魅族公司的SWOT分析

前言随着人口的增长、经济的发展，中国已成为世界手机拥有量第一的国家。据统计2018年中国的手机用户总数已经超过15亿，市场可见一斑。2017年上半年，中国智能手机市场总出货量达到2.3亿台。如此庞大的市场需求给手机行业带来了刺激作用，但随着市场的不断饱和，手机市场增长面临天花板，智能手机行业竞争白热化：如图1-1所示，2018年全球手机出货量约为18.2亿台，其中智能手机的销量约13.7亿台，同比下降4.3％。据估计2019年全球智能手机销量将达到13.6亿部，同比仍呈下降趋势。图1-12017年-2019年全球手机发展趋势（数据来源：群智咨询）魅族科技有限公司成立于2003年，2009年推出的智能手机M8真正开始让魅族声名鹊起。在接下来的几年里，魅族发展迅速，一跃成为国内名气最高的“国民品牌”。在其他手机品牌遭遇寒冬的2015年，魅族销量接近2000万部，上半年销量同比增长540%。然而2018年魅族全年销量仅948万台，同比下跌46%，市场份额急剧下降，并且公司内部问题频发：公司内讧，高管接连离职；产品线划分与渠道调整，产品市场遇冷等。在大趋势不好的时候，中小型手机品牌厂商更有可能成为“炮灰”。比如经过六年多的挣扎，最终仍被今日头条所接收的锤子。岌岌可危之时，魅族也绝地反击，大动作不断，但相比竞争对手，魅族公司还是未能保持住快速发展的势头，这恰好说明没有将力使在正确地方。因此本文试图通过SWOT的分析方法，发现魅族公司的发展历程中存在的问题,并尝试提出应对策略，以供魅族及其他的中小手机品牌作为参考。魅族公司的SWOT分析知己知彼，方能百战不殆。魅族公司作为中国智能手机创新与设计的领先者、多媒体终端行业知名品牌，具有明显的优势，同时也有一定的制约因素，即劣势。从外部发展环境来看，既有机遇，也面临着严峻的挑战与威胁。为了能够全方位、针对性地发现当前魅族公司经营与发展所存在的问题，笔者立足于营销模式、发展水平、品牌价值、经营状况等因素的综合考量，选取小米公司（全称：北京小米科技有限责任公司）作为主要的参考对象，从而提出魅族公司的优势与劣势、机会与威胁，从而提炼出其中关键影响因素。下文将逐一进行具体的分析论述。公司优势分析（strengths）与小米公司相比，魅族公司的优势主要有：行业底蕴丰富，质量技术过硬，产品性价比高；独具特色的手机系统，系统关注度高；独特的魅族粉丝文化；资金的保障，合作的支持。以下为优势详述。第一，行业底蕴为基础，生产及质量方面的优势。作为一家拥有16年历史的电子数码产品厂商，魅族在历史发展过程中积累了大量创新技术和生产经验。企业拥有自主研发队伍及技术设备，并且追求极致、对生产要求极为严格。电子数码产品的生产经验积累，为魅族产品出色的工业设计、优良的制作工艺奠定了基础。对比之下，小米的发展史没有魅族深厚，且小米公司是典型的“资本思维”成长起来的企业，没有厂方和设备，缺乏生产经验。第二，独具特色的FLYME，系统关注度的优势。魅族手机系统（FLYME）设计上不但人性化、简洁、实用性强，同时还考虑到了中国人的操作习惯和身体特征，具有许多其他系统在外观和功能方面都无法比拟的优势。它凭借着自身特色，赢得了国内众多手机消费者的支持与喜爱。如图2-1所示，在2018年国内手机品牌销量前五的手机系统的比较中，在OPPO、vivo、华为等销量为魅族的6-8倍的体量下，魅族系统的关注度仍大幅领先上述品牌。再与销售体量远超过魅族的小米手机系统进行对比，小米手机系统的全年日均关注度仅为魅族的1.3倍。硬件的低销量与手机系统的高关注度形成的反差说明魅族手机系统拥有巨大潜力。图2-12018年1月-2018年12月国内手机系统用户关注度（来源：百度指数）第三，社会化营销成果，魅族粉丝文化的优势。魅族的社会化营销方式主要集中在“魅族论坛”这一根据地上，这里是煤油们（魅友谐音）的聚居地。时至今日，该社区拥有超过3600万的会员，最高单日发帖77万。魅族高管以及员工们在此投入了大量精力，尤其是被称为“疯子”、“技术狂人”的魅族CEO黄章凭借着那种对产品质量偏执疯狂的追求和敢说敢做的性格，得到很多消费者喜欢和认可，从而培养了很多忠实客户，获得了品牌口碑。与小米相比，魅族是最早在口碑营销和粉丝营销上进行投入的。