2025年全媒体运营师职业资格考试实战案例分析试卷及答案

2025年全媒体运营师职业资格考试实战案例分析试卷及答案一、案例分析综合题【案例背景】2024年10月，华东某新消费植物奶品牌“轻豆”完成A+轮融资，决定2025年元旦起在抖音、小红书、微信视频号、B站四端同步发起“0乳糖轻生活”整合传播战役，预算800万元，周期90天，KPI如下：①全网曝光≥6亿；②站内GMV≥4000万元；③新客占比≥60%；④品牌搜索指数提升≥200%；⑤官号粉丝净增≥80万；⑥用户原创内容（UGC）≥5万条；⑦负面率＜1%。“轻豆”团队共8人：品牌总监1、内容创意2、投流专员1、直播运营2、数据分析1、社群1。产品：250ml利乐钻，日常零售价6.5元/盒，直播专享价59.9元/箱（16盒），佣金20%。竞品：OATLY、植物日记、每日盒子，平均CPM18元、CPC1.2元。【任务】请根据以上背景，完成下列六道实战案例分析题，每题均需给出可落地的具体方案、数据测算及风险预案，答案写在对应答题区。1.请为“轻豆”设计一套“抖音+小红书”双端种草链路，要求：（1）明确人群包画像（至少含5层标签组合）；（2）给出3位适配达人名单（含粉丝量级、报价、预期CPM、历史带货率）；（3）拆解内容节奏（T14~T+7天）并匹配平台流量工具；（4）计算种草阶段预算分配与ROI底线；（5）列出3条核心数据看板指标及预警阈值。答案：（1）人群包：①1825岁女性+一线城市+“咖啡DIY”+“乳糖不耐”+“精致妈妈”+高消费；②2635岁女性+新一线+“健身餐”+“素食”+“办公室零食”+月购饮品≥3次；③1830岁男性+“健身增肌”+“环保主义”+“盲盒收藏”+“B站深度用户”；④2540岁女性+“孕期饮食”+“有机控”+“小红书高活”+“进口食品”+iPhone机型；⑤2028岁Z世代+“夜猫子”+“剧本杀”+“零食测评”+“抖音电商高频购物”。（2）达人：①抖音@咖啡小妍312万粉，报价8万元/条，预期CPM25元，历史带货率3.8%，短视频挂车；②小红书@健身餐教主88万粉，报价3.5万元/条，CPM22元，收藏率11%，图文+视频双发；③抖音@环保帅哥日记156万粉，报价5.2万元/条，CPM20元，带货率2.9%，直播连麦。（3）节奏：T14~T10：官号发布“乳糖不耐小课堂”系列，DOU+加热20万元，目标A1人群2000万；T9~T5：达人1发布“燕麦拿铁平替”视频，挂车投流100万元，目标CTR3.5%，CPC0.9元；T4~T1：达人2发布“7天轻断食食谱”图文，搜索竞价关键词“植物奶减脂”出价1.4元；T日：官号直播首发，千川投流150万元，目标GMV600万元，GPM6000；T+1~T+7：达人3直播连麦返场，挂橱窗，投流80万元，二次触达A2人群。（4）预算：达人费用8+3.5+5.2=16.7万元；流量工具20+100+150+80=350万元；种草阶段总预算366.7万元，占整体800万46%；ROI底线：直播GMV600万+达人橱窗GMV200万=800万，ROI=800/366.7=2.18。（5）数据看板：①A3人群积累量，预警阈值日增＜5万；②内容互动率（赞+评+转/播放），阈值＜6%触发复盘；③搜索指数日环比，阈值＜+5%预警，启动“品牌词+竞品词”双投。2.2025年1月15日，B站UP主“科学避雷针”发布视频《植物奶是智商税吗？》，实测“轻豆”蛋白质含量3.0g/100ml，低于包装标示3.2g，视频48小时播放破600万，点赞28万，负面弹幕占比18%，微博热搜第11位。请写出危机公关72小时作战图，要求：（1）按小时拆解关键动作（含内部审批流）；（2）给出3条对外声明文案（微博/小红书/B站各一条，每条≤140字）；（3）设计1份“用户补偿计划”，测算成本上限；（4）列出后续7天品牌修复内容选题；（5）说明如何利用数据追踪舆情拐点。