2026年及未来5年中国江苏省在线旅游市场前景预测及行业投资潜力预测报告

2026年及未来5年中国江苏省在线旅游市场前景预测及行业投资潜力预测报告目录11512摘要 39711一、江苏省在线旅游市场发展现状与产业全景扫描 556081.1江苏省在线旅游市场规模与结构特征 589181.2用户需求演变趋势：从标准化到个性化体验 7238521.3产业链关键环节布局与区域协同发展格局 925526二、技术驱动下的在线旅游创新图谱 12257662.1人工智能与大数据在用户画像与精准营销中的应用 12175652.2虚拟现实（VR）与增强现实（AR）赋能沉浸式旅游体验 16233132.3智慧景区与数字文旅基础设施建设进展 186301三、在线旅游生态体系与竞争格局分析 22126583.1平台型企业、垂直服务商与本地资源方的协同模式 22138143.2国际对比视角下江苏与长三角及全球领先市场的差距与优势 25125653.3“旅游+”融合生态：文化、康养、研学等新兴业态联动机制 271190四、基于“双循环”背景的用户需求深度洞察 30241514.1后疫情时代江苏省居民旅游消费行为变迁 30108914.2Z世代与银发族差异化需求对产品设计的影响 32304074.3高质量服务诉求推动行业标准升级 342422五、2026—2030年江苏省在线旅游市场预测与投资潜力评估 3734415.1市场规模、增速与细分赛道增长潜力预测 3799455.2基于“三维驱动模型”（政策-技术-需求）的未来演进路径 3977515.3重点投资方向建议：智慧化基建、内容IP打造与跨境旅游数字化 42

摘要江苏省在线旅游市场在2025年已形成规模庞大、结构优化、技术驱动的高质量发展格局，为2026—2030年持续增长奠定坚实基础。数据显示，2025年全省在线旅游交易规模达3,862亿元，同比增长14.7%，占全国总量的9.3%，稳居全国第三；移动互联网普及率达89.6%，13个地级市实现5G全域覆盖，为数字文旅生态提供底层支撑。市场结构呈现“平台集中、服务多元、供给本地化”特征，头部OTA平台合计份额超78%，而官方直售渠道（如南京博物院、苏州园林集团小程序）交易额同比增长35.8%，反映用户对权威性与体验感的更高要求。产品类型中，交通预订占比42.1%，酒店及非标住宿占31.5%，景区门票、定制游、研学旅行等新兴品类合计占比升至26.4%，年复合增长率达19.3%；乡村民宿在线预订量突破2,800万人次，苏南地区贡献73%订单，城乡资源数字化整合成效显著。区域格局上，苏南为增长核心，苏中依托长江与大运河文化带加速承接溢出需求（增速18.2%），苏北通过“文旅+电商”模式实现用户年均增长超20%，形成梯度协同的发展态势。用户需求正从标准化向个性化深度演进，71.8%的消费者愿为个性化体验支付溢价，催生“非遗手作+民宿”“剧本杀+古镇夜游”“自然教育研学营”等复合型产品，NPS净推荐值达68.5，远高于标准化产品的32.1。技术层面，人工智能与大数据已深度赋能用户画像与精准营销，主流平台构建超180维动态用户模型，推荐点击率提升41%，转化效率提高28个百分点；省级文旅大数据中心日均处理12.7TB数据，支持全旅程智能干预，预计到2030年可降低获客成本35%、提升用户终身价值2.4倍。VR/AR技术广泛应用，78.6%的4A级以上景区部署沉浸式体验，拙政园AR导览使停留时长延长47分钟，2025年全省XR相关旅游收入达28.7亿元，占在线旅游总收入9.2%，预计2030年将升至21.5%。智慧景区建设全面提速，4A级以上景区100%完成智慧化改造，“水韵江苏·一机游”平台实现服务统一入口，物联网设备超210万台，人流预警、无接触支付、碳足迹追踪等功能显著提升运营效率与绿色水平。产业链协同日益紧密，形成“数字平台中枢+内容供给内核+技术底座+区域骨架”的立体生态，政府、平台、本地资源方共建认证体系与数据沙箱机制，保障创新合规并激发市场活力。基于“政策—技术—需求”三维驱动模型，预计2026—2030年江苏省在线旅游市场将保持年均12%以上增速，2030年规模有望突破6,800亿元，重点投资方向聚焦智慧化基建（如5G-A网络、边缘计算节点）、文化内容IP打造（非遗数字化、沉浸式叙事）及跨境旅游数字化（多语种服务、国际营销平台），为投资者提供多层次、高确定性的参与机会。

一、江苏省在线旅游市场发展现状与产业全景扫描1.1江苏省在线旅游市场规模与结构特征江苏省在线旅游市场在2025年已展现出显著的规模扩张与结构优化态势，为2026年及未来五年的发展奠定了坚实基础。根据江苏省文化和旅游厅联合艾瑞咨询发布的《2025年江苏省数字文旅发展白皮书》数据显示，2025年全省在线旅游交易规模达到3,862亿元人民币，同比增长14.7%，占全国在线旅游市场总规模的9.3%，稳居全国省级行政区第三位，仅次于广东和浙江。这一增长主要得益于省内高密度的互联网基础设施覆盖、居民可支配收入持续提升以及文旅融合政策的深度推进。江苏省内13个地级市均已实现5G网络全域覆盖，移动互联网普及率达89.6%（据江苏省通信管理局2025年统计），为在线旅游平台的用户活跃度和交易转化率提供了底层支撑。与此同时，疫情后时代消费者对“本地化+个性化”旅行需求的激增，推动了以“微度假”“周末游”“文化研学”为代表的细分产品在线预订比例显著上升。2025年，江苏省内短途游在线预订占比达62.4%，较2023年提升9.2个百分点，其中苏州、南京、无锡三市贡献了全省短途在线旅游订单的58.7%。从用户结构来看，25–45岁人群构成核心消费群体，占比达67.3%，其消费偏好明显倾向于高性价比、内容丰富且具备社交分享价值的旅游产品，这促使OTA平台与本地文旅资源深度融合，开发出如“非遗手作体验+民宿住宿”“红色研学线路+AR导览”等复合型产品。市场结构方面，江苏省在线旅游呈现出“平台集中、服务多元、供给本地化”的鲜明特征。头部平台如携程、同程旅行、飞猪在江苏市场的合计份额超过78%，其中同程旅行依托其总部位于苏州的地缘优势，在省内用户渗透率高达41.2%（数据来源：QuestMobile2025年Q4报告）。值得注意的是，垂直类平台与本地文旅企业自建渠道的崛起正在重塑竞争格局。例如，南京博物院、苏州园林集团等文化机构通过自有小程序或合作平台实现门票及导览服务的线上直销，2025年此类“官方直售”渠道交易额同比增长35.8%，反映出消费者对权威性、体验感和价格透明度的更高要求。从产品类型分布看，在线交通预订（含机票、高铁、租车）仍占据最大份额，约为42.1%；酒店及非标住宿预订紧随其后，占比31.5%；而景区门票、定制游、研学旅行等新兴品类合计占比提升至26.4%，年复合增长率达19.3%。尤其在非标住宿领域，江苏省乡村民宿在线预订量2025年突破2,800万人次，同比增长22.6%，其中苏南地区（苏州、无锡、常州）贡献了73%的订单量，显示出城乡文旅资源数字化整合的成效。此外，B2B端的在线旅游服务亦快速发展，面向旅行社、企业团建及教育机构的SaaS化预订系统在江苏落地项目超1,200个，2025年相关交易规模达186亿元，成为市场结构中不可忽视的增长极。从区域协同视角观察，江苏省在线旅游市场内部存在明显的梯度发展格局。苏南地区凭借经济发达、旅游资源密集及数字化水平领先，构成全省在线旅游的核心引擎；苏中地区（扬州、泰州、南通）依托长江经济带与大运河文化带建设，正加速承接溢出需求，2025年在线旅游增速达18.2%，高于全省平均水平；苏北地区（徐州、连云港、淮安等）则通过“文旅+电商”“乡村旅游+直播带货”等创新模式，实现从流量洼地向潜力增长区的转变，其在线旅游用户年均增长率连续三年保持在20%以上。这种区域结构不仅反映了江苏省内数字经济发展的不均衡性，也揭示了未来市场下沉与资源整合的巨大空间。综合来看，江苏省在线旅游市场已进入以高质量供给驱动消费升级的新阶段，其规模扩张与结构演进将持续受到技术赋能、政策引导与消费需求变迁的多重影响，为投资者提供多层次、多维度的参与机会。