波士顿咨询（BCG）-碧桂园十四五战略规划

碧桂园集团战略规划终期报告20XX年6月3日0~3%-9%12.611.610.5+16%8.65.95.0...3.43.02.42.0乐观预测~12%~20%~14%~16%30%+~9%~15%~40%~6%虽然近年出现下滑，

中国住宅地产市场未来仍有发展空间，领

先开发商具备较大的机会1.由于各国数据统计口径及数据可获得性等因素，中国占有率统计口径为前十开发商合同销售金额占当年全国商品住宅总销售额，美国和日本统计口径为公寓销售套数；2.中国市场选取在A股和港股上市的房地产公司的整体净利润率，美国市场选取霍顿、帕尔迪、莱纳、NVR、托尔兄弟几家房地产公司的2014年财年整体净利润率，日本市场选取三井、三菱、住友、野村、东京建物、大京等几家房地产公司的2014财年(2013.4-2014.3)的整体净利润率资料来源：国家统计局，国泰君安，文献检索，

BCG分析中国住宅商品房年销售面积历史及未来预测(2000-2020E，亿平方米)相比美日，

中国房地产盈利性更

强，未来仍有上升和集中空间2015年1-2月销售面积同比下降18%，3月份同比下降1%，4月份同比增长8%，呈恢复趋势5.57.0前十市场

集中度1行业

净利率2地产占全

国GDP%住宅商品

房销售额

(万亿元)2000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142020ECopyright©2013by

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v6.pptx保守预测1.70.50.30.94.46.22.15.3

9.39.89.71.71兼并整合•强者恒强，行业整合。未来十年房企总数将减至3万家以下，前十名

市场份额将从20%上升至30%以上•融资能力、项目定位、产品品质、

成本控制等基本能力重要性凸显买方市场•首置客户比例下降，投资需求和意愿降低，供大于求明显形成•房企客户需求把握和业务创新的能力要求提高理性成长•未来十年住宅商品房投资年复合增长率下跌至6%以下•住宅商品房销售额年复合增长率下降至4%~8%

1万马奔腾•房企总数从3万家增至9万家•房企盈利建立在土地持续升值和

流动性充裕的“野蛮生长模式”上，土地储备是最大的竞争手段卖方市场•自住和投资需求旺盛，消费者承债意愿高，住房处于短缺状态•房企客户需求把握和业务创新等基本能力要求被冲淡井喷增长•住宅商品房投资年复合增长率达25%，'13年总量达5.9万亿•住宅商品房销售额年复合增长率达26%，'13年总量达6.8万亿青铜时代，精细发展(2014以后)地产市场的青铜时代需要精细化发展黄金时代，野蛮生长(2000-2013)1.BCG中国房地产市场未来预测资料来源：国家统计局，BCG分析330154-02BGY

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v6.pptx竞争

格局供需

关系行业

增速Copyright©2013by

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reserved.2新型城镇化、区域协同和创新驱动成为中国经济2.0的时代特征城镇化2.0全面发展•“以人为本，产城融合”，围绕业主生命周期的相关服务业存在重大机遇，促进产融融合的商业、产业等地产业态值得综合考虑经济地理区域协同•未来中国形成5大国家级城市群，城市群内大、中、小城市协同发展•5大城市群将吸引2.7亿人口净流入，城市群外人口净流出严重人口特征结构调整•未来十年人口红利消失，适龄购房人口总数下降7千万•未来十年60岁以上老龄人口增加一亿，银发经济蓬勃发展资产价值缓升趋稳•土地房产升值趋势放缓，并出现严重分化，人口净流出地区资产贬值•重资产住宅地产市场开发风险提升，房企布局选择尤为关键金融环境市场化渠道多•金融创新涌现，房企融资成本有望降低，持有型物业回报将有所提升•国内正逐步放开资产证券化政策，未来资产退出渠道拓宽增长模式创新驱动•“大众创业、万众创新”，创业相关的地产形态热捧•

地产互联网+创新模式不断涌现，影响房企业务模式和价值链竞争新型城镇化、区域协同和创新驱动是中国经济2.0的时代特征资料来源：BCG大趋势，BCG分析330154-02BGY

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3资产价值快速升值金融环境渠道少成本高增长模式投资驱动人口特征红利释放城镇化1.0土地城镇化经济地理各自为战中国经济1.0Copyright©2013by

