项目四 保证畅通-营销渠道的运营与控制

营销渠道管理实务项目四保证畅通——营销渠道的运营与控制保证畅通——营销渠道的运营与控制目录CONTENT项目四模块一管理营销渠道信息模块二管理营销渠道物流模块三控制营销渠道素质目标（1）培养统筹全局的能力。（2）培养运用知识解决问题的能力。（3）培养信息筛选和鉴别的能力。知识目标（1）了解营销渠道信息管理的含义及作用，熟悉主要的营销渠道信息。（2）了解物流的含义及作用，熟悉产品运输、仓储管理、供应链管理和第三方物流的相关内容。（3）了解营销渠道控制的含义与特点，熟悉营销渠道控制的内容，掌握营销渠道控制的方式。技能目标（1）能够合理设计营销渠道信息系统的功能模块。（2）能够根据产品情况选择合适的运输方式。（3）能够选择合适的方式控制营销渠道。项目导图模块一管理营销渠道信息一、营销渠道信息管理概述二、主要的营销渠道信息三、营销渠道信息系统的功能模块导入案例：太子家居的全渠道信息系统太子家居有限公司（以下简称“太子家居”）专注于全屋设计、家具定制，以及家居产品的研发、生产和销售，致力于提供舒适、环保、高性价比的一站式家居解决方案。太子家居构建了全渠道信息系统，接收来自实体门店、电商平台的大量订单，并运用大数据技术，将信息进行有效整合和及时处理，建立起了高效、快捷的供应链体系。此外，为了满足客户的个性化需求，太子家居打通了从生产到销售的各个环节，依托信息化管理平台实现需求信息的实时搜集、传输和共享，保证信息的准确性，从而满足生产要求。（详见教材）太子家居重视构建渠道信息系统的原因是什么？1．信息的含义与特点信息是指将文字、符号、声音、图形、图像等作为载体，通过各种媒介来传播的消息、情报和报道等。一、营销渠道信息管理概述（一）信息与渠道信息（1）依附性（3）时效性（2）价值性（4）传递性渠道信息是指与企业生产经营相关的信息，包括市场需求的变化、竞争对手的情况、产品生产技术的发展趋势、渠道成员的情况等。渠道信息的获取、分析与运用，是企业做出正确的经营决策的基础。一、营销渠道信息管理概述2．渠道信息的含义1．营销渠道信息管理的含义营销渠道信息管理是指在特定的时间和环境下，企业对营销渠道相关的信息进行搜集、整理及分析，使其成为企业决策依据的过程。企业重点关注和管理的信息主要包括市场信息、客户信息、物流信息、渠道成员信息、竞争对手信息及企业自身的信息等。一、营销渠道信息管理概述（二）营销渠道信息管理的含义及作用2．营销渠道信息管理的作用1）为企业建立与管理营销渠道提供依据2）为企业制订正确的经营决策提供依据企业对营销渠道信息进行管理，是为了获得真实、可靠、充实的信息资料，从而帮助自身有效地组织产品生产与分销活动。其作用主要表现在以下两个方面。一、营销渠道信息管理概述二、主要的营销渠道信息（一）市场信息市场信息是指反映市场活动特征及发展变化情况的各种消息、情报、资料和统计结果的总称。市场信息主要有信息量大、内容复杂、变化速度快等特点。营销渠道中市场信息的共享模式点击此处播放微课第一，需求方面的信息。第二，供给方面的信息。第三，环境方面的信息。一、营销渠道信息管理概述2．营销渠道信息管理的作用010203（2）特征信息包括个人客户的性格特征、健康状况、兴趣爱好、饮食习惯、生活态度、受教育情况等。（1）基本信息包括个人客户的姓名、性别、年龄、电话、就业情况、职务、婚姻状况等，这些信息都会对个人客户的购买习惯产生一定的影响。（3）行为信息包括个人客户的购买动机、购买偏好和购买途径等。一、营销渠道信息管理概述（二）客户信息1．个人客户信息（1）基本信息主要包括企业客户的名称、地址、联系方式、创立时间、所在行业、企业规模、经营理念、业务范围及企业声誉等。