当前总体而言，魅族与小米的社区各有所长，粉丝忠诚度都比较高，而相对于国内其他品牌，这是一个极大优势。第四，资金的保障，合作的优势。2015年魅族宣布获得6.5亿美元融资，其中阿里投资5.9亿美元，海通开元基金投资6000万美元。2019年，魅族引入珠海市国资委投资，与地方政府的合作为魅族的“后台”又添上一笔，进一步充实公司的力量。公司资金得到的保障，有效保障了企业周转的进行，打通产业链。与此同时，通过阿里巴巴的投资，魅族和阿里的关系得到深化，尤其是在电商、互联网、移动互联网服务、智能手机系统、数据分析及支付等方面，阿里可为魅族提供资源与支持。综合以上的优势分析，魅族公司的核心优势在于独具特色的手机系统和魅族粉丝文化。手机系统FLYME是魅族在产品同质化严重的大背景下向外界展示自身差异性一大亮点，而煤油粉丝则是当前互联网营销模式下扩大品牌知名度的一大通道。公司劣势分析（weaknesses）与小米公司相比，魅族公司的劣势主要有：缺乏核心竞争力，产品定价比较被动；营销方面有短板，品牌认知度逐年下降；没有自己的生态圈；缺乏顶尖的精英人才，产品开发进度过慢。以下为劣势详述。第一，核心竞争力及产品定价方面的劣势。在硬件方面，魅族几乎没有研发专利，许多关键的核心部件都必须通过供应商购买；在软件方面的操作系统、芯片等关键部件也是如此。魅族没有自己的真正的核心专利，随时受制于人。而小米的核心技术主要是它的软实力和资源整合能力，并且近年来一直在推动公司AIoT战略加速落地，推动芯片研发业务更快发展。如此看来，魅族不管是现今所拥有的竞争力，还是之后的技术研发规划，都存在薄弱处。竞争力的弱势极易导致魅族产品定价方面的劣势。由于市场上现有手机品牌众多，加上发达的网络，大众消费者有很强的信息意识，在选择手机品牌时会考虑在相同使用性能上进行价格比较。从表2-1便可看出，当前魅族的手机单价与小米的手机单价相差近300元，产品定价的差距正体现了公司核心竞争力之间的差距。表2-12018年上半年平均手机单价排行排行品牌平均单价（单位：元）123456789苹果三星华为OPPOVIVO荣耀金立小米魅族537839062469199519511444146713031031第二，营销方面的劣势。小米公司CEO雷军非常看重线上营销,并充分发挥了线上销售的优势,在节省成本的同时，也最大程度上提高了产品的知名度。与此同时，小米的生态链经济得以初步建立。而魅族的营销策略相比较小米品牌而言更低调和简单。除了电子数码产品的爱好者外，大众对魅族的认知程度总体比较低。即使论坛营销为魅族积累了忠实客户，但只是占了消费市场非常小的一部分。而且，营销过程中还存在不少问题：不恰当的口碑营销管理时常造成冲突、过分依赖线上营销却忽略传统营销、产能不足导致的线上线下营销失衡……第三，产业链方面的劣势。魅族现阶段主要产品就是手机，产品很单一，这不仅不利于扩大利润空间，在品牌知名度的扩展方面相较于竞争对手而言也存在短板。不同于魅族，在开发手机的同时，小米便充分利用手机作为互联网终端的优势，打造自己的互联网生态圈。小到插座、大到电视，小米的生态链真正把手机融入了生活。第四，人才方面的劣势。做好手机外壳或者UI，魅族没有问题，但是仅做好这些是远远不够的。有很多高科技的东西，比如说射频、软件工程、摄像头、品控体系等，这些都需要大量的专家人士。魅族作为一个“作坊式”管理的家族企业，提供不了足够好的待遇吸引这些专业人才。再加上魅族偏安珠海，相较于北上广，招纳贤才多有不便。而由于缺乏技术人才，魅族的开发周期便会过长；缺乏营销大拿，魅族的品牌知名度便会处于弱势，这些都会影响产品竞争力。而小米单是创业团队，就阵容豪华，目前的团队矩阵也优于魅族。综合以上的劣势分析，当前最不利于魅族公司经营与发展的劣势主要是核心竞争力不足和精英人才的缺乏。在目前大部分手机厂商都缺乏核心技术的前提下，产品差异化显得尤为重要，这是产品销售量提升的一大法宝，也是企业营销的重要内容。由此，拥有适合公司成长的专业人员是应对其他劣势的基础。公司机会分析（opportunities）在手机行业竞争加剧、手机出货量下降、国产手机纷纷出海的大环境下，魅族公司在面临着市场份额不断下降的危机时，依然存在以下的发展机会：第一，手机消费向多元化发展。