(2025年)市场营销学期末考试题及答案

(2025年)市场营销学期末考试题及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.某新能源汽车品牌为抢占年轻市场，针对Z世代推出“可定制车机交互系统+终身免费升级”的组合服务，其核心是通过（）建立竞争优势。A.产品差异化B.成本领先C.集中化战略D.关系营销2.2025年，某美妆品牌利用AIGC（提供式AI）技术为用户实时提供“虚拟试妆”效果，并通过短视频平台推送个性化妆容教程，这一行为主要体现了（）。A.体验营销B.绿色营销C.事件营销D.直复营销3.消费者在购买智能手表时，除关注续航和健康监测功能外，更在意品牌是否与自身“科技极客”的自我形象匹配，这种购买动机属于（）。A.求实动机B.求新动机C.求名动机D.自我表现动机4.某跨境电商平台通过分析用户近3个月的搜索关键词、加购商品及地域气候数据，向上海用户推送“梅雨季防潮家电”，向哈尔滨用户推送“冬季保暖用品”，其运用的细分变量是（）。A.地理与行为B.人口与心理C.地理与人口D.行为与心理5.某咖啡连锁品牌推出“环保杯减5元”活动，同时在门店设置“旧杯回收换积分”装置，其主要目的是（）。A.降低运营成本B.提升品牌社会责任形象C.增加产品附加功能D.刺激冲动性购买6.某国产运动品牌邀请奥运冠军作为代言人，并在广告中强调“从乡镇工厂到世界赛场”的品牌成长故事，这种品牌定位策略是（）。A.利益定位B.情感定位C.使用者定位D.竞争者定位7.2025年，某母婴品牌在抖音开设“育儿专家直播间”，通过实时解答用户喂养、早教问题并推荐产品，其采用的渠道策略属于（）。A.传统分销渠道B.线上直销渠道C.水平营销渠道D.多渠道整合8.某手机厂商在新品发布会上宣布“首销期购买赠24个月延保+限量版手机壳”，这种定价策略属于（）。A.渗透定价B.撇脂定价C.捆绑定价D.心理定价9.消费者在社交媒体看到“某网红推荐的减肥咖啡导致肝损伤”的负面报道后，主动取消了购买计划，这反映了（）对购买决策的影响。A.社会阶层B.参照群体C.文化因素D.个人因素10.某快消品企业通过消费者调研发现，70%的用户认为“包装易开启”比“外观设计”更重要，于是将产品包装从拉环式改为按压式，这体现了（）的营销理念。A.生产导向B.产品导向C.顾客导向D.社会营销导向二、简答题（每题8分，共32分）1.简述STP战略的核心内容及各环节的关键任务。2.数字化转型背景下，企业应如何优化客户关系管理（CRM）？请列举3项具体措施。3.情感营销的实施需满足哪些条件？结合2025年消费趋势说明理由。4.对比分析“推式策略”与“拉式策略”的适用场景及典型工具。三、案例分析题（28分）案例背景：2025年，国产护肤品牌“青颜”面临市场挑战：-外部环境：国际大牌加速布局“纯净美妆”赛道，推出无添加、可降解包装产品；新兴国货品牌通过“成分党”营销（如强调“XX浓度神经酰胺”）快速抢占年轻用户。-内部现状：“青颜”核心产品为草本面膜，主打“天然养肤”，但近半年销售额同比下滑12%；用户调研显示，30岁以下消费者认为其“包装老气”“宣传话术陈旧”，40岁以上用户则质疑“功效不如国际品牌明确”。-数据支持：抖音平台用户搜索“草本护肤”关键词量年增长25%，但“青颜”相关话题互动量仅为竞品的1/3；私域社群中，65%的用户希望品牌提供“个性化护肤方案”。问题：1.结合案例，分析“青颜”当前的市场定位困境。（8分）2.基于STP理论，为“青颜”设计目标市场选择与定位策略。（10分）3.提出3项针对性的营销组合（4P）优化建议。（10分）四、论述题（20分）2025年，AI技术（如大语言模型、计算机视觉）在营销领域的应用愈发深入。有人认为“AI将完全替代人类营销人员”，也有人认为“AI是辅助工具，核心仍需人类洞察”。请结合营销本质与技术发展趋势，谈谈你的观点。参考答案一、单项选择题1.A2.A3.D4.A5.B6.B7.D8.C9.B10.C二、简答题1.STP战略包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）。-市场细分：依据地理、人口、心理、行为等变量将整体市场划分为若干子市场，关键任务是识别有差异的需求特征（如Z世代对“个性化”的需求与中年群体对“功效”的需求）。-目标市场选择：评估各子市场的规模、增长潜力、竞争强度及企业资源匹配度，选择1-2个最具吸引力的子市场，关键任务是确定“可盈利且能占据优势”的目标。-定位：在目标客户心智中建立独特形象，关键任务是提炼差异化价值（如“更适合亚洲肤质的草本护肤”），并通过营销组合传递。