《广告原理与实务》项目二

Principlesandpracticesofadvertising广告原理与实务全课导航项目一走近广告项目二把握广告受众心理项目三开展广告调查项目四制订广告策略项目六选择广告媒体项目七确定广告主题项目八凝练广告创意项目五筹划广告预算项目九撰写广告文案与广告策划书项目十测评广告效果项目十一了解广告监督与管理项目二把握广告受众心理广告受众的心理活动影响着他们对广告的看法，也影响着其消费行为。因此，广告策划者应充分了解广告受众的心理过程，结合其心理特征策划广告内容，以增强广告的效果。项目导读素质目标（1）培养敏锐的洞察力。（2）培养善于捕获及处理信息的能力。知识目标（1）了解广告受众的心理现象。（2）理解广告受众的感觉、知觉和注意的关系。（3）了解广告受众记忆、联想的相关知识。（4）掌握广告心理策略。能力目标能够将心理学知识运用到广告的设计中。学习目标大胆冒泡出“嗝”，一起变得更元气案例导入冒泡吧，出嗝青年

点击此处播放微课元气森林宣传片任务三了解广告受众的记忆与联想任务一了解广告受众的心理现象任务二理解广告受众感觉、

知觉和注意的关系任务实施项目导航任务四掌握广告心理策略了解广告受众的心理现象任务一任务一了解广告受众的心理现象心理现象从形式上可以分为心理过程个性心理个性心理特征个性倾向性个体在社会生活实践中形成的相对稳定的各种心理现象的总和心理现象是人心理活动的表现形式。任务一了解广告受众的心理现象广告受众的心理过程是指在广告的作用下，广告受众的心理活动在一定时间内发生、发展的过程。一、广告受众的心理过程认知过程意志过程情感过程心理过程是情感过程与意志过程的基础，没有认知，情感既不能产生也不能发展能巩固和深化广告受众的认知过程也只有在认知与情感的基础上，人才能进入意志过程认知过程是指人脑通过感觉、知觉、记忆、思维和想象等形式反映客观事物的性质及事物之间关系的过程。（一）认知过程任务一了解广告受众的心理现象一、广告受众的心理过程不仅会接收到广告中所包含的信息（如产品的品牌、用途、价格等）广告受众在观看或收听广告时还会通过自己的思维，对广告信息进行提炼和加工，形成对广告信息的基本认知广告受众认知过程的3个阶段：①对感兴趣的广告信息产生注意。②在广告的进一步宣传下巩固、强化已有的印象。③经过对相关信息的综合分析、判断，形成对企业、品牌或产品的总体认知。（一）认知过程任务一了解广告受众的心理现象一、广告受众的心理过程情感过程是指人们对客观事物采取肯定或否定态度的过程。广告受众在接收广告信息，并形成对企业、品牌或产品的总体认知后，可能会由于个人的需求、动机、兴趣和理念等心理因素的影响，对企业、品牌或产品产生一定的情感体验，如喜欢或讨厌、信任或质疑等，这一过程便是广告受众心理活动的情感过程。（二）情感过程任务一了解广告受众的心理现象一、广告受众的心理过程意志过程是指广告受众有意识地不断克服内部困难和排除外部干扰，力求实现既定目标的过程。广告受众在对广告信息产生认知与情感体验之后，会根据自己的需要，有意识地计划自己的行为，从而实现自身的目的。（三）意志过程任务一了解广告受众的心理现象一、广告受众的心理过程（三）意志过程任务一了解广告受众的心理现象一、广告受众的心理过程例如，当有购车意愿的广告受众被某品牌汽车广告所打动，他会到汽车销售服务4S店实地查看汽车的外观，咨询汽车的配置、价格和了解售后服务等，最终实现购买该品牌汽车的目的。相反，若广告受众对广告内容产生了厌恶，则其会拒绝购买广告中宣传的产品。个性心理特征是指个体表现出来的本质的、稳定的心理特点。个性心理特征气质个体的心理活动与行为方式在程度、速度、稳定性和灵活性等动态特征上的综合表现性格个体表现在对现实生活的态度及行为方式方面的稳定的个性心理特征任务一了解广告受众的心理现象二、广告受众的个性心理特征人的气质差异是先天形成的，受神经系统活动过程的特性的制约。虽然每个人的气质各不相同，但气质本身并无好坏、善恶之分。任务一了解广告受众的心理现象二、广告受众的个性心理特征（一）气质古希腊医师希波克拉底认为，人体内存在4种体液——血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。按照这4种体液在人体内所占比重的不同，气质可分为多血质、黏液质、胆汁质和抑郁质4种类型。任务一了解广告受众的心理现象二、广告受众的个性心理特征（一）气质1.多血质多血质的人思维敏捷、言语流畅、智商较高，易接受新生事物，情感丰富且多变，情绪往往外露。优点是善于交际，适应能力强。缺点是做事思虑不周，常常有始无终，缺乏耐力，兴趣容易转移。多血质的代表人物是《红楼梦》中的王熙凤。任务一了解广告受众的心理现象二、广告受众的个性心理特征（一）气质2.黏液质黏液质的人沉着安静，动作迟缓，善于忍耐；情绪稳定，心境平和，不易激动，情感产生较慢且不强烈。优点是自制力强，心态沉稳，胸怀宽广。缺点是思想刻板守旧，固执己见，缺乏灵活性。黏液质的代表人物是《西游记》中的唐僧与沙和尚。任务一了解广告受众的心理现象二、广告受众的个性心理特征（一）气质3.胆汁质胆汁质的人好冲动，语速、动作快捷且难于自制；反应迅速，行为果断；情绪一旦产生就会很强烈，且久久不能平静；态度明确，不拐弯抹角，不善掩饰，表里如一；有理想，有抱负，有独立的见解。优点是精力充沛，热情果敢，积极进取。缺点是性情暴躁，粗心，缺乏自制力。胆汁质的代表人物是《三国演义》中的张飞。任务一了解广告受众的心理现象二、广告受众的个性心理特征（一）气质4.抑郁质抑郁质的人沉默寡言，动作迟缓；情感产生缓慢且不易外显，但深刻、细腻；敏感多疑，善于察觉他人不易察觉的细节。优点是想象力丰富，观察能力强。缺点是性格孤僻，好猜疑，心态常较悲观。抑郁质的代表人物是《红楼梦》中的林黛玉。大多数人是以某种气质为主，同时也具有其他气质类型的某些特征。任务一了解广告受众的心理现象二、广告受众的个性心理特征（一）气质任务一了解广告受众的心理现象二、广告受众的个性心理特征（二）性格划分依据具体类型表现心理过程的

