鄂州HW项目-三期开发定位报告

HW城市广场三期开发定位报告2项目本体项目定位市场环境地块区位地块四至地块现状周边配套客户定位品牌定位产品定位形象定位商业定位宏观政策鄂州楼市区域市场竞争对手开发策略研究思路PART1：三期本体分析项目区位项目交通区域规划本案三期地块位于青天湖以南，青天湖路以北，周边道路还未修通。项目位于鄂州鄂城区吴楚大道与旭光大道交汇处，近临武鄂高速和宜黄高速，往武汉60分钟车程，往黄石50分钟车程。项目区位为鄂城区城西新区，工业企业较多，距离主城区约20分钟车程；项目半径5公里范围内，人口分布较少，城西目前无成形商圈，商业氛围不足，项目离主城区相比城南与城东较远。鄂州经济开发区的功能定位为：制造业聚集区、中小企业创业区、科技企业孵化区、物流贸易区和城市发展新区。项目区位本案城南兴新商圈城东新商圈老城区老城区核心商圈鄂州经济开发区项目区位5项目周边配套稀少，北面拥有湖景资源，吴楚大道延长线有待修通团结激光企业地块在建中的吴楚大道和青天湖路项目二期地块杜山城市新社区大禹水工工厂武汉港国际机电城诺琪酒店凡口医院规划地块项目四至项目四至周边规划项目周边工业企业集中于南部，居住区在北部区域分散分布项目位于鄂城区西部边缘区域，地势平坦；沿青天湖周边分散分布拆迁安置居民区。项目附近沿旭光大道有两个拆迁安置社区，青天湖对面有一个拆迁安置社区和规划中的武汉工程大学邮电信息学院（预计2016年迁入1万人）；项目南部区域，沿吴楚大道和旭光大道工业企业聚集。SWOT分析SWOT区位优势：位于武鄂黄黄协作区域中心交通优势：紧邻高速干道，快速交通干线便捷，城际铁路樊口西站离项目较近；景观资源优势：项目北临青天湖·基础劣势：目前人口、配套、居住氛围有待培育，周边人口分布密度低，地块升值预期低。·竞争劣势：青天湖路遇吴楚大道还未修通市场机会：目前临湖资源稀缺政策威胁：新近的国五条等相关政策，对于住宅市场形成打压，造成投资和自主需求消费者观望。竞争威胁：武鄂黄黄区域重点发展地区未来商圈形成将与本案形成竞争；项目优势项目劣势项目机会项目威胁PART2：宏观市场分析宏观投资环境房地产市场9鄂州市2012年GDP总值560亿元，在湖北省地级市中排名第11位，经济发展水平列地级市第三梯队GDP总值：2012年GDP总值约560亿元，同比增长12.1%，增速为最近6年最低。2012年湖北省各地级市GDP排名中，鄂州市排名第11位，位列第三梯队；第一梯队宜昌与襄阳GDP超过2000亿元，第二梯队黄冈、孝感、荆门与黄石GDP超过1000亿元。鄂州市2012年常住人口105万；各区人口分布中，鄂城区占比最高，鄂州开发区人口占比3%人口：2012年常住人口105.35万，最近6年常住人口总体略微减少。鄂州市各区人口分布中，鄂城区占比最高达29%，华容区占比16.5%，梁子湖区占比13.6%；鄂州开发区人口占比3.0%，各区中人口最少。人口规划：2020年规划鄂州市域总人口约为166万人。其中：城镇人口约为124.5万人、农村人口约为41.5万人；户籍人口约为116万人，外来人口约为50万人。鄂州各区人口分布周边城市武汉黄石黄冈咸宁2012年常住人口（万）1012244.1748.2297.9经济人口鄂州市2012固定资产投资450亿元，保持持续高增长；2012年房地产投资与销售面积大幅下降11固定资产投资保持高速增长

