【《基于4C营销理论的房地产公司市场营销策略研究》开题报告4100字】

基于4C营销理论的房地产公司市场营销策略研究开题报告1.1研究背景1.1.1行业背景过去十年，得益于我国网络覆盖范围的逐步扩大和通信基础设施的完善，互联网发展水平仅次于美国。截止至2019年6月，我国互联网普及率达61.2%；网民使用手机上网的比例上升至99.1%[1]。随着互联网经济的发展，互联网广告凭借其高精准、快传播、低成本等特征受到众多广告主的青睐[2]。房地产开发商越来越重视互联网广告的投放，依靠其雄厚的资金能力，借助互联网的便捷性和传播力在中国范围内大规模的进行房地产营销推广宣传。然而，近两年房地产类广告持续的下滑意味着高利润的房地产互联网广告黄金时代已过去，房地产类互联网广告市场进入调整期。一方面，随着国家宏观调控政策的出台，房地产行业政策基调以紧为主，开发商销售面积及销售额增速降缓，再加上开发商拿地、土建等各项成本增加，开发商自身增长压力变大。房地产类的广告预算也随之缩减。行业环境面临更大的压力。另一方面，行业头部效应明显。2019年中国互联网企业100强中有14家企业是有互联网房地产产品的，包括新兴的房产类垂直网络平台、电商的房地产类广告产品等。其中跻身于第78名的贝壳找房便是近几年新兴的房产类网络平台。行业内绝大部分的广告份额都集中在头部企业，且头部企业用户重合度高，行业竞争激烈（见表1-1）。表1-12019年中国互联网企业100强名单（部分）排名中文简称主要品牌1阿里巴巴淘宝、阿里云、高德2腾讯公司微信、QQ、腾讯网3百度百度、爱奇艺4京东商城、物流、京东云6网易网易邮箱、网易严选、网易新闻8字节跳动抖音、今日头条10新浪公司新浪网、微博12搜狐搜狐媒体、搜狐视频1358集团58同城、赶集网、安居客57房多多房多多65房天下房天下网、开发云、家居云78贝壳找房贝壳找房资料来源：2019年中国互联网企业百强榜[J].信息化建设,2019(08):12-13.此外，房地产类广告主的需求多元化。广告主对于互联网公司从产品、渠道、内容、资源等多方面都提出了更高要求，房地产广告主可议价能力强。而随着互联网流量红利见顶，互联网公司获得新增用户的成本越来越高，行业也不再意味着高利润。综上所述，在宏观政策、行业竞争和客户需求急剧变化的环境下，房地产互联网广告企业生存发展空间受限。如何在房地产互联网广告存量市场中获取更大的市场份额，又如何准确把握房地产互联网广告增量市场的机会，将会是房地产互联网广告企业活下去、活得久的关键所在。1.1.2企业背景房天下公司（F）全称为房天下控股有限公司（证券代码：SFUN.N）（以下简称：房天下公司）。创立于1999年，的一个房地产垂直网络平台，总部设在北京。其拥有21年互联网平台建设经验，网络站点覆盖全球共计658个城市。房天下公司是一家专注于新房、二手房、大数据等领域，兼顾金融、酒店管理等多元产品协同发展的综合性大型企业。目前房天下的主要业务包括营销、房源信息发布（挂牌）、电商和推广服务等。房天下包括新房、二手房、家居和研究院集团，其中新房集团的主营产品包括广告、精准潜客和网上直销[3]。主要服务对象为房地产开发行业的商业用户群。产品城市覆盖全国一线城市及周边二三线城市。2010年，在美国纽交所成功上市的房天下公司创下了中国互联网业在美国上市的记录。房天下大湾区城市公司是归属于房天下新房集团的地方城市公司，其负责F平台上广州、佛山、中山、东莞、江门这五个城市站点的运营建设和业务开展。房天下大湾区城市公司一方面希望以广告产品的差异化以占领市场，另一方面营销策略的缺陷导致广告服务意识淡薄，互联网广告产品策略局限于单纯以自身产品和平台优势吸引客户。随着技术研发成本的增加和平台流量的下滑，叠加运营人工成本攀升等不利影响，其广告产品业绩增速下降（如下图1-1）。在房价平稳，产品营销策略单一的双重背景下，公司的整体业绩下滑，利润降低。