特征理智型沉着、冷静，善于思考，以理智支配与控制自身的行为，严于律己，人生态度积极向上情绪型行为举止易受情绪支配，多愁善感；喜欢幻想，感情脆弱或性情暴躁，缺乏自制力，遇事容易惊慌失措意志型目标明确，自制力强，行为主动，上进心强，遇事沉着冷静独立程度独立型具有坚定的个人信念，善于独立思考，能够独立地分析和解决问题，自信心强，不易受其他因素的干扰，人生态度积极向上顺从型缺乏个人主见，易被他人的意见所左右，常常不经思考就接受他人的观点或屈从于他人的权势，缺乏自制力心理活动的

倾向性外向型活泼开朗，善于交际，情绪外露，易适应环境内向型处世谨慎，不善交际，易害羞，反应迟钝，较难适应环境任务一了解广告受众的心理现象二、广告受众的个性心理特征（二）性格在日常生活中，单纯属于某种性格类型的人是极少的，大多数人是以一种性格类型为主，兼有其他性格类型的某些特征。下面是最近较为热门的16型人格。任务一了解广告受众的心理现象个性倾向性是指个体所具有的意识倾向及其对客观事物的稳定态度，是推动个体开展活动的动力系统，是个性结构中最活跃的因素。三、广告受众的个性倾向性需要与动机的表现形式推动个性形成与发展的动力需要兴趣动机个性倾向性理想价值观任务一了解广告受众的心理现象三、广告受众的个性倾向性（一）需要需要是指个体内部的一种缺失或不平衡状态，表现为个体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的渴望或要求。（1）需要源于自身的某种缺失或不平衡人的生存与发展必须依赖一定的条件，如果条件不足，则其生理或心理就处于不平衡状态，进而产生对恢复平衡的渴望或要求。例如，人在口渴时会产生饮水的需要。任务一了解广告受众的心理现象三、广告受众的个性倾向性（一）需要（2）需要是人类行为的动力源需要是人类活动的基本动力，它激发人们朝着一定的方向行动，并指向具体的对象，以求得自身需要的满足。一旦人们原有的需要得到满足，不平衡的状态就会消失，但新的需要很快会出现，周而复始，呈现出动态的发展过程。任务一了解广告受众的心理现象三、广告受众的个性倾向性（二）需要层次理论心理学家亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛（简称“马斯洛”）的需要层次理论影响较广，具有代表性。生理的需要安全的需要尊重的需要社交的需要自我实现的需要低高任务一了解广告受众的心理现象三、广告受众的个性倾向性（三）动机动机是激发和维持个体的行动，并将行动导向某一目标的心理倾向或内部驱动力。动机的功能：①激发功能，激发个体产生某种行为；②指向功能，使个体的行为指向一定的目标；③保持和调节功能，使个体的行为保持一定的时间，以及调整行为的强度和方向。任务一了解广告受众的心理现象三、广告受众的个性倾向性（三）动机动机依据来源的不同内在动机外在动机指由个体自身的内部因素（如需要、理想、愿望等）引发的动机指由外部环境或外部力量（如奖励、荣誉等）引发的动机课堂小结了解广告受众的心理现象广告受众的心理过程认知过程情感过程意志过程广告受众的个性心理特征气质性格广告受众的个性倾向性需要需要层次理论动机理解广告受众感觉、知觉和注意的关系任务二任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系广告受众在接触广告后，会通过感觉和知觉接收广告中的信息，进而对广告产生注意。那么，刺激广告受众的感觉与知觉，进而引起他们对广告的注意和兴趣，就成为广告策划工作的首要任务。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系一、感觉（一）感觉概述1.感觉的概念感觉是指人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。这种反映是通过感觉器官直接接触客观事物而获得的。感觉器官眼耳鼻舌皮肤感觉视听嗅味触任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系一、感觉（一）感觉概述2.感觉的作用（1）感觉为人们提供了内外部环境信息。例如，人们可以根据交通信号灯的变化决定过马路的时机，根据自身的饥饿程度决定是多吃还是少吃，等等。如果没有感觉所提供的这些信息，人们就无法维持外界环境与自身状态的平衡，无法在环境中生存。（2）感觉是一切更为高级和复杂的心理现象产生的基础。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系一、感觉（二）感觉的一般规律主体的感觉能力产生感觉的条件外界的刺激与主体的感受性有关与感觉阈限有关感受性绝对感受性指感觉出最小刺激量的能力差别感受性指能察觉出两个同类刺激之间的最小差别量的能力指感觉器官对适宜刺激的感觉能力，也就是主体对刺激的感觉灵敏程度。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系一、感觉（二）感觉的一般规律感觉阈限绝对感觉阈限指刚刚能引起感觉的最小刺激量差别感觉阈限又称“最小可觉差”，是指刚刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量。它是将一个刺激与另一个刺激区别开来的最小差别量指能够引起人的感觉的刺激范围任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（一）知觉的含义知觉是指个体对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映。例如，个体对苹果的颜色、香气、硬度和甜度等属性进行整合，并借助以往的经验，就形成了对苹果的整体印象，这个信息整合的过程就是知觉。知觉的含义：①

知觉是客观事物直接作用于感觉器官而产生的。②

知觉是以感觉为基础的，但不是后者的简单相加。③知觉包含了觉察与分辨等一系列过程。广告视窗知觉与感觉的关系知觉与感觉都是个体对直接作用于感觉器官的客观事物属性的反映。离开了客观事物的直接作用，就不能产生知觉与感觉。知觉感觉对客观事物的反映各种属性、各个部分及其关系的整体的、有界限的反映个别属性的孤立的、无界限的反映