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reserved.多元收入多样化收入来源和业

态组合抵御周期冲击•

实现租售搭配的收入来源•

住宅、商业等多种

业态平衡周期不同阶段的业绩区域深耕专注区域深耕强于多点开花•

区域聚焦策略提升对当地需求理解、

发挥规模成本优势、强化当地政府和媒体关系、提升品牌形象•

盲目地域扩张导致运营效率低下，增

加管控难度活用杠杆灵活使用财务杠杆收获周期带来的机遇•谨慎规避财务风险，根据市场行情灵活

调整策略•滥用杠杆进行扩张，行业下行时导致资金链断裂产融结合房企建立核心能力最终实现地产金融化•

产融结合是全球领先房企的主要趋势•

产融结合需要以相应的地产开发能力

为基础，开发、运营、资本运作等纵观全球地产行业历史，历经周期而长盛不衰企业普遍遵循以

下5条原则发展顺应社会经济趋

势的新业务或新模式•

不同社会经济发展阶段将存在不同的阶段性市场机遇资料来源：专家访谈，海外实地考察，公司年报，

BCG分析330154-02BGY

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v6.pptx•

符合市场趋势的大

胆创新有助于企业成为市场领先者不断创新Copyright©2013by

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reserved.4资本市场对四类房企

估值差异显著•彩生活从母公司“花样年”剥离上市，专注物业管理服务，

市盈率远高于地产，市值已超母公司•新鸿基、太古地产、大悦城地产、华润置地、万达商业均持有大量

商业地产，并具备较强能力•中海、绿城、融创、龙湖的主要地产业务均布局于一二线城市•碧桂园、恒大主要布局低线城市•SOHO过去以销售型商业为主•恒大同时布局无关多元化业务如矿泉水、粮油、乳液等•未来其他板块新业务发展成熟后可考虑独立上市，最终打造“万亿市值碧桂园集团”•持有型商业抗周期性强，且可提供稳定现金流，有助于提升公司估值，但商业部分

业务需占据到相当比例•一二线市场风险性相对较小，资本市场认可度相对更高，

渗透一二线城市业务有助于提升公司估值•纯粹布局低线城市不利于提升市盈率•销售型商业模式在资本市场认可度低•盲目发展无关多元化甚至会影响估值彩生活新鸿基太古地产

大悦城地产

华润置地

万达商业

中海绿城融创龙湖

碧桂园

SOHO中国恒大资本市场目前对碧桂园业务模式认可程度不高碧桂园的市盈率行业内偏低备注：所有企业市盈率取2015年6月2日收盘时候的市盈率资料来源：新浪财经，文献检索，BCG分析330154-02BGY

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6.5对碧桂园的启示Copyright©2013by

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reserved.16.315.710.110.15.44.961.424.511.89.57.17.75强执行力和产业链垂直一体化支

撑的高周转•全价值链控制，为开拓三四线城市打造核心竞争优势•响应速度快，开发成本低•高周转提升自有资金回报，

支撑快速扩张专注三四线住宅，大盘开发模式•黄金时代期间需求量可观•低线城市地价低，大面积拿地进一步降低单位成本产品标准化复制•缩短开发周期，降低开发成本，提高项目周转速度为保基业长青，在青铜时代取得稳健增长，碧桂园需要大力革

新，再创碧桂园模式2.0的成功价值链核心能力错配•追求低建安成本，全成本管理刚

起步，尚未形成整体成本优势•产能竞赛阶段重要的子公司在份

额竞争时代部分变成包袱•符合未来趋势的金融、项目定位、

项目运营能力明显不足组织管控需要转换思路•总部定位不清，介入运营层面细节过多，既做裁判员又当运动员•区域能力参差不齐•围绕“高周转”的一刀切考核限制了基层创新的动力地域布局广种薄收，“长尾”严重•“一县一盘”全国广撒网和“小

步快跑”战略已显现负面效应–经验无法积累–规模优势无法发挥–人才缺口巨大–管理复杂度超高产品业态过于单一，风险凸显•标准化统一产品已无法满足买方

市场下客户个性化和高品质需求•单纯住宅业态抗周期能力弱，且与新型城镇化“以人为本、产城

融合”的要求不符然而，碧桂园1.0模式在经济2.0时代面临突出挑战碧桂园1.0模式在经济1.0时代优势突出资料来源：内部访谈，碧桂园数据分析，BCG分析330154-02BGY

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reserved.6聚焦核心辐射

称霸深耕市场•深耕五大城市群，目标达到聚焦区域内市占率前五，城市圈内全地域覆盖•中心城市外围大盘辐射，城市群内三四线称王紧扣人口趋势

布局短中长期•国内：夯实三四线根基，加强甄别能力；紧扣人口流向，聚焦五大城市群•海外：充分了解并积极管理风险，建立能力，审慎布局，从长计议广开多元收入

平衡周期风险•从产品源、客户源、业态源三个层面挖掘收入潜力•实现即售型收入和流水型收入平衡，增强抗周期能力碧桂园2.0战略六字方针：乘势、称霸、开源乘势开源称霸资料来源：工作团队分析330154-02BGY

