互联网环境下品牌营销策略研究-以韩都衣舍为例

互联网环境下品牌营销策略研究—以韩都衣舍为例

摘要科技快速发展，网络随之提升，企业营销的推广策略亦需随之更新。互联网营销的发展壮大为服装品牌的崛起提供了新的发展契机，同时，也带来了诸多挑战。互联网营销使许多服装品牌处于劣势，但仍有很多企业化挑战为契机，抓住品牌发展的机遇从而获得成功。品牌策略是否成熟关系着企业未来是否能够长久的发展，其中，品牌的形象塑造和传播是核心内容。怎么样把品牌让大众记到心里去，让消费者一有需求就想到这个品牌，这是一个重中之重的核心关键，在琳琅满目的品牌营销方式的现代化时代，比较传统的品牌营销方式，如纸质媒体、户外公关、电视媒体，越来越多的公司采用网络品牌营销。而网络具有虚拟性，因此网络品牌营销策略可能会带来一个关键问题，即用户信任度的问题。品牌营销策略的使用有助于公司树立产品和企业形象、有助于对消费者进行合理的引导、有利于细化市场分工、有利于保护商品的专利等，企业抓住了品牌营销策略市场就等于掌握了发展的主动权，比如近几年刚发展起来的韩都衣舍电商集团仅双十一全天的交易额就达到了5.16亿，我们可以看出在网络迅速发展的大环境下，韩都衣舍在众多服装品牌中能够脱颖而出，可见，其网络营销策略和品牌策划很成功。下面我将运用文献研究、定性分析、综合分析等方法在研究大量品牌策划论文的基础上，以韩都衣舍的发展为例探究他的品牌策划发展方式。关键词：网络营销，品牌定位，品牌战略，品牌沟通

目录TOC\o"1-3"\h\u13378一、品牌营销概述 互联网环境对品牌营销的影响网络服装市场调查分析图2.12014-2020年中国服装网购市场交易规模预测经过以上数据对比分析，我们可以看到虽然服装网购规模持续增长，但增长势头随时间呈缓下降趋势，总体开看，当前的网络市场发展逐渐趋向稳定，预计在未来几年中，服装在电子商务领域的发展规模将逐渐扩大，在我国网购市场中占很大比例。社会进步使服装业的迅猛发展，网络上涌现出很多网络服装潮牌，他们以互联网为主要阵地，在网络市场中占据绝对比例，例如：国外品牌中发展较好的品牌有优衣库、乌鸦、H&M、ZARA；以及国内的七格格、海澜之家、毛菇小象等众多网红品牌，网络的便捷使这些品牌跻身于网络市场前列。在这里我们以韩都衣舍的发展为例，据鲁网8月24日报道，在2017年，韩都衣舍上半年再次迎来一个利润丰收的黄金期。韩都衣舍2017年半年度报告显示仅仅在上半年这段时间内，韩都衣舍上半年营业总收入8.5亿元，同比增长21.40%；营业总成本7.6亿元，与去年同期相比增长了21.72%；营业利润9152.06万元，与去年同期相比增长了24.31%；利润总额9104.28万元，与去年同期相比增长了20.24%；净利润7522.32万元，与去年同期相比增长了29.49%。以上这些数据充分的说明了韩都衣舍在网络营销中的成功。国内发展现状我国的网络营销水平与西方发达国家相比起步较晚，发展较缓慢，我国网络营销的发展1999年前后经历了初步萌芽阶段，21世纪后进入初步发展和进行实际应用阶段，在实际应用的过程中出现了许多问题：有些用户使用效果不满意、专业知识水平不高、网络环境冗杂等，在2005年前后网络营销又处在一个重新调整的阶段。随着人民生活水平的提高，网络变得越来越普及，现代用户对网络市场的期望和需求变得不断升高，网络营销在调整后取得了巨大的发展成果，我国的淘宝、京东商城、苏宁易购等成为了众所周知的网上平台，百度是目前使用人数最多的搜素引擎。网络营销的优势与劣势优势有利于提升企业发展竞争力。网络的发展为我们带来了便利，互联网对消费者的影响越来越大，它正在逐渐地改变我们的消费习惯和消费心理需求，甚至有些产品的销售现在已经完全依赖于网络平台，例如：韩都衣舍最开始只是依靠电商销售，没有线下实体店。预计在未来，网络营销这种营销方式必将在市场中占据主导地位。使满足消费者需求得到满足。互联网的方便快捷，可以将产品信息快速简洁直接的传达给消费者，减少了商品流通的中间环节，使商品尽可能的直接送到消费者手中，大大降低了产品成本，使企业和消费者共同受益。