图1-12014-2020年公司主营收入和广告收入统计资料来源：房天下财报房天下公司基于上述现状，当前急需调整广告产品的营销策略，打破传统的营销模式，运用4C组合营销思想，拓宽营销视野，实现对公司营销活动的增值和对公司营销策略的提升。以提升大湾区城市公司广告效益和净利润为营销的首要目标。1.1.3研究问题的提出（1）外部经营环境影响中央坚持“房住不炒”的政策平抑了房价，房地产行业持续降温，并将长时间保持稳定发展态势。房地产高增长的黄金历史已经过去；其次，随着互联网人口红利的减退和互联网房地产行业的结构性调整，互联网企业流量提升的成本将会持续走高；此外，随着政府对互联网行业的监管更加严厉，互联网企业广告“乱象”将被规范化，企业内部运营成本增加。同时，大湾区城市的互联网行业头部效应明显，房地产广告主受头部企业品牌的影响，广告份额也随之倾斜，大湾区存量市场的大鳄相争已成常态。因此，房地产互联网企业将面临越来越恶劣的外部经营环境和不断压缩的利润空间。当前，企业亟需调整广告营销策略，否则企业将丧失市场竞争力。（2）企业现实困境房天下公司作为一家曾经的房地产互联网寡头企业，在房地产互联网移动及PC均处于行业前列，立足于全国多个城市群，目前在大湾区城市公司依然拥有超过2000万的App装机量，月均独立访客量超100万。互联网广告产品受众数量优势明显，发展后劲依然充足。过去20年，得益于互联网的高速发展和房地产广告主高增长高利润的背景下，房天下大湾区城市公司互联网广告类产品收入持续攀升，盈利能力远高同行，广告营销策略显得无关紧要。但是，自2014年房天下公司转型失败，财务状况恶化；再加上房价趋稳，电商行业跨领域产品抢占市场，同行业抢占流量等因素作用下，公司业绩持续下滑，竞争对手在产品、渠道、人才等多方面等方面的都更具优势。房天下大湾区城市公司传统的互联网广告类产品营销模式已不能满足房天下大湾区公司生存发展的需要。因此，通过借用4C营销理论强化公司的营销策略，制定有针对性的营销策略已经迫在眉睫。1.2研究意义鉴于上述的背景及问题，本文以房天下大湾区城市公司实际的营销为出发点，通过文献检索、调查问卷等方法，从大湾区城市公司当前广告类产品营销面临的问题，并运用4C营销理论提出有针对性的营销策略方案，并对方案的实施提出详细的保障措施。本论文具有以下几个方面的研究意义：1、运用4C营销等理论实现公司广告类产品利润增加的目标。通过翻看文献、营销走访调查，对当前广告产品营销存在的问题进行原因分析，运用4C营销理论，提出有针对性的广告产品营销策略改进方案，降低公司成本，实现广告产品利润的增加，保持房天下公司在大湾区市场的竞争优势。2、营销组合优化，提高营销水平通过对公司营销内外环境、公司营销状况的系统分析，实现学习和实操的科学有机结合，进行策略优化，从源头解决营销问题，提升公司营销水平。3、对类似房地产互联网公司企业营销给予启示和借鉴。基于4C营销组合理论改进房天下公司广告产品营销问题的研究经验在大型房地产互联网企业中具有普适性，可以让有同样现状试错的企业，不需要在亲身去试验总结经验，可以本文为基础，对其企业的完成广告营销活动的目标具有现实的参考价值。4、丰富了4C营销理论在房地产互联网企业营销的应用实践研究。4C营销理论在我国理论研究和应用都不够深入，在房地产互联网方面的研究更少之又少，本论文的研究在一定程度上丰富了4C营销理论在房地产互联网企业营销的应用研究。1.3研究内容与技术路线1.3.1研究内容本文结合国内外学者有关营销方面的最新研究，选定4C营销理论作为本论文的理论逻辑起点。通过对房天下公司现行的广告产品营销现状进行分析，对其深层次的原因进行挖掘，将现状、问题和原因与4C营销理论相结合，提出有针对性的广告营销改进方案。具体研究内容分以下七章进行阐述：第1章：绪论。本章介绍研究背景、研究意义、研究创新点和难点。借助业务理论基础、研究方法和内容构建了技术路线图。第2章：理论概述。本章分别从国内外研究现状，4C营销理论、STP理论和顾客价值理论作分析介绍。