（2）业务状况主要包括企业的研发能力、销售业绩、未来的发展前景、存在的问题等。（3）交易状况主要包括企业的交易条件、信用等级、合作意愿等。一、营销渠道信息管理概述2．企业客户信息（4）负责人信息主要包括企业所有者、经营管理者、法人代表的信息。（三）物流信息物流信息是指物流活动中各个环节生成的信息，主要包括发货信息、运输信息、包装加工信息等。（四）渠道成员间的信息渠道成员间的信息涵盖的范围比较广泛，既有渠道成员的基本信息，也有渠道成员间传递的需求、订货、市场变化等一系列业务信息。一、营销渠道信息管理概述通过互联网搜索或者查阅相关书籍，了解除了文中提到的这四种主要的营销渠道信息之外，还有什么类型的营销渠道信息。思考讨论营销渠道信息系统是指以信息处理需求为主导，利用计算机软硬件和其他网络通信设备对渠道中的市场信息、客户信息、物流信息和渠道成员间的信息进行搜集、整理、分析、评价、传输的信息处理系统。营销渠道信息系统的功能模块主要包括市场预测模块、促销沟通模块、订单处理模块、库存管理模块、送货模块和客户服务模块。三、营销渠道信息系统的功能模块（一）市场预测模块市场预测模块具有资料分析、数学计算功能，能够利用企业输入的充足的资料推算出市场的发展变化趋势，给出相关的预测数据。（二）促销沟通模块促销沟通模块具有设计、评估促销方案，提示风险，进行成本分析等功能。三、营销渠道信息系统的功能模块（三）订单处理模块订单处理模块具有提供客户查询、生成报表、分析订单的可接受性、接受客户订单、传送信息等功能。（四）库存管理模块库存管理模块具有管理存货数量、种类，评价进货和存货水平，跟踪产品流向等功能。三、营销渠道信息系统的功能模块（五）送货模块送货模块具有分配送货任务、优化配送方案、确定行车路线、开具客户收货凭证、发布销售服务通知、发布收款通知等功能，能够帮助企业从离客户最近的仓库或工厂发货，确保企业正确、及时、安全、低成本地将产品交到客户手中。（六）客户服务模块客户服务模块主要记录客户服务过程中产生的详细信息，包括客户的基本资料、信用评级，以及客户在接受售前、售中、售后服务过程中反馈的信息等。三、营销渠道信息系统的功能模块课堂小结管理营销渠道信息营销渠道信息管理概述公司式渠道组织的类型信息与渠道信息主要的营销渠道信息市场信息客户信息物流信息渠道成员间的信息营销渠道信息系统的功能模块市场预测模块促销沟通模块订单处理模块库存管理模块送货模块客户服务模块模块二管理营销渠道物流一、营销渠道与物流二、产品运输三、仓储管理四、供应链管理五、第三方物流导入案例：我国推进物流数字化进程据了解，公路货运是我国物流业最主要的运输方式，公路货运量占物流总运量的75%左右。其中，整车货运市场则以约3.8万亿规模占据了整个公路货运市场约61%的份额。整车货运是公路货运中体量最大的运输方式，整车物流是痛点最明显的物流细分行业之一。加快推进现代物流和数字经济的发展，不仅有利于进一步提升我国经济发展活力，还有利于推动我国经济转型升级和高质量发展。我国为什么重视物流的发展？物流在营销渠道中发挥着什么样的作用？（详见教材）一、营销渠道与物流物流是指按照客户的要求，将物质资料从供应方向需要方转移的过程，具体包括运输、仓储、装卸、搬运、配送、包装、加工、信息管理等要素。第一，物流具有鲜明的客户导向。第二，物流由一系列的要素构成。第三，物流费用和物流服务水平密切相关。（一）物流的含义及特点第四，物流活动属于全过程管理活动。1）地点效用2）时间效用一、营销渠道与物流（二）物流在营销渠道中的作用1．