2.数字化转型下CRM优化措施：-整合多源数据：打通线上（电商平台、社交媒体）与线下（门店、会员系统）数据，构建用户360°画像（如记录用户购买历史、浏览偏好、服务反馈）。-智能化互动：利用AI聊天机器人实现24小时个性化咨询（如根据用户肤质推荐产品），结合RPA（机器人流程自动化）自动发送生日祝福、优惠券。-社群运营精细化：通过大数据识别高价值用户（如年消费超5000元且复购率高），为其提供专属服务（如优先体验新品、定制化客服），提升忠诚度。3.情感营销需满足：-情感共鸣点与品牌核心价值一致（如环保品牌传递“守护地球”的情感，而非单纯煽情）；2025年消费者更关注“真实感”，虚假情感营销易引发反感。-精准触达目标群体的情感需求（如Z世代重视“自我表达”，可通过UGC（用户提供内容）鼓励分享使用故事；中年群体关注“家庭陪伴”，可关联亲子场景）。-情感体验可落地为具体行为（如“买一捐一”活动让用户直接参与公益，强化情感认同）；2025年消费者倾向“行动型共情”，需避免空泛口号。4.推式策略：通过渠道推动产品流向消费者，适用于产品同质化高、需快速铺货的场景（如日用品）；典型工具为人员推销、经销商折扣。拉式策略：通过消费者需求拉动渠道进货，适用于差异化强、需建立品牌认知的场景（如高端护肤品）；典型工具为广告、社交媒体种草。三、案例分析题1.市场定位困境：-目标群体模糊：30岁以下用户认为“包装老气”，40岁以上用户质疑“功效”，说明未明确核心客群（如应聚焦25-35岁“成分+天然”双重需求的女性）。-价值主张不清晰：“天然养肤”口号被国际品牌“纯净美妆”和新兴品牌“成分党”稀释，缺乏差异化（如未突出“草本成分的科学验证”）。-传播渠道低效：抖音话题互动量低，说明内容未能触达年轻用户；私域社群需求未被满足（如个性化方案缺失），导致用户流失。2.STP策略设计：-市场细分：按年龄（25-35岁“新中产女性”）、需求（“天然成分+功效验证”）、场景（日常护肤+特殊护理）划分，重点关注“关注成分安全性但不信任纯化学添加”的群体。-目标市场选择：选择25-35岁一、二线城市女性，该群体消费能力强（年护肤预算8000-15000元），且对“草本+科学”概念接受度高（搜索“草本护肤”增长25%）。-定位：“更懂亚洲肌的科学草本护肤”——强调“草本成分经临床验证（如30天提亮20%）”“包装可降解+极简设计”，区别于国际品牌的“西方纯净标准”和新兴品牌的“单一成分堆砌”。3.4P优化建议：-产品（Product）：推出“小蓝罐”系列面膜，添加“人参皂苷+神经酰胺”双核心成分，包装采用可回收渐变蓝设计；同步开发“肤质测试小程序”，用户上传照片即可提供个性化面膜使用方案（如油痘肌推荐“控油款”）。-价格（Price）：主款面膜定价299元（国际品牌同类产品499元，新兴品牌199元），采用“成分透明定价”（标注“人参提取物成本占比30%”），提升信任感；首购用户赠送“功效检测卡”（使用4周后可扫描查看皮肤改善数据）。-渠道（Place）：线上通过抖音“成分实验室”直播间（邀请皮肤科医生讲解草本成分原理）引流，私域社群定期推送“用户真实反馈视频”；线下入驻高端商场“纯净美妆集合店”，设置“包装回收换购”点（回收5个空罐换1片面膜）。-促销（Promotion）：联合环保机构发起“一片面膜一棵树”活动（每售1片捐1元用于沙漠植树），制作“草本种植基地”纪录片在小红书传播；针对老用户推出“带新用户得定制礼盒”计划，提升复购与裂变。四、论述题观点：AI是营销效率的“加速器”，但无法替代人类的“情感洞察”与“战略判断”，核心仍需人机协同。1.AI的优势与局限：-效率提升：AI可快速分析海量数据（如10万条用户评论），识别高频需求（如“敏感肌需要修护”）；自动提供广告文案、设计海报，降低执行成本。-局限：AI基于历史数据训练，难以捕捉“未被满足的潜在需求”（如2020年疫情前，AI难以预测“家庭场景护肤”的爆发）；情感表达机械化（如母亲节广告中，AI可能堆砌“妈妈辛苦”的模板化语句，缺乏人类对“代际理解”的细腻洞察）。2.营销本质的不可替代性：-营销的核心是“创造并传递价值”，需理解人性（如Z世代“为兴趣付费”的动机）、文化（如国潮背后的民族自信）、社会趋势（如“慢生活”对产品设计的影响），这些需要人类的深度思考与共情能力。-战略决策（如品牌定位调整、危机公关策略）需综合考量伦理（如AI推荐是否可能引发信息茧房）、商业目标（如短期销量与长期品牌价值的平衡），这些依赖人类的经验与判断力。3.人机协同的未来趋