白酒制造行业发展基础分析

白酒制造行业发展基础分析

发展目标：打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的白酒企业,

建成全国优质酒生产、研发和原料、包装基地，构建品牌强、品质优、

品种多、集群化的安徽白酒产业发展体系，提升安徽白酒在全国的品

牌影响力。

发展路径：顺应消费升级和产业转型趋势，不断优化白酒产业布

局，坚持产区+基地、数字+智能、质量+安全、精品+名品，持续推动

白酒技术升级、产品升级、品牌升级、产业升级，全方位提升白酒产

业核心竞争力。按照规模化、集约化原则，引导市场要素资源向优势

产区集中，提高产业集中度，打造产业基地集群。支持白酒企业合作、

并购，实现优势互补，扩大产业规模，培育一批综合实力较强的龙头

企业，加强品牌梯度培育，打造一批知名品牌企业。支持企业加大技

术改造和智能设备投入，建设数字化车间和智能工厂，提高企业工艺

流程、生产装备、过程控制等环节的信息技术集成应用水平。支持白

酒企业注重科技创新，建立企业标准体系，不断提升产品品质。支持

企业争创中华老字号国家工业遗产。深入挖掘地域文化，讲好品牌故

事，创建特色小镇，促进酒旅文化融合，推进安徽白酒品牌向中国品

牌、世界品牌转变，推动白酒行业从品牌带动向文化引领转变。鼓励

白酒企业加大出口贸易、文化推广、海外开拓，进一步推动中国白酒

国际化。

一、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

（3）评价。这一.价段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成

完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企

业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

二、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计戈I、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