如图3-2所示，2017年我国国内生产总值超80万亿元，比上年增长6.9%；2018年我国国内生产总值突破90万亿元，增长6.6%，经济运行保持在合理区间。且根据图3-3可知，2017年我国居民恩格尔系数首次降至30%以下，而且2018年恩格尔系数降至28.4%，这充分表明我国居民收入水平正不断攀升，人民购买力增强，对手机的消费会更加多元化，促进手机企业的产品创新与销售额的上涨。第二，网络评价监督体系逐渐建立。根据CNNIC在京发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月30日，我国网民规模已超过8亿，互联网普及率为57.7%；网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。网络舆论和用户点评已成为一股不容小觑的新生力量。淘宝、京东等电商网站，每一件商品的买家评价和用户回复几乎可以左右该商品的销售量。如今正当红的各大APP博主的安利已经成为商品销售的重要途径。概括地说，在当前的产品市场环境和社会文化中，用户监督评价体系有助于提升移动互联网交易安全性。而这也促使更多企业关注起自身产品的品质和营销方式，同时也为一些中小型企业发展带来了机遇。第三，新技术催发市场潜力，海外新兴市场存在增长红利。虽然2018年全球手机出货量有所下滑，消费者更换手机频率放缓，但是5G、折叠屏等技术将激活智能手机换机市场。根据市场调研公司CounterpointResearch的报告，2021年全球5G智能手机出货量将达到1.1亿部，较2020年增长255%。新的技术将会再次助推智能手机走向高端市场发展，或将为整体带来5000亿以上新增市场空间。在大面积的换机需求到来之前，国际上的一些新兴市场，依然存在增长红利。据IDC预计，在全球第二大手机市场——非洲，2019年的智能手机出货量预计在此期间将增长5.4%。其中，中低端智能手机是整个非洲手机市场的增长主力。另外，印度和东南亚诸国目前正处于智能手机普及阶段，手机需求大。再加上“一带一路”与区域信息基础设施互联互通等相关政策落地，手机“出海”之路充满机遇。第四，国家政策的大力扶持。我国《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》中要求推动信息技术产业跨越发展，拓展网络经济新空间。这给手机行业发展提供一定支持。魅族身为科技独角兽企业，总部一直在珠海，2019年将得到珠海国资委的投资。综合以上的外部机会分析，当前最有利于魅族公司经营与发展的机会主要是手机消费的多元化发展以及海外新兴市场的增长红利。当前魅族市场份额不断被抢占的情况下，销售量的增加或销售额的增长对公司的生存尤其重要，手机消费的多元化发展对于魅族的在低中高端的布局非常有利。而早期魅族在海外已经有一定销售渠道，海外市场的销售也有助于公司的规模成长。公司威胁分析（threatens）当前魅族公司所面临的威胁主要有：行业内现有企业间竞争激烈，国内华米OV占据了约80%的市场；国产手机品牌“出海”面临一系列问题；核心部件供应商议价能力较强；市场在“速度”和“组合”方面对整合营销能力提出了挑战。以下为外部威胁的详述。行业内现有企业间竞争十分激烈。从中国市场（详见表2-2）来看，2018年全年智能手机整体市场方面是多数品牌销量持续下滑，有多个国产手机品牌在销量上超过苹果（但销售额第一仍旧是苹果）。但是整体上看，中国手机近9成市场被6家厂商分割，魅族公司的市场份额也在急剧下降，公司生存面临威胁。表2-22018年中国智能手机整体市场销量及销售额（来源：赛诺数据）品牌2018年销量（单位：万部）同比2018年销售额（单位：亿）OPPOVIVO华为荣耀苹果小米魅族三星金立763774646490542752704796948595478-6%3%29%13%-5%7%-46%-32%-67%1520.21423.61598.6782.93004.5659.3111.0229.362.5第二，国产手机品牌出海并非一帆风顺。首先是贸易壁垒与贸易战的问题。2018年中美贸易摩擦给华为手机带来诸多质疑。接着是专利的问题。影响比较大的案例是HTC与苹果爆发的专利战。目前国产手机出海主要分布在亚非拉等新兴市场，但随着往欧美高端市场布局，专利战风险也将增加。其次是渠道的问题。