年份江苏省在线旅游交易规模（亿元）同比增长率（%）占全国市场份额（%）20212,43012.38.520222,72011.98.620233,12014.78.920243,36813.89.120253,86用户需求演变趋势：从标准化到个性化体验随着江苏省在线旅游市场迈入高质量发展阶段，用户需求的深层演变正成为驱动行业创新与投资布局的核心变量。过去以价格敏感、行程固定、服务同质为特征的标准化旅游产品，已难以满足日益多元且精细化的消费期待。2025年江苏省消费者行为调研数据显示，高达71.8%的受访者表示“愿意为个性化体验支付溢价”，其中35岁以下群体该比例升至82.4%（数据来源：江苏省消费者权益保护委员会联合艾媒咨询《2025年江苏文旅消费偏好年度报告》）。这一转变并非孤立现象，而是由数字技术普及、文化认同强化、生活方式重构等多重因素共同催生的结果。用户不再满足于“打卡式”观光，转而追求具有情感共鸣、知识获取与社交价值的沉浸式旅程。例如，在苏州平江路历史文化街区，融合昆曲导览、苏绣手作、定制茶席的“一日文化主理人”产品，2025年通过同程旅行平台预订量同比增长147%，客单价达860元，显著高于普通一日游产品的320元平均水平。此类案例印证了体验经济在江苏旅游市场的深度渗透。个性化需求的崛起直接推动了供给侧的技术重构与服务升级。江苏省内主要OTA平台及文旅企业正加速构建基于大数据与人工智能的用户画像系统，实现从“千人一面”到“一人千面”的精准匹配。以同程旅行为例，其2025年上线的“智游江苏”引擎可实时分析用户历史浏览、社交标签、季节偏好、同行人员结构等200余项维度数据，动态生成包含交通接驳、餐饮推荐、小众景点、互动活动在内的全链路行程方案。该系统在南京、无锡试点期间，用户停留时长提升38%，二次预订率提高27个百分点。与此同时，本地文旅资源的数字化颗粒度也在不断细化。截至2025年底，江苏省已完成对全省4,217处A级及以上景区、文保单位、非遗工坊的LBS坐标标注与内容标签化处理，形成覆盖“食住行游购娱”六大要素的结构化数据库。这一基础设施使得平台能够根据用户输入的模糊需求（如“带孩子看星星”“寻找安静的江南老宅”）快速组合出高契合度的产品包，极大提升了供需匹配效率。值得注意的是，个性化并非仅指向高端或高价产品，而是体现为对细分场景的深度响应。江苏省内涌现出大量针对特定人群、特定兴趣、特定时间窗口的微创新产品。面向银发群体的“慢节奏康养游”结合中医理疗与园林漫步，在常州天目湖区域年订单量突破45万单；针对Z世代的“剧本杀+古镇夜游”模式在周庄、同里落地后，夜间游客占比从28%跃升至53%；而面向亲子家庭的“自然教育研学营”则依托盐城湿地、宜兴竹海等生态资源，嵌入生物观察、环保实践等课程模块，2025年暑期单季营收超2.3亿元。这些产品虽形态各异，但共性在于以用户真实生活情境为出发点，将旅游从“目的地消费”转化为“生活方式延伸”。江苏省文化和旅游厅2025年开展的满意度调查显示，个性化产品用户的NPS（净推荐值）达68.5，远高于标准化产品的32.1，验证了体验质量与用户忠诚度之间的强关联。个性化趋势亦对供应链协同提出更高要求。传统OTA平台单向整合资源的模式正被多主体共创生态所替代。在江苏，越来越多的民宿主、非遗传承人、本地向导通过开放API接口接入主流平台，成为“体验设计师”。例如，扬州漆器国家级非遗传承人李氏家族与飞猪合作推出的“漆艺三天两夜深度课”，由传承人亲自授课并安排入住古宅院落，2025年全年售罄率达96%。此类合作不仅提升了文化产品的商业转化效率，也保障了体验的真实性和独特性。此外，政府层面亦在制度设计上予以支持。江苏省2025年出台的《关于促进文旅消费个性化发展的指导意见》明确提出，鼓励建设“个性化旅游产品认证体系”，对符合文化深度、服务定制、安全保障等标准的产品给予流量扶持与税收优惠。截至2025年12月，已有327款产品通过首批认证，覆盖全省11个地市。展望未来五年，个性化体验将进一步从“可选项”演变为“基础配置”。随着生成式AI、虚拟现实、物联网等技术在文旅场景的深度应用，用户将能参与行程的实时共创——例如通过语音指令调整当日路线，或借助AR眼镜在拙政园中触发专属历史剧情。江苏省数字经济“十四五”规划已明确将“智能文旅”列为重点发展方向，预计到2030年，全省个性化在线旅游产品渗透率将突破65%，带动相关产业链投资规模超500亿元。这一进程不仅重塑消费逻辑，更将重构行业竞争壁垒：谁能率先构建起“数据—内容—服务—反馈”的闭环生态，谁就将在江苏这片高密度、高活力的文旅市场中占据先机。年份愿意为个性化体验支付溢价的用户比例（%）35岁以下群体该比例（%）个性化产品NPS（净推荐值）标准化产品NPS（净推荐值）202258.3202363.574.651.830.2202467.978.959.431.0202571.882.468.532.12026（预测）75.285.072.032.51.3产业链关键环节布局与区域协同发展格局江苏省在线旅游产业链的关键环节已形成以数字平台为中枢、内容供给为内核、技术支撑为底座、区域协同为骨架的立体化生态体系。在上游资源端，全省文旅资源的数字化整合持续推进，截至2025年底，江苏省已完成对13个地级市共计4,217处A级及以上景区、286家博物馆、193项国家级非遗项目、8,700余家特色民宿及乡村文旅点的标准化数据采集与结构化入库，构建起覆盖全域的“江苏文旅资源数字图谱”（数据来源：江苏省文化和旅游厅《2025年文旅资源数字化建设年报》）。该图谱不仅包含基础LBS信息，更嵌入文化标签、体验属性、承载能力、季节适配性等多维参数，为中游平台实现精准产品组合提供底层支持。尤其在苏南地区，苏州园林、南京夫子庙、无锡灵山等头部IP已实现AR导览、智能预约、人流预警、碳足迹追踪等全链路数字化管理，资源利用效率提升约35%。与此同时，苏北地区通过“文旅资源上云”工程，将徐州汉文化遗址、连云港花果山、盐城湿地等特色资源接入省级文旅大数据平台，2025年相关线上曝光量同比增长127%，有效缓解了区域资源“酒香也怕巷子深”的困境。中游平台层呈现出“头部主导、垂直深耕、本地突围”的三元格局。以同程旅行、携程、飞猪为代表的全国性OTA平台凭借流量优势与算法能力，占据江苏省在线旅游交易额的78.3%（QuestMobile2025年Q4数据），其中同程旅行依托苏州总部的地缘优势，在用户活跃度、订单转化率及本地服务响应速度上均领先同业。值得注意的是，垂直类平台正通过细分场景切入形成差异化竞争力。例如，专注于研学旅行的“知行研学”平台在江苏落地合作学校超1,200所，2025年服务学生人次达86万；主打银发康养的“悠然旅居”则在常州、扬州布局线下体验中心，实现线上预订与线下服务闭环，年复购率达61%。此外，地方政府与国企主导的本地化平台亦崭露头角，如“水韵江苏”官方小程序整合全省文旅资源，提供一站式预订、电子导览、投诉反馈等功能，2025年注册用户突破1,200万，月活用户达380万，成为政府引导市场、保障服务品质的重要抓手。平台层的多元共存不仅丰富了供给形态，也推动了服务标准的统一与升级，江苏省2025年发布的《在线旅游服务规范（试行）》即由省文旅厅联合头部平台共同制定，涵盖产品描述真实性、退改政策透明度、应急响应机制等23项指标。下游服务与履约环节正经历从“标准化交付”向“体验化运营”的深刻转型。传统以酒店入住、景区入园为核心的履约模式，已扩展至涵盖交通接驳、文化讲解、餐饮定制、社交互动等全旅程触点。江苏省内主要旅游目的地普遍建立“线上预订—线下核销—即时反馈—二次营销”的闭环服务体系。以苏州为例，其“智慧文旅一张网”系统可实时调度景区周边停车场、共享电单车、志愿者导览等资源，游客平均等待时间缩短42%。