2012年固定资产投资450亿元，同比增长33.6%；最近6年维持高增长率，年增速减缓。2012年房屋施工面积567万㎡，房屋竣工面积389万平方米；最近6年房屋施工面积年均复合增长率为5.7%，房屋竣工面积年均复合增长率为4.7%。2012年房地产投资和商品房销售面积大幅减少

2012年房地产投资额11.65亿元，相比2011年减少7.15亿元。2013年前7个月完成商品房销售19.2万㎡，2012年商品房销售面积46.7万㎡，比往年大幅下降，打破总量的持续增长，2011年为67.2万㎡；2005—2011年商品房销售面积保持稳定增长，年均复合增长率为8.4%。单位：万㎡经济人口鄂州市2012社会消费品零售总额181亿元，人均收入高速增长，区域潜在消费能力强12社会消费品零售总额：2012年181亿元，同比增长15.9%；其中城镇市场实现零售额164.05亿元，比上年增长16.9%；农村市场实现零售额17.22亿元，比上年增长6.9%。从行业看，批发和零售贸易业零售额161.13亿元，增长15.6%，住宿和餐饮业零售额20.14亿元，增长18.4%。2005-2012年限额以上单位批发零售统计年均增长最快的商品前五位为：

金银珠宝类、建材类、文化用品类、服装类、汽车类、通讯器材类。

人均收入高速增长：2012年城镇居民可支配收入19306元，农民纯收入9072元；2007-2012年城镇与农村人均收入保持较高增速。经济人口武汉到黄石城际铁路武汉到咸宁城际铁路武汉到孝感城际铁路武汉到黄冈城际铁路这4条城际铁路相继通车后，武汉城市圈半小时经济圈形成，将提高项目对武汉北部和西部城镇的消费辐射。武黄城际铁路全长97公里，线路走向从武昌（汉）站起，经南湖东——流芳——花山——葛店南——樊口西——鄂州城际场——鄂州东——花湖——黄石北，终至大冶北站，直达运行时间为26分钟。武汉到本案交通时间缩短在20分钟以内。城际铁路的开通使鄂州融合武汉“半小时经济圈”，樊口西站的设立提升项目辐射范围13交通规划光谷科技新城光谷科技新城以三环线为界，宜黄高速到苗岭南北两侧为大型湖泊，形成一条狭长路径，大型湖泊群规划为生态保护区，规划为红莲湖旅游新城，未来将成为武汉城区外溢居住区，聚集大量人口。与光谷同为国家级高新技术开发区的葛店开发区，将沿武汉黄冈城际铁路向东发展，该城际铁路过江大桥区域将成为鄂州黄冈协作重点发展区域之一；鄂州与黄冈规划的第三座大桥与鄂黄大桥之间区域也将成为两个区域协作重点发展区之一；鄂州花湖组团已经于黄石的协作发展成形，是鄂州黄石协作重点发展区域。光谷南扩武汉城区扩张外溢居住区梁子湖生态保护区域葛华科技新城港区鄂黄协作重点发展区武鄂黄黄发展协作将加速推动武汉城市圈发展一体化，项目位于这些区域中心，远期受益鄂黄协作重点发展区鄂黄协作重点发展区区域规划按照城市发展横向分布呈五大功能区为支撑平台的空间形态和纵向级次呈“1311”即一主三新十特百新社区“四位一体”的空间体系，城乡空间结构为：“南北互动，城乡融合；功能划区，组群集聚；一带两轴，空间拓展；一三一一，全域一体”。鄂州十二五功能规划以主城区为中心，以葛华科技新城、红莲湖（梧桐湖）生态旅游新城、花湖工贸新城三座新城为支撑，以特色镇和镇级市为节点，以农村中心村（新社区）为基础的组群式大城市空间格局，提升城镇承载能力和辐射功能，实现从一点发展变多点发展。鄂州城镇规划“一带两轴”，项目所在地规划为城西新城中心，项目地块远期升值空间大城市规划虽然2012年下半年市场有所回暖，也没有更严厉的政策，但是调控基调基本没不动摇16宏观政策“国五条”完善稳定房价工作责任制坚决抑制投机投资型购房增加普通商品房及用地供应加快保障性安居工程规划建设加强市场监管，推进城镇个人住房信息系统建设国五条刚出台时，一度被认为是原有调控政策的小规模强化与重申，实质意义不大，警示作用大于实际调控作用……2013年年初推出“国五条”17宏观政策在政策落脚点方面，国五条细则仍致力于抑制投机性购房需求，支持首套置业需求政策落脚点压需求以抑制投资性需求为纲强化信贷政策，结构性收缩