依赖感觉器官多种

个别如何产生作用于感觉器官的客观事物的影响，受到个体其他心理现象（如需要、动机、兴趣、记忆和思维等）的影响，并在很大程度上依赖个体的经验作用于感觉器官的客观事物的性质决定

任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（二）知觉的特性1.知觉的整体性知觉的整体性是指个体会根据自身的经验，把直接作用于感觉器官的客观事物的多重属性整合为一个整体的特性。通常，知觉对象是由多个部分组成的，但人们并不会把它感知为许多个别的、孤立的部分，而是把它感知为一个统一的、有组织的整体。例如，当广告受众看到图所示的广告时，感知到的是一颗龋齿，而不是残缺部分的细节。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（二）知觉的特性2.知觉的选择性知觉的选择性是指个体根据自身的需要与兴趣，有选择地把某些刺激作为知觉对象，而把其他刺激作为背景的特性。通常，广告受众往往只对自己感兴趣的、与自身的习惯或需求等相一致的广告信息产生注意，而对其他的广告信息视若无睹。例如，广告受众在观看图所示的广告时，若以深色部分作为知觉对象，感知到的是可口可乐的瓶子；若以浅色部分作为知觉对象，则感知到的是叉子与刀。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（二）知觉的特性3.知觉的理解性知觉的理解性是指个体会利用自己已有的相关经验对所获得的知觉映象进行加工处理，赋予知觉对象确定的含义，并对其加以概括，从而将其表示出来的特性。知觉的理解性会受到个体的知识经验、个体对知觉对象的态度，以及他人的提示等因素的影响。例如，对炸鸡腿的外形和颜色有深刻记忆的广告受众在看到图所示的广告时，便会根据自己的经验，将广告上的图像理解为炸鸡腿。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（二）知觉的特性3.知觉的理解性由于人们习惯于根据知觉对象提供的线索，提出假设并检验假设，最后做出合理的解释，所以，知觉对象越不容易理解，就越能激起人们参与理解的兴趣和欲望。例如，一些广告并不会以自卖自夸的方式宣传产品，而是含蓄地表达产品将会带给广告受众的利益，将无限的想象空间留给广告受众。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（二）知觉的特性4.知觉的恒常性知觉的恒常性是指当客观条件在一定范围内发生变化时，个体的知觉映象并不会因此而发生变化的特性。也就是说，知觉能够在相当程度上保持稳定性。知觉的恒常性又包括对形状知觉的恒常性，对大小知觉的恒常性，对方向知觉的恒常性，对颜色知觉的恒常性，等等。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（三）知觉的类型知觉根据人脑所反映的事物特征的不同空间知觉时间知觉运动知觉任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（三）知觉的类型1.空间知觉空间知觉是指人脑对物体空间特征的反映，包括形状知觉、大小知觉、方位知觉和距离知觉等。空间知觉在人对周围环境的认知中有着重要的作用。例如，珠宝品牌广告将背景颜色设计为深色，如同深邃的夜空，从而凸显珠宝的璀璨夺目，如图所示。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（三）知觉的类型2.时间知觉时间知觉是指人对客观现象延续性与顺序性的反映。①对时序的知觉，如日出、日落等；②对时点的知觉，如知道当前大概的时间；③对时距的知觉，如自己使用某款产品已经有两周的时间了。人的时间知觉与其情绪、动机、态度和其从事的活动关系密切。例如，积极的情绪会让人觉得时间过得快，消极的情绪会让人感觉时间过得慢；对持续时间越在意，就越觉得时间过得慢。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（三）知觉的类型3.运动知觉运动知觉真动知觉指物体连续位移引起的运动知觉影响因素有物体移动的速度、观察者与物体的距离、参照系和观察者自身的状态等似动知觉指在一定的条件下，观察者把客观静止的物体看成运动的，或把客观上不连续的位移看成连续的一种错误的运动知觉运动知觉是指人脑对物体空间位移的反映。物体的运动总是在一定的时间与空间中进行的。因此，运动知觉和空间知觉、时间知觉有着不可分割的联系。通过运动知觉，人们可以分辨物体是否在运动及运动速度的快慢。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（四）错觉错觉是指人在特定条件下，对客观事物产生的具有某种固定倾向的歪曲的知觉。常见的错觉有人在对比中或在过去经验的影响下产生的错觉，这类错觉常用以增强形象的鲜明性，也有人在一定心理状态影响下产生的错觉，如惊慌时的“草木皆兵”，惶惑时的“杯弓蛇影”等。视错觉在广告中的应用

