《广告原理与实务》项目七

Principlesandpracticesofadvertising广告原理与实务全课导航项目一走近广告项目二把握广告受众心理项目三开展广告调查项目四制订广告策略项目六选择广告媒体项目七确定广告主题项目八凝练广告创意项目五筹划广告预算项目九撰写广告文案与广告策划书项目十测评广告效果项目十一了解广告监督与管理项目七确定广告主题广告主题是广告的基本思想，是广告主立场、目的、希望的集合体，即广告要向目标受众说明的问题。广告主题是广告内容的核心，广告创意、广告文案和广告内容都要围绕广告主题构思和安排。项目导读素质目标（1）培养执着专注、求真务实的职业精神。（2）培养发散思维，学会从多个角度看待问题。知识目标（1）了解广告主题的含义与要素。（2）明确广告主题的构思要求。（3）掌握构思广告主题的不同立意点。能力目标能够根据广告目标，选择恰当的立意点确定广告主题。学习目标案例导入什么样的水源，孕育什么样的生命

点击此处播放微课农夫山泉——什么样的水源，孕育什么样的生命任务一了解广告主题任务二构思广告主题任务实施项目导航了解广告主题任务一任务一了解广告主题广告主题是广告内容的主体和核心，也是广告策划者对产品或企业价值的认识和评价的表现方式。任何一则广告都必须具有一个广告主题，以便科学、有效地将产品信息传递给消费者。任务一了解广告主题主题：文学、艺术作品中所表现的中心思想，是作品思想内容的核心。广告主题：广告所要表达的中心思想，是广告内容的核心。有些广告主题会以广告语的形式直观地显示在广告画面上；有些广告主题则隐藏在广告内容当中，需要消费者自己体会。一、广告主题的含义任务一了解广告主题以图所示的两则洗衣液广告为例。上方的广告画面展示了墨水穿过衬衫，却没有在衬衫上留下痕迹的情景；下方的广告画面展示了一匹部分花纹被清除的斑马。两则广告虽然内容简单，但都明确表达了产品去渍效果突出的主题。一、广告主题的含义任务一了解广告主题广告策划者要想确定一个恰当的广告主题，就需要了解广告主题的要素。二、广告主题的要素广告主题广告目标信息个性消费心理任务一了解广告主题广告目标是广告活动所要达到的最终目的，是根据企业的营销目标设定的。广告目标回答了为什么要做广告和怎么做广告的问题。广告策划者在确定广告主题时，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告目标确定广告主题。广告策划者既要说明自己的基本观点，以及要向消费者传达的核心内容，还要考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保广告主题有助于广告目标的实现。二、广告主题的要素（一）广告目标任务一了解广告主题信息个性：广告所宣传的企业或产品具有的与众不同的特点。信息个性是广告主题的亮点，可以避免广告内容空洞，缺少看点。也就是说，广告主题需要展示独特的、代表企业或产品个性的信息。寻找并确定信息个性是一个复杂的过程，需要广告策划者在深入开展广告调查的基础上，充分了解竞争产品的特点，然后结合各种历史的和现实的材料，仔细斟酌并提出多种备选方案，最终确定广告主题。二、广告主题的要素（二）信息个性任务一了解广告主题广告主题只有符合消费心理，才能够使广告与消费者产生情感共鸣，从而起到良好的传播效果。在买方市场时代，产品极其丰富，市场竞争也非常激烈。消费者所关心的不再是能否买到某种产品，而是所购买的产品能否满足自己的物质需求和精神需求。为此，广告策划者要全面分析广告调查所获得的信息，尽可能使所确定的广告主题能够准确地反映消费者的消费心理及消费观念。二、广告主题的要素（三）消费心理任务一了解广告主题广告主题不能宽泛、模糊，而是应根据产品的具体情况进行构思与筛选。三、广告主题的构思要求任务一了解广告主题三、广告主题的构思要求（一）鲜明、突出星巴克：每一座城市里，都有一群有星星的人有星星的人