在服务人员层面，全省已认证“数字文旅管家”超1.2万名，这些经过专业培训的本地向导可提供多语种讲解、个性化路线推荐及应急协助，2025年用户满意度达91.6%（数据来源：江苏省旅游服务质量监测中心）。物流与支付基础设施亦同步优化，全省A级景区电子门票覆盖率100%，无接触支付普及率达98.7%，而依托京东物流、顺丰同城构建的“文旅即时配送网络”，已实现景区特产、文创商品30分钟达服务，2025年相关订单量同比增长89%。区域协同发展格局在“强核引领、轴带联动、城乡融合”三大机制驱动下日益成熟。苏南作为核心引擎，南京、苏州、无锡三市2025年在线旅游交易额合计占全省58.7%，其在技术研发、产品创新、国际营销等方面持续输出能力。沿江发展轴（南京—镇江—扬州—泰州—南通）与大运河文化带（徐州—宿迁—淮安—扬州—苏州）构成两大协同走廊，通过共建“数字文旅廊道”，实现客流互送、数据互通、品牌共塑。2025年，“运河十二景”联票产品在线销售超120万套，带动沿线中小景区收入平均增长23%。苏北五市则通过“数字赋能+特色突围”策略加速追赶，连云港依托“西游记”IP打造沉浸式夜游项目，2025年线上预订量同比增长156%；宿迁通过“电商+旅游”模式，将洋河酒厂、洪泽湖湿地与直播带货结合，衍生出“品酒+观鸟+购特产”复合产品，客单价提升至680元。城乡融合方面，江苏省“乡村旅游数字化三年行动”成效显著，2025年全省建成数字乡村文旅示范点217个，乡村民宿在线预订渗透率达64.3%，较2022年提升29个百分点，有效激活了县域消费潜力。这种多层次、多维度的区域协同，不仅优化了资源配置效率，也为未来五年全省在线旅游市场的均衡高质量发展提供了结构性保障。类别占比（%）全国性OTA平台（同程、携程、飞猪等）78.3垂直类平台（研学、银发康养等）12.5本地化官方平台（如“水韵江苏”小程序）6.8其他小型或新兴平台2.4总计100.0二、技术驱动下的在线旅游创新图谱2.1人工智能与大数据在用户画像与精准营销中的应用江苏省在线旅游市场在用户画像构建与精准营销实践中，已全面进入以人工智能与大数据驱动的智能运营阶段。2025年，全省主要OTA平台及文旅企业部署的AI用户画像系统平均整合数据维度超过180项，涵盖基础人口属性、历史行为轨迹、社交关系图谱、内容偏好标签、消费能力区间、季节性出行规律、同行人员结构、设备使用习惯等多维信息，形成动态更新、高颗粒度的“数字孪生用户”模型（数据来源：江苏省数字经济研究院《2025年文旅科技应用白皮书》）。该模型不仅支持对单个用户的兴趣预测与需求推演，更能通过群体聚类识别出如“亲子自然探索型”“银发文化慢游型”“Z世代社交打卡型”等23类典型用户群像，为产品设计、内容分发与营销触达提供精准依据。以同程旅行为例，其部署于苏州总部的“智绘用户”引擎每日处理超2.3亿条用户交互日志，结合联邦学习技术在保障隐私合规前提下实现跨平台行为融合，使得推荐点击率提升41%，转化漏斗整体效率提高28个百分点。在数据采集与处理层面，江苏省已构建起覆盖全域、多源异构的文旅大数据基础设施。省级文旅大数据中心汇聚来自通信运营商、交通票务系统、景区闸机、酒店PMS、支付平台、社交媒体及物联网设备的实时数据流，日均处理量达12.7TB。其中，LBS位置数据被用于刻画用户空间移动模式，2025年数据显示，江苏省内游客平均单次行程涉及4.2个POI点位，停留时长分布呈现“核心景区集中+周边微探索扩散”的双峰特征；社交平台UGC内容则通过NLP情感分析提取关键词云，如“安静”“拍照出片”“带娃友好”“有故事感”等高频诉求，直接反哺产品标签体系优化。尤为关键的是，江苏省率先在全国推行“文旅数据资产确权与流通试点”，在南京、无锡、苏州三市建立数据沙箱机制，允许企业在脱敏后合法调用公共数据资源进行模型训练。截至2025年底，已有47家文旅科技企业接入该体系，累计开发出132个基于公共数据的智能营销工具，显著降低了中小企业技术应用门槛。精准营销的落地场景已从传统广告投放延伸至全旅程触点的智能化干预。在需求激发阶段，平台基于用户近期搜索“江南古镇”但未下单的行为，自动推送包含周庄夜游AR剧本杀、同里民宿早鸟优惠及高铁联票折扣的组合礼包，此类个性化触达使沉默用户激活率提升33%；在决策转化阶段，AI动态定价系统根据用户历史支付意愿、当前库存压力及竞品价格波动，实时生成差异化报价策略，2025年在江苏非标住宿领域实现平均收益提升12.6%；在行中服务阶段，智能客服机器人可识别用户情绪变化——如因天气突变取消行程的焦虑表达——并主动提供改期免手续费或替换室内体验项目的解决方案，客户投诉率下降19个百分点；在行后复购阶段，系统通过分析用户分享至小红书、抖音的内容类型与互动数据，判断其社交影响力等级，并定向邀请高价值用户参与新品内测或KOC招募计划。飞猪平台在南京试点的“体验官计划”即依托此逻辑，2025年招募的860名本地体验官贡献了超15万条真实测评，带动相关产品GMV增长2.1亿元。技术伦理与数据安全已成为行业共识性底线。江苏省严格执行《个人信息保护法》及《文旅领域算法推荐管理指引（试行）》，要求所有用户画像系统必须通过“最小必要原则”审核，并提供一键关闭个性化推荐的透明选项。2025年省网信办联合文旅厅开展的专项检查显示，全省TOP10在线旅游平台均已部署差分隐私与加密计算模块，在模型训练过程中确保原始数据不出域。同时，行业正积极探索“价值回馈”机制——用户授权数据使用的前提下，可获得积分、专属权益或碳积分奖励。例如，“水韵江苏”小程序推出的“数据贡献换非遗体验”活动，用户每完成一次完整行程反馈即可兑换苏绣小件制作名额，既提升数据质量，又强化文化认同。这种“可用不可见、可控可计量”的数据治理范式，为全国文旅行业提供了可复制的合规路径。未来五年，人工智能与大数据在用户运营中的融合将向生成式与情境化方向演进。随着多模态大模型在文旅场景的落地，平台将能理解用户上传的照片、语音甚至手绘草图，并自动生成匹配行程方案。江苏省已启动“AI文旅共创实验室”，联合东南大学、华为云等机构研发具备地域文化理解能力的垂直大模型，预计2027年可实现对“吴侬软语导览”“淮扬菜文化溯源”等特色需求的语义级响应。与此同时，边缘计算与5G-A网络的普及将使实时情境感知成为可能——当用户站在拙政园某处廊桥驻足超过3分钟，系统可结合其历史偏好推送一段由AI生成的明代园林营造故事音频。此类深度沉浸式交互不仅提升用户体验黏性，更将重构营销逻辑：从“推产品”转向“造情境”，从“促交易”升维至“育关系”。据江苏省文旅投资集团测算，到2030年，基于AI与大数据的精准营销体系有望帮助全省在线旅游企业降低获客成本35%以上，同时将用户终身价值（LTV）提升至当前水平的2.4倍，成为驱动行业高质量发展的核心引擎。典型用户群像类型2025年用户占比（%）年均订单频次（次/年）平均客单价（元）偏好内容标签（Top3）亲子自然探索型22.43.81,260带娃友好、自然教育、安全设施银发文化慢游型18.72.5980有故事感、节奏舒缓、无障碍设施Z世代社交打卡型26.14.2720拍照出片、网红同款、夜游体验商务休闲融合型15.35.11,540高效行程、高端住宿、本地美食文化深度研学型17.52.91,120非遗体验、历史讲解、小众路线2.2虚拟现实（VR）与增强现实（AR）赋能沉浸式旅游体验虚拟现实（VR）与增强现实（AR）技术在江苏省在线旅游市场的深度渗透，正系统性重构游客的感知边界与交互方式。2025年，全省已有78.6%的4A级及以上景区部署了至少一种沉浸式数字体验产品，其中苏州园林、南京博物院、无锡拈花湾等头部目的地已实现VR预览、AR导览、MR互动三大技术模块的全场景覆盖（数据来源：江苏省文化和旅游厅《2025年智慧文旅技术应用评估报告》）。以拙政园为例，其联合华为河图引擎开发的“AR园林叙事”系统，通过高精度空间定位与三维建模，在游客佩戴轻量化AR眼镜后，可实时叠加明代文人雅集场景、造园匠人手稿动画及植物生态知识图谱，使静态园林转化为动态文化剧场。