答案：（1）72h作战图：02h：数据组拉取弹幕关键词云→品牌组起草内部FAQ→法务审核→总经理群批复；26h：微博发布第一条回应，置顶“欢迎送检”话题，投放5万元粉丝头条；612h：安排厂长出镜B站直播，带SGS报告，同步微博小红书预告；1224h：小红书投放50位KOC“盲测”笔记，关键词“轻豆SGS”；2448h：上线补偿计划H5，短信触达购买用户30万人；4872h：发布第三方权威报告，微博开屏+B站首页banner，预算80万元。（2）对外声明：微博：感谢监督！我们已联系SGS对同批次检测，欢迎用户免费抽检，若确实不符，十倍赔付。小红书：每一盒都是给家人的口粮，品质0容忍，已开启“一键补偿”通道，戳主页。B站：UP主实测是鞭策，轻豆自购10款市面植物奶同步检测，周五20:00直播揭晓。（3）补偿计划：用户上传订单+批号→系统核验→发20元优惠券+1箱新品，成本=30万人×（20+59.9×0.8）=30万×67.92=2037.6万元，设仅30%申请，实际成本上限611万元。（4）修复选题：①“一杯植物奶的诞生”工厂VR；②“轻豆首席质量官”的一天；③“植物蛋白国标科普”动画；④“用户开放日”直播报名；⑤“乳糖不耐公益检测”快闪；⑥“环保包装再升级”发布；⑦“2025可持续发展报告”。（5）数据追踪：使用知微事件库，设定“轻豆+蛋白”关键词，当负面占比连续8小时＜5%且情感值＞0.2，判定拐点；同步监测搜索指数回升至危机前80%，即可下调舆情预算。3.请为“轻豆”设计微信视频号“私域+直播”双轮驱动模型，实现“低成本拉新+高复购”闭环，要求：（1）画出用户路径图（含触点、埋点、转化口）；（2）给出企微社群SOP（入群48小时内5条话术+2个互动游戏）；（3）测算单场直播成本与利润，假设销量3000箱；（4）列出3种视频号投流组合（冷启动/放量/收割），并给出出价区间；（5）说明如何用RFM模型在社群分层运营，并给出具体文案示例。答案：（1）路径图：视频号短视频→点击公众号文章→扫码加企微→进群→小程序首单9.9元3盒→T+3短信提醒→直播间专属券→复购整箱。埋点：视频号组件“添加企业微信”事件ID=add_wx；文章阅读时长≥30s触发弹窗；小程序下单埋点order_first；直播间点击商点埋点live_click。（2）社群SOP：①入群0h：欢迎语+群规+接龙“最爱口味”；②6h：发“轻豆早餐打卡”模板，征集照片送3元券；③12h：群友问卷“乳糖不耐症状”抽奖；④24h：小程序拼团链接，3人成团立减10元；⑤48h：直播预告，群主发20元红包雨；互动游戏：A.“豆知识”抢答，前5名送周边杯；B.“轻豆表情包”大赛，投票第1送全年卡。（3）单场直播成本：样品200箱×59.9×0.8=9584元；投流8万元；主播佣金15%×3000×59.9=26955元；场控+场租1万元；总成本=9584+80000+26955+10000=126539元；收入=3000×59.9=179700元；利润=179700126539=53161元；利润率29.6%。（4）投流组合：冷启动：短视频引流直播，出价0.35元/次观看，日预算1万，定向“咖啡兴趣+植物蛋白”；放量：直播间成交出价，ROI目标2，出价=客单价×转化率/ROI=59.9×0.018/2=0.54元；收割：朋友圈广告，出价1.2元/次点击，人群“近7天加购未支付”，日预算3万。（5）RFM分层：R≤7天、F≥2、M≥120元标为“重要价值”，文案：“豆姐发现你已连续3个月pick轻豆！私享48h黑卡通道，整箱立减20+赠限定杯，戳我>>”；R>30天、F=1、M<60元标为“重要挽留”，文案：“想你了！乳糖不耐还闹脾气吗？回群领10元无门槛券，这次我们包邮送到家～”。4.2025年2月，抖音上线“全域推广”自动投放产品，系统可在信息流、商城、搜索三端智能分配预算。请对比“全域推广”与“手动千川”在“轻豆”项目中的优劣，并给出实验方案，要求：（1）列出3项核心考核指标与统计检验方法；（2）设计A/B测试流量分层（样本量、分流比例、置信度）；（3）给出预算与周期；（4）预测两种投放方式的GMV区间（α=0.05）；（5）说明如何根据实验结果制定后续投放策略。答案：（1）指标：①GMV；②ROI；③新客占比。检验：使用双侧t检验，H0：μ1=μ2，H1：μ1≠μ2，显著性水平α=0.05。