点击此处播放微课任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系二、知觉（四）错觉例如，在图所示的牙膏广告中，巧妙的版面设计使人产生广告布连同广告牌一并被“咬”下来的错觉，突出了该品牌牙膏能够使牙齿强健的广告主题。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系三、注意（一）注意概述注意是指人脑有选择地指向和集中于一定对象或活动的心理状态。注意按照注意的产生和维持是否出于自觉的意图与意志努力的程度划分不随意注意随意注意任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系三、注意（一）注意概述（1）不随意注意不随意注意是指事先没有预设目标，也不需要付出意志努力的注意。不随意注意是人们不由自主地对那些刺激性强的、新颖的或自身感兴趣的事物所表现出来的注意。它虽然是自然而然发生的，但并不是无缘无故产生的。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系三、注意（一）注意概述（2）随意注意随意注意是指有既定目标，需要付出意志努力才能产生和保持的注意。随意注意是一种积极主动的注意，受人的意识支配、调节和控制，自觉性较高，且保持时间较长。随意注意是注意的一种高级形式，在这种状态下，个体会消耗较多精力，容易疲劳，且容易出现注意分散的现象。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系三、注意（二）广告受众注意的影响因素一般情况下，广告受众对广告的注意以不随意注意为主。引起不随意注意的因素客观因素事物本身的特点主观因素广告受众自身的状态任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系三、注意（二）广告受众注意的影响因素1.事物本身的特点（1）事物的强度。事物的强度会对广告受众的不随意注意产生直接影响。一般来说，事物强度越大，越能引起广告受众的注意，如色彩鲜艳明亮的大标题、声音响亮的广播等都可以引起广告受众的注意。（2）事物与背景的对比关系。事物的形状、大小、颜色等与背景存在显著差别或形成鲜明对比时，较容易引起广告受众的注意，如夜色下明亮的广告牌。（3）事物的活动状态。处于运动与变化状态的事物相对于处于静止状态的事物，更容易引起广告受众的注意。例如，霓虹灯广告反复出现、广告画面强烈闪烁等都能引起广告受众的注意。任务二理解广告受众感觉、知觉和注意的关系三、注意（二）广告受众注意的影响因素2.广告受众自身的状态广告受众因其状态的不同，所注意到的广告信息也会不同。（1）广告受众的需要、兴趣和态度。当广告受众的某些需要和兴趣与特定的事物产生关联时，这些事物就容易成为其注意的对象。例如，广告受众有购买家具的需要，那么，与家具相关的广告就会引起其注意。（2）广告受众的情绪状态。广告受众接触广告时的情绪状态在很大程度上影响其对广告的注意。例如，当广告受众情绪高涨、心情愉快时，会注意一些平时不太关注的事物；而当广告受众情绪低落、心情不佳时，往往会对许多事物视而不见、听而不闻。课堂小结理解广告受众感觉、知觉和注意的关系感觉感觉概述感觉的一般规律知觉知觉的含义知觉的特性知觉的类型错觉注意注意概述广告受众注意的影响因素了解广告受众的记忆与联想任务三任务三了解广告受众的记忆与联想一则成功的广告不仅要能引起广告受众的注意与兴趣，还要让广告受众记住广告的主要信息，进而使广告受众对广告信息产生充分的联想，最终促使广告受众实施购买行为。