点击此处播放微课任务一了解广告主题三、广告主题的构思要求（二）新颖、独特【新颖广告】可口可乐被广告入侵的梦境课堂讨论请举例说明你印象中较为新颖、独特的广告主题。任务一了解广告主题广告策划者在开展广告调查时，会获取大量的信息。有时，广告主希望将产品的相关信息全部呈现在一则广告中。然而，在消费者眼中，“什么都好的，其实都不怎么好”。因此，广告主题应单一、明确，使消费者一眼就能得知广告的中心思想。三、广告主题的构思要求（三）单一、务实课堂小结了解广告主题广告主题的含义广告主题的要素广告目标信息个性消费心理广告主题的构思要求鲜明、突出新颖、独特单一、务实构思广告主题任务二任务二构思广告主题一、以产品的核心价值为立意点（一）以产品自身特色为立意点（1）产品的原料、成分、性能等例如，广告策划者以“牙膏内含云南白药活性成分和生物提取活性肽”为主题立意点，提炼出该云南白药牙膏能够深入修复口腔黏膜损伤的广告主题。任务二构思广告主题一、以产品的核心价值为立意点（一）以产品自身特色为立意点（2）产品的生产历史、生产流程、生产工艺等例如，海天酱油的广告主题为“好酱油，晒出来”，强调了酱油的制作工艺主要是阳光酿晒，以及企业致力于打造更安全的调味品的生产理念。这是以生产工艺作为立意点确定广告主题。任务二构思广告主题一、以产品的核心价值为立意点（一）以产品自身特色为立意点（3）产品的品牌、外观及包装等例如，某燕窝产品的包装以各类奇珍异宝为设计元素（见图），其广告便以“珍宝”为主题，点明燕窝产品的高端属性，传达燕窝传承滋补文化的特色。任务二构思广告主题一、以产品的核心价值为立意点（二）以产品的使用情况为立意点产品的使用情况：产品能够带给消费者的使用价值，如照相机的拍摄范围广，洗衣机运行时的噪声小，等等。（1）产品的用途与用法例如，超能去渍笔的用途是及时去除污渍，超能品牌便以此作为立意点确定广告主题，凸显该产品是“应急去污神器”，可以满足消费者想要快速去除衣物上的污渍的现实需求，如图所示。任务二构思广告主题一、以产品的核心价值为立意点（二）以产品的使用情况为立意点（2）产品的使用感受与效果产品的实际使用效果是产品价值的直观体现。例如，高露洁牙膏的广告以产品效果作为广告主题立意点，用夸张的表现手法——“照耀你的大白牙”来体现该产品能够使牙齿亮白的广告主题，强化了消费者对于高露洁牙膏产品效果的认知，如图所示。任务二构思广告主题一、以产品的核心价值为立意点（三）以产品的价格或档次为立意点产品的价格或档次是在确定产品的市场定位时常使用的细分变量与定位方向。广告策划者可以产品的价格或档次作为广告主题的立意点，以吸引产品目标受众的注意。例如，百达翡丽作为一个1851年就创立的历史悠久的瑞士钟表企业，仍然坚持在原厂内完成全部制表流程，并坚守着钟表的传统手工精饰工艺。加之该企业保留着每年只生产200块表的传统，使得百达翡丽手表具有极高的收藏价值。课堂讨论在日常生活中，还有哪些广告的主题是以产品的价格或档次为立意点确定的？请举例说明。任务二构思广告主题一、以产品的核心价值为立意点（四）以消费者的感觉为立意点人在认识事物时，通常是先通过自己的各个感觉器官来感知事物的颜色、气味、质地、温度等属性的。在感知事物的过程中，人会产生不同的感觉，如温暖、清凉、坚硬、柔软、粗糙、细腻等，进而产生舒服、惬意、兴奋或紧张、焦虑等心理感受。广告策划者可将产品能够带给消费者的感受作为立意点确定广告主题。任务二构思广告主题一、以产品的核心价值为立意点（四）以消费者的感觉为立意点例如，某品牌的泡菜肥牛鸡腿汉堡包广告，就带领消费者开启了一场视听盛宴：红亮剔透的泡菜在唇齿间发出清脆的声音；焦黄的肥牛卷在铁板上滋滋作响；肉质鲜嫩的鸡腿肉在滚烫的油锅里“哗啦哗啦”（见图）……这一系列的色彩与声响突出了汉堡包美味可口的广告主题，能够迅速激起消费者的食欲。任务二构思广告主题一、以产品的核心价值为立意点（五）以消费者的期望为立意点消费者对产品的期望往往是产品重要的价值或功能。因此，广告策划者应当关注消费者对产品特性的期望，并以此为立意点确立广告主题。倍舒痕儿童祛疤膏，让孩子们“疤不得长大”广告主场疤不得长大

点击此处播放微课课堂讨论想一想，汽车、洗发露、冰箱等产品可以哪些内容作为广告主题的立意点。任务二构思广告主题二、以产品的衍生价值为立意点随着社会的发展，人们不再仅仅注重基本物质需求的满足，同时也追求社会地位的提升。高档产品不仅是消费者社会地位的体现，也能为广告主带来丰厚的利润。为此，对于那些能够彰显消费者身份、地位的产品，广告策划者可以提取其社会意义作为广告主题的立意点。（一）以产品的社会意义为立意点任务二构思广告主题二、以产品的衍生价值为立意点（一）以产品的社会意义为立意点例如，高端科技产品（高端智能手机、电脑）、高端汽车等通常价格昂贵，拥有独特的设计或性能，是使用者身份的象征。广告策划者可以将使用此类产品能够在社交场合中引起关注作为广告主题的立意点。任务二构思广告主题二、以产品的衍生价值为立意点（二）以产品的情感意义为立意点南方黑芝麻糊