促进企业产品增值企业既要保证原材料和零部件的数量能满足生产计划，又要注意尽量减少存货成本。物流部门可以与生产部门配合，根据产品的生产周期和季节性需求运送原材料、零部件和产品，从而减少存货成本。一、营销渠道与物流2．减少企业存货成本产品运输是指使用运输工具对实体产品进行运送的活动，是以改变产品的空间位置为目的的活动，其主要包括集货、分配、搬运、中转、装货、卸货等一系列活动。二、产品运输（一）产品运输的含义及特点1．服务性产品运输服务于社会生产活动，具有强烈的社会服务性质。2．安全性产品运输需要借助营运车辆来实现产品的转移。二、产品运输3．及时性及时性是指运输方按照运输合同及协议规定的发车时间、运行时间和到达时间，将产品及时送达目的地，提供及时的运输服务。运输的经济性是指产品运输（包括装卸、中转、运输、仓储、包装等）的运输费用少而获益较大。因此，运输方要尽量降低运输成本和运输费用，以最合理、最经济的运输方式完成运输任务，为客户节约成本，在保证社会效益的前提下谋取合理利益。4．经济性二、产品运输公路运输是最常见的一种运输方式，它具有灵活、方便，可以实现“门到门”运输的特点，在现代物流领域发挥着核心作用。公路运输主要适用于配送距离短、产品价值高的情况。公路运输的最大优点是在空间和时间方面具有充分的灵活性，可以实现门对门直达。但是公路运输也存在以下缺点：公路运输主要是靠汽车实现的，汽车的运载量较小，动力费和劳务费较高。特别是在长距离输送中，这些缺点较为显著。此外，运输过程受司机因素的影响较大，有一定的风险。（二）主要的运输方式二、产品运输1．公路运输铁路能够远距离、大批量运输产品，是陆地长距离运输的主要方式。铁路运输是靠火车、轨道站点实现的，较少受天气、个人因素的影响。同时，火车行驶阻力小、速度快、运载量大，使得铁路运输的总成本通常比公路运输和航空运输要低。但是铁路运输受到铁轨、站点的限制，因此灵活性不高。2．铁路运输二、产品运输水路运输是靠船舶、航道和港口实现的，又称“船舶运输”。水路运输可以大批量、远距离运送产品，也可以运送超大型产品。水路运输主要利用自然的海洋与河流。水路运输的主要缺点是营运范围和运输速度受到限制，无法完成“门到门”的运输任务。此外，船舶在水上航行易受到天气影响，速度较慢，航行周期较长，有时以几个月为周期。二、产品运输3．水路运输航空运输的主要优点在于运输速度快，特别适合远距离运输体积小、价值高的产品，以及鲜活产品、时令性产品和邮件等。但是，航空运输的适用范围有限。第一，航空运输的费用非常高，第二，除了靠近机场的城市以外，航空运输对于其他地区不太适用，必须要结合公路运输来弥补不足。此外，恶劣的天气情况也会对航空运输造成极大的影响，严重影响航空运输的及时性。二、产品运输4．航空运输管道运输的适用范围有限，只能运送气体、液体和浆状产品等，如石油、天然气、水和流体的化学物品等。管道运输的建设成本很高，但一旦建成，可以连续不断地输送大量物资，不费人力，运输成本低。二、产品运输5．管道运输国际大宗商品的运输过程一般用到哪种运输方式，它们各有怎样的优缺点？思考讨论三、仓储管理仓储是指利用仓库对物品进行储存和保管。储存是指保护、管理、贮藏物品的活动；保管是指对物品进行保存，对物品的数量、质量进行控制的活动。仓储管理是指企业对仓库及仓库内的物品所进行的计划、组织、协调和控制等活动，包括对仓储设施、场地布局、仓储作业所进行的管理。（一）仓储与仓储管理1．物品存储存储是指在特定的场所，将物品收存并进行妥善保管，确保被存储的物品不受损。物品存储可能是长期存储，也可能是短时间的周转存储。三、仓储管理（二）仓储管理的主要内容2．