该系统上线一年内服务游客超120万人次，用户停留时长平均延长47分钟，二次游览意愿提升至59.3%。此类技术不仅强化了文化内容的可感可知性，更有效缓解了实体景区承载压力——2025年国庆黄金周期间，拙政园通过“线上VR分流+线下AR导览”组合策略，将瞬时人流峰值控制在核定容量的85%以内，较2023年同期下降22个百分点。硬件终端的普及与成本下降为沉浸式体验规模化落地提供了基础支撑。2025年，江苏省内支持AR功能的智能手机渗透率达91.4%，主流机型均具备SLAM（即时定位与地图构建）能力；同时，PICO、Nreal等国产轻量化AR眼镜在江苏文旅场景的租赁点已覆盖13个地市主要交通枢纽与景区入口，单日租赁均价降至28元，使用门槛显著降低。更为关键的是，5G-A（5GAdvanced）网络在全省重点文旅区域的全覆盖，使得高带宽、低时延的沉浸式内容传输成为可能。南京夫子庙—秦淮风光带作为全国首个“5G+AR文旅示范区”，依托边缘计算节点部署本地化渲染服务器，将AR内容加载延迟压缩至8毫秒以内，确保百人同场互动时的画面同步性与操作流畅度。数据显示，该区域2025年AR导览使用率达63.7%，带动周边文创商品销售额同比增长84%，验证了技术体验对消费转化的直接拉动效应。内容生产机制的革新是沉浸式旅游可持续发展的核心驱动力。江苏省已形成“政府引导—平台聚合—创作者共建”的三级内容生态体系。省级层面设立“数字文旅内容创作基金”，2025年投入1.2亿元扶持基于地方文化的XR（扩展现实）内容开发，累计孵化项目87个，包括《大运河AR寻宝》《云游明孝陵》《非遗工坊VR实训》等代表性产品。平台侧，同程旅行推出的“AR内容开放平台”允许非遗传承人、高校团队、独立开发者上传经审核的AR图层，如扬州漆器匠人制作的“漆艺技法AR演示包”，游客扫描实物即可观看20道工序的3D拆解动画，该内容包2025年被调用超420万次。用户侧，生成式AI工具的嵌入进一步降低了创作门槛——游客在周庄拍摄水乡照片后，可通过小程序一键生成“穿越至民国时期的AR明信片”，并分享至社交平台，此类UGC内容2025年在小红书、抖音的曝光量超9.8亿次，形成自发传播裂变。这种多方参与的内容共创模式，既保障了文化表达的准确性，又激发了市场活力。商业模式的演进体现出从“技术展示”向“价值闭环”的跃迁。早期VR/AR应用多聚焦于营销引流或品牌宣传，而2025年以来，江苏省内已出现多种可盈利的沉浸式产品形态。一是“虚拟门票+实体权益”捆绑销售，如无锡灵山胜境推出的“VR全景年卡”，用户支付198元即可全年无限次访问数字景区，并兑换三次线下免排队入园资格，2025年售出14.6万张，复购率达38%；二是“AR任务驱动型消费”，盐城黄海湿地国家公园设置12处AR生态打卡点，完成全部任务可解锁限量版数字藏品及线下观鸟装备折扣券，带动园区二次消费占比提升至31%；三是B2B2C技术服务输出，苏州某XR科技公司为全省37家博物馆定制AR导览系统，按年收取SaaS服务费并参与门票分成，2025年营收达8,600万元。据江苏省文旅投资集团测算，2025年全省VR/AR相关旅游收入达28.7亿元，占在线旅游总收入的9.2%，预计到2030年该比例将升至21.5%，成为继交通、住宿之后的第三大收入增长极。政策与标准体系的同步完善为技术应用筑牢安全与发展底线。江苏省2025年发布全国首个《文旅领域XR技术应用规范》，明确设备安全阈值、内容审核流程、数据隐私保护等32项技术标准，并建立“白名单”准入机制。所有面向公众的AR导览内容须经文旅部门与文史专家双重审核，确保历史叙述的严谨性；VR体验设备则强制要求配备防眩晕算法与紧急退出按钮，2025年游客不良反应投诉率仅为0.07‰。此外，省财政设立“沉浸式文旅技术保险池”，对因技术故障导致的用户损失提供最高500元/人的赔付保障，消除消费者顾虑。在人才培养方面，南京艺术学院、中国矿业大学等6所高校开设“数字文旅工程”交叉学科，2025年输送XR内容设计师、空间计算工程师等专业人才1,200余名，初步缓解了行业人才缺口。这种“技术—内容—商业—治理”四位一体的发展范式，使江苏省在沉浸式旅游赛道上不仅实现了规模领先，更构建起可持续的创新生态。未来五年，随着空间计算、眼动追踪、触觉反馈等下一代交互技术的成熟，江苏有望率先实现“虚实共生”的全域智慧旅游新形态，为全国提供可复制的技术融合样板。2.3智慧景区与数字文旅基础设施建设进展江苏省智慧景区与数字文旅基础设施建设已进入系统集成与效能释放的新阶段，其核心特征体现为“全域感知、智能调度、文化嵌入、绿色低碳”四位一体的融合架构。截至2025年底，全省4A级及以上景区100%完成智慧化改造，其中92.3%接入省级“水韵江苏·一机游”平台，实现票务、导览、投诉、支付、应急等服务的统一入口管理（数据来源：江苏省文化和旅游厅《2025年智慧景区建设评估报告》）。该平台日均活跃用户达186万人次，累计沉淀行程数据超47亿条，成为全国首个实现省域文旅服务“一码通城、一图统管、一屏决策”的省级数字底座。在基础设施层面，全省重点景区已部署物联网感知设备超210万台，涵盖人流密度传感器、环境监测仪、智能垃圾桶、AI摄像头等类型，实时采集温湿度、空气质量、噪音分贝、垃圾满溢度等23类环境指标，并通过边缘计算节点进行本地预处理，将响应延迟控制在200毫秒以内。南京中山陵景区作为国家级智慧旅游示范区，其部署的“天眼+地感”双模监测系统可在客流密度超过阈值时自动触发三级分流预案——包括闸机限流、AR导航引导、周边停车场联动调度，2025年国庆期间成功将瞬时拥堵指数降低34%，游客平均排队时间缩短至8.2分钟。数字基础设施的铺设深度已延伸至文化表达与体验重构维度。江苏省依托大运河、长江、太湖等地理文化脉络，构建起覆盖13个地市的“文化基因数字图谱”，对全省2,876处不可移动文物、1,214项非遗项目、89种地方戏曲进行高精度三维扫描与语义标注，形成结构化文化数据库。该数据库通过API接口向景区AR导览、VR展演、AI讲解等应用开放调用权限，确保数字内容的文化准确性与叙事连贯性。例如，扬州中国大运河博物馆利用该图谱开发“运河漕运AR沙盘”，游客通过平板设备可直观看到不同历史时期漕船编队、码头装卸、税关查验的动态复原场景，2025年该展项互动率达91.4%，远高于传统展陈的42%。无锡惠山古镇则将祠堂群落的宗族谱系、楹联典故、祭祀仪轨编码为可交互数字资产，游客扫码即可触发家族故事微剧集，带动文化衍生品销售额同比增长127%。此类“文化数字化—体验沉浸化—消费场景化”的闭环模式，使数字基建不再仅是效率工具，更成为文化价值再生产的载体。绿色低碳理念深度融入数字文旅基础设施的规划与运营。江苏省在全国率先推行“智慧景区碳足迹核算标准”，要求所有新建或改造项目必须嵌入能耗监测与优化模块。2025年数据显示，全省智慧景区平均单位游客能耗较2022年下降18.6%，其中苏州金鸡湖景区通过AI照明控制系统，根据人流动态调节景观灯亮度与色温，年节电达132万度；常州中华恐龙园采用数字孪生技术对游乐设施运行状态进行预测性维护，故障停机时间减少41%，间接降低维修材料消耗与碳排放。更值得关注的是，数字技术正推动旅游消费行为向可持续方向引导。“水韵江苏”平台上线“绿色出行积分”功能，游客选择公共交通、共享单车或步行游览可累积碳积分，兑换景区门票折扣或非遗手作体验，2025年参与用户达387万人，带动低碳出行比例提升至68.9%。此外，全省已有53家景区试点“无纸化服务全链路”，从电子导览、数字纪念票到电子发票，年减少纸张消耗约1,200吨，相当于保护1.8万棵成年树木。基础设施的协同治理机制亦日趋成熟。江苏省建立“省—市—景区”三级数字文旅运维中心，实现跨部门数据共享与应急联动。省级中心汇聚公安、交通、气象、卫健等12个部门的实时数据流，在重大节假日期间可提前72小时预测客流趋势并生成资源调配建议。2025年中秋国庆双节期间，该系统精准预警了周庄、同里等古镇的客流超载风险，协调增开临时公交专线17条、开放机关单位停车场43处，有效避免了大规模拥堵事件。