房地产营销与市场定位过程

房地产营销与市场定位历程

1房地产企业的营销历程阐发

凭据美国营销大家菲利普•科特勒的理论，市场营销历程

包罗：阐发市场时机，研究和选择目标市场，设计营销战略,

制定市场营销筹划以及组织、实施和控制营销运动。房地产

企业的生产历程可以说是对土地、修建质料和其它物质进行

设计加工的历程，由于土地自己的不可移动性和连续增值的

特性，土地对房地产产物的代价将起决定作用。岂论是先调

研后有土地，抑或先有土地后调研，房地产市场营销全历程

可作如下分别（见图2—2）,但它们不是单向的，而是双向

的，即筹谋、生产、销售是一个无法完全分散、相互影响的

历程。

（1）预估市场形势

预估市场形势通常是房地产开发的第一步，指在对国度

和房地产开发所在都会的人口统计、政治、经济、执法等宏

观条件了解的底子上，重点结合本地的地区政策、都会筹划

与房地产行业状杰，凭据自身优势，对欲开发地块进行生长

预测和综合评估，判断开发代价，从而做出是否购置土地的

决定。

（2）得到土地（国度证书）

得到土地指开发公司凭据政府划定的步伐得到对欲开

发土地的一定期限的使用权（前文的房地产特性中，已提到国

度划定的差别使用类型土地使用权一次出让的最高年限），一

般指得到本地土地治理局发表的《土地使用许可证》。它通

常包罗治理用地指标、报送征用土地报表、动迁等政府划定

的几项手续。

（3）阐发市场时机

阐发市场时机是在研究购置者行为特性的底子上，依据

市场供需状况和竞争状况，利用科学要领对投资项目进行比

力阐发，从而开端确定开发种类与开发时机，为背面的各项

决策的深入进行提供依据。阐发市场时机是市场定位或制定

营销计谋的依据C

（4）制定营销计谋

正确的营销计谋制定来源于对市场时机的准确掌握和

预测，营销计谋的制定历程也是房地产项目市场的定位历

程。从广义的营销计谋制定来看，市场定位是营销计谋制定

的焦点；从狭义的营销计谋制定来看，市场定位是营销计谋

制定的依据。本文将市场定位看作营销计谋制定的焦点。营

销计谋包罗：品牌计谋、产物计谋、代价计谋、渠道计谋、

告白计谋、促销计谋等；对应的市场定位也就包

L预估市场形势______________________

•宏观情况（人口统计、经济、政治/执法）

•区域情况（地区政策、都会筹划、行业

状态）__________________

2得到土地（国度证书2

3.阐发市场时机

•市场供需阐发-竞争敌手

阐发

・消费者购置行为研究•项目初选

一•次问工用/格次9日*9A/r兴心

市(

场

本4.制定营销计谋

定

文.•品牌计谋：理念选择

位

内

研.•产物计谋：产物定位、功效选择、修建

容

究)方案

•代价计谋：开盘订价、代价调解

•渠道计谋：自卖、署理商、经纪人

图1房地产企业营销历程

括了理念与品牌定位、产物与功效定位、代价与客源定位、

开发历程定位等C

（5）得到产物（预/销售权）在我国，得到产物包罗有