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reserved.7珠三角长三角京津冀成渝长江中游核心城市广州、深圳上海、南京、苏

州、无锡、杭州北京、天津成都、重庆武汉、长沙、

南昌主要范围广东上海、江苏、浙江北京、天津、河北四川、重庆湖北、湖南、江西总面积

(万km2

)~5.5(0.6%)~11(1.1%)~18(1.9%)~18(1.9%)~32(3.3%)总人口1

(万人)5854(4%)11392(8%)8668(6%)8233(6%)11893(9%)人口密度1

(人/km2

)10601040480460370五大城市群未来30年有望吸引近3亿人口净流入流动人口中适龄劳动人口占比超过90%，住房购买需求强烈2014年五大城市群目前占全国经济总量和房地产市场约60%2

，

未来占比将进一步提高目前国内5大核心城市群占全国总面积~9%，聚集了全国~34%人口9.0(66%)4.6(34%)7.3(50%)7.3(50%)未来意味着未来还将有2.7亿人口的净流入！

按照日本经验，完成这个过程的时间跨度在30年左右参考美、日发展，未来

有望提升至50%1.2013年人口数量；2：2014年五大城市群商品房销售总量为4.5万亿资料来源：文献检索，经济和社会事务部人口司《世界人口展望：2012修订版》，

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v6.pptx乘势201313.614.58集中(-1990)首尔都市圈

(千万，

1950-外溢(1990-)集中(-1965)(外溢(1965-1995)东京都市圈人口

千万，

1950-20回流(1995-)10)伦敦都市圈人口

(千万，1.伦敦都市圈目前的密度为680人/KM2

，其中人口1840万人、面积2.7万KM2

;2.东京都市圈目前的密度为2640人/KM2

，其中人口3690万人、面积~1.4万KM2

;3.首尔都市圈目前的密度为1960人/KM2

，其中人口2350万人、面积1.2万KM2资料来源：日本国务省统计局，韩国统计局，中外都市圈与中小城市发展，Demographia,com

，Wind数据库，BCG分析330154-02BGY

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9都市圈发展分为集中、外溢和回流三个阶段外溢阶段都心人口数量绝对值显著降低，回流阶段都心人口重新有所增长当都心人口增长率接近为0，且外围人口持续增长时，都市圈进

入从“集中”向“外溢”的过渡阶段东京都市圈(30年外溢，已处于回流期)首尔都市圈(仍处于外溢期)伦敦都市圈(35年外溢，已处于回流期)0.96都心人口都市圈外围人口1.140.992.030.842.52.01.00.50.00.620.840.892.672.36集中(-1950)2外溢(1950-1985)0.420.550.700.65

0.68Copyright©2013by

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reserved.195019601970198019902000201019601970198019902000201019501960197019801990200020100.820.80

0.8243210回流(1985-)人口

2010)0.74

0.66

0.67

0.721950-2010)0.300.24乘势0.470.591

0.391.382.530.830.810.820.960.770.540.880.610.801.531.060东京根据BCG对全球各大都市圈的研究，核心城市辐射半径的主要影响因素包括人口密度和经济总量，如：•北京/上海/深圳：~80公里•天津/南京：~50公里有重大交通动脉出现时辐射范围可以超越上述规律；重大交通动脉站点5公里范围内也是重要机会都市圈一般可以辐射到核心城区以外80公里的范围，如有交通干线，则辐射半径可超过80公里城市群核心城市的辐射能力构成了群内人口流动的基本规律80KM圈外亦可沿交通干线形成人口密集区，如西北方向沿新干线的高崎/伊势崎1.按照距离东京都心(旧东京都厅)的直线距离计算资料来源：BCG

Geo

analytics

，BCG分析01-56-2526-5051-100101-500501-2,5002,501-5,00050KM80KM上越新干线东北

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v6.pptx2012人口密度

(人/KM2

)5,001-175,000京阪神乘势中京10•有序放开：

城区人口50万-

100万的城市落户限制•合理放开：

城区人口100万-

300万的大城市落户限制•合理确定：

城区人口300万-

500万的大城市落户条件•严格控制：

城区人口500万

以上的特大城市人口规模——《国家新型城镇化(2014-2020)》中国五大城市群核心城市目前均已经开始逐步走出集中阶段向

外溢阶段过渡，都市圈外围是碧桂园重要的发展机会备注：1.北京城中心区域包括东城区、西城区、朝阳区、丰台区、海淀区、石景山区，上海城中心区域包括浦东新区、黄浦区、徐汇区、长宁区、静安区、普陀区、闸北区、虹口区、杨浦区，武汉城中心区域包括江岸区、江汉区、硚口区、汉阳区、武昌区、青山区、洪山区；2.因2010年国家进行了第六次人口普查，因此2010年与2009年的常住人口在统计上有较大的变动资料来源：国家统计局，北京、上海、武汉市统计局，文献检索，BCG分析330154-02BGY