记忆是指人脑对经历过的事物识记、保持、再现的过程。凡是人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感、做过的动作，都可以映象的形式储存在人脑中，并在必要时重现，这个过程就是记忆。一、记忆任务三了解广告受众的记忆与联想（一）记忆的概念一、记忆任务三了解广告受众的记忆与联想（二）记忆的构成1.感觉记忆感觉记忆是指信息储存时间极为短暂的记忆。感觉记忆中的信息如果受到注意，就会转入短时记忆；反之，则会很快消失。具体来说，广告受众在接触广告时，会储存大量的信息形成感觉记忆，但保持时间较短，并且其中一部分信息会丢失，而另一部分信息由于被注意而转入短时记忆。人的记忆感觉记忆短时记忆长时记忆一、记忆任务三了解广告受众的记忆与联想（二）记忆的构成2.短时记忆短时记忆是指信息储存时间在1分钟以内的记忆。例如，当人们听到一个电话号码时，能立刻根据记忆拨出这个号码，但在挂断电话后就会忘记这个号码，这就是短时记忆。不少企业会选用汉字谐音数字或朗朗上口的数字作为热线电话号码，便于广告受众在看到后能够记住，从而联系企业咨询业务。一、记忆任务三了解广告受众的记忆与联想（二）记忆的构成3.长时记忆长时记忆是指信息储存时间在1分钟以上乃至多年的记忆。长时记忆大部分来源于对短时记忆内容的加工。长时记忆需要广告受众记住的信息量更大，一般是对短时记忆重复的结果，也可能是广告受众对某些信息印象深刻而一次形成的。联想是指由某个人或某个事物想起与其相关的人或事物，或由某个概念引申出相关概念的心理过程。实际上，联想就是借助想象，把相关的、相似的、相连的事物通过某一个点加以联结。对广告来说，其最终目的就是要在广告受众头脑中建立起产品与品牌（企业）之间的联想。二、联想任务三了解广告受众的记忆与联想（一）联想的概念任务三了解广告受众的记忆与联想二、联想（一）联想的概念联想通常符合4种规律接近律类似律对比律因果律任务三了解广告受众的记忆与联想1.接近律接近律是指对时间或空间上接近的事物展开的联想。例如，节日与礼品在时间上接近，提到节日就容易使人联想到礼品。广告策划者可以利用这一规律，把事物之间在时空上的接近关系表现出来，以唤起广告受众与此相近的联想。二、联想（一）联想的概念任务三了解广告受众的记忆与联想2.类似律类似律是指对形似、义近的事物加以类比而产生的联想。这是由于当人在感知某个事物时，会勾起对在性质上、形态上或其他方面与其相似的事物的回忆。例如，某品牌冰箱广告通过冰箱伸出果树枝条并硕果累累的情景，使广告受众联想到冰箱的原生态保鲜技术，从而使广告受众对该冰箱产生好感。二、联想（一）联想的概念任务三了解广告受众的记忆与联想3.对比律对比律是指在性质或特点相反的事物之间展开的联想。例如，某些洗发露或牙膏的产品广告为了强调产品的效果或功能，常将该产品使用前后的状态进行对比，以突出产品特点和引发广告受众联想自己使用产品的效果。二、联想（一）联想的概念冷酸灵牙膏宣传片任务三了解广告受众的记忆与联想4.因果律因果律是指在逻辑上有因果关系的事物之间展开的联想。这种因果关系揭示了产品可以满足广告受众的某种需要，以突出产品的特性。二、联想（一）联想的概念课堂小结了解广告受众的记忆与联想记忆记忆的概念记忆的构成联想联想的概念联想的规律掌握广告心理策略任务四AIDMA法则:注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、记忆（memory）和行动（action）是广告策划必须遵循的要点。任务四掌握广告心理策略一、广告的AIDMA法则AIDMA法则的实际运用——《王老吉》