两方面的寄义，一是得到房地产产物的预售权。由建立部颁

布，于1995年1月1日开始实施的《都会商品房预售治理

措施》中划定：商品房投入建立的资金须达工程总投资的25%

以上，才允许预售。二是各项工程均已竣工，并通过验收。

除了少数地区（如：深圳）对预售要求较严外，上述两种销

售方法存在于我国绝大多数地区，且以预售为主，因为预售

可以大大减轻开发商的资金压力，低落投资风险，很受开发

商偏爱。固然，由于已进入买方市场，除产物自己具有较特

别的优势外，在具体操纵中，开发商预售的时机一般在土建

工程靠近竣工或竣工以后，这是开发商和主顾相互妥协的结

果。

（6）营销计谋的执行、控制、反馈

指对前面所制定的种种营销计谋，如：品牌计谋、产物

计谋、代价计谋、告白计谋等的执行、控制、反馈。其中心

思想是：以销定产、以能定产，系统全面、

实时相同。

（7）得到利润（当期/预期）

得到利润是企业营销运动的最终目标，固然也是房地产

开发企业市场定位的最终目的，虽然利润的得到时间可能有

长有短。也就是说，由于付款方法的差别，房地产公司的利

润在当期财政报表上可能体现不出，而体现在以后的财政报

表上。

(8)售后治理及办事

主要指物业治理，固然也包罗其它的一些办事。

2房地产项目市场定位的观点

定位一词是由两位告白经理艾尔•里斯和杰克•屈劳特

提出尔后流行的，他们指把定位看成是对现有产物的创造性

实践。经典著作《行销定位》中对定位有如下的界说：“定

位始于产物但不是关于产物，而是关于主顾的心理。是如安

在潜在主顾的心中替产物找到一个位置。”我们可以这样界

说房地产市场定位(MarketingPositioning),所谓房地产项目

的市场定位：就是将房地产项目置于某个特定的细分市场

中，针对目标客源，设计筹划出切合消费者需求的房地产产

物°因此房地产项目的市场定位目的是解决“生产什么、为

谁生产、怎么生产”的问题，大概说是引导和适应市场需求

的差别化产物。它应包罗：产物与功效定位、代价与客源定

位、开发历程定位、理念与品牌定位等，依据营销历程实践,

可划为以下三方面焦点内容：

第一阶段

市场定位重点是土地用途即产物功效或产物种类简直

定。例如，确定一块土地适宜建办公楼或商业大楼，照旧公

寓?在这个阶段，市场定位的功效在于使土地开发者明确土地

的根本代价，因此必须特别注意以下事项：

(1)土地自然条件，例如地块面积、基地形状等。通常面

越大、形状越方正完整的土地，地块定位生长的空间越大。

(2)土地的使用条件，总体筹划情况，有否用途管束或特

别限制。

(3)四周土地使用现状，确定产物差别性的可能性。

(4)土地开发条件，一般而言开发商较能掌握买入而非合

建的土地的市场定位弹性，以合建土地为例，若提供土地的

一方对峙要求分得第一层楼而且对峙筹划为纯住宅，则一定

限制了该块土地的商业用途。

第二阶段

市场定位的重点在于房地产产物的筹划设计、代价与客

源定位。例如，住宅产物究竟应筹划为别墅或中等尺度住宅?