另外，随之出现的送货上门、货到付款等人性化服务也满足了消费者的需求。有利于企业促销活动的实施。网络广告比报纸、电视等传统媒体承载的信息量更多且生动丰富，相对于传统媒体其视觉听觉效果不受时间和版面的控制。不仅如此，以网络为媒介举行的促销活动也都会取得较好的效果。劣势许多网络基础设施相对而言较为落后。网络的基础设施决定了网络的连接速度，而且还影响到客户对产品的购买速度，网络营销要做好，就要吸引顾客，像我们生活中最常见的便利店那样，页面宣传的内容不仅要富有新意丰富多彩，也要提高网速。消费者扔担心网络的安全性和可靠性。现代化的网络营销运行模式和消费者习惯的传统的营销模式存在着不同，网络再带来便捷的同时，也存在着很多弊端，不与实物直接接触，这种虚拟性使得网络交易过程风险重重。目前，我国经济正处于转型时期，网络市场法律法规还不是很成熟，社会信用体系存在漏洞，这些给不法商家提供了可乘之机，市场上出现很多的假冒伪劣产品，要想保证交易的顺利进行，一定要建立规范的社会监督体系。商品的物流配送存在缺陷。即使网络营销技术发达，我们只依靠网络也不可能顺利完成交易，我们必须依靠物流技术支持。一些发达国家，其货物配送体系较为成熟，虽然我国现在大部分地区已经逐渐完善了货物配送体系，也出现了很多高质量的优秀物流运输企业，但是一些偏远山区的货物配送运输和国际化运输这两方面都有很大的上升空间。互联网环境下品牌营销的策略品牌定位品牌定位就是要重新塑造或者建立一个与目标消费者市场有关的品牌形象的过程。定位企业针对目标顾客心理特征采取的的创造性行动，是在顾客心理中形成良好的产品形象。一旦完成品牌定位，消费者在确定某一消费时，首先就会考虑这一品牌从而产生购买行为。品牌定位在市场定位中处于核心地位，也是市场定位的延伸，其中心内容主要是市场细分、市场定位、目标市场的选择，企业要深层次的对待每一次定位过程。品牌定位的具体步骤：（1）品牌定位的基础是产品定位，产品定位又包括细分市场和选择目标市场，大部分企业进入市场之前都会先研究目标市场，根据消费群体年龄段、性别、可支配收入收入、受教育程度等进行市场细分。例如：韩都衣舍就是根据不同年龄阶段的女行群体进行的细分，集团旗下分别设立了适合不同年龄段需求的子品牌，同时，又根据年龄阶段的不同进行了价格的划分，其中青年服装品牌相对而言价格会较低一些。（2）分析目标顾客的思想，思想是消费者利用自身价值观对外界事物的看法，其目的主要是为了挖掘目标顾客更高层次的需求，做让消费者放心满意的品牌。例如：韩都衣舍将款式新颖、引领韩风时尚、性价比高的品牌理念传递给顾客，抓住顾客追求时尚、求廉的心理，其顾客思想就是追求真善美的思想。（3）打造品牌理念，大多数企业都会用企业识别系统的工作，其目的是让品牌理念来满足目标顾客的思想需求，也就是寻求与消费者一致的价值观念。要想找到最合适的目标顾客思想理念，一方面要了解竞争对手的品牌定位，及竞争对手满足了顾客的哪些思想诉求，另一方面也要衡量和整合企业资源。例如：韩都衣舍的品牌理念就以快乐、时尚、健康自信为其品牌理念。（4）品牌理念的执行。一方面要改变品牌理念相关主体，包括产品的质量、设计、价格、包装、分销渠道、宣传广告、企业形象和品牌内涵等，另一方面也要打造专业化团队，组织内部员工学习理解品牌理念。（5）企业品牌理念，是目标顾客在切身使用产品后产生的主观感受，企业可以通过专业的市场调研定性和定量分析来掌握顾客反馈结果。品牌战略品牌战略的内容包括品牌化决策、品牌模式的选择、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"品牌的识别选择、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"品牌延伸规划战略、品牌管理规划与\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"品牌的远景设立几个方面的内容。品牌化决策是关于品牌的属性问题。在品牌创立之前要面临选择\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"生产商品牌还是经销商品牌、自主创新品牌还是连锁加盟品牌等诸多问题。