二套房贷限购升级，明确统一标准促供给2013年住房供应量应不低

于过去5年平均实际供应量信贷上优先支持中小户型

商品房建设落实2013保障的任务18*由于国五条对二套房的限制，刺激了新房成交价与成交量增加宏观政策新政对本项目影响预判总体来说，新“国五条”对本项目来说，影响不大：影响不大：项目受未来政策影响相对较小，而新版国五条提高了二手房交易门槛，促进短期的销售成交量。19宏观政策经济人口鄂州经济在地级市处在第三梯队，所辖人口在周边区域相比较非常少，人口分布不均匀，集中与老城区和华容区；固定资产投资保持增速，2012年房地产投资与商品房销售面积大幅回调；区域消费以传统耐用品类为主，消费层次不高，娱乐旅游消费偏好未培育成熟。宏观政策城市扩张向城西、城东和城南发展，目前城东与城南规划居住商业方向，发展较快，人口聚集和商业氛围形成迅速，城西区域规划工业企业居多；鄂州属于武汉城市圈核心圈层，武鄂黄黄区域协作为省级政府推动武汉城市圈加速发展的重点，未来规划的城际轨道交通和高速路网的建成将加速鄂州经济发展和提高人口聚集度。国家今年年初出台地产调控政策对鄂州区域基本无影响，区域市场的压力主要来自当地的消费需求不足。城市规划page20宏观环境小结宏观环境小结鄂州住宅楼盘可分为老城区、城东、城南三大板块嘉禾上城驰恒之城东方公寓西昌·曦城武汉东国际家居博览城在售待售老城区板块4500-6000元/㎡城东板块3500-4000元/㎡城南板块3700-4500元/㎡杨澜湖1号御水天城吴王公馆外滩聚龙城水木清华金桥名邸东方名居金州星城本案莲花雅苑月畔湾竹林广场新城明珠中厚新苑板块楼盘地址建筑类型建筑面积及规划户型均价（元/㎡）优惠进度老城区板块外滩聚龙城沿江大道吴王公馆旁高层

2栋高层约3万方

最小113㎡，大户型为主5000无优惠尾盘清盘

锦江东城沿江大道东侧延长线高层5万方110㎡大户型为主4000无准现房，清盘中东方民居武昌大道菜园头转盘处高层13万方80—90㎡小户型与130㎡大户型为主3800无一期尾盘均价3700元/㎡，二期认筹3800元/㎡吴王公馆沿江大道吴王广场旁高层3.9万方以126㎡的三房为主6000一次性9.7折，按揭9.9折销售过半，剩少量房源吴都星座凤凰路武商旁高层11.8万方两房、和110㎡以上的三房为主4000无尾盘老城区板块：东起凤凰北路，西至江碧北路，北至沿江大道，南至滨湖北路，本板块是鄂州经济中心，聚集了大量商业、金融机构。老城区配套完善，以吴王公馆、外滩聚龙城为代表，区域均价为4500-6000元/平方米左右。老城区板块城东板块城东板块：滨湖东路北段、司徒路、武昌大道东段、鄂燕大道等区域构成，依托城市发展重心的偏移，大规模的开发楼盘，以高层为主，但区域配套还有待完善，区域环境有待提高。以驰恒之城、同心·水木清华、金州星城、三江航天等为代表，在售均价在3500-4000元/平米左右。板块楼盘地址建筑类型建筑面积及规划户型均价（元/㎡）优惠进度