点击此处播放微课南方黑芝麻糊广告为何能引发人们最珍贵的童年回忆课堂讨论想一想，还有哪些广告能够唤起消费者的情感记忆？任务二构思广告主题二、以产品的衍生价值为立意点（三）以产品的个性意义为立意点例如，运动品牌安德玛根据消费者对跑鞋的个性化需求，推出了一款可适应脚型动态变化的新型跑鞋。安德玛以上述特点为立意点，确立了“定制贴合，属于每个人的专属战靴”的广告主题，并制作了广告短片，使消费者产生“我想试试这双鞋”的想法。任务二构思广告主题二、以产品的衍生价值为立意点群体是由许多有共同点的人组成的整体。在现实生活中，群体成员的购买行为通常表现出两个特点：一是购买那些被视为群体文化象征的产品。二是购买那些群体内其他成员选择或推荐的产品。这也是产品的群体意义的体现。为此，广告策划者可以将广告主题的立意点放在产品的群体意义上，以此吸引群体的成员产生购买欲望。（四）以产品的群体意义为立意点任务二构思广告主题二、以产品的衍生价值为立意点（四）以产品的群体意义为立意点例如，参加户外音乐节活动是喜爱音乐的年轻人体现自己音乐态度和文化观念的方式之一，也是年轻人表明自己所属的群体和身份认同的途径之一。那么，广告策划者便可以将某音乐节是资深乐迷的群体文化符号作为音乐节广告主题的立意点。任务二构思广告主题三、以产品的潜在价值为立意点消费者在接触或使用产品时，可能没有认识到产品能够为自身带来的价值，从而放弃购买或中断使用产品。在这种情况下，广告策划者应当把产品的价值充分传达给消费者，以创造消费需求。任务二构思广告主题三、以产品的潜在价值为立意点消费者对产品没有需求可能存在两个方面的原因：一是消费者对产品不了解、不关心。二是其特有的生活理念影响其对于品牌或产品的认知与评价。通常情况下，消费者容易接受符合自己生活理念或消费观念的事物，对不符合自己生活理念的事物会加以排斥。所以，广告策划者在寻找广告主题的立意点时，切不可盲目反对消费者原有的观念，而是应该在肯定其原有观念的基础上，找出其中的不足，并引导消费者做出相应的改变。任务二构思广告主题三、以产品的潜在价值为立意点例如，某房地产广告在肯定目标受众“持币观望”的购房态度的基础上，以该住宅能为其子女带来良好生活条件的优势为立意点，将“房价能等，但是孩子的童年不能等”作为广告主题，巧妙地提醒消费者时间宝贵，需要对生命中重要的事情予以高度重视，进而加深其对房屋购买的需求与购买的决心。课堂小结构思广告主题以产品的核心价值为立意点以产品自身特色为立意点以产品的使用情况为立意点以产品的价格或档次为立意点以消费者的感觉为立意点以消费者的期望为立意点以产品的衍生价值为立意点以产品的社会意义为立意点以产品的情感意义为立意点以产品的个性意义为立意点以产品的群体意义为立意点以产品的潜在价值为立意点活动准备1．全班学生分成若干小组（3～5人一组），各小组选出一名组长。2．组长组织小组成员选择一种产品（注意各小组选择的产品类型不要重复），然后根据活动主题及小组成员的性格特点对其进行分工，并将具体分工填写在表中。集思广益，为产品确定广告主题班级

组号

指导教师

小组成员姓名学号任务分工组长

组员

小组成员及分工情况任务实施活动过程各小组根据表所示的活动内容及活动要点实施活动。活动流程活动内容及实施要点活动实施（1）各小组按照任务分工，采用恰当的方法开展广告调查，了解产品特色及目标受众。（2）组长组织小组成员在前期调研的基础上，集思广益，初步确定两个广告主题的立意点。（3）组长组织小组成员根据产品的实际情况及目标受众的特点，确定广告主题。活动分享（1）每个小组推选一名代表发言，发言内容应包含以下3个要点：①所选择的产品具有哪些特点？②确定广告主题立意点的理由。③该广告主题可带来哪些良好的宣传效果？（2）其他小组的成员认真聆听知识分享，并就知识分享的要点做好记录。（3）在一个小组代表发言的过程中，其他小组的成员可就产品特点、广告主题立意点、广告主题宣传效果等方面的内容对该小组代表进行提问。教师点评各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况。任务实施把“中国龙”放进烘焙产品中，尽显中式风采糕点品牌“糖门糕首”以品牌文化中蕴含的中华传统文化元素为立意点，突出产品具有中国传统风味的广告主题，以引发消费者对中华传统文化的情感共鸣，从而激起消费者的购买欲望。该品牌以中国古代神话中的青龙为广告的主体形象，以繁体汉字和拼音做文字说明，结合中国特有的颜色——“东方红”，营造出东方美学的视觉效果，如图所示。这种表现手法在突出广告主题的同时，也使得该品牌与其他烘焙品牌形成差异，增加该品牌的竞争力，也提升品牌的传播力度。薪火相传指导教师根据学生对本项目的实际学习成果对其进行评价，学生配合指导教师共同完成表所示的学习成果评价表。班级

组号

日期

姓名

学号

指导教师

评价项目确定广告主题学习成果评价表学习成果评价评价

维度一级指标二级指标评价标准分值评分自评师评知识50%重难点

知识掌握程度了解广告主题能够说出广告主题的含义与要素7能够说出广告主题的要求8广告主题的

立意点能够说出构思广告主题的不同立意点10重难点知识运用程度构思广告主题能够以产品核心价值为立意点构思广告主题10

能够以产品衍生价值为立意点构思广告主题15（