的营销策划案评审模板包含标准体系与步骤

通用营销策划案评审模板（标准体系与操作指引）一、模板适用范围与核心目标二、评审全流程操作指引（一）评审前准备阶段组建评审团队根据策划案类型确定评审成员，至少包含：营销负责人（主导评审）、市场部/销售部代表（执行视角）、财务代表（预算与ROI评估）、法务/合规代表（风险把控，如涉及数据合规、宣传内容等）、产品/技术代表（如涉及产品联动）。明确评审组长（通常为营销负责人），负责流程把控、意见汇总与最终决策。策划案材料收集与初审提交方需提前3-5个工作日提交完整材料，至少包含：策划案背景与目标（市场机会、要解决的问题、量化目标如“3个月内新客增长20%”）；目标受众画像（用户分层、需求痛点、触达渠道偏好）；核心策略与执行方案（产品/价格/渠道/推广具体设计，含时间节点、责任人、资源需求）；预算明细（分项列出人力、物料、渠道等费用，附测算依据）；风险预案（潜在风险如竞品反击、资源不足，及应对措施）；效果评估指标（KPI定义、数据监测工具、复盘周期）。评审组长组织成员快速初审，重点核查材料完整性、目标清晰度与预算合理性，对明显缺失或逻辑矛盾的策划案退回补充，避免无效评审。明确评审标准与权重评审前需统一评分维度与权重（可根据策划案类型调整），示例战略匹配度（20%）：是否符合企业年度战略、品牌定位；目标精准度（15%）：受众画像是否清晰，目标是否可量化；方案可行性（25%）：执行步骤是否具体，资源是否可落地，风险预案是否充分；预算合理性（20%）：费用分项是否合理，ROI测算是否科学；效果可控性（20%）：评估指标是否可跟进，复盘机制是否明确。（二）评审执行阶段策划案陈述与答疑提交方（负责人*或核心成员）限时15-20分钟陈述核心内容，重点说明“为什么做（背景）、为谁做（受众）、怎么做（策略）、花多少（预算）、效果如何（评估）”。评审团队自由提问，提问需聚焦标准维度（如“目标受众的调研样本量是多少？”“渠道选择的成本转化率测算依据是什么？”），避免发散性讨论。分维度评分与交叉验证评审成员依据《营销策划案评审评分表》（见第三部分）独立打分，需注明具体扣分理由（如“预算合理性：未区分固定成本与变动成本，难以动态调整”）。对评分差异较大的维度（如A成员给方案可行性9分，B成员给5分），需现场交叉验证，提交方补充说明，评审组长引导达成初步共识。综合评议与决策判定评分汇总后，评审组长组织成员围绕“核心优势”“关键风险”“修改建议”三方面展开讨论，形成统一意见：通过：各维度评分≥80分（总分100），无重大风险，可按方案执行；修改后通过：评分70-79分，存在可优化项（如预算细化、风险补充），提交方需3个工作日内完成修改，复审通过后执行；不通过：评分＜70分或存在重大战略偏差/资源缺口/不可控风险，终止策划，提交方重新梳理或调整方向。（三）评审后输出阶段形成评审报告评审组长2个工作日内输出《营销策划案评审报告》，内容包含：策划案基本信息（名称、提交部门、评审日期）；评审结论（通过/修改后通过/不通过）；各维度评分汇总表；综合评议意见（优势、风险、修改建议）；最终决策（如执行、修改后执行、终止）。报告需经全体评审成员签字确认后，抄送提交方、上级管理层及相关部门（如财务、运营）。跟踪与闭环管理对“修改后通过”的策划案，评审团队需在提交方修改后2个工作日内完成复审，重点核查修改项是否落实；策划案执行过程中，营销负责人需按评审确定的评估周期（如每月/每季度）跟踪KPI进展，定期向评审团队反馈，保证方案与实际效果匹配，偏差超20%需启动复盘调整。三、核心评审工具表格表1：营销策划案基本信息表策划案名称提交部门提交日期策划类型（单选：□新品□品牌□活动□渠道□其他）负责人*联系方式背景概述（100字内）核心目标（量化）预算总额（万元）执行周期关键节点表2：营销策划案评审评分表（总分100分）评审维度权重评分标准（10分制）评分扣分理由说明战略匹配度20%完全符合战略定位（8-10分）；部分符合（5-7分）；偏离（＜5分）目标精准度15%目标可量化、受众清晰（12-15分）；目标较模糊（8-11分）；无明确目标（＜8分）方案可行性25%步骤具体、资源落地（20-25分）；部分细节待补充（15-19分）；执行难度大（＜15分）预算合理性20%分项合理、ROI测算科学（16-20分）；预算较笼统（12-15分）；存在浪费（＜12分）效果可控性20%指标可跟进、复盘机制明确（16-20分）；评估方法待完善（12-15分）；无效果评估（＜12分）总分100%表3：评审意见汇总与决策表评审成员职位核心优势（简述）关键风险（简述）修改建议（针对修改后通过项）*营销总监渠道布局精准，覆盖核心客群预算未预留应急费用（如竞品降价）增加5%预算作为风险备用金*财务经理ROI测算模型科学，回收周期合理活动物料成本估算偏低重新询价确认物料单价，上浮3%-5%*市场部经理受众画像数据支撑充分线上线下渠道联动机制未明确补充渠道协同SOP，明确责任人综合结论方案整体可行，需按上述建议修改后执行最终决策□通过□修改后通过□不通过评审组长签字：_____________日期：_______四、关键注意事项与风险规避材料完整性前置审核严禁“边评审边补充材料”，若提交方材料缺失（如未提供目标受众调研数据），需退回完善后再启动评审，避免评审流于形式。评审标准一致性评审前需统一评分尺度，可通过“案例预演”（如用过往策划案模拟评分）校准认知，避免因个人理解差异导致评分偏差过大。沟通聚焦事实与逻辑提问与讨论需基于策划案数据与事实（如“竞品上同类活动的转化率是5%，本方案目标8%的依据是什么？”），避免主观臆断或情绪化表达，保证评审客观性。保密与知识产权保护评审成员需签署《保密协议》，严禁泄露策划案核心