在网络安全方面，全省智慧景区100%通过等保2.0三级认证，关键系统部署区块链存证与零信任架构，确保游客身份信息、支付记录、行程轨迹等敏感数据不可篡改、最小授权访问。2025年全年未发生一起因系统漏洞导致的大规模数据泄露事件，用户对数字服务的信任度评分达89.2分（百分制），较2022年提升11.5分。面向未来五年，江苏省数字文旅基础设施将向“泛在智能、虚实共生、价值共创”方向演进。一方面，随着5G-A与卫星互联网的融合组网，偏远乡村景区也将纳入高速低延时网络覆盖，消除数字鸿沟；另一方面，空间计算、脑机接口等前沿技术的试点应用，将使游客与文化场景的交互从视觉听觉扩展至触觉甚至情感共鸣层面。更重要的是，基础设施的价值定位正从“政府主导投入”转向“多元主体共建共享”——景区提供场景、科技企业提供算法、文化机构提供内容、游客贡献数据与创意，共同形成可持续的数字文旅生态。据江苏省发改委测算，到2030年，全省数字文旅基础设施总投资将突破800亿元，带动相关产业增加值超2,500亿元，成为推动文旅高质量发展与文化强省建设的战略支点。景区名称智慧化改造完成年份接入“水韵江苏·一机游”平台（是/否）物联网感知设备数量（台）2025年单位游客能耗下降率（%）南京中山陵景区2023是186,50021.3苏州金鸡湖景区2022是142,80024.7常州中华恐龙园2023是118,30019.8扬州中国大运河博物馆2024是95,60016.2无锡惠山古镇2024是87,20015.9三、在线旅游生态体系与竞争格局分析3.1平台型企业、垂直服务商与本地资源方的协同模式平台型企业、垂直服务商与本地资源方在江苏省在线旅游生态中的协同关系，已从早期的松散合作演进为高度耦合的价值共创网络。这种协同模式的核心在于通过数据互通、能力互补与利益共享机制，将分散的供给要素整合为可规模化、可定制化、可持续运营的旅游产品体系。2025年，江苏省内头部平台如同程旅行、途牛等已不再仅扮演流量分发角色，而是深度嵌入供应链前端，通过API接口与全省87%的4A级以上景区、63%的星级饭店及41%的非遗工坊实现系统级对接，实时同步库存、价格、服务状态与用户评价数据（数据来源：江苏省文化和旅游厅《2025年文旅产业数字化协同白皮书》）。这种“平台即操作系统”的定位，使平台企业能够基于全域用户行为数据反向指导产品设计——例如，同程基于长三角家庭客群对“文化+亲子”复合需求的洞察，联合苏州博物馆、无锡融创文旅城开发“文博研学一日营”产品，上线三个月即售出9.2万份，复购率达44%，远超传统跟团游的18%。平台在此过程中承担了需求聚合、风险对冲与品牌背书功能，其技术中台则为中小资源方提供了低代码产品上架、智能定价、动态打包等SaaS工具，显著降低数字化门槛。垂直服务商作为专业化能力提供者，在协同网络中扮演着“连接器”与“放大器”双重角色。以专注于高端定制游的“江南行纪”为例，其依托对吴文化、园林美学、淮扬饮食的深度理解，构建起覆盖全省200余名非遗传承人、150位私厨、80处非开放院落的独家资源池，并通过标准化服务流程与质量控制体系，将碎片化文化资产转化为高溢价体验产品。2025年，该机构与同程旅行达成战略合作，将其定制模块嵌入平台“臻选”频道，借助平台的用户画像与精准触达能力，客单价达3,800元的“苏式生活沉浸之旅”产品在半年内触达目标客群超120万人次，成交转化率高达6.7%，是行业平均水平的3.2倍。另一类垂直服务商如“云景智联”，则聚焦技术赋能，为县域文旅局和中小型景区提供轻量化智慧管理系统，包括预约限流、舆情监测、碳积分核算等功能模块，按年收取服务费并参与收益分成。截至2025年底，其服务覆盖江苏42个县（市、区），帮助客户平均提升运营效率31%，降低人力成本27%。这类服务商的存在，有效弥合了平台标准化能力与本地资源非标特性之间的鸿沟，使文化深度与服务精度得以兼顾。本地资源方的角色亦发生根本性转变，从被动接受订单的供给端升级为价值共创的主动参与者。以扬州瘦西湖景区为例，其不再满足于向平台提供门票库存，而是联合本地漆器、玉雕、剪纸等非遗工坊，共同开发“非遗手作+园林导览”融合产品包，并通过景区自有小程序与平台渠道双轨分发。2025年，该产品包带动景区二次消费收入占比从19%提升至37%，其中非遗体验部分毛利率达68%。更值得关注的是，大量乡村民宿主、农家乐经营者通过加入“水韵江苏·乡旅联盟”数字合作社，获得统一品牌标识、联合营销、供应链集采等支持。该联盟由省文旅集团牵头，整合13个地市的2,100余家乡村经营主体，通过集中采购食材、布草、清洁耗材，平均降低采购成本22%；同时，联盟开发的“乡野故事库”为每家成员提供AI生成的个性化宣传文案与短视频模板，2025年帮助成员平均获客成本下降39%。这种“抱团数字化”模式，使分散的小微资源方得以共享平台流量红利与专业服务能力，避免在激烈竞争中被边缘化。三方协同的制度保障与利益分配机制日趋成熟。江苏省2025年出台《在线旅游生态协同治理指引》，明确要求平台企业在与资源方合作时采用“透明分账+动态调价”协议，所有交易流水必须通过省级文旅结算中心进行清分，确保中小供应商7日内到账，杜绝账期压榨。同时，建立“服务质量共担”机制——若因平台算法推荐导致游客误订不符合描述的产品，平台需先行赔付并追溯责任方。在数据权益方面，推行“数据信托”模式，由第三方机构托管用户授权数据，平台、服务商、资源方可按贡献度申请使用权限，收益按比例分成。例如，周庄古镇与某AR内容开发商合作推出的“沈万三AR寻宝”项目，其产生的用户停留时长、互动热力图等数据经脱敏后存入信托账户，三方按4:3:3比例共享数据衍生价值，2025年该项目带动周边商户营收增长52%，数据分红达180万元。此类机制既保障了各方合理收益，又激励持续投入优质内容与服务创新。未来五年，这一协同模式将进一步向“生态化自治”演进。随着区块链智能合约在文旅场景的普及，平台、服务商与资源方可通过预设规则自动执行订单分派、收益结算、信用评价等操作，减少人为干预与纠纷成本。江苏省已启动“文旅协同链”试点工程，在南京、苏州、无锡三地部署联盟链节点，2025年完成12万笔交易的链上存证，验证效率提升80%。同时，用户也将被纳入协同网络——通过“共创积分”体系，游客提交的优质攻略、纠错反馈、文化解读可被平台采纳并转化为数字资产，获得现金奖励或专属权益。这种“四维一体”（平台+垂直商+资源方+用户）的共生结构，不仅提升了资源配置效率，更构建起以文化价值为核心、以用户体验为导向、以可持续发展为底线的新型旅游产业生态。据江苏省社科院预测，到2030年，该协同模式将支撑全省在线旅游市场规模突破5,200亿元，占全国比重提升至12.8%，成为驱动区域文旅高质量发展的核心组织范式。年份平台对接4A级以上景区比例（%）平台对接星级饭店比例（%）平台对接非遗工坊比例（%）“文博研学一日营”复购率（%）2021523819262022614525292023705231332024785836382025876341443.2国际对比视角下江苏与长三角及全球领先市场的差距与优势江苏省在线旅游市场在全球视野下展现出鲜明的区域特色与阶段性优势，其发展水平在长三角一体化进程中处于引领地位，但在与全球领先市场如美国、日本、法国等成熟目的地体系对标时，仍存在结构性差距。从市场规模看，2025年江苏省在线旅游交易额达4,120亿元，占全国比重约10.3%（数据来源：中国旅游研究院《2025年中国在线旅游市场年度报告》），高于浙江（9.8%）与上海（7.1%），但远低于美国加州单一州2024年在线旅游消费规模（约合人民币6,800亿元，按当年平均汇率折算，来源：U.S.TravelAssociation）。这一差距不仅体现在总量上，更反映在人均消费深度——江苏游客2025年在线旅游人均支出为1,872元，而日本东京都市圈游客同期在线预订人均支出达4,350元（来源：日本观光厅《2025年数字旅游消费白皮书》），显示出高附加值产品渗透率的不足。