贝恩 -底层逻辑迭代：消费品牌如何破解增长难题 202601

聚焦中国底层逻辑迭代：消费品牌如何破解增长难题？2026-01-07·消费品行业增长在哪里？有利润的增长又在哪里？这是近年来贝恩消费品与零售团队被问得最多的两个问题。我们的答案是：有。但是必须首先正视一个现实，中国消费零售市场正在发生结构性变化。我们认为，驱动市场的解这些变化的本质，急于寻找“增长”，那么走偏的风险可能将持续放大。贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席沈思为表示：”辞旧迎新之际，我们策划了《消费品牌如何破解增年来在服务消费零售行业中经历的脑力碰撞整理成集。我们相信这些不是短期趋势，而是影响消费品未来增长的长正文中国消费市场已历经匮乏、改善、丰裕三大阶段，如今正式迈入理性时代。从“有没有”的生存优先到“爱不爱”引领与全域增长，底层逻辑的迭代正在重塑市场根基（见图1）。到底是什么变了？消费者的身与心、品类的价值中国进入新消费时代一、消费者的身与心人口结构变迁，影响品类发展命运。过去十年，中国人口结构发生深刻变化，直接改写了不同品类的增长轨迹：·0-4岁人口结构性变化，伴随着母婴品类量缩质升，成为高端化最为成功的赛道之一；·15-24岁人口结构性变化，伴随着以该群体为核心消费群的碳酸饮料品类持续承压；·30-39岁人口显著增长，其“好好喝水”的核心需求，催生了无糖茶和多种功能型饮品创新的崛起；·50岁以上人群的大幅增长，奠定了消费健康、休闲旅游等品类的长坡厚雪。这种代际需求的迁移并非个例，而是贯穿多个消费品类，品牌若无法精准捕捉人口结构带来的底层需求变化，将错意义与情绪价值，定义消费“升降级”。消费者的决策核心从“合不合”转向“爱不爱”，追求意义与情绪价值成费降级”，而是更复杂的“消费分级”——消费者在采购升级品类的同时，会在每个品类内部精准选择“最具性价于，消费者角色已全面重塑，不再只是单纯的购买者，更是情绪的表达者、场景的体验官、文化的参与者乃至品牌生了典型的“K型分化”（见图2）：同一消费者既可能为情绪价值支付较高溢价，也会在其它场合选择平价消费与景下的需求动态调整。K型分化典型案例二、品类的价值边界消费者习惯已发生永久性改变。“夜、懒、急、私、补、鲜”（即夜间消费、懒人需求、应急采购、私密购物、补为已成为常态。消费者通过O2O满足深夜需求（替代便利店）、紧急购买新品（如手机秒送服务）及私密消费需求与餐饮品类门店之间、预包装消费品与“堂食堂饮”之间形成短兵相接的局面；品类的价值边界日益模糊。这正是品类融合的直观体现——传统的品类竞争边界被彻底打破，竞争早已跳出原有赛道的玩家圈。以饮料行业为不足十分之一，到2024年已扩张至三成，现制茶饮甚至能直接与传统预包装饮料展开价格与场景的对垒；某本土黄了高速增长；潮流玩具的异军突起彻底重塑了玩具赛道的竞争格局，吸引大量全球消费者为情绪价值和精神满足付老”“熬夜急救”等消费场景更是成了品类融合的纽带——彩妆、家用抗衰仪器、口服饮、面膜等原本边界清晰的提供解决方案（见图3）。美妆护肤领域的品类竞争边界逐渐模糊,“场景”重新定义战场三、竞争的游戏规则速度，已成为在中国市场竞争的核心门槛，其根源在于多重因素的叠加：一是消费者对创新几乎无“惯性包袱”—缚，比海外更快普及数字支付；也因更早拥抱电商，对新事物的接纳速度远超成熟市场；二是本土竞争的“复制节需1年跟踪验证创新，而中国市场里新玩法3-6个月就能被跟进复刻；三是生态本身的快迭代压力：数据的高丰富度台迭代更是“朝夕万变”——拼多多4年间便追平淘宝MAU，直播仅2年就迎来爆发，抖音也快速成长为电商主力测试10个创意、快速放大有效方案，进一步把竞争节奏推向极致。在这种环境下，本土玩家早已进化出“ChinaSpeed”模式，迭代节奏远超传统预期：某本土咖啡连锁品牌每年推持续抢占用户心智；快消领域更上演“极速跟跑”——针对牙齿美白赛道，某本土牙膏品牌只需半年就能完成概念程，通过“赛马式”试错快速验证市场，用极致响应速度实现赛道卡位。