数量管理数量管理包括两个方面：第一，存货人交付保管的仓储物品数量和提取的仓储物品数量必须一致；第二，保管人可以按照存货人的要求分批进货，分批出货，对储存物品进行数量控制，同时向存货人提供存货信息，以便其了解存货数量。3．质量管理监控仓储物品的质量变化是保管人的基本义务。保管人需要采用先进的技术、合理的保管措施，妥善地保管仓储物品。4．流通调控仓储可以是长期的，也可以是短期的。存货人通过控制存期来控制物品的流通。具体来说，流通调控的任务包括对物品是仓储还是流通做出安排，确定储存时机、计划存放时间、储存地点等。三、仓储管理5．流通加工加工原本属于生产环节，但是为了适应多样化、个性化、多变化的消费需求，也为了严格控制物流成本，企业将产品的定形、分装、组装等留到最接近销售的仓储环节进行，使得仓储成为流通加工的重要环节。6．配送配送是指企业根据生产速度和销售需要，及时地将仓储物品送到生产车间和销售网点等。仓储配送业务的发展，不仅有利于企业减少存货，减少固定资金投入，实现精准生产，还有利于生产车间和销售网点减少存货，减少流动资金投入，同时保证销售。三、仓储管理四、供应链管理供应链是指围绕生产和销售过程，由原材料采购开始，到制成中间产品、最终产品，再到销售给最终客户的整个过程所涉及的上下游企业形成的网链结构。供应链成员包括供应商、生产者、经销商、最终客户、物流服务提供商等。供应链管理是从整体最优的角度出发，对供应链中的物流、信息流和资金流进行设计、规划和控制，最大限度地减少供应链中各成员的内耗和浪费，从而提高全体成员的竞争力，实现全体成员的共赢。供应链管理思想的出现，使上下游企业之间摒弃了传统的竞争模式，开始向竞争与合作的方向发展。供应链管理的内涵点击此处播放微课（一）供应链与供应链管理1．复杂性供应链往往由多个不同类型的企业构成，各企业之间形成了基于生产和销售的供应关系。2．动态性因企业战略和市场需求的变化，供应链成员需要不断地更新，这就使得供应链具有明显的动态性。3．层次性各企业在供应链中的地位不同，作用也不同。供应链中的企业可以分为核心企业和非核心企业。四、供应链管理（二）供应链的特点1．快速响应复杂多变的市场需求仅仅依靠企业内部资源难以满足复杂多变的市场需求，企业通过供应链管理将资源集成范围扩展到企业外部，其与有实力的供应商、经销商结成伙伴关系，大大缩短了产品从研发到投放市场的周期。四、供应链管理（三）供应链管理的作用2．通过优势互补强化企业的核心竞争力企业通过供应链管理可以将资源集中在核心业务上，而将其他业务外包给别的企业去做，并与这些企业保持紧密的合作关系，从而提升自身的运作水平。四、供应链管理第三方物流是指企业以签订合同的方式，约定在一定的期限内将全部或部分物流活动委托给供应方、需求方之外的第三方——专业的物流企业来完成。由于第三方物流以合同为基础，因此称“合同物流”。五、第三方物流（一）第三方物流的含义及作用第一，第三方物流能够帮助企业承担物流业务，因此，企业可以把主要资源集中于核心业务上，从而提高自身的资源利用效率。第二，第三方物流能够灵活运用新技术进行专业化运作，从而降低物流成本。第三，企业自建物流需要投入大量的资金购买物流设备，建设仓库和信息网络等。五、第三方物流1．服务个性化不同的企业有不同的企业形象、业务流程、产品特征、物流服务要求，而物流企业可以针对不同企业提供个性化物流服务和增值服务。2．功能专业化物流企业具有专业化的物流操作流程、物流设施等，能提供有针对性的物流设计方案，进而发挥装卸、搬运、运输、配送、提供信息情报等功能。五、第三方物流（二）第三方物流的特点3．信息网络化网络信息技术是第三方物流发展的基础。