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11目前国内核心都市圈都已经走到从集中转向外溢的过渡阶段参考国际都市圈发展经验，国内5大都市圈的三四线城市/卫星城未来至少还有20年的发展空间新的户籍政策方向会让外溢阶段

的发展更加迅速和明显•非中心城区人口增长数量•中心城区中黄浦区、静安

区、徐汇区、闸北区人口

数量已开始下降•中心城区人口数量增长显•东城区人口数量已有下降早期中心城区人口增量绝对值远大于非中心城区人口数量增长，目前两增量的差距已逐步接近著降低，非中心城区仍基本保持原增长规模上海北京武汉北京、上海、武汉常住人口按区域划分2006200720082009201020112012201320062007200820092010201120122013200820092010201120122013Copyright©2013by

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(千万，

2006-2013)

0.390.630.380.630.380.620.370.61非中心城区中心城区0.330.580.330.560.861.25已超过中心城区0.841.230.821.201.171.251.151.231.131.221.101.200.791.170.791.030.811.050.821.060.851.070.600.980.620.651.040.681.08乘势1.012.382.302.352.022.070.910.980.902.112.421.021.631.581.961.761.701.921.821.861.001.891.01••提供从10万-100万美元不同价位产品•同等类型产品价格略低于本地开发商1•以霍顿已有的高品质住宅规划和建造方法2进入三四线市场•

针对当地市场具体需求对产品进行调整•启用当地专业人士和房地产经纪人对房产项目进行营销策划和推广•

给予卫星城项目更多营销费用支持造势•

通过区域战略性采购产生的成本节约•通过核心城市的后台人员远程支持方式降低运营费用•在熟悉当地市场后，利用较低的融资成本收购区域领先的房地产开发商•

获得区域平台、土地资产和当地人才进入三四线市场打造中低价住宅•2000年霍顿在圣安东尼奥的市场份额达到25%后，选择进入离圣安东尼奥约一个半小时车程的拉雷多•通过西雅图的成熟运营，霍顿进入了奥林匹亚 (Olympia，美国华盛顿州首府，在华盛顿州

的西部，普吉特湾的南端)

等1.霍顿公司通过区域性规模采购有效节省建筑成本，同等产品可以比本地开发商便宜近3000美元，同时，霍顿也积极运用价格优惠手段与本地开发商进行竞争;2.霍顿公司通过模块化设计降低建造过程和建材采购的复杂程度，有效将平均建屋周期缩短至4个月以内，优于2014年全美平均建屋周期的5.4个月.资料来源：公司年报，文献检索，BCG分析“几乎没有大型住宅建造商在这里(卫星城)开展

业务，这对霍顿来说是一个很好的机会”——CEO

唐纳德.霍顿通过已有核心城市业务，迅速进入周边三四线城市国际案例：霍顿通过“卫星城”战略成为美国的三四线之王“卫星城”竞争策略运营并购营销定价产品俄克拉荷马城达拉斯本德

里诺

内华达默特尔比奇希尔顿黑德岛萨凡纳Copyright©2013by

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v6.pptx圣安东尼奥

奥林匹亚波特兰拉雷多萨克拉门托乘势查尔斯顿博卡拉顿那不勒斯西雅图尤金梅亚122222112009年帕尔迪收购了四大开发商中另一家桑达克斯，成为全美最大开发商。但帕尔迪后期发展缓慢，2013年起霍顿重新夺回榜首依靠三四线业务的支撑，霍顿目前已成长为全美最大的开发商备注：全美四大开发商为2008年经济危机前国内最大的四家住宅房地产开发商，包括霍顿，莱纳，帕尔迪，桑达克斯。桑达克斯公司在2009年被帕尔迪收购资料来源：文献检索，BCG

Value

Science

，BCG分析806344443736

2014年霍顿三四线业务 约占总收入60%1990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014全美四大开