进入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客

的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，

更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的

广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧

的同时也达到了稳定客户群体的作用。

三、扶优+扶强促企业培育

坚持分类指导、精准服务，着力引育一批龙头食品企业，支持其

培育核心竞争力、加快发展步伐，支持龙头企业通过兼并、重组、收

购、控股等方式整合资源要素，鼓励和引导经营业绩好、科技含量高、

扩张要求强，逐步发展成为整体竞争力强的行业领军企业。打造一批

食品工业专精特新中小企业，培育一批技术含量高、发展潜力大、创

新意识强的成长型小微企业，发展一批龙头企业牵头、家庭农场和合

作社跟进、农户参与的食品农业产业化联合体，推进大中小企业融通

发展。

1、壮大龙头企业群体

持续发力推进百亿级和十亿级企业培育，引导一批在生产加工、

品牌建设、自主创新和辐射带动方面能力强的潜在龙头企业，通过延

伸产业链、提升价值链和融通供应链，实现质量和规模同步提升。健

全梯度培育工作机制，推动企业持续做强做优做大，鼓励企业专注特

定细分领域，持续开展技术研发、工艺升级，形成一批发展基础好、

主营业务突出、竞争力强、高成长性的专精特新企业。

2、促进融通发展

建设大中小企业融通发展平台载体，支持龙头企业整合产业链资

源，联合中小企业建设特色产业集群。鼓励龙头企业对上下游企业开

展供应链配套对接，与中小企业建立稳定合作关系，构建创新协同、

产能共享、供应链互通的新型产业发展生态，促进产业提档升级。

3、引导企业管理创新

推进食品工业企业诚信体系建设，引导食品工业企业开展诚信管

理体系评价，引导食品企业管理提升，鼓励推动组织管理变革，创新

生产经营模式，提升全要素生产率。弘扬企业家精神和工匠精神，加

大企业社会责任建设力度，增强风险防范和价值创造能力。引导企业

重视企业文化建设，提高企业员工凝聚力、创造力和认同感、责任感。

四、指导思想

立足新发展阶段，坚决贯彻新发展理念，服务和融入构建新发展

格局，以深化供给侧结构性改革为主线，以保障食品安全和满足人民

群众对美好生活的食品消费需求为目标，以推进食品工业提质扩量增

效为主题，以推进产业链供应链创新链资本链人才链政策链多链协同

为保障，以调整结构和产业升级为重点，以推进产业集聚集群发展为

突破口，以数字化、网络化、智能化、绿色化发展为路径，推进食品

工业增优势品种、提一流品质、创徽派品牌，发挥安徽食品工业比较

优势，着力在四化同步中全面拓展食品消费需求，培育重点优势产业

和企业，积极融入长三角产业体系，加快推进我省食品工业产业基础

高级化、产业链现代化，为加快安徽三地一区建设贡献食品行业责任

和担当。

五、保障措施

（一）加大政策引导

加强组织协调，发挥部门合力，落实国家和省促发展的各项财政、

税收、金融、土地及减负等政策，运用好制造强省、民营经济以及农

产品加工、科技创新、人才等政策，持续推进食品工业提质扩量增效,

推动规模以上食品工业企业技术改造全覆盖。引导企业走专精特新发

展之路，支持企业做大做强。落实企业研发费用加计扣除政策，鼓励

企业加大研发投入，推动产学研合作。依法依规引导科技、资金、人

才、平台、项目等发展要素向优质企业、优质园区聚集。

（二）营造发展环境

落实一改两为部署要求，持续深化放管服改革，创一流营商环境。

继续推进食品工业企业诚信体系建设，大力宣传企业诚信、安全生产,

激励企业诚信守法行为。严格落实四个最严要求，落实食品质量安全

管理企业主体责任，引导食品生产企业加强食品安全本质管理，常态

化实施四送一服双千工程，提高服务效能。充分发挥行业商协会在加

强政企沟通联络、推进双招双引、搭建行业发展平台、促进跨区域开

放合作、推进行业自律等方面的积极作用，促进行业整体水平提升。

（三）加强产业合作

加强长三角区域产业协作分工，促进上下游深度合作。加大招商

引资、招才引智力度，汇聚要素，做强增量，推动补链强链延链。开

拓省外、境外优质原料基地和市场，深化与一带一路沿线国家和地区

合作，促进产品、服务、资本出口，全方位、多层次、多元化参与国

际竞争。鼓励企业参加中国国际进口博览会、世界制造业大会、中国

食品博览会等知名展会，引导企业积极开拓市场。

（四）强化人才支撑

充分发挥企业家和科技人才的关键作用，加强食品工业高层次人

才引进和培养。加大食品专业技术实用人才培养力度，鼓励本科高校、

职业院校与产业精准对接，与相关企业合作开展精准培养，积极开展

实用技能和专业知识培训，建设一支具有专业知识和操作技能的人才

队伍。创新人才评价机制，引导各类人才积极参与食品工业发展，为

食品工业提供人力资源保障。

六、面临形势

我国经济转向高质量发展阶段，安徽发展正处于重要战略机遇期,

食品工业的机遇和挑战都有新的发展变化。随着国民生活水平和健康

意识的提高，消费者对食品品质的要求日益提高，食品工业已经站到

以绿色、健康、安全、方便为发展目标的新起点。我国经济发展前景

仍然长期向好，庞大的内需市场将为食品工业发展提供强力支撑，通

近加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展

格局，实施扩大内需战略，有利于食品工业激发内需潜力，全面促进

消费，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求。我国全面实施乡

村振兴战略、加快推进农业农村现代化，有利于食品工业发挥更为重

要的产业经济、消费经济、区域经济的拉动和支柱作用。新一轮科技

革命和产业变革深入发展，前沿引领技术和颠覆性技术创新正在塑造

新经济形态，有利于食品工业加快数字化、网络化、智能化转型，加

快应用新技术、新业态、新模式。人民美好生活需要日益增长，消费

结构不断升级，品牌意识日益提升，有利于促进食品企业进一步开发

高品质食品。我省面临全球产业链供应链调整重构的新机遇，面临推

进长三角一体化发展、共建一带一路、长江经济带发展、促进中部地

区加快崛起等重大战略叠加效应集中释放的新机遇，生态环境和营商

环境持续优化，有利于我省食品工业发挥比较优势，加快产业融合，

推进转型升级，建设现代食品工业体系，发展绿色食品产业。

同时，国际环境日趋复杂，全球疫情影响广泛深远，贸易局势不

稳定、不确定性增多；食品工业分化趋势加速、竞争更加激烈；我省

食品工业还存在发展不平衡不充分等问题，需要进一步准确把握新发

展阶段、积极融入新发展格局，精准把握人民群众对高品质食品的新

需求，深入实施供给侧结构性改革，更加注重需求侧管理，提升行业

创新水平，提高优质产品供给能力，推动食品工业高质量发展。

七、主要目标

产业规模稳步扩大，全省食品工业企业规模总量力争达到4000亿

元左右；食品工业利润占全省工业比重继续高于营业收入比重。形成

一批产业规模大、专业化程度高、延伸配套性好、龙头牵引力强、产

业融合度高的特色优势食品产业集群，食品工业综合竞争力有效增强。

产业结构持续优化，农副食品加工业，食品制造业，酒、饮料和

精制茶制造业比重进一步协调，高品质产品供给多样，从原料生产到

食品流通全链条协同运作、高效便捷的食品供应链体系基本形成，食

品制造业发展质量和集聚水平得到提高，产业布局得到优化。

创新能力有效增强，企业自主创新能力明显提高，新产品开发再

上新台阶；新一代信息技术广泛应用，管理体系进一步普及，企业技

术装备水平和智能化水平显著提升；以企业为主体、市场为导向、产

学研用相结合的创新体系加快形成。

绿色发展加快推进，节能环保技术、工艺、装备进一步得到推广

引用，生产能耗继续降低，精深加工程度进一步提高，绿色食品供给

能力继续提升，食品工业全生命周期绿色管理水平显著提高，绿色制

造体系更加完善。

品牌影响持续扩大，企业品牌意识继续增强，品牌管理体系继续

完善；培育壮大一批全国知名、竞争力强、信誉度高的徽派品牌，形

成一批产业带动能力强的龙头企业，品类丰富度、质量满意度、品牌

认知度明显提高。

形成一批工业精品：强化工业精品理念，落实食品工业企业质量

品牌主体责任，激发企业提升质量和品牌的内生动力，打造一批名品、

名企、名牌、名家，培育一批品质卓越、技术领先、消费者认可、效

益良好的安徽工业精品。

形成一批工业创新示范企业：支持有条件的企业设立高水平研发

机构，构建以企业为主体、产学研用一体的技术创新体系，引导各类

创新要素向企业集聚，不断增强企业创新动力、创新活力、创新实力,

提高协同创新水平，打造一批制造业创新中心、企业技术中心、技术

创新中心。

形成一批数字化智能化升级示范企业：引导企业加快数字化改造,

培育一批示范企业。引导企业加快应用新工艺、新技术、新材料、新

设备，实现生产过程智能化控制和安全预警，提升智能制造和本质安

全水平。推进食品工业智能制造试点示范，支持建设智能工厂和数字

化车间，建立面向生产全流程、管理全方位、产品全生命周期的智能

制造模式。

形成一批绿色发展示范企业：支持企业开展绿色制造体系建设，

持续提升绿色制造水平。引导更多食品企业、技术、产品、项目等纳

入节能环保五个一百推介目录，促进行业绿色化转型。鼓励企业优化

产品设计、生产、使用流程，实现产品全生命周期的绿色管理。

形成一批工业互联网平台应用示范企业：培育若干个面向行业或

产业集群的工业互联网平台，推动产业链上下游企业协同发展、聚集

发展。培育一批工业互联网平台应用标杆企业。加快工业互联网平台

企业与相关食品企业合作对接、落地实施。完善工业互联网平台生态

体系，逐步覆盖食品工业全产业链、全价值链。

形成一批三品示范企业：持续实施三品战略，引导食品企业不断优

化产品结构，提升产品品质，强化品牌建设，改善供给结构，提高供

给质量，形成一批三品应用示范企业，引领食品行业聚力提质增效和