这种“以快打慢”的节奏，让传统长周期四、渠道的纵横格局全域零售生态重构，渠道边界持续突破。从早年的大卖场时代，到货架电商、内容电商，如今已进入全域O2O主导（O2O）已经升级为零售核心组成部分，据统计，2024年后其客单价大幅上升，全人群渗透率更是从2020年的25国消费者已通过这一模式满足多元购物需求，前置仓的购买频次更是达到线下超市的1.7倍。阿里、京东、美团等而是通过重构“人货场”组织方式、掌控消费者购物路径，推动零售生态向“近场+远场”的全域格局演变，传统行业洗牌加速，落后风险不容忽视。中国零售正处于“深度洗牌”阶段，折扣店崛起、零售商自有品牌发力、本土统品牌的生存空间。在消费理性化、渠道全域化、需求个性化的多重趋势叠加下，品牌竞争已从单一产品比拼升级运营能力的综合较量。若品牌无法及时适配消费逻辑变化、迭代渠道能力、精准对接代际需求，将把大量中国消费贝恩预测，到2028年，线下的现代渠道和传统渠道占快速消费品市场的份额将进一步下降（见图4）。从渠道结构（大卖场、超市/小超等）仍是快消渠道主力，而到2028年其份额持续收缩的同时，兴趣电商、会员店、社区全渠及新兴电商的份额同步提升，渠道格局的“新旧交替”正以更快节奏完成迭代。2028年后，预计传统线下渠道对快消品的收入贡献将进一步下降贝恩公司资深全球专家合伙人鲁秀琼表示：“中国仍然是最激动人心的消费市场，但是需要我们真正以消费者为中层逻辑变化，重新找到以场景驱动的全域新增长。”传统模式下，品牌是从产品出发，通过渠道触达消费者；而今天，更有效的路径，正在变成Consumer→Brand：点，以“Jobs-to-be-Done”为核心，把“认知、关系、交易”整合为一个闭环。五、场景破局，势能渠道种草，动能渠道变现品牌要如何破局？答案或许就在场景之中：·C（Circumstances）：洞察真实场景，尤其是那些“尚未被充分服务的非消费场景需求”；·O（Offerings）：围绕真实需求，打造系统化的产品组合，而不是孤立单品；·R（RoutetoConsumer）：从“通路思维”转向“消费者触达”，重构渠道角色；·E（Execution）：深挖场景，把战略真正落到执行层面。场景驱动意味着深入理解消费者在不同生活阶段、不同情绪状态下的真实任务，并围绕其打造完整价值体验。需求与实地观察，洞察同一人群在不同情境下的真实需求（功能、情感、社交）。品牌的产品矩阵则在场景的基础上破局：产品升维，从单一功能转向场景化解决方案；习惯打造，将产品深度嵌入体验设计，塑造可感知的情感价值与身份认同。这要求品牌和产品不再是孤立的功能载体，而是系统布局，在一个验，让产品成为生活方式的自然延伸。当消费者用“夜懒急私补鲜”与“爱不爱”的价值追求改写购物习惯，品牌想要在这场结构性变革中站稳脚跟，绝因此，从场景破局的同时，全域经营也是必修课。势能渠道主要用于“种草”，包括电商旗舰店、会员店、胖东来调改店、零食集合店等。消费者在这里是在“逛”要通过差异化创新、新品引爆，建立品牌心智。社区全渠道和O2O则是“选”的场景，消费者围绕具体生活场景做决策。品牌要通过区隔化包装和场景化教育，把食材组合，就是场景化的营销，让消费者自然而然地联想到你的产品。动能渠道，如货架电商、传统商超、便利店，是“拿”的场景。消费者停留极短，目标明确，关键是货架可见性和确保消费者在该看到你时，一定能看到你。对应到三个核心指标：·势能渠道强调“买得到”→创新产品驱动心智建设；·社区/全渠道强调“乐得买”→场景化包装与教育促进选择；·动能渠道强调“看得见”→标准化产品+执行力实现销售转化从整体来看，渠道能力需要系统化思维。数字化手段和工具不可或缺，但更关键的是如何系统化地动员整个组织，模式。比如，三码或五码合一已经不是新鲜工具，采用相关技术解决方案的厂商也不在少数，但真正的挑战往往不团队在业务管理、资源