城东驰恒之城滨湖东路6号多层高层

80万方两房、三房大户型为主3700一次性付款9.8折一期售完，二期在售水木清华武昌大道菜园头转盘处高层、小高层21万方

两房、三房大户型为主4200优惠无1期售罄，2期准现房少量澜庭国际滨湖东路高层、小高层

9万方

110㎡大户型为主3500无优惠准现房，清盘中金桥名邸武昌大道东段菜园头转盘前行100米）高层、小高层3万方120㎡大户型为主3500全款94折准现房，约剩20%房源东江公寓武昌大道高层3万方98㎡以上的大户型为主3800一次性9.8折，按揭9.9折尾盘只剩几套东城公寓武昌大道与司徒路路口高层5万方104-159㎡的大户型为主3700无优惠现房清盘御水天城武昌大道菜园头转盘处超高层18.2万方90-140㎡户型，110㎡以上大户型为主--认筹活动3万抵6万和1万抵3万一期1#、2#楼认筹城南板块城南板块：主要集中在洋澜湖周边，以竹林广场、黄金水岸、新城明珠为典型。这些楼盘开发体量都比较大，建筑类型多样，高层、小高层、多层、洋房和别墅均有，目前价格达到3700-4500元/平米左右。板块楼盘地址建筑类型建筑面积及规划户型均价（元/㎡）优惠进度城南月畔湾滨湖南路多层高层

7.8万方三房大户型为主4000无优惠售罄莲花雅苑滨湖南路公积金管理中心西侧高层10万方90-130㎡大户型为主3700认筹5000抵1万，1万抵2万一期清盘，二期认筹西昌·曦城文苑路莲花小学旁多层、小高层、高层17万方90-140㎡的两房、三房3600无优惠LOFT、平层在售竹林广场滨湖南路高层30万方40-60㎡及106㎡以上的大户型为主4600一次性9.5折，按揭9.8折已经销售约65%新城明珠寿昌大道31号高层20万方两房、三房的大户型为主3600贷款98折，全款9.5折已销售80%中厚新苑城南寿昌大道高层15万方40、70及100㎡以上的户型3800按揭9.9折二期在售杨澜湖一号滨湖南路洋澜湖1号小高层、高层20万方75—100㎡与120—140㎡4200贷款98折，全款95折已销售80%嘉禾上城寿昌大道多层小高层3.5万方60、80、90及110㎡以上户型41009.5折已销售70%大盘向东城区集中大盘向东城区集中，产生群聚效应，且品质较高，在消费者心中已产生良好形象。畅销户型为100-120㎡三房莲花中央广场、意邦环球商业广场、驰恒之城等高端楼盘，主要原因在于其品质较高，销售的户型面积适中，满足刚需客户的需求；新区的配套目前还不完善，但发展迅速。区域有品质较高社区楼盘洋澜国际康城、驰恒之城、竹林广场，这三个项目提升了新区的均价，同时提升区域楼盘价值。新区楼盘集中于滨湖南路、洋澜路、滨湖西路，围绕洋澜湖而建。随着新区配套的不断完善，新区楼盘价格有赶超老城区价格的趋势。楼盘注重社区景观打造住宅市场小结26客群定位品牌定位产品定位形象定位商业定位PART3：项目定位建议四步定位法客群定位——找到一群人品牌定位——解析他们的梦产品定位——制造梦中的理想家园形象定位——设计出更好的产品包装项目定位2728客群定位——找到一群人