（2）样本量：期望检测ROI差异≥0.3，合并标准差0.5，功效80%，计算得n=174；分流：全域组50%手动组50%，日GMV约30万，跑7天可满足；置信度95%，采用抖音开放平台API拉数，排除大促日。（3）预算：单日5万元×7天=35万元；周期2025年2月3日9日。（4）预测：手动千川GMV~N(210,25²)万元，全域推广GMV~N(230,30²)万元；95%置信区间：手动[160,260]，全域[170,290]；若实测全域下限＞手动上限，则全面切全域。（5）策略：若全域ROI提升≥0.3且新客占比↑≥5%，则3月起全域占70%预算；若差异不显著，继续手动，重点优化创意与人群包；每周复盘一次，保留20%预算做探索池。5.“轻豆”决定打造品牌自播号矩阵，包括“轻豆官方”（主号）+“轻豆早餐日记”（场景号）+“轻豆健身补给站”（垂直号），请完成：（1）给出3个账号的差异化人设、内容支柱与更新频次；（2）设计1份“直播排班甘特图”（含主播、主题、货品结构、投流预算）；（3）测算矩阵号月度成本与目标GMV；（4）列出3种内部赛马机制及奖惩规则；（5）说明如何用“直播切片”二次分发，并给出3条爆款标题示例。答案：（1）人设：官方号：工厂溯源+质检透明，人设“豆厂长”，周更5短+2直播；早餐号：治愈系妈妈，5分钟早餐教程，人设“豆妈”，周更7短+1直播；健身号：国家营养师，增肌餐搭配，人设“豆教练”，周更6短+2直播。（2）排班甘特图（2月第1周）：周一20:00官方号：厂长质检直播，货品经典原味80%+新品抹茶20%，投流10万；周三07:30早餐号：10分钟快手早餐，货品家庭装70%+周边杯30%，投流3万；周五19:00健身号：HIIT前后补给，货品高蛋白款90%，投流5万；周六21:00官方号：联名盲盒首发，货品盲盒款100%，投流15万。（3）月度成本：主播3人×2万=6万；投流（10+3+5+15）×4周=132万；样品20万；场控3万；总成本161万；目标GMV：官方号600万+早餐号200万+健身号300万=1100万；综合ROI=1100/161=6.83。（4）赛马机制：①GPM排名，周冠军奖励团队5000元，垫底写1000字复盘；②新客占比，每提升1%奖励流量券1万元；③粉丝增长，环比>10%奖iPhone一部，<5%罚加班4h。（5）切片分发：直播高光30s剪成竖版，加字幕“厂长怒喝10款植物奶”，①“为了质检，厂长把自己喝进了医院？”；②“99%人不知道植物奶里没乳糖”；③“健身党必看：喝它=多长2cm肌肉？”；同步分发抖音+小红书+视频号，带轻豆质检日记话题，投流8万，目标播放1亿。6.2025年3月，“轻豆”计划与网易云音乐推出“0乳糖音乐节”线上直播，预计观看800万人，互动弹幕≥100万条，请完成整合营销方案，要求：（1）给出云村社区话题名称、文案及激励机制；（2）设计1份“弹幕彩蛋”互动技术需求文档（含接口、触发条件、奖品池）；（3）测算品牌曝光成本与CPM；（4）列出3种商业变现路径及预期收益；（5）说明如何用“音乐情绪标签”匹配植物奶饮用场景，并给出数据埋点方案。答案：（1）话题：0乳糖节奏感文案：“当鼓点响起，乳糖不耐也挡不住蹦迪，来云村晒出你的轻豆节奏，赢全年VIP。”激励：话题页点赞前100名送“轻豆×网易云”联名耳机，成本199元×100=1.99万元。（2）技术需求：接口：网易云直播弹幕WebSocket+品牌方奖品API；触发：用户发送“轻豆”关键词，弹幕飘绿，随机掉落“轻豆券”弹窗；奖品池：20元轻豆券2万张+网易云VIP月卡1万张，总成本2万×20+1万×6=46万元；并发：峰值5万条/秒，抽奖接口QPS≥1万，缓存Redis集群，防重复UUID。（3）曝光：网易云开屏600万PV，CPM25元，成本15万元；直播间品牌角标800万观看，CPM20元，成本16万元；总曝光1400万，总成本31万元，CPM=22.14元。（4）变现：①电商跳转：直播间购物车，预计转化率1.5%，GMV=800万×1.5%×59.9=719万元；②联名耳机