女性赋权广告的叙事策略研究-以珀莱雅品牌为例

错误!未找到引用源。。广告中塑造的女性形象多为“成功人士”，女性权力被浅显地刻画为一种与自己身体、外貌和事业相关的个性需求。在这类广告中，女性角色借助个人努力、释怀来化解“偏见”，传递出遭遇苦难偏见向内归因的潜台词，而忽略外部环境的影响。女性赋权广告这种片面化的叙事倾向与商业紧密联系，让商家给女性编织一个巨大的“独立泡沫”，以此收割女性群体的消费能力，而实际上的女性偏见隐身于纷繁复杂的“假赋权”的女性赋权广告。譬如《不同而已》聚焦女性日常偏见，但未深入探讨职场性别歧视、家庭责任分配等隐形的系统性障碍。2、消费主义和赋权目标冲突女性赋权广告通过情感共鸣与美学呈现来吸引用户，但“赋权”往往与消费主义挂钩，转化为对消费者的一种激励。在“性别不是边界线，偏见才是”系列广告播出后，品牌销售量呈现显著增长的趋势。从而将女性议题异化为促进女性消费的营销工具。这种商品化女性形象延续资本积累，使得“女性赋权”成为消费主义的附庸。例如，《女帅男兵》中藏族女孩普布小玛的足球故事感人身心，但没有指出解决女性运动员的生存困境和职业发展壁垒。3、叙事视角单一型与包容性不足当下市场上的女性赋权广告多以“优秀女性”为原型（如舞狮少女、足球队长等），虽一定程度上展现了女性多元形象，但仍局限于“英雄叙事”框架。与此同时，部分女性赋权广告虽然叙述女性议题，但也会添加男性视角以虚弱女性叙事的尖锐性，故此引发女性群体对广告的争议。同时在问卷调查问题10“认为珀莱雅女性赋权广告需要改进的是？”中，有45.07%的受访者认为需要减少说教感，增加真实故事，35.36%的受访者认为需展示多元的女性形象。（如表6）譬如《醒狮少女》的镜头中有添加男性和女性一起训练的场景也引发公众对于女性赋权广告是否该添加男性角色的讨论。此外，女性赋权广告对普通女性、残障女性等群体的关注缺失，缺乏赋权话语的普适性。表6珀莱雅女性赋权广告需改进方面选项人数比例减少说教感，增加真实故事21545.07%结合产品功能439.01%展示多元女性形象17035.64%加强线上线下联动285.87%其他214.4%数据来源：笔者收集（二）珀莱雅女性赋权广告的优化建议面对既定的女性赋权广告叙事困境，珀莱雅品牌应在创新性和商业转化上进一步探索平衡点，促进品牌的进一步传播。1、立足女性议题深度，塑造多元女性形象女性赋权广告该看重女性在职场、家庭、社会里的多元角色，降低对“完美女性”这一形象的塑造，企业做策划的时候，要引入马克思主义女性主义视角，关注性别不平等背后的经济根源，并非只浅浅地把重点放在说教女性心态改变上，可借助客观、能直观看到的数据形式展现女性在STEM、政治等领域参与率，引导社会开展系统性反思。2、拒绝空喊口号标语，实践行动扩大影响珀莱雅应积极投入女性福祉项目，将广告宣传的“偏见才是边界线”的标语内化为品牌实践的公益行动。例如，护舒宝“乡村厕所改造计划”通过改善乡村卫生条件，为乡村女性提供更好的生活空间。其次，应该借鉴薪酬透明化、董事会女性代表占比提高等措施，将赋权理念内化为品牌文化。最后，珀莱雅也可以联合女性知名学者、公益组织及KOL共创内容，为社会上的普通女性提供更多的发声渠道。3、技术加持品牌建设，创新在地化叙事策略在智能传播的时代下，珀莱雅可以考虑积极运用新科技，譬如大数据算法、AIGC、元宇宙等新技术来赋能品牌文化建设，为女性提供更好的精准赋权。其次，珀莱雅应着眼于在地文化符号的探索，结合中国女性主义的思潮，运用东方美学的叙事结构，增强与女性消费者之间的文化情感共鸣，促进消费。

四、结论与展望本文通过对珀莱雅品牌的偏见是边界线系列中《醒狮少女》《女帅男兵》《不同而已》等女性赋权广告叙事策略的分析，可以看出珀莱雅在女性议题上进行了积极的探讨和实践。这些广告在商业传播上取得了巨大的成功，进一步提升了珀莱雅品牌形象和商品销售额。同时也在社会上引起广泛讨论，提升了社会公众的性别意识和敏感度，对推动性别平等具有积极意义。然而，珀莱雅这些女性赋权广告取得成效的同时也存在着后女性主义话语的局限性、消费主义和赋权之间的