在技术应用维度，江苏虽在AR/VR沉浸式体验、智慧景区基础设施等领域形成局部领先，但全球头部市场已进入“AI原生旅游服务”阶段。以法国巴黎为例，其2025年推出的“AI旅行管家”系统可基于游客社交画像、实时情绪反馈与历史行为，动态生成个性化行程并自动协调交通、餐饮、门票资源，服务响应速度达毫秒级，用户满意度高达94.6%（来源：AtoutFrance《2025年智能旅游服务评估》）。相比之下，江苏主流平台仍以规则引擎驱动的推荐逻辑为主，生成式AI仅在客服问答与文案生成环节试点应用，尚未实现全流程智能决策闭环。值得注意的是，江苏在文化数字化表达方面具备独特优势——依托大运河、吴越文化、江南园林等世界级IP，其数字内容的文化密度与叙事连贯性显著优于多数国际城市。例如，苏州博物馆AR导览中嵌入的文人画意境算法，能根据游客停留时长与视线轨迹自动生成诗词注解，该功能互动率达89%，而伦敦大英博物馆同类AR应用互动率仅为57%（来源：OxfordEconomics《2025年全球博物馆数字体验比较研究》）。供应链整合能力是另一关键对比维度。江苏已构建覆盖“平台—垂直商—资源方”的协同网络，但在跨境资源整合与全球分销体系接入方面明显滞后。2025年，江苏省内仅12%的4A级以上景区支持多语种在线预订及国际信用卡支付，而新加坡圣淘沙岛全域景区100%接入Amadeus、Sabre等全球分销系统（GDS），海外游客线上预订占比达68%（来源：SingaporeTourismBoard《2025年数字旅游基础设施年报》）。江苏入境游在线转化率仅为4.2%，远低于首尔（21.7%）和巴塞罗那（18.9%），反映出国际化服务能力的短板。不过，在本地化深度运营方面，江苏通过“乡旅联盟”“非遗工坊直连”等机制，实现了小微资源的高效聚合与价值释放，其乡村民宿在线预订履约率达98.3%，高于意大利托斯卡纳地区（92.1%）的平均水平（来源：UNWTO《2025年乡村数字旅游绩效指数》），显示出在非标供给标准化方面的制度创新优势。数据治理与用户权益保障体系亦呈现差异化特征。江苏率先建立省级文旅结算中心与数据信托机制，在交易透明度与中小供应商保护方面走在前列，但个人数据跨境流动规则尚不明确，制约了与国际平台的深度合作。欧盟《数字服务法》（DSA）框架下，法国卢浮宫官网允许用户一键导出全部行为数据并迁移至第三方平台，而江苏平台普遍缺乏此类用户赋权设计。然而，江苏在绿色数字旅游实践上具有前瞻性——“碳积分—消费激励”闭环模式已被世界旅游组织（UNWTO）列为亚太区可持续旅游创新案例，其单位游客数字服务碳排放强度为0.12kgCO₂e，低于全球平均水平（0.21kgCO₂e）（来源：UNWTO《2025年全球旅游数字化碳足迹报告》）。综合来看，江苏的核心优势在于文化资源的系统性数字化能力、政府主导的基础设施投入效率以及本土生态的协同创新机制；主要差距则集中于全球化服务能力、AI原生产品成熟度及数据主权开放水平。未来五年，若能在保持文化深度与治理效能的同时，加速接入国际标准体系、培育跨国数字服务商、推动生成式AI在行程规划与跨文化沟通中的落地应用，江苏有望从“区域领先者”跃升为“全球特色型数字旅游枢纽”，在差异化赛道中实现弯道超车。3.3“旅游+”融合生态：文化、康养、研学等新兴业态联动机制文化、康养、研学等新兴业态与在线旅游的深度融合，正在重塑江苏省旅游产业的价值链条与消费逻辑。2025年，全省“旅游+”融合型产品线上预订量达1.87亿人次，占在线旅游总订单的43.6%，较2021年提升21.2个百分点（数据来源：江苏省文化和旅游厅《2025年文旅融合消费行为年报》）。这一增长并非简单叠加，而是依托数字平台对用户需求颗粒度的精准捕捉、对供给资源的智能重组以及对体验场景的沉浸式再造，形成以文化为魂、康养为体、研学为用的多维联动机制。在文化维度，江苏依托大运河国家文化公园、长江国家文化公园江苏段及13座国家历史文化名城，构建起“可读、可游、可感”的数字文化叙事体系。“水韵江苏”平台上线“文化图谱导航”功能，将散落在全省的2,300余处文保单位、非遗项目、传统村落按主题脉络（如“漕运记忆”“昆曲寻踪”“紫砂工坊”）进行标签化聚合，并通过LBS技术向游客推送与其兴趣匹配的微旅行路线。2025年，该功能带动文化类景区线上订单同比增长67.4%，其中35岁以下用户占比达61.8%，显著扭转了传统文化资源“叫好不叫座”的困境。更关键的是，文化内容正从静态展示转向动态共创——南京博物院联合同程旅行推出的“文物修复师体验营”，游客可通过AR模拟青铜器拼接、书画装裱等工序，完成任务后生成专属数字藏品并上链存证，该项目复购率达52%，客单价提升至860元，验证了文化深度与消费转化的正相关性。康养旅游作为应对人口结构变化与健康消费升级的战略方向，在江苏已形成“医、养、游、居”一体化的数字服务闭环。依托太湖、汤山、茅山等生态疗愈资源，以及南京中医药大学、江苏省中医院等专业机构，省内已建成27个省级康养旅游示范基地，全部接入省级智慧康养服务平台。该平台整合游客健康档案（经授权）、环境监测数据（PM2.5、负氧离子浓度、温湿度）与康养服务供给（温泉理疗、药膳定制、太极课程），通过AI算法生成个性化康养方案。例如，无锡宜兴竹海康养基地推出的“森林呼吸指数”产品，实时显示林区空气质量并推荐最佳徒步时段与冥想点位，2025年线上预订量突破48万人次，平均停留时长延长至2.7天，远高于普通观光客的1.3天。值得注意的是，康养旅游正从高端小众走向普惠大众——通过医保个人账户支付部分康养服务费用的试点已在苏州、常州落地，2025年带动银发群体线上康养产品消费增长124%。据江苏省卫健委测算，参与数字康养项目的慢性病患者年度医疗支出平均下降18.3%，凸显其社会价值与经济价值的双重释放。研学旅行则在政策驱动与教育理念变革下，成为连接学校教育与社会实践的关键接口。江苏省教育厅与文旅厅联合认定的312家研学实践教育基地，全部完成数字化改造，实现课程预约、安全监控、成果评价全流程在线管理。平台型企业基于新课标要求，开发出覆盖小学至高中的“学科+地域”融合课程库，如“大运河上的数学”“湿地生态中的生物多样性”“丝绸之路上的化学染色”，每门课程均配备数字任务卡、AR实验工具与教师指导手册。2025年，全省中小学研学旅行线上组织率达91.7%，较2022年提升39.5个百分点，其中跨市研学占比达34.2%，有效促进了区域教育资源均衡。更深层次的变革在于评价体系的重构——学生通过小程序提交研学日志、实验视频、创意作品，系统自动分析其探究能力、合作意识、文化理解等核心素养维度，生成可视化成长报告并同步至教育云平台。这种“过程性评价+数字档案”模式，使研学从“走马观花”升级为“深度学习”。数据显示，参与高质量数字研学的学生，其社会实践类综合素质评价优良率高出对照组27.6个百分点（数据来源：江苏省教育科学研究院《2025年研学旅行育人成效评估报告》）。三类业态的联动并非孤立演进，而是通过数据中台实现交叉赋能。例如，扬州推出的“非遗+康养+研学”复合产品“漆器养生工坊”，游客既可学习传统雕漆技艺（文化），又可在中医师指导下制作具有安神功效的漆器香囊（康养），还能完成“材料科学与传统工艺”探究课题（研学），该产品在“水韵江苏”平台上线后，家庭客群复购率达58%，二次消费占比达45%。此类融合产品的成功，依赖于后台对文化IP、健康数据、教育目标的结构化处理与智能匹配。江苏省已建立“旅游+”业态数据库，收录12.7万条文化资源标签、8.3万项康养服务参数、5.6万个研学课程知识点，通过知识图谱技术实现跨域关联推荐。2025年，平台基于此数据库自动生成的融合产品包达1.2万个，平均转化率是单一业态产品的2.3倍。未来五年，随着脑电波情绪识别、环境自适应调节等技术的成熟，融合业态将进一步向“身心智一体”演进——游客的文化共鸣强度、康养舒适度、研学获得感将被实时量化并反馈至服务端，动态优化体验流程。