为了降低成本，避免海外运营商的限制，大多数国产品牌手机倾向于利用公开渠道和电商平台，但问题是海外渠道条件差异较大，新进入的手机品牌难以避免市场风险。最后是营销策略的问题。价格战曾是各手机企业在国内竞争的一大利器，在印度等新兴市场也许还可再用，但一旦竞争加大或者进入欧美市场，怕是远远不够。第三，核心部件的供应商议价能力较强。手机产品的供应商主要包括手机的代工商、设计公司和操作系统厂商、芯片和处理器供应商、手机外壳和按键按钮产品供应商。由于全球代工模式的推广，在硬件制造上如芯片、LCD/TP、Camera等核心组件，在软件操作系统如Android、iOS等，主要集中在一些大型供应商手中，故核心部件供应商拥有定价权和核心技术支持优势，议价能力较强。第四，市场对企业的整合营销能力提出了挑战。随着细分市场的增加、整体用户趋于年轻化，消费者品牌忠诚度下降，购买行为受产品和营销影响很大。市场对个性的、动态的营销策略要求增加。针对不同的细分市场要制定不同的营销策略，目前魅族无论在终端建设、广告支持、人员数量还是在研发实力、渠道创新等方面都存在着不足，整合营销能力较差。如何定位产品市场成为一个严峻的问题。综合以上的威胁分析，当前魅族公司所面临的最大的外部威胁应该是行业内现有企业间的竞争。由曾经的二千多万台到如今的不足一千万台销售量，魅族的市场份额不断缩减，竞争力逐渐变弱，严重影响到公司的生存。如果魅族公司不能前进，不能提升销量，恐怕会成为第二个金立。本章小结结合表2-3的归纳信息及以上魅族公司优劣势、机遇与威胁四部分的小结可知，当前魅族公司的核心优势在于独具特色的手机系统和魅族粉丝文化，最不利于魅族公司经营与发展的劣势是产品同质化程度高和精英人才的缺乏，最有利于魅族公司经营与发展的机会主要是手机消费的多元化发展以及海外新兴市场的增长红利，所面临的最大的外部威胁应该是行业间现有企业间的竞争。基于以上分析，笔者整合出魅族公司发展所面临的四大具体问题。表2-3魅族公司SWOT分析矩阵图内部因素优势（strengths）劣势（weaknesses）行业底蕴丰富，质量技术过硬独具特色的手机系统独特的魅族粉丝文化资金的保障，合作的优势缺乏核心竞争力营销存在短板，品牌认知度下降没有自己的生态圈人才稀缺外部因素机会（opportunities）威胁（threatens）手机消费向多元化发展网络评价监督体系逐渐建立新技术扩大市场潜力，海外新兴市场存在增长红利国家政策的大力扶持行业内现有企业间竞争十分激励国产手机出海面临众多问题核心部件的供应商议价能力较强企业整合营销能力较弱魅族公司当前发展所面临的问题技术问题产品同质化程度高的根结便是核心技术的缺乏。魅族缺乏核心技术专利，其产品生产、更新等都易受到供应商的影响，供应链话语权低，随时受制于人；不但在硬件、软件上没什么竞争优势，而且还需支付高昂的专利费用，摊薄企业利润。此外，由于产品最关键的部分缺乏创新，造成手机性能相似，模式雷同，从而使得产品同质化程度高，竞争力下降。营销问题随着时代的变化、用户消费观念的转变，市场对个性的、动态的营销策略要求增加。参见表3-1今日头条2018手机品牌关注度排行，魅族的品牌关注度仅有小米的三分之一。目前，魅族在终端建设、广告支持、营销人员和渠道创新等方面都存在着不足，整合营销能力较差，严重影响了品牌知名度。此外，魅族在现有的营销过程中仍存在不少问题：不恰当的口碑营销管理时常造成冲突、过度依赖线上营销而忽略传统营销、产能不足导致的线上线下营销失衡……表3-1今日头条2018手机品牌关注度排行（来源：今日头条手机行业白皮书）品牌关注度占比华为小米苹果OPPO荣耀VIVO魅族三星一加诺基亚1566685000104121450091939500063189190039622945036863915035200715026663150024465935014288575031.87%21.18%18.7%12.85%8.06%7.5%7.16%5.42%4.98%2.91%生产问题魅族产能低的问题已经影响到了自身的口碑和竞争能力。先不提2015年MX5的缺货所造成的口碑折损，单就2018年所生产的关乎其行业地位，承载着提振内部士气的使命的魅族16来说，其落后的产能严重影响了抢占市场的好时机。缺货问题其实体现了魅族的供应链管理存在问题。