在物流服务过程中，物流企业利用网络信息技术实现了信息实时共享，促进了物流管理的科学化，极大地提高了物流效率和物流效益。五、第三方物流课堂小结管理营销渠道物流营销渠道与物流物流的含义及特点物流在营销渠道中的作用产品运输产品运输的含义及特点主要的运输方式仓储管理仓储与仓储管理仓储管理的主要内容供应链管理供应链与供应链管理供应链的特点供应链管理的作用第三方物流第三方物流的含义及作用第三方物流的特点模块三控制营销渠道一、营销渠道控制的含义与特点二、营销渠道控制的内容三、营销渠道控制的方式导入案例康师傅公司的渠道控制措施康师傅公司一方面在经销商选择、窜货控制、价格控制等方面严格遵循原则，另一方面大力扶持有潜力的经销商，帮助他们成长。近年来，康师傅控股有限公司（以下简称“康师傅公司”）为了保持竞争优势，开始加速改进渠道布局，不断加强对渠道的控制。为了提高渠道控制力，康师傅公司除了管理经销商外，还参与一、二级客户管理。康师傅公司把全国划分为1500多个销售区域，每个销售区域都有专门负责的业务员。康师傅公司的渠道控制措施有哪些？这些措施给公司带来了哪些效益？（详见教材）营销渠道控制是指企业对渠道成员施加影响，进而对渠道成员的决策与行为进行控制的过程。营销渠道控制以相互依赖的渠道关系为基础，以结果为导向，是一种跨组织控制，其与渠道关系中的诸多变量存在千丝万缕的联系。一、营销渠道控制的含义与特点（一）营销渠道控制的含义渠道成员具有独立的法人资格，在利益、企业文化、企业战略和行为方式等方面也相互独立。同时，渠道成员又相互依赖，互惠互利。渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是两者的混合。企业对其他渠道成员的控制是以平等、自愿原则为基础的，企业通过沟通来影响渠道成员，而不是靠命令和指挥。一、营销渠道控制的含义与特点（二）营销渠道控制的特点12345（1）监控产品的生产过程，保证产品质量。（5）落实产品质量责任，明确产品的安装责任、维修责任，以及破损产品的处理责任等。（4）通过与中间商合作和对中间商加强监督，杜绝假冒伪劣产品通过中间商进入市场。（3）通过对中间商的监督和管理，控制某一产品的订购数量、品种、规格和质量。（2）在营销过程中实现产品策略。6（6）提供产品售前、售中和售后服务。二、营销渠道控制的内容（一）对产品和服务的控制企业对价格的控制主要包括以下内容：一是根据市场情况和供货合同，确定或建议产品的批发价格和零售价格；二是确保企业的定价策略在营销渠道中得到贯彻落实；三是监督和控制中间商对企业折价政策的落实情况。二、营销渠道控制的内容（二）对价格的控制企业的促销活动常常分为两种：一种是针对中间商的促销活动，另一种是针对终端消费者的促销活动。针对中间商的促销活动的控制相对简单，企业主要是做好促销工作，而针对终端消费者的促销活动的控制相对复杂，因为涉及对中间商的控制和监督问题。总的来说，企业对促销的控制主要包括以下内容：一是根据与中间商的合作协议或竞争需要开展产品促销活动；二是对促销计划、实施过程和实施结果进行控制，以保证完成预期的促销目标；三是监督中间商的促销活动和促销方式，保证促销政策得到贯彻和落实，同时避免促销活动导致终端价格混乱或是影响产品形象。二、营销渠道控制的内容（三）对促销的控制企业对分销过程和分销区域的控制主要包括以下内容：一是控制分销区域，避免不同区域的渠道成员发生窜货等冲突；二是控制分销过程，避免同一区域的渠道成员发生冲突；三是控制物流过程，保证物流通畅。二、营销渠道控制的内容（四）对分销过程和分销区域的控制营销渠道控制的方式多种多样，与企业的规模、产品类别、管理水平、品牌价值，以及市场化程度、经销商素质有关。