点击此处播放微课任务四掌握广告心理策略一、广告的AIDMA法则例如，在设计食品广告时，可将品牌名称与食物的外观相结合。这样的广告（见图）既明确了主体，又准确传达出中心思想，让人耳目一新，能够迅速吸引广告受众的注意。广告主场塔瓦斯科辣椒酱广告涂抹辣椒酱的玉米被“辣”成爆米花放置辣椒酱的桌面被“辣”糊了课堂讨论请选择一则较具特色的广告，运用AIDMA法则对其进行分析。一般而言，广告要想成功引起广告受众的反应，其对人的视觉和听觉的冲击力就必须达到一定的强度。广告策划者既可以增强广告的绝对刺激程度，如使用大标题、大屏幕、高音量等展现广告内容，也可以有意识地增强广告的相对刺激程度，如下图所示。任务四掌握广告心理策略二、吸引广告受众注意的策略（一）增强刺激强度增加色彩对比形状对比字号对比值得注意的是，广告对人的视觉和听觉的刺激程度并不是越强越好。当刺激程度超出了人体的正常承受范围，就会给广告受众带来不良的视觉体验和噪声干扰，引发他们的反感，甚至给广告受众带来身体上的伤害。因此，广告策划者要将广告中的视觉和听觉刺激控制在一定的范围内。任务四掌握广告心理策略二、吸引广告受众注意的策略（一）增强刺激强度新奇的构思（见图）艺术化的形象美妙的声音等任务四掌握广告心理策略二、吸引广告受众注意的策略（二）增强视觉与听觉感染力泡泡糖广告当人们遇到新奇的事物，或处于新的外部环境中，更容易产生注意的心理倾向。因此，那些创意新颖的广告更容易引起广告受众的注意。例如，某酒吧门口摆放了一个巨型酒桶，酒桶上写着醒目的大字“不准偷看”。这4个醒目的大字勾起过往行人的好奇心，令他们想去一探究竟。当行人把头探进桶内，便闻到了酒的浓香，并且看到酒桶底部“本店美酒与众不同，请享用！”的字样。于是，喜爱饮酒的行人纷纷进店试饮。这种新奇的广告形式获得了良好的营销效果。任务四掌握广告心理策略二、吸引广告受众注意的策略（三）选取新奇视角广告内容应浅显易懂、简洁明了、主题明确、重点突出。任务四掌握广告心理策略三、增强广告受众记忆的策略（一）适当减少广告信息的数量任务四掌握广告心理策略三、增强广告受众记忆的策略（二）加强广告受众的情绪情感记忆过我的新年宣传片心理学家赫尔曼·埃宾豪斯研究发现，遗忘的过程具有先快后慢的规律。也就是说，人在识记信息之后，最初遗忘得比较快，随后逐渐减慢。所以，广告主或广告商在刚开始进行产品宣传时，应采用高频重复的方式，待广告受众对广告内容有了一定的印象之后，再降低重复的频次。广告在投放初期主要有以下几种刊播方式：①