众所周知，一般手机厂商要想产能保证，必须在供应链、生产链和营销链方面有充足的资金投入，而这些资金是前期先付，这对于如今的魅族来说难以承受。另外，和小米把生产外包不同，魅族坚持“自产模式”为主，重资产模式很难贸然扩大生产规模。人才问题在对人才的重视，人才的培养，团队的组建方面，魅族有比较大的欠缺。2018年的公司内讧、高管频繁调动、裁员恰好体现了魅族内部人员管理的不足。魅族以出色的工业设计和制作工艺自居，但是公司经营发展除此之外还有很多需要大量的专家的地方。魅族作为一个家族企业，又缺乏科学合理的人才引进机制，再加上偏安珠海，不利于招贤纳才。而由于缺乏专业的员工与团队，魅族的运营、研究开发难以有突破性的进展，影响公司后续发展。魅族公司发展对策建议技术方面建议针对魅族公司所面临的关于技术方面的问题，笔者在此提出以下建议：第一是要增强技术创新能力，尽快提高手机产品整体技术水平。2018年开始，魅族专注冲击中高端品牌市场，竭力打造品牌溢价以应对自身的劣势。但是支撑品牌溢价的驱动力是技术创新，所以强化技术研发是手机行业竞争的需要。由于研发投入短期内很难有所成效，公司需要应对一定的资金以及科研人员方面的压力，所以魅族公司可以尝试与科研院所合作，组织科研公关联合体，形成良性的手机产业技术创新机制，完成长远布局。此外，在具体的创新领域方面，结合当前技术发展潮流，魅族应加大对5G产品开发的投资力度，集中力量突破核心芯片和软件技术，做好发展5G产业的技术储备工作，并时刻注意竞争对手的发展动向，做到知己知彼。第二是要找准消费需求点，开发差异化产品。技术创新不等于盲目创新，找准消费需求点是关键。开发诸如“眼球控制、悬浮控制”等等功能来标榜创新，实际上是白白浪费了资源。魅族应该开发细分市场差异化产品。例如，将差异化功能体现在产品上，开发有针对性的智能手机，满足政府部门和军队等特殊行业的需求，以及针对老年人和残疾人等特殊群体的个性化移动电话，挖掘出潜在的市场需求；在智能手机的外观方面做出创新，根据群智咨询（图4-1）的报告，2019年“挖孔屏”“折叠屏”将成为关注点，魅族公司可以尝试打造多形态手机以满足消费者需求；在同质化严重的千元机上，可以打造行业精品和爆款产品，实施少而精战略，从而提高产品口碑，避免价格战或机海战术。图4-12017年-2020年全球智能手机显示类型发展趋势（来源：群智咨询）营销方面建议针对魅族公司所面临的关于营销方面的问题，笔者在此提出以下建议：第一是要打造互联网生态系统，提升品牌知名度，扩大利润空间。从技术角度来看，魅族公司有实力研发其他周边类产品。随着移动互联网的快速发展，手机也成为人们生活不可或缺的随身设备，手机作为互联网的入口，在未来物联网（IOT）的时代，将会更加的体现它的价值。因此魅族可以基于作为移动互联终端的智能手机，结合消费者需求设计出相应功能或者相应的手机周边设备，打造以手机为核心的家庭和办公智能移动互联核心，寻求手机与运动、家庭保健等需求的匹配点，发挥互联网思维的“跨界”、“平台”、“大数据”特性，丰富现有产品品类，创造自己品牌的互联网生态圈，扩大利润空间的同时提升企业知名度。第二是要加强企业整合营销能力，传统营销手段和新兴营销手段并重。魅族重视网络营销，有忠实的煤油用户，但在各竞争对手纷纷扩展营销渠道、强化品牌知名度时，魅族应该在原有营销手段的基础上结合传统的营销方式，科学合理地加大营销力度，扩大客户群体。比如在目标消费群体关注的节目或者影视作品中进行产品推广，选择在目标消费群体喜欢的明星作为代言人等等。另外，针对营销过程所出现的问题，魅族应引起重视，优化相关环节，及时危机公关，挽回企业形象。第三是要科学规划资金使用比例，充分利用战略合作优势。2015年魅族获得6.5亿美元融资；2019年，魅族引入珠海市国资委投资，进一步充实公司的力量。以当前魅族公司的发展水平来说，资金链并无大缺口，所以如何分配资金在各板块上（尤其是市场营销上）的比例成为重中之重，这需要公司内部的整合意见。另外魅族公司应该合理利用与阿里进一步深化的关系，尤其是在电商、移动互联网方面可以进一步优化营销效果。生产方面建议针对魅族公司所面临的关于生产方面的问题，笔者在此提出以下建议：第一是要提高产能，完善供应链。魅族应该抓住当下国外手机厂商生产外包的机遇，通过合作以及各种人才、