能否选择适合本企业的\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"品牌经营策略，将决定企业的道路与命运。品牌模式选择模式选择实际上就品牌的结构问题。是选择单一品牌还是复合品牌，是选择多种联合品牌或是采用主副品牌，品牌模式是本身并无好坏之分，可其中也有一定的时间与行业适应用。品牌的识别选择品牌内涵的确立是首要任务，也是品牌战略的重心，也是企业想要得到消费者认同的品牌形象。它规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中核心识别是以品牌价值为中心，基本识别是由品牌承诺、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"品牌个性等元素组成。品牌延伸规划是企业对品牌发展未来拓展领域的计划。要确认品牌以后适合在什么领域、行业发展，在尽量减小延伸风险、规避品牌风险的前提下，来使品牌价值最大化，但也不可盲目追求扩展，注意控住在合理范围内。品牌管理规划从组织机构与企业管理机制这两个方面上为品牌建设做准备，在做好其他规划的基础上，为品牌的可持续发展做好充分准备，确认好企业各品牌的发展目标和衡量目标。企业要想继续成长，要用发展的眼光，做到未雨绸缪，能否处理好战略问题是品牌发展的重要条件。品牌远景是企业对品牌现有的价值、企业准则和未来发展的界定，要想发展企业远景，应该使股东、员工、顾客形成统一的利益关系。品牌沟通品牌沟通，是指企业在产品与顾客接触的全过程中，将品牌中所具有的所有的价值、质量、精神内涵、品牌文化等属性，利用各种媒体，通过各种公共宣传、开展促销等方式，让消费者认知、接受并与之融合的过程。常用品牌沟通形式有利用自有媒体、公共关系、促销、人员推销、营业推广、公益活动、社交活动等来提升客户群对品牌的忠诚度。产品价格与品牌沟通产品价格把实现品牌战略作为企业目标，产品质量结合其他要素最终确定产品价格，产品的定价是否准确是实现品牌战略中的一种重要策略，所以品牌定价的核心是以品牌战略的实现为主要目标。产品的价格是由产品价值体系体现出来的价格总和企业可以以市场调查为手段，找出消费者对品牌认知程度，然后通过市场调查，得出消费者心理可能接受的品牌区间，最后根据市场竞争对手定价，确立企业最终合适的品牌价格。渠道与品牌沟通渠道作为企业的销售平台服务于品牌，品牌知名度取决于产品销售量，产品销售量也会影响品牌价值。品牌实力的强弱影响着渠道开拓的长度和宽度，渠道的开拓需要企业与第三方甚至更过方合作，企业与渠道合作方之间也存在着博弈关系。品牌实力弱的企业与渠道合作方的竞争内容主要是企业的产品获得能力，即渠道合作方考虑品牌产品给自己带来多少利润，企业执行高返利政策往往能降低渠道开拓难度；品牌实力强的企业与渠道合作方的博弈对象主要是品牌实力，即优秀的品牌对渠道合作方的吸引力强。广告与品牌沟通广告的目的是塑造品牌、提升品牌实力，品牌广告是广告中重要的一部分，广告的目的有多种，有宣传品牌理念、提高产品质量、打败竞争对手、推出新产品、提升品牌影响力等主要目的。品牌广告具体表现为宣传品牌口号、渲染品牌视觉、突出品牌名称和标志、表达品牌理念。公共关系与品牌沟通公共关系是企业处理企业与政府与媒体和其他群体的关系职能，获取和影响公众对企业的态度，而公众态度又影响企业决策。公共关系是塑造品牌的有效法宝，公共关系服务于品牌，由于公共关系是一种传播管理，公共关系在传播过程中服务于品牌，换言之，公共关系即在传播中塑造品牌，也在传播中推广品牌。按照公关的目的划分可以分为：（1）品牌推广公关策略。公关肩负着向公众介绍品牌的使命，并且提高品牌知名度为主要目的。其途径主要有通过名星效应、活动公关、媒体公关和网络公关等，品牌推广在推广的过程中大多数会找影响力大的影视明星代言，向市场投放出一系列形象代言人广告唤醒市场。（2）品牌维继公关策略。要想品牌知名度影响力保持长久这是重要途径。企业可以通过活动公关来实现，如：冠名活动、援助公益事业、举办公益援助活动等。