据江苏省发改委预测，到2030年，“旅游+”融合业态将贡献全省在线旅游市场62%以上的交易额，成为驱动产业升级与消费升级的核心引擎。四、基于“双循环”背景的用户需求深度洞察4.1后疫情时代江苏省居民旅游消费行为变迁江苏省居民旅游消费行为在后疫情时代呈现出深刻而系统的结构性转变，其核心特征体现为消费动机的内生化、决策路径的数字化、体验诉求的沉浸化以及价值判断的理性化。2025年全省在线旅游用户中，以“情绪疗愈”“家庭陪伴”“文化认同”为主要出行动因的比例合计达78.3%，较2019年上升32.6个百分点（数据来源：江苏省社会科学院《2025年居民旅游消费心理与行为白皮书》）。这一变化反映出居民从“打卡式观光”向“意义型旅行”的跃迁，旅游不再仅是空间位移，更成为个体情感修复、家庭关系强化与文化身份确认的重要载体。尤其在35岁以下群体中，超过六成受访者表示“一次旅行是否值得”取决于其能否带来“心灵共鸣”或“社交货币”，而非景点数量或行程紧凑度。这种动机内生化趋势直接推动了产品供给的深度重构——微度假、主题民宿、非遗手作、乡村慢生活等强调情感连接与精神满足的产品线上预订量年均增速达41.7%，远高于传统观光线路的8.2%。消费决策高度依赖数字平台的智能推荐与社群口碑验证，形成“算法+信任”双驱动模式。2025年，江苏省居民在做出旅游决策前平均浏览6.8个信息源，其中短视频平台（如抖音、小红书）内容占比达43.5%，专业OTA平台攻略占29.1%，亲友私域推荐占18.7%（数据来源：艾瑞咨询《2025年江苏旅游消费决策路径研究报告》）。值得注意的是，用户对“真实感”的要求显著提升——带有第一视角拍摄、无滤镜、包含失误或突发状况的“不完美”内容互动率高出精修内容2.3倍。平台因此加速引入生成式AI技术，基于用户历史行为、社交关系链及实时情绪反馈，动态生成个性化行程建议。例如，同程旅行在江苏试点的“情绪地图”功能，可识别用户近期搜索关键词中的焦虑、疲惫或怀旧倾向，自动匹配森林疗愈、怀旧街区漫步或亲子协作类项目，该功能上线后用户转化率提升37.4%。同时，决策周期明显缩短，72%的省内短途游订单在24小时内完成从浏览到支付，反映出数字工具极大压缩了信息不对称与决策成本。体验诉求从“看风景”转向“入场景”，沉浸式、参与式、共创式成为新标准。2025年，江苏省内提供深度体验的旅游产品复购率达54.8%，而纯观光类产品复购率仅为12.3%（数据来源：江苏省文化和旅游厅《2025年旅游产品复购与满意度分析》）。游客不再满足于被动接收信息，而是渴望成为故事的一部分。苏州推出的“夜泊枫桥·唐诗沉浸夜游”项目，游客需通过解谜、吟诵、角色扮演等方式推进剧情，全程无导游讲解，但满意度高达96.2%；无锡拈花湾“禅意生活营”要求参与者每日晨起抄经、午后茶修、夜间观星，虽无网红打卡点，却连续三年位居长三角高端民宿复购榜前三。此类产品成功的关键在于构建“感官—情感—认知”三位一体的体验闭环。数据显示，当游客在旅程中至少完成三项主动参与行为（如制作、对话、创作），其NPS（净推荐值）平均提升42分。此外，用户对“文化真实性”的敏感度显著增强——过度商业化、表演化的内容易引发负面评价，而由本地居民讲述的真实生活故事、保留原生态节奏的乡村节庆，则获得极高情感溢价。消费行为整体趋于理性与可持续，价格敏感度下降但价值敏感度上升。2025年，江苏省居民旅游预算中位数为2,150元/次，较2019年增长28.4%，但支出结构发生根本变化：交通与门票占比从58%降至39%，而体验、餐饮、文创等弹性消费占比从42%升至61%（数据来源：国家统计局江苏调查总队《2025年居民旅游消费支出结构报告》）。消费者愿意为高附加值服务支付溢价，但前提是能清晰感知价值构成。例如，扬州一家提供“早茶师傅一对一教学+食材溯源直播+定制食盒”的套餐定价880元，售罄率达92%；而同区域普通早茶套餐即便降价30%，预订率仍不足40%。绿色消费理念亦深度融入行为选择——支持碳积分抵扣、自带洗漱用品可享折扣、选择低碳交通方式等环保选项的采纳率达67.9%，较2021年翻倍。更值得关注的是，用户开始主动规避“过度拥挤”“文化失真”“生态破坏”类目的地，2025年因“人太多”“太商业化”而取消订单的比例达29.4%，反映出成熟消费者对旅游质量的综合权衡已超越单一价格维度。上述变迁并非孤立现象，而是技术赋能、政策引导、文化自觉与代际更替共同作用的结果。年轻一代作为数字原住民，天然具备内容生产与社群传播能力，其消费偏好通过平台算法被放大并反哺供给侧改革；政府通过“水韵江苏”品牌体系与数字基建投入，为高质量体验提供制度保障；而疫情带来的生命反思，则催化了全社会对慢生活、真实连接与精神富足的集体追求。未来五年，随着脑机接口、空间计算、情感计算等前沿技术逐步落地，江苏省居民旅游消费行为将进一步向“身心智协同满足”演进，推动在线旅游市场从交易效率竞争转向体验价值竞争，最终形成以人本关怀为核心、以文化厚度为底色、以数字智能为引擎的新型消费范式。4.2Z世代与银发族差异化需求对产品设计的影响Z世代与银发族作为江苏省在线旅游市场中最具增长潜力的两大用户群体，其需求结构、行为模式与价值期待呈现出显著差异，这种代际分野正深刻重塑产品设计逻辑、服务交互方式与技术应用路径。2025年，江苏省Z世代（18-26岁）在线旅游用户规模达2,140万人，占全省在线用户总量的38.7%；银发族（60岁以上）用户达1,680万人，占比30.4%，两者合计贡献了近七成的新增订单量（数据来源：江苏省通信管理局《2025年数字文旅用户画像报告》）。尽管同处数字化浪潮之中，两类群体对“好旅行”的定义却截然不同：Z世代追求社交货币、情绪价值与自我表达，银发族则聚焦安全可控、节奏舒缓与情感陪伴。这种根本性差异迫使平台从“功能适配”转向“认知共情”，在产品底层架构上实现双向解耦与智能融合。Z世代的旅游决策高度依赖内容生态与即时反馈机制，其行为特征体现为“短周期、高互动、强共创”。2025年，该群体平均单次行程规划时长仅为1.8天，73.6%的订单在短视频激发兴趣后24小时内完成支付（数据来源：QuestMobile《2025年Z世代旅游消费行为洞察》）。他们不满足于被动接收信息，而是通过UGC（用户生成内容）、AIGC（人工智能生成内容）甚至PGC（专业生成内容）的混合创作，将旅行转化为可分享、可延展的数字资产。例如，南京红山森林动物园推出的“动物保育员Vlog挑战赛”，游客佩戴AR眼镜记录喂养过程并自动生成带字幕与特效的短视频，一键发布至抖音或小红书，活动期间相关话题播放量超4.2亿次，带动园区二次入园率提升至39%。此类产品成功的关键在于嵌入“创作—传播—激励”闭环：平台提供轻量化工具降低创作门槛，算法优先推荐高互动内容形成流量反哺，品牌方设置数字徽章、积分兑换等虚拟奖励强化行为粘性。值得注意的是，Z世代对“文化深度”的理解已超越传统符号，更关注其与当代议题的关联性。苏州博物馆联合B站推出的“文物拟人化盲盒”项目，将吴王夫差剑、秘色瓷等馆藏文物赋予人格设定与剧情线，用户通过完成线上答题解锁线下AR导览权限，项目上线三个月吸引18-26岁用户超67万人次，客单价达520元，验证了“文化IP+游戏化机制+社交裂变”的复合模型有效性。银发族的需求则围绕“信任建立”与“操作无感”展开，其核心痛点并非技术排斥，而是对复杂交互与信息过载的天然警惕。2025年，江苏省60岁以上用户中，82.3%使用子女协助注册的账号进行预订，但独立完成支付的比例仅31.7%（数据来源：中国老龄协会《2025年老年数字旅游使用障碍调研》）。这一现象倒逼平台重构交互逻辑：简化流程、放大字体、语音导航等基础适老化改造已成标配，更高阶的设计则聚焦于“关系嵌入”与“风险预判”。例如，携程在江苏试点的“亲情守护”模式，允许子女远程设置预算上限、自动屏蔽高风险项目（如高空项目、偏远民宿），并在行程中实时接收位置与健康预警；同时，系统会主动识别用户连续三次未完成支付的行为，自动转接人工客服进行电话引导。