产业优化升级，推动高质量发展。

形成一批服务型制造示范企业：推动食品工业与文化、康养深度

融合，鼓励发展食品工业旅游、制造工艺体验、产品设计创意等新业

态。培育一批食品行业工业设计中心，支持企业加强产品绿色设计，

提升产品包装、生产品质与原料标准等设计能力。加快服务型制造示

范平台和企业培育，引导食品企业加强供应链创新、定制化服务、全

生命周期管理等创新模式发展，促进服务型制造模式深入应用。

形成一批专精特新中小企业：支持大型企业做优做强，引导中小

型企业做专做精，在食品工业形成一批专业化、精细化、特色化、新

颖化的专精特新中小企业，形成大型骨干企业支撑力强、中小型企业

特色鲜明的协调发展格局。挖掘发现一批食品老字号企业，推动老字

号企业专业化整合、工业化生产、产业化经营，实现创新发展。

形成一批公共服务平台：围绕食品基础研究、重大技术应用、关

键装备自主化、创新成果产业化开发、食品质量安全检测等，形成一

批技术公共服务平台C鼓励第三方服务机构开展食品行业符合性验证、

检验检测、认证认可等质量技术基础研究，提供政策研究、产业运行

分析与预测、信息查询、知识产权分析评估和综合运用等服务。

形成一批产业集群：支持一批已初具规模、地方特色突出的食品

产业园区，以知名品牌和龙头企业为引领，开展集食品研发创新、生

产制造、检测认证、包装印刷、冷链物流、人才培训、工业旅游等为

一体的现代食品工业示范基地建设，发展一批食品产业特色小镇和新

型工业化示范基地，促进食品工业转型升级。

八、营销调研的类型及内容

（一）营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研

时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按

调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容

和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探

测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研

过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性

调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,

对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如

实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第

一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的

办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销

量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,

可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表

示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、

促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局

与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关

系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生

的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化

对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和

促销调研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,

以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进

行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响

价格的其他因素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究

社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作

用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解

潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影

响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满

意

3、销售调研

销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心

理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，

如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜

量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。

销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。

4、促销调研

促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种

促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告

设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造

等，都需要有目的地进行调研。

九、体验营销的特征

1、顾客参与

在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主

人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其

融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真

正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒

的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业

与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程

度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者

会获得比较丰富的体验。

2、体验需求

体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促

使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营

销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性

兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感

的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验

经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的

比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服

务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生

的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要

想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足

顾客的体验诉求的产品和服务。

3、个性特征

个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定

的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中,

由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生

的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。

因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足

消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内

心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个

性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，

满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。

十、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓1、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一