发商1

中排名Copyright©2013by

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v6.pptx1

1

2

24444444443444444211乘势1131391511084566673732872213448535亿+20亿+20亿-1.销售额以10亿为线，超过为高，反之为低；去化率以50%为线，超过为高，反之为低资料来源：碧桂园内部资料，BCG分析项目表现不好三种典型原因：•拿地缺乏充分研判，比如内蒙古、黑龙江平房等项目•项目定位不契合市场需求，如江西九江、浙江等项目•工程质量问题，如江苏泰州、四川广元等项目今天碧桂园项目的业绩差异恰恰体现了这种规律五大核心都市圈中的城市表现

明显比非核心都市圈的出色销售高，去化好销售高，去化差

销售低，去化好销售低，去化差29%54%46%2014年碧桂园城市销售情况分类25%属于核心都市圈不属于核心都市圈Copyright©2013by

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v6.pptx4020056%销售高，

去化好1销售高，

去化低销售低，

去化高销售低，

去化低广州

东莞惠州2014

年销售额镇江

南通9

44%咸宁

黄石南京

合肥芜湖乘势71%75%衡阳茂名梅州天津扬州沈阳韶关贵阳莆田南充云浮35382414建议碧桂园未来布局围绕五大城市群，

扎根五大城市群的三四

线，抓住核心城市外围的拓展机会•三四线占全国城市人口七成。未来新增中等以上收入人口中，约2/3来自三四线城市•三四线房地产市场相比一二线存在一系列重要优势，竞争对手撤离留下了市场机会•三四线市场的供应过剩比一二线严重，分化更加明显•中国城市群内中心都市圈已开始逐步进入到由中心往外围溢出的阶段•未来五大城市圈的中心都市圈的三四线城市/卫星城至少还有20年的发展空间•中国将形成京津冀、长三角、珠三角、成渝和长江中游5大城市群，未来30年预计有近3亿人口的净流入中心城市外围是三四线之外

的重要增长机会点重点围绕五大城市群布局扎根三四线，强化甄别能力资料来源：工作团队分析330154-02BGY

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reserved.乘势15碧桂园目前在珠三角和长江中游稍占优势，长三角、成渝和京

津冀远远落后南京市上海市宁波市杭州市长江中游都市圈广州市深圳市惠州肇庆佛山珠海1.该省/直辖市碧桂园的2014年合同销售额/该省/直辖市2014年商品房销售额

资料来源：碧桂园内部资料，文献检索，BCG分析江西省市场份额0.8%排名10~20四川省市场份额0.2%排名15~20重庆市市场份额0.5%排名10~20天津市市场份额10.9%排名10~20河北省市场份额0.4%排名10~20江苏省市场份额1.2%排名前5浙江省市场份额0.8%排名15~20武汉市黄石九江

南昌岳阳

长沙成都市重庆市北京市

天津市石家庄秦皇岛

唐山湖南省市场份额2.6%排名前5湖北省市场份额3.4%排名前5广东省市场份额4.8%排名前5Copyright©2013by

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v6.pptx珠三角都市圈长三角都市圈京津冀都市圈排名靠前的省份成渝都市圈乘势16长江珠三角中游京津冀成渝长三角建议未来强化珠三角，优先攻占长三角和长江中游，远期突破

成渝和京津冀碧桂园对五大都市圈优先级别在目前不占优势的区域，通过积极寻求当地优质

中小房企的并购及合作

机会实现突破市场吸引力•规模总量•成熟度•规范化程度资料来源：工作团队分析330154-02BGY

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v6.pptx•现有基础•竞争强度•市场特性低Copyright©2013by

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reserved.碧桂园契合度乘势大高小17资料来源：专家访谈，案例对标，BCG分析330154-02BGY

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18建议通过三步走的节奏逐步平稳过渡到新的布局策略•精选三四线，优选产业基础好、旅游资源丰富、差异化机会好的项目•开始布局珠三角、长三角、长江中游核心城市外围，储备相应人才和财务资源•快速去化人口净流出城市和区域的项目和土地，择机退出•快速去化非五大城市群的项目和土地•重点围绕五大城市群储备土地•珠三角、长三角、长江中游核心城市外围布局战略性大项目，辐射周边三四线，优质资源往三大城市群倾斜•深耕珠三角、长三角、长江中游城市群，寻求战略性并购机会•开始加大对成渝和京津冀城市群布局•继续去化原有非五大城市群的项目和土地•

强化三四线甄别能力•

开始布局都市圈外围•深耕五大城市群•珠三角、长三角、长江中游取得领先•

逐步向五大城市群集中•

缩减非城市群项目中期：

2016-2017长期：

2018-2020短期：

2015具体举措目标阶段新拿地块原有储备Copyright©2013by

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reserved.乘势45%41%10%10%10%10%9%6%5%99%~100%100%100%100%100%100%100%100%97%95%94%91%>90%>90%>90%>90%59%55%凯德城市