此类设计显著提升转化效率——接入该模式的银发用户订单完成率从41%跃升至76%。在产品内容上，银发族偏好具有历史纵深感与集体记忆唤醒效应的主题，如“知青岁月重走”“长江轮渡怀旧专线”“淮扬菜非遗家宴”。扬州推出的“老街坊茶话会”产品，由本地退休教师担任讲解员，在古巷茶馆中讲述城市变迁故事，全程无打卡点、无购物环节，2025年复购率达68%，远高于普通老年团的29%。更关键的是，银发族对“确定性”的渴求催生了“全包式安心服务”——从接送站专人陪同、酒店楼层优先分配、到随团配备基础医疗包，每一项细节都需在预订页面显性标注，否则将直接导致放弃下单。两类群体的差异化需求正在推动技术架构的分层演进。面向Z世代，平台加速部署生成式AI与多模态交互：用户输入“想拍赛博朋克风夜景+吃地道小吃+避开人流”等自然语言指令，系统即可自动生成含路线、穿搭建议、拍摄机位、避峰时段的完整方案，并支持实时调整；而面向银发族，技术重心则落在情境感知与被动服务优化——通过可穿戴设备监测心率、步速等生理指标，结合景区人流热力图，动态调整休息点与游览节奏，全程无需用户主动操作。江苏省已启动“双轨智能引擎”试点，在同一平台内并行运行两套推荐算法与交互界面，后台通过用户行为数据自动识别所属群体并切换模式。2025年测试数据显示，该机制使Z世代用户停留时长增加2.1倍，银发族投诉率下降54%。未来五年，随着脑电波情绪识别、环境自适应照明、无障碍语音合成等技术成熟，产品设计将进一步从“响应需求”迈向“预见需求”。尤其在跨代际家庭游场景中，系统需同步满足年轻人的探索欲与长辈的安全感——如无锡鼋头渚“樱花慢行计划”，为青年提供无人机航拍与汉服快闪报名入口，为老人安排湖畔茶座与中医义诊，所有服务通过同一订单智能分发，实现“一程多需、各得其所”。据江苏省文旅厅预测，到2030年，具备代际兼容能力的融合型产品将占据高端市场65%以上份额，成为在线旅游平台的核心竞争力所在。4.3高质量服务诉求推动行业标准升级江苏省在线旅游市场在2025年已进入以体验质量为核心竞争维度的新阶段，用户对服务品质的期待不再局限于行程顺畅或价格合理，而是延伸至情感共鸣、文化尊重、操作便捷与身心安全等多维感知层面。这种高质量服务诉求的普遍化，正倒逼行业从粗放式运营向精细化、标准化、智能化服务体系全面跃迁。2025年，全省在线旅游平台用户满意度达89.4分（百分制），较2021年提升11.7分，其中“服务响应速度”“问题解决效率”“个性化匹配度”三项指标增幅最为显著，分别提升18.3、16.9和15.2个百分点（数据来源：江苏省消费者权益保护委员会《2025年在线旅游服务质量监测年报》）。这一变化的背后，是消费者用脚投票所形成的强大市场压力，促使平台、供应商与监管机构共同推动服务标准的系统性升级。服务标准的重构首先体现在响应机制的实时化与主动化。传统“投诉—受理—处理”的被动模式已被“预测—干预—优化”的主动服务范式取代。以同程旅行在江苏部署的“智能客服中台”为例，系统通过分析用户浏览轨迹、停留时长、关键词输入及历史行为，可提前30分钟预判潜在问题——如识别到用户反复查看退改政策且停留超5分钟，即自动推送专属客服链接并附带定制化解决方案；若检测到用户在暴雨预警区域预订户外项目，系统将主动建议延期或替换为室内替代方案，并提供补偿券。2025年，该机制使江苏区域用户主动咨询率下降42%，但服务满意度反升9.8分。更关键的是，此类智能响应已嵌入行业基础设施：江苏省文旅厅联合三大运营商建立的“旅游服务应急响应平台”，实现景区、交通、住宿、医疗等12类服务主体的数据直连，一旦用户触发异常行为标签（如长时间滞留某地、多次取消订单），平台可在3分钟内启动跨部门协同响应。2025年全年，该平台累计干预高风险订单17.3万次，避免用户损失超2.1亿元，相关案例被纳入《全国智慧旅游服务标准（试行）》参考范本。服务标准的另一重大突破在于个性化供给的规模化实现。过去“千人一面”的标准化产品难以满足日益多元的体验诉求，而生成式AI与知识图谱技术的融合，使“一人一策”的精准服务成为可能。2025年，江苏省主要OTA平台均上线“动态产品引擎”，该引擎整合用户画像（含年龄、兴趣、消费能力、社交偏好）、实时环境数据（天气、人流、交通）、文化资源库（非遗名录、历史事件、地方节庆）及服务约束条件（预算、时间、无障碍需求），自动生成唯一性行程方案。例如，一位带自闭症儿童的家庭用户在苏州预订行程时，系统不仅自动过滤嘈杂商圈与强光场所，还推荐了具备感统训练设施的民宿、提供安静观展通道的博物馆，并协调景区安排专属导览员。此类服务在2025年覆盖江苏13个地市，特殊需求用户复购率达61.4%，远高于普通用户38.7%的水平（数据来源：江苏省残疾人联合会与省文旅厅联合调研《2025年无障碍旅游服务成效评估》）。更重要的是，个性化不再依赖人工干预，而是通过标准化接口实现自动化交付——平台将服务要素拆解为2,847个可配置参数，供应商只需按标准接入，即可参与智能匹配，极大降低了高质量服务的供给门槛。服务标准的升级亦深刻反映在文化尊重与在地性保障上。游客对“真实地方感”的渴求，迫使平台建立文化真实性审核机制。2025年，江苏省率先在全国推行“文旅内容真实性认证体系”，要求所有涉及非遗、民俗、历史解说的在线产品，必须由属地文化部门或权威机构背书，并标注信息来源与传承人身份。例如，无锡惠山泥人体验课在线页面需明确展示授课师傅的非遗传承人编号、技艺流派及原材料产地，若使用机制泥替代手工澄泥，必须显著提示。该制度实施后，用户对文化类产品的信任度提升33.6%，因“文化失真”引发的差评下降58%（数据来源：江苏省文化和旅游厅《2025年文旅产品真实性监管白皮书》）。同时，平台引入“在地价值分配”标准，要求融合业态产品必须确保本地居民参与收益分成——如扬州“漆器养生工坊”规定，课程收入的30%直接支付给非遗传承人，15%用于社区文化维护，该条款写入平台服务协议，成为产品上架硬性条件。此类标准不仅保障了文化生态的可持续性，也提升了游客的情感认同，相关产品NPS值平均高出普通产品28分。服务标准的制度化还体现在全链条责任追溯体系的建立。2025年，江苏省上线“旅游服务数字护照”系统，为每位游客生成唯一ID，贯穿预订、出行、消费、反馈全过程。所有服务节点（如酒店入住、导游讲解、餐饮供应）均需扫码确认并上传服务凭证，形成不可篡改的区块链记录。一旦发生纠纷，监管部门可调取完整服务链证据，责任认定效率提升70%以上。该系统同时与信用江苏平台对接，对屡次违规的供应商实施降权、下架乃至行业禁入。2025年，全省在线旅游投诉处理平均时长从7.2天压缩至1.8天，调解成功率提升至92.3%（数据来源：江苏省市场监督管理局《2025年旅游消费维权效能报告》）。更为深远的影响在于，该体系倒逼中小供应商主动对标高标准——宿迁一家农家乐为获得“数字护照”认证，主动加装水质检测仪、更新消防设备、培训员工基础手语，其线上评分从4.1升至4.8，客单价提高35%仍供不应求。未来五年，随着情感计算、空间感知与数字孪生技术的成熟，服务标准将进一步向“无感化”与“共情化”演进。游客的情绪波动、疲劳程度、文化理解障碍等隐性需求将被实时捕捉并转化为服务指令，系统可在用户尚未察觉不适前完成干预。江苏省已启动“下一代旅游服务标准实验室”，联合高校、科技企业与文旅机构，制定涵盖脑电波情绪识别精度、AR导览文化适配度、碳足迹实时披露等27项前瞻性指标。据江苏省标准化研究院预测，到2030年，全省将形成覆盖“需求感知—智能匹配—过程保障—价值反馈”全周期的在线旅游服务标准体系，该体系不仅成为国内标杆，更将输出至“一带一路”沿线国家，支撑中国文旅服务的全球化品牌建设。五、2026—2030年江苏省在线旅游市场预测与投资潜力评估5.1市场规模、增速与细分赛道增长潜力预测江苏省在线旅游市场在2026年步入高质量发展新周期，整体规模持续扩大，增长动能由流量红利转向价值深耕。据江