（3）品牌危机公关策略。这是指企业出现问题以致影响企业形象时，通过一系列公关活动来化解危机的管理行为，在企业发展过程中品牌危机的爆发力越来越高，品牌危机公关策略也越来越重要。品牌危机管理有助于减小危机对品牌造成损失，并有助于控制不良问题的发展趋势，包括对危机事件事前、事中、事后的管理。韩都衣舍品牌营销策略分析品牌基本情况创立于2006年的韩都衣舍电商集团，是目前网络营销中的佼佼者，凭借“引领潮流、青春活力、质美低价”的产品理念，深得我国许多年轻人的青睐。2016年获批成立第一股互联网服饰品牌，集团主营的品牌韩都衣舍现已成为以韩国服饰风格时尚为特色的代表，主要经营女装。韩都衣舍设立专门团队学习韩国1200家时尚品牌设计款式理念，在最短时间内，为消费者提供最新最时尚的服装，成为中国服装品牌的风向标。2010年获“十大网货品牌”以及“最佳全球化实践网商”的称号；韩都衣舍在国内各大网络营销平台，持续多年获得优异成绩，在近几年兴起的双十一大战中荣获冠军宝座。据统计2016年，韩都衣舍旗下仅女装品牌收入就增长17.30%，通过于国外企业合作，内部设计团队优化培训等手段，韩都衣舍旗下子品牌发展到七十多个，包含女装品牌HSTYLE、男装品牌AMH、童装品牌米妮·哈鲁、妈妈装品牌迪葵纳、文艺女装品牌素缕等知名互联网品牌，包括韩风系、欧美系、东方系等主流风格，覆盖女装、男装、童装、户外等全品类。韩都衣舍品牌策略韩都衣舍定位分析韩都衣舍是电商平台中服饰类综合实力排名第1的品牌，在淘宝、京东商城，聚美优品、当当网等国内各大平台都设有旗舰店。品牌定位：韩都衣舍——韩风快时尚第一品牌市场细分：心理细分：个性--主要风格是以韩国当下流行趋势为主的风格人口细分：年龄--目标客户为18~35岁的都市时尚人群。性别细分：女装、男装

品牌策略（1）提升品牌美誉度。提高知名度和影响力，它目前是淘宝服饰类综合实力排名第一的品牌,在京东商城等各大平台也都有销售。（2）缩减营销成本，韩都衣舍现在已成为国内电子商务企业中的优秀代表，其知名度享誉全国，在各大电子商务平台创造了诸多销售传奇，网络市场中品牌之间的竞争日益激烈，借助于品牌营销韩都衣舍可以降低自身营销成本。（3）提升顾客忠诚度，让顾客满意的服务态度会使更多的消费者选择在韩都衣舍购买衣服，对于一个大企业来说，业务遍布全国，有如此多的人在咨询问题，顾客遇到问题也可以耐心的帮忙解决，遇到退货退款的事也能够及时处理，发货速度也很快。（4）优越的买手制度。韩都衣舍的买手小组成员有五位，其职责分别为：两人负责挑选当季流行款式，服装宣传文案制作、协调订单和文字编辑。买手小组挑选出韩国当季流行款式后，在小范围内进行产品测评，若多数消费者满意，然后再根据试销情况在中国找工厂量产，这样就使得韩都衣舍的服装款式新颖，更新速度快，由于国内生产，可以与厂商建立长期合作关系，使得品质和服务都有一个基本的保障。利用买手可以将企业资源利用率发挥到最大水平，本国加工，不但保证产品质量，也可促进当地经济发展，得到政府部门的大力支持，可谓一举多得。互联网环境下品牌策略问题与建议 互联网环境下品牌营销存在的问题品牌营销意识淡薄我国的品牌意识起步较晚，发展较慢，一些优秀企业眼光长远，在借鉴西方优秀企业运营策略的同时，逐渐意识到品牌营销的好处，这些企业抓住契机，在结合本企业实际情况的前提下，陆续推出了一系列品牌营销策略。虽然意识开始觉醒但还存在很多的不足之处，没有深刻理解品牌的内涵，在实际操作中，一些策略也存在了不同程度的偏差，甚至有些企业认为，品牌就等于无穷无尽的广告轰炸，这些意识的偏差，最终导致企业的失败。品牌定位不准确要想做好品牌定位就要对企业自身特色、优势、个性化特征深入挖掘，使其展现出与其他企业产品的不同之处，塑造企业独特的品牌形象与企业形象，但正是由于企业在定位过程中，一味追求企业个性化，独特化，却忽视了对目标市场的研究，使其对企业自身认识模糊，命名随意，传播过程杂乱不统一。品牌推广方式单一很多企业对品牌策略认识不深，甚至认为品牌推广就是广告。广告确实能使品牌进一步被市场识别，使企业在众多品牌中脱颖而出，但只做广告是远远不够的。