发展三井三菱东急莱恩帕

里斯21西蒙森大厦大京Nexity

Taylor

东京

Wimpey

建物住友Barratt

伯克利帕尔迪霍顿莱纳NVR除本土市场容量极小的新加坡综合房企外，全球领先房企本土收入占比均超过90%资料来源：公司年报，文献检索，BCG分析330154-02BGY

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19全球房地产行业是本地化为主的市场全球领先开发商2013年国内/海外业务收入占比海外业务国内业务%100806040200公司所

在国家Copyright©2013by

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reserved.乘势商业地产投资也受到

双边关系及目标国政治环境直接影响一般政府对商业地产业态的管制较少，多有鼓励政策自持型商业地产能够部分缓解金融支付政策的风险自持型商业地产有可能度过汇率波动期，

部分降低汇率风险当进入一个新的国家时很容易吸引原先的战略伙伴入驻政治风险房地产发展海外业务面临巨大风险金融/支付

风险汇率风险政策风险市场风险部分海外投资失败案例房企海外化面临巨大风险相对而言商业地产海外化风险稍低住房产品的销售回款方式受金融支付政策影响大汇率的变化可能直接改变企业在当地市场的盈利性国内政治环境以及双边外交关系对于住宅地产投资影响重大住房涉及国计民生，政府管制严格，且随着政府换届变化巨大20•当地政府对于房地产的管制政策•目标国的外商投资管控政策及执行力度•当地市场的竞争环境和参与者能力•目标国民族文化特性，对住宅产品偏好大商业地产住宅地产•目标国的国内政治稳定与否•目标国与中国的政治关系友好程度•目标国政府的金融和支付政策•政府的宏观经济政策和利率政策•人民币与当地货币的汇率变动•目标国中央银行的外汇管制政策各个国家对于住房的习惯和喜好可能会有着截然不同的差别Copyright©2013by

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reserved.资料来源：文献检索，BCG分析330154-02BGY

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v6.pptx影响力大影响力小乘势成功要素成功/风险总结成功/教训分析自身能力

优势明显业务类型有核心竞争优势•零售商业•仓储•酒店•此类业务类型包括：零售商业地产、仓储、酒店和服务式公寓•零售商业地产的核心优势明显，西蒙和西田获得大规模成功•优势一旦形成，很难被超越，故可保持领先风险控制

能力强潜在风险•投资过于激进，投机性强•市场判断失误•汇兑风险：在本国货币走

强时，有汇兑损失的风险•整合能力不足，难与其它主营业务有协同性•大京在澳大利亚高尔夫球场的投资过于投机，缺乏理性•三菱投资洛克菲勒中心的失败凸显对汇率风险控制的重要性•对市场走势判断的偏差，导致大京和三菱战略决策的失误•

大京和三菱的海外业务和本国的主营业务缺乏协同性市场熟识

度高对进入市场深入了解•西田国际化从最相近的新西兰入手，再向语言相同的美国发展，后开拓至英国，最近向巴西和意大利进一步扩张•Nexity国际化仅限欧洲市场，包括葡萄牙、意大利和比利时等邻近国家•凯德置业明确主要市场，在中国及澳大利亚积累广泛项目经验及关系网络•日本开发商缺乏对美国市场的全面了解，是失败的原因之一更广泛的和当地合作•三井和中国、英国、新加坡有当地经验的合作伙伴联合开发•

西田和巴西、意大利的公司合作进军当地市场•凯德和主要市场，如中国、澳大利亚等市场的领先合作伙伴成立合资公司或进行项目合作21Copyright©2013by

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reserved.成功的海外扩张需具备自身能力优势明显、风险控制力强、市

场熟识度高三大成功因素资料来源：公司年报，文献检索，BCG分析330154-02BGY

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v6.pptx乘势政府对房产预售制度监管力度大•美国：开发商的预售收入在房产交付前都由第三方托管•加拿大：预售收入在房产交付前一般由第三方托管，开发商若要使用须购买对订金的保险规避潜在风险•马来西亚：购房订金2直接支付给开发商，但购房贷款必须存入银行的房屋项目账户，该账户所有提款与房屋建设进度保持一致•澳大利亚：预售收入在房产交付前由银行进行托管，银行按照施工进程向开发商提供建筑贷款2.购房者在签订购房合同时，一般向开发商支付等同于房虽然增长放缓，中国房地产市场仍然是全球最大，发展最快和