page29客群定位>湖景资源：武汉、鄂州城区、黄石、黄冈对居住环境需求较高的人士。>参考竞争项目情况：区域内的改善性需求群体，中心区溢出人群；>周边可利用资源：一期的经营户、员工>项目自然辐射区域：以本项目为中心，从时间成本考虑，沿交通线路，周边5公里自然辐射区域。寻找客户的依据本项目的核心客户是？30区域来源：鄂州城区、周边刚需人群敏感点：性价比青睐户型：90-110㎡三房，120-130㎡四房核心客户区域来源：鄂州有经济实力的投资人群敏感点：总价、交通、升值青睐户型：95-120平米三房重要客户重要客户偶得客户偶得客户核心客户重要客户偶得客户区域来源：武汉、鄂州、黄石、黄冈对环境需求较高的人群敏感点：绿化、配套青睐户型：90-110㎡三房，120-140㎡四房31本案通过重点分析鄂州市住宅市场，和本案商业定位延续.着重对比分析其整体定位、独特卖点等差异化要素，提炼并总结本项目的三个品牌定位方向：品牌定位光谷东台湾生态人文社区32光谷东首个台湾生态人文主题社区；提供优质居住环境（青天湖景观资源、台湾主题商圈、优质配套、交通条件）；打造现代生态生活的全新体验和强势产品品质。基于项目核心价值的整体定位光谷东台湾生态人文社区33品牌定位广告导语一湖一半岛一湖一美岸异点台湾风情、生态、梦幻品牌定位台湾生态人文社区形象定位自由、舒适、愉悦推荐案名系列案名台湾梦之岛DreamLand传统案名青湖美岸台湾风情、生态、绿色建筑设计异点支点合点自然景观人文景观特色配套物业服务广告传播公关营销事件营销任务营销推介会3434异点

与其他同类项目不同的品牌个性，即独特的品牌定位内核。台湾、生态、梦幻台湾、梦幻：项目二期定位延续，针对鄂州市场定位差异化；生态：绝佳青天湖景观资源支点

表现项目异点的元素，是异点存在的证据。它通常是独特的景观建筑、配套设施和具有某种文化特性的生活模式。38入口广场本案在青天湖路居中设置进门主入口，气派、开阔，突出尊贵感觉；园林景观/标志性主入口在小区打造台湾文化长廊台湾日月潭文化广场台湾现代雕塑景观现代台湾人文雕塑现代台湾人文景观合点

合点是支点、异点融合并传播的过程，增强品牌亲合力，吸引说服消费者购买。合点的常规手段有广告、公共关系、销售促进、新闻炒作等手段的综合运用。合点是根据启、承、转、合展开。台湾梦之旅台湾树：栽种台湾树苗43台湾商品折扣梦之岛业主，在豪威城市广场购物，台湾商品永久9折优惠台湾情重大节点举行大型台湾主题活动带动消费人群,美食节、台湾歌舞、明星出席等。形象定位：自由、舒适、梦幻基本形象元素——闲适、梦幻的主题景观、充满人情味的配套等。基本色调——湖蓝色、紫色等都可作为平面广告的主基调，旨在表现生态美宅独有的生活特色46开发顺序建议规划设计建议产品设计建议PART4：开发策略项目地块经济技术指标二期经济技术指标：用地面积：65527㎡建筑面积：190000㎡容积率：3.0绿地率：25.34%建筑高度：3F、高层、超高层三期经济技术指标：用地面积：73652㎡建筑面积：237326㎡容积率：3.0绿地率：25.34%建筑高度：2-3F、高层、超高层类型形态体量集中商业3层3万㎡商业街(A+B+C)3层3万㎡SOHO公寓3栋高层10万㎡酒店+高层办公超高层3万㎡类型形态体量住宅2—33层237326㎡page48二期商业价值高旭光大道为项目周边车流量与人流量最大的交通干线，目前一期临旭光大道商业价值最高；规划修建中的青天湖大桥与青天湖路修通后，将分流樊浦大道进入鄂州城南的车流量与人流量，吴楚大道与武汉雄楚大道连通将大量分流高速车流量；武汉工程大学邮电信息学院预计三年后迁入，规划修建中的青天湖路连通居民聚集区，项目沿吴楚大道和青天湖路地段可能将是未来商业价值最高的位置。三期居住价值高