营销渠道控制的方式点击此处播放微课三、营销渠道控制的方式企业通过签订合同，可以对渠道成员的权利、义务、行为（如保证一定的库存水平、归还货款、保证促销力度）和销售目标（销售量和销售额）进行明确规定。企业利用合同来保持渠道控制力时，需要在合同中对未来可能发生的冲突和问题做出详尽的、明确的规定。（一）利用合同控制渠道客户三、营销渠道控制的方式（二）利用品牌控制渠道客户品牌是区分产品的关键，也是企业的重要资产。对于企业来讲，优质品牌能促进销量和利润的提升，也能促进销售效率的提高。（三）利用价格控制渠道客户确立合理的价格体系是保障企业利益、调动渠道客户积极性、吸引客户、扩大市场占有率、战胜竞争对手的主要手段。三、营销渠道控制的方式1．价格维持策略价格维持策略的目的是维持合理的价格体系，保证价格的稳定，使渠道成员按照企业确定的价格区间销售产品。2．价格差异化策略价格差异化策略是指企业对不同目标市场确定不同价格的策略。企业之所以要采取价格差异化策略，主要是因为市场本身存在差异。三、营销渠道控制的方式（四）利用激励与淘汰机制控制渠道客户企业可以定期或不定期地对渠道客户的态度和能力进行评估，然后采取有针对性的激励与淘汰措施。（五）利用所有权控制渠道客户企业为了增强对营销渠道的控制力，会通过控制所有权来进行渠道整合，包括自建渠道和并购其他渠道成员两种方式。合作Cooperation创新Innovate共赢Win-win发展Development三、营销渠道控制的方式课堂小结控制营销渠道营销渠道控制的含义与特点营销渠道控制的含义营销渠道控制的特点营销渠道控制的内容对产品和服务的控制对价格的控制对促销的控制对分销过程和分销区域的控制营销渠道控制的方式利用合同控制渠道客户利用品牌控制渠道客户利用价格控制渠道客户利用激励与淘汰机制控制渠道客户利用所有权控制渠道客户3．物流网络的设计、物流作业的实施、物流组织的建立、物流信息系统的优化等，都必须围绕（）这一出发点展开。A．市场需求 B．企业发展 C．缩减成本

D．客户需求4．供应链管理思想的出现，使上下游企业之间摒弃了传统的竞争模式，开始向（）的方向发展。A．多方参与 B．通力合作 C．共同竞争 D．竞争与合作2．营销渠道信息系统的市场预测模块能够利用企业相关资料推算出（），给出相关的预测数据。A．市场的发展变化趋势 B．竞争产品的销售数据C．营销的整体走向 D．最受欢迎的产品一、单项选择题1．个人客户的姓名、性别、年龄、电话、就业情况、职务等信息属于（）。A．行为信息 B．特征信息 C．基本信息

D．交易信息项目自测CADD5．管道运输的优点是（）。A．适用范围有限 B．运输成本低 C．建设成本高 D．耗费人力6．A公司是位于亚洲的一家知名国际粮食贸易公司，现接到南美洲客户的订单，其想购买50万吨小麦。A公司综合考虑成本和效益，使用（）方式最合适。A．公路运输 B．铁路运输 C．水路运输 D．管道运输二、多项选择题1．信息一般具有（）的特点。A．依附性 B．价值性 C．时效性 D．传递性2．在营销渠道中，客户信息主要包括（）。A．国际客户信息 B．个人客户信息C．企业客户信息 D．政府客户信息项目自测BCABCDBC三、判断题1．营销渠道信息系统的订单处理模块与库存管理模块的联合使用，能够使企业高效、快捷地完成订单相关的工作。

（）2．物流具体包括运输、仓储、装卸、搬运、配送、包装、加工、信息管理等要素。

（）3．水路运输的营运范围和运输速度不受限制，可以完成“门到门”的运输任务。

（）4．企业对其他渠道成员的控制主要靠命令和指挥。

（）4．从营销组合的角度来分