第3章：广告类产品营销现状及存在的原因分析。这一章首先是房天下公司概述，然后通过对房天下广告类产品营销状况进行分析；借助调查问卷对广告类产品进行调查分析。第4章：广告类产品营销环境分析。本章分别从宏观环境分析、主要竞争对手和SWOT矩阵进行营销环境分析、关键竞争因素排序分析。第5章：广告类产品营销策略制定。本章首先对目标市场进行选择和定位，结合4C营销理论，对房天下广告类产品管理提出针对性的营销组合策略。第6章：广告类产品营销策略的保障措施。本章提出了保障房天下大湾区城市公司广告产品营销策略落地实施的一系列措施。第7章：结论与展望。本章总结研究结论，提出本次研究亟待完善的地方，及对未来可预期的研究问题作出了展望。1.3.2技术路线绪论研究意义绪论研究意义理论概述研究背景研究内容与技术路线营销现状及存在的问题营销现状国内外研究现状营销策略相关理论市场营销环境分析主要竞争对手房天下公司概述存在问题分析营销策略宏观环境产品营销SWOT营销策略保障措施转变销售管理模式目标市场营销营销组合策略结语投放质量与信息技术保障加强营销队伍建设关键竞争因素排序图1-2技术路线图1.4研究难点从文献参考看，互联网广告仍属于较新的广告形态，其可参考的文献较少，目前仍处于一个探索发展的阶段，有关的文献资料尚不完善。从研究方法看，由于研究内容部门涉及到企业商业机密，获取资料方面可能会受到一定阻碍，导致研究的全面性、深入性有所缺乏，这是本文研究过程中可能遇到的一大难点。参考文献[1]周秋含.“内容+技术+运营”：5G时代媒体融合新路径[J].传媒,2020(03):19-20.[2]2019年中国互联网广告市场规模将达到600亿美元[J].电子技术与软件工程,2019(09):14.[3]马二伟.大数据时代传统广告公司业务战略转型研究[J].新闻与传播评论,2021,74(02):62-71.[4]刘兰英.互联网广告平台公司商业模式创新研究[D].电子科技大学,2018.[5]WendellRSmith.1956,ProductDifferentiaionandMarketSegmentationsAlternativeMarketingSTRATEIES[J].JournalofMarketin,1956,July:3-8.[6]MccloySD.AnExaminationofConsumers’AttitudesandBeliefstowardsWebSiteAdvertising[J].JournalofCurrentIssues&ResearchinAdvertising,2006,28(2):77-91.[7]HusHC,LaiCS,ChenCH.ExtrinsicCueofWarrantybySellingthroughaReputableWebsite[J].JournalofAdvertisingResearch,2007,47(2).[8]ShahSZA,StarkAW,AkbarS.Thevaluerelevanceofmajormediaadvertisingexpenditures:SomeU.K.evidence[J].InternationalJournalofAccounting,2009,44(2)：187-206.[9]GopalR,LiX,SankaranararayananR.Onlinekeywordbasedadvertising:Impactofadimpressionsonown-channelandcross-channelclick-throughrates[J].DecisionSupportSystems,2012,52(1):1-8.[10]刘轶男.吉林电视台广告产品营销策略的优化方案[D].吉林大学,2010.[11]欧海群.省广互联网营销策略研究[D].华南理工大学,2014.[12]齐世凯.我国移动互联网广告产业模式分析[D].浙江传媒学院,2016.[13]