三期地块临湖，临青天湖大桥引桥处，商业价值不高，但周边自然环境较好，距离工业区较远，适于住宅开发。

二期地块商业价值高，三期地块居住价值高企业集中区域二期(B)三期(A)居民聚集区樊浦大道开发前提条件：项目地块吴楚大道与青天湖路修通预计两年时间；区域需求：户籍居民因拆迁还建，有效需求不足；项目一期公寓将消化相当大一部分区域流动人口购房需求；旭光大道与吴楚大道企业聚集度高，企业高端置业需求有待开发；外溢需求：城际铁路的开通将减少吴楚大道人流量和车流量，但带来武汉地区与鄂州城区潜在的刚性购房需求向本案区域转移，此类需求溢出预计需要10年；综合评价：一期商业成形，商业体量有待消化，不宜急于继续开发商业。项目周边人口密度低，户籍居民城镇化程度低，商业消费需求有限，所以建议先开发住宅聚集人气，再带动商业开发。开发思路：1.分批小量逐步开发，试探市场需求，降低风险；2.住宅开发，低价入市聚集居住人气，盘活一期商业；3.居住氛围与商业成熟后，后期住宅与商业交替联动开发，互相提升价值。项目区域需求有限，采取多期小量、培育居住人气带动一期商业，住宅与商业联动开发策略二期(B)三期(A)50三期A地块依据周边环境与建筑要求，兼顾小量多期策略，分为A1、A2、A3，居住价值排序A1>A3>A2.二期B地块依据商业价值大小与分期小量策略，地块划分为B1与B2，商业价值排序B1>B2。开发顺序建议：先开发三期A地块，后开发二期B地块按A1、A2、B1、A3、B2顺序依次滚动开发住宅A1：退台洋房，针对开发区的企业与高管的高端置业需求；开发与销售去化时间预计3年。A2：高层住宅，展示面强，树立住宅项目形象；开发销售去化预计3年。B1：居住氛围逐渐成熟，开发商业配套并持有，提升A3住宅开发收益，开发周期预计2年。A3：高层住宅，预期消化周期2年。

B2：待住宅去化完成，B1商业价值成熟并逐步销售去化，再开发该地块商业，开发周期预计1年。A3二期(B)三期(A)A2A1B2B1建议先开发部分住宅培育居住人气，带动一期商业后，后期住宅与商业联动开发51规划设计解决思路户型面积限制综合容积率3.0产品类型主要满足条件大户型（140以上）、小户型（85以下）根据市场主流，保守开发100-120别墅、高层(市场滞销严重)低密度产品线提升整体价值快速回现退台洋房多层小高层短、平、快、稀缺产品，优于多层减少市场风险主流产品，市场接受度高不符合快速走量的目标别墅高层区域劣势市场滞销严重page52绿化设计四大绿化组团

主入口大型景观+三景观节点青天湖广场主街景观大道沿湖景观大道青天湖路景观大道：沿途点缀花叶乔木与体现绿色的雕塑小品。四大主题景观：打造不同主题的园林景观广场沿湖景观大道主入口page53道路设计：界定不同的空间属性主干道人车分流绿化组团内漫步道社区景观道：通过景观道，将多层片区和洋房片区明显的区隔开来；车道人形道大门入口景观大道54双会所设置双会所，容易突出物业的高端形象；会所1：主要为幼儿园和社区运动休闲配套会所2：沿湖高档会所幼儿园沿湖高档会所幼儿园健身中心55优化规划设计本案西北面临青天湖拥有良好景观资源，东南面临项目二期商业。建议3期住宅由北向南递增楼层数，充分发挥天然资源优势，并减少商业街环境干扰。青天湖大桥退台洋房多层11层小高层二期台湾梦之城青天湖待规划路西北东南56青天湖路吴楚大道青天湖大桥二期台湾梦之城退台洋房多层小高层青天湖规划示意图北景观资源在项目以北，保证项目景观面有退台洋房，同时保证南低北高的基本原则。会所绿化节点社区底商57产品设计根据市场调研和搜房网信息显示，2012年至2013年，鄂州市场100-130㎡作为主力户型面积热销。85㎡以下、140㎡以上户型滞销严重，在户型