最有吸引力的市场之一新加坡全球地产建设总量1

增长及占有率2014-2020预测5%10%15%20%25%2020年该国建设总量占全球建设总量比例1

(%)1.建设总量为住宅、办公楼、商业地产和工业地产四部分的建设总量之和，其他形式地产未包含在内；产总价10%的款项作为订金.海外地产市场监管环境严格台湾澳洲

南韩

墨西哥法国

加拿大西班牙

8%6%4%马来西亚中国圆圈的大小表示该国2014国家房地产建设总量1

(1000亿美元2010$)资料来源:IHS2014，BCG分析330154-02BGY

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v6.pptx巴西印尼俄罗斯

波兰土耳其2014-2020年建设总量平均复合增长率1

%

发展中市场

发达市场美国Copyright©2013by

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reserved.印度比利时0%意大利

德国新西兰乘势

英国荷兰越南南非日本10%2%22碧桂园开拓海外业务围绕两大目的：•抓住国人海外投资置业机遇，布局华人数量多、投资意愿强的市场•寻求海外领先合作伙伴，学习海外领先企业的先进经验重点关注的国家和地区：海外业务开展路径：•短期以培养团队能力和熟悉国际化环境为主，最大限度发挥自身优势•中长期待能力练就，再考虑战略性布局海外对于现有海外住宅项目，应强化风险管控能力•政治风险–加强与当地政府部门沟通，了解政策动向–建立与各类智库联系，强化政策风险预测•汇率风险–积极探索和打开当地融资渠道，如当地银团、项目上市等–利用外汇对冲工具合理控制汇率风险•市场风险–寻求当地优质合作伙伴，借力入市–提前做好市场退出准备机制，以备万一建议森林城市项目尽快项目风险和导入人口•引入战略合作伙伴，分散项目风险–引入新加坡和马来西亚优质开发商资源，联合开发产业地产和进行园区招商–允许合作方持有项目权益形成有效激励•推进有利于人口导入的相关政策和设施落地–争取马来西亚和新加坡优惠政策，引导周边人口逐步进入森林城市区域–落实关键交通基建的规划启动，如直通新加坡的大桥和接驳巴士建议碧桂园海外业务以抓住国人海外置业机遇和学习先进经验

为主，审慎布局，从长计议新加坡澳大利亚海外战略拓展建议现有项目建议先进经验移民置业资料来源：公司年报，文献检索，BCG分析Copyright©2013by

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reserved.330154-02BGY

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v6.pptx新西兰加拿大乘势英国美国美国23国际案例：

美国两大房地产巨头采用完全不同的布局战略，

帕尔迪全国撒网，

而NVR专注区域深耕NVR始终深耕东部，过去十余年只新进入了三个州，且

每到一个地区均坚持达到所在区域的领头羊地位•NVR的业务集中在东部地区，目前在15个州/特区的27个主要地区进行运营

2001年业务所在区域

2001年后新进入的州"我们在每一个服务的市场都专注于进入当

地的领先地位并一直保持下去。"——NVRCEO资料来源：公司年报，文献检索，BCG分析330154-02BGY

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24帕尔迪在全美广泛撒网，

进入26个州•帕尔迪的业务集中在东部和西部地区，目前在26个州的49个主要地区进行运营

帕尔迪2014年业务所在区域Copyright©2013by

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reserved.称霸NVR

帕尔迪降低建造成本•区域聚焦能提升原材料集中采购效果，降低采购和物流配送成本提升品牌效应，

实现正向循环•区域领先者可拥有品牌优势，提升潜在新买家接受度，从而进一步提品牌形象和市场地位资料来源：公司年报，文献检索，BCG分析330154-02BGY

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v6.pptx深入理解当地需求•房地产市场高度本地化，深耕有利于深入了解当地市场，更具竞争力降低管理成本•业务集中集中管理可带来规模效应，提升运营效率，降低管理复杂度和管理成本2014年NVR和帕尔迪的运营成本占总收入比例国际案例：

NVR在行业内持续保持着最优秀运营效率，

“区域聚焦领先”的策略是其中重要原因之一区域聚焦策略让NVR地区平均表现远高于竞争对手，

也是NVR持续保持最优秀的资产回报率的原因之一区域深耕在帮助开发商提升地区竞争力、降低成本、

打造品牌等方面都有积极作用NVR

帕尔迪NVR

、帕尔迪净资产回报率对比(2001-2012) 金融危机期间，NVR为美国大型房企中唯一一家持续保持盈利的公司1.72012201120102009200820072006200520042003200220012014年NVR和帕尔迪平均单个区域收入对比(亿美元)