如果一味只追求媒体广告投放，忽视品牌内涵的建设，随着企业的发展，会使消费者对品牌印象下降，对未来的发展丧失信心。过度追求利益化很多企业会在原有品牌的基础上，大肆的进行品牌延伸以追求品牌利益的最大化，这种肆无忌惮的延伸只会让原有品牌变得混乱不堪，甚至失去其原有价值，这种做法还会使企业核心价值丢失，使品牌变得广泛却空洞，长期下去，只会让企业处境越来越糟糕。忽视品牌管理品牌一旦建立，就要不断进行管理，品牌的建设实际上是一个持续的过程，要使其维持对企业的影响，就必须进行品牌管理，在实践的过程中，很多企业忽视了这一方面，那只会让企业走向没落的道路。品牌国际化伴随着我国经济实力的不断增强，国际经济之间联系的日益紧密，我国企业也逐渐蹋上了国际化的发展道路，要想在国际市场上占有一席之地，就要虚心学习优秀企业的经验，同时又要结合自身实际情况，在定位、形象塑造、沟通等方面进行准确判断。品牌资源化品牌资源化已成为一种趋势，品牌是企业的看不见的隐形财产，当品牌发展到一定高度后，有些企业希望通过品牌交易来获得利润，例如：新郎·希努尔，就是将“新郎”转卖来转化为流动资金，促进企业成长。品牌复合化早期我国品牌以单一品牌居多，大多代表的是单一产品，随着企业的不断壮大，消费者的需求越来越广泛，企业要想将品牌建设成满足消费者不同需求的品牌，必不可少要使产品复合化，复合品牌，可以使消费者迅速、准确的找的自己想要的产品，使消费者获得满意的服务。针对品牌营销中存在问题的建议建立品牌营销战略观念品牌战略是当今社会下企业的核心战略，品牌又是企业在顾客心中形象的象征，使顾客忠诚于企业，产生持续不断的购买行为，对新市场的开拓也有重要作用。好的品牌形象在顾客心中对企业具有良好的口碑，这是企业产品质量和服务的象征，也代表了企业的利润保障。对品牌形象准确定位，适当延伸首先企业要明确自身品牌优势，进行准确定位，展示出不同于其他品牌的差异化特点，使品牌在被顾客识别过程中表现出自身特质，从而获得消费者的青睐。在进行品牌延伸时要适度，切不可只为扩大企业规模，一味延伸，这样只会使消费者在选择产品时眼花缭乱，也会削减核心品牌的优势地位，所以企业要准确判断，适当延伸。搞好品牌设计，明确核心价值品牌设计体现的是品牌定位，品牌设计使品牌符号化、生动化、更有画面感、更加立体。理想的品牌设计要做到图像生动准确，文字简洁明了，构图合理美观，在消费者心中形成良好的印象。品牌的核心价值作为品牌的精髓，要让顾客深切的感受到其深刻内涵，使顾客体验到品牌的核心价值，让顾客感受到企业的创新和为赢得市场所做出的持续不断的努力，这样消费者才会信赖企业。多元化的品牌建设途径，促进品牌推广企业只有进行品牌推广，才能使顾客更好地了解企业，提升企业知名度，提升品牌影响力。我们现在应该改变传统只以广告为媒体的单一品牌营销策略，随着新兴媒体的兴起，企业也要做出变革，可以利用现代网络媒体等传播信息速度快的平台进行品牌推广，改变但已销售渠道，使消费者在潜移默化中受到影响。总结优秀企业主要经验创业初就要建立品牌意识，打造自己的品牌，注意差异化定位策略的实施，建立巩固自己在这方面的优势，在产品数量上要结合消费者特点进行多或少的选择，选择多的话要注意更新的速度要快，选择少的话要注重产品的质量，要做精品，再一个就是要采取多种措施，提高消费者的购买体验，提高消费粘性和回头率。加强品牌管理品牌一旦建立起来，并不代表者企业从此以后一劳永逸，在企业发展的过程中，自始至终都离不开品牌管理，他要求企业对各个环节加以控制，增加有利于企业发展的因素，完善企业品牌中存在的问题，只有不断改进，才能使品牌价值不断得以提升。结论在市场竞争日益激烈的今天，品牌的建设对企业的发展显得异常重要，电子商务的发展为市场营销开辟了新的研究领域，电子商务是由于因特网的迅速发展而成为商业活动中心的新浪高潮，而品牌网络营销则完全是随着因特网使用的普及而开始兴起的。正因为如此，品牌网络营销还有很大的发展空间和改进空间，例如：电子商务的确切定义以及网络营销过程中出现的问题等等问题，这是企业日后的创新之路。品牌营销策略告诉了我们，在消费主导的市场条件下，企业充分利用与消费者互动交流所得到