照旧小型套房?各层相互干系如何?这个阶段产物定位的目的

在于使土地开发者能创造和增加产物的附加代价，因此必须

考虑下列因素：

(1)相关城建法例的限制，例如容积率分派、楼层高度筹

划限制、用途管束等。

(2)市场需求特性，例如代价担当区间、产物需求形态、

客源特性等。

(3)相对报酬及风险，例如单幢21层高层住宅与三幢7

层多层住宅这两种筹划，其所可能产生的收益、本钱及耗用

的时间，必须作相比拟力，才气确定附加代价的可行性。

第三阶段

市场定位是重点对开发历程进行筹划设计。现代房地产

市场幻化迅速，由于其开发周期长、资金占有量大、易于受

地区性政策影响，从而具有相对较高的投资风险，一旦出现

较大的市场变革或是后续资金无法包管，开发公司必将面临

困境。因此，是自行开发照旧与他人互助，是全面开发照旧

分步开发，是由高等次到低档次开发，照旧逆向行之，等等,

都是需要认真详细地比力筹划的。

由于我国实行的是世界上最严格的耕地掩护制度，都会

土地有限、地价高涨。在这种情况下，开发商真正的利益通

常来自于市场定位所创造的附加代价，因此定位对土地开发

而言，一方面可消极地制止开发不妥的风险，确定公道开发

条件；另一方面则可积极地掌握开发良机，并创造土地开发

的附加利益。

巾场定位是一个结合科学与艺术、客观与主观性质的运

动，只有遵循系统性的步调，选择逻辑公道的研究要领，多

专业奇特的创造力，才气发挥事半功倍的效果。

3房地产项目市场定位的特点阐发

房地产项目的市场定位具有以下的点：

(1)笼罩面广

房地财产的综合性，决定了房地产市场定位的综合性。

它笼罩了政策法例、开发筹划、修建施工、概(预)算评估,

情况设计、产物销售、告白宣传、金融、资金运作、物业治

理等方方面面。缺少任何一方面的知识和敏感度，都有可能

使市场出现偏差，从而影响最终产物的销售，有的甚至会造

成严重结果。因此，到场房地产项目市场定位者要做到“博

而专二

(2)知识含量高

市场定位是对房地产理性的、前瞻的、创新的塑造，是

对市场进行全面的通盘的掌握，并做出准确科学的预测阐发

息争决要领。在“一年一变样，三年大变样”的房地产市

场高速生长中担此重任，要求市场定位在对涉及房地财产的

经济、金融、修建、销售、告白、政策法例等种种知识在深

入掌握的底子上，从中提炼出精华，并将其恰如其分地运用

到房地产开发建立的前期事情中。

(3)市场定位决定产物的属性

市场营销看法和市场营销计谋贯串于房地产开发的整

个经营历程，从最初的市场调研至产物定位、产物品质、产

物特色、产物销售和产物治理，每一环节，都不能抛开“市

场”这一大前题，一切从市场出发，确定正确的经营目标，

经营计谋，才有助于各项事情的开展。也就是说房地产的市

场定位，是渗透到房地产

开发经营每个环节的一种筹谋，而不是仅仅协助销售事情的

一个环节。

由上可知，房地产项目的市场定位既是房地产营销历程

的重点，又是难点，市场定位问题一旦解决，后期的设计、建

立以及告白、销售也就有了依据，但它要求定位决策者有富

厚的相关知识和敏锐的市场眼光。

4房地产项目市场定位的流程概述

市场定位是一种筹谋的历程，通过这个历程，以确定土

地的用途及产物筹划的偏向。所以市场定位的自己，便是一

种具有本钱及效益性质的筹谋运动，它的本钱反应在所运用

的要领、所收集的信息（包罗质与量）及所耗用的时间及人力

上，而它的效益，即体现于市场定位的结果所能产生的实质

利益。以往许多房地产开发商凭藉直觉或主观判断以决定产

物，迷信经验，依赖感觉，这种方法既无法公道预期产物定

位的效益，更无法处置惩罚庞大案例。事实上，市场定位大

多数的运动都可以通过客观要领和步伐的设计（见图2—3）,

到达事半功倍的效果。

首先，你必须先确定定位的动机及目的，例如是为了低

落销售风险，或是为了增加报酬利润，或是为了增加公司资

产，创建公司形象?差别的动机和目的，可能需运用差别的产

物定位要领。其次，必须考虑土地的范围、条件，以确定定

位的范畴及要领°定位的范畴，包罗必须考虑的工具（例如土

地权属、目标客户群、相关机构等）、事项（例如法例、市场、

财政等）、涵盖时间（例如短期、或恒久）、地区（例如区域、全

国或国际）等。而定位要领是指从资料收集、阐发、处置惩罚、

运用，直到得到结论的历程。定位范畴及要领，直接影响需

要耗用的本钱及可能发挥的效益。

确定了动机、目的、范畴及要领之后，接下来，即必须

对地区和地块进行现况及趋势阐发，以掘客潜在的问题与时

机。这个阶段须问题，包罗项目基地特性

条件（例如交通运输、大众设施、结构等），相关法例限制（例

如土地法例、都会建立法例、法例等），房地产市场特性（例

如供需状况、产物形态、竞争情况等），以及相关财政条件（例

如造价、售价、融资时机与本钱等）。

凭据现状及趋势阐发，可确定产物定位的目标，以作为

产物或筹谋所遵循的偏向。目标应尽可能具体，例如接纳开

放空间设计、高级住宅、楼高不凌驾15层等，以能有效控

制筹谋方案的生长。方案筹谋生长的阶段，通常须借助修建

师的专业知识及产物定位者的创意，才气真正创造空间的附

加代价。

最后的阶段即评估预选方案，以确定最佳方案及相关执

行筹划。为使定位的结果能产生整体效益，方案评价时应尽

可能分身市场、财政、筹划、治理等各个角度的考虑，制止

各个角度出现辩论而导致减损了市场定位的效果。

市场定位是一个结合科学与艺术、客观与主观性质的运

动，只有遵循系统性的步调，选择逻辑公道的研究要领，多

专业奇特的创造力，才气发挥事半功倍的效果。

1.动机与理念

•评估动机•评估要领

2.范畴及要领确定

•评估范畴・评估要领

3.市场观察

•政策法例•筹划•人U•其

・交通・区域特征・生长筹划

•所在•位置♦情况焦点定位

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A.产物类别的选择

5.目