1.2%

150100500-5012%8%Copyright©2013by

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reserved.NVR帕尔迪称霸25称霸碧桂园'14年204个项目分布于全国108个城市，长尾效应明显北京

5

2

河北宁夏山西

2

山东

9

甘肃

河南

江苏湖北26

上海

4

13四川

3

重庆12

浙江湖南

江西贵州11

4

福建云南

2广西

广东

8

5

海南5

资料来源：碧桂园内部资料，BCG分析330154-02BGY

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26'14年204个在售项目分布在108个城市碧桂园后50%的项目仅贡献17%销量2014年碧桂园国内项目累积销售(%) 累积销售%020406080100120140160180200项目数：204个1008380605340200后100多项目仅贡献17%

同时积压了35%的存货2Copyright©2013by

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2

陕西

4

安徽吉林1

辽宁项目个数黑龙江内蒙古32X新疆天津青海西藏

1

1

6811•按当前单盘~6亿的年度销售额，达到3000亿的规模需500个项目，项目总缺口巨大~500500

2014“我们现在同时做200个项目，已经是全负荷运转，

目前看来就只有50~60个优秀的项目总，从人的角度来看，已经限制了我们拓展区域的能力。”2001000~70个城市只有一个项目~136~108~80~23“山东现有9个项目，区域总部设在章丘，比如去东边开车要5个多小时，这个时间太浪费了。”碧桂园全国广泛布局造成在份额竞争时代问题严重，城池不稳•总部对区域，以及区域对项目的管理幅度越来越大，复杂性亦随之增加经验无法复制，规模优势无从发挥人才需求巨大，管理复杂度超高1.2014年,若剔除13个超大型项目(年销售超过15亿),单盘销售额仅为4.5亿资料来源：碧桂园内部数据，文献检索，BCG分析330154-02BGY

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v6.pptx广泛布局，造成经验无法复制，规模优势无从发挥，

资源和关系无法充分利用项目总需

求量巨大

~200

相差300个

市场理解

政府关系

合作伙伴

媒体关系

管理复杂度急剧增加各大开发商进入城市数和单盘销售额('14) 平均单个城市项目数单盘销售额Copyright©2013by

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reserved.0

9.97.5~2.65.3~1.9~6.25.81~2.06.4~3.5(亿元)碧桂园称霸未来绿地龙湖恒大万科~6527•拿地：非深耕区域对当地市场不了解，导致拿地研判不足•产品：非深耕区域缺乏对客户诉求的研究，产品在当地接受度差•品牌：深耕区域品牌效应强，而非深耕区域品牌形象分散，不统一•管控：深耕区域管控半径小，人力资源可共享•协同：深耕区域资源协同效应大，如媒体、政府关系都可以统一，长期维护“我现在拿地第一个要离超过2小时，力...我拿地对这个城市1年以上已经对这里了如指掌“南方公司去北方拿地有惯性思

维，南方来看离城区5-6公里不叫距离，但山东不一样，老百姓

“宁买城南一张床，不买城北一

间房”，观念短时间很难改过来•14年将原来三个区域的项目合并成立山东区域，将三个区域9

个项目属地化管理•由于地块区位和产品定位问题，大部分项目存在严重的去化难问题•10多个项目，分布在江苏、安徽7个城市，离南京车程最远不超

过3小时•综合表现在集团内列前几位，销量和效率指标均表现不错目前碧桂园在深耕区域和非深耕区域的表现迥异滁州85公里61公里97公里

454公里烟台

威海淄博

514公里济南

潍坊207公里97公里

邹城189公里南京不太远了我没有这个精至少跟踪，到了真要拿地的时候我扬州

96公里

镇江

68公里句容

65公里

常州129公里以南京为中心的车程公里多点开花的山东区域深耕聚焦的江苏区域深耕和非深耕的差别资料来源：碧桂园内部资料，内部访谈，BCG分析330154-02BGY

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reserved.以济南为中心的车程公里泰安马鞍山称霸南京28中心城市外围打造标杆项目•提升产品力，树立品牌优势中心城市辐射周边城市•抓住核心城市人口外溢机会•打造区域内规模优势•通过区域资源、人才协同，将规模优势转化为成本优势，建议以城市群内三四线为根基，通过中心城市辐射的模式，打

造规模竞争力，建立品牌优势中心城市设立区域总部•中心城市吸引高素质人才•重点政府、媒体关系维护•塑造品牌形象•扎根当地，充分研究当地市场泰州“聚焦区域+中心辐射”模式溧阳以南京为中心，两小时江苏都市圈资料来源：工作团