同一广告在同一媒体上重复刊播；②

同一广告在不同媒体上重复刊播；③

同一广告在传统媒体与新媒体上同时刊播。任务四掌握广告心理策略三、增强广告受众记忆的策略（三）适当重复广告信息“滴滴鲁花，香飘万家”任务四掌握广告心理策略三、增强广告受众记忆的策略（四）充分利用节奏和韵律“怕上火，喝王老吉”课堂讨论请列举一则令你印象深刻的广告，分析该广告运用了哪些提高广告信息记忆效果的方法。课堂小结掌握广告心理策略广告的AIDMA法则吸引广告受众注意的策略增强刺激强度增强视觉与听觉感染力选取新奇视角增强广告受众记忆的策略适当减少广告信息的数量加强广告受众的情绪情感记忆适当重复广告信息充分利用节奏和韵律活动准备1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。2．组长根据活动主题和小组成员的性格特点对其进行分工，并将具体分工填写在表中。街头采访：广告片《冒泡吧，出嗝青年》的观后感班级

组号

指导教师

小组成员姓名学号任务分工组长

组员

小组成员及分工情况任务实施活动过程各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。活动流程活动内容及实施要点活动实施组长组织小组成员在街头随机采访过路的年轻人，询问他们对《冒泡吧，出嗝青年》广告片的观后感。若采访对象没有看过该广告片，小组成员可用手机现场播放。活动分享（1）街头采访结束后，