云海房产项目行销企划书1

云海房产项目行销企划书1

（一）概述

别型生活。——自然鲜氧的最佳选择

住宅演进是人们追求生活质量在获取居住效用最大化的历史过

程，生活质量则是人们对各方面需求综合满足程度的抽象量度，总需

求满足程度则是人对来自外界一切物质与信号的心仪感受程度。

目前条件下，人们享受新鲜空气（与高标准生活）的唯一解决方

案是远离城市住在郊外别墅。在收入条件的约束下，人们最可能先对

食物与饮料进行选择，最后才能对可吸入空进行选择。因此选择别壁

是选择健康生活“健康住宅”的高级阶段。

身份与阶层的象征------别墅灵魂

按马斯洛需求层次理论，在人最基本的衣食住生存问题解决后，人

们将渴望他人的尊重，新兴的中产阶级人群渴望社会承认他们的存在

价值，他们在超越穿戴名牌后，更希望以居所表达他们的身份，而住

房能够使居住者的身份与阶

层一目了然，居住地区、小

区类型房子的外观特征能告

诉你房东所属的社会阶层。

开发商也谙熟此道，纷纷抛

出各类题材并以广告提升物

业的精神。别墅具有更大的空间去设计定位居住文化理念。别墅将表

达居住人的身份与社会阶层这就是别墅的灵魂。

（二）市场现状透视：

别墅市场打破沉寂，再掀波澜的日子来了。

第三次热潮来势不小，从近十年来的进展看，全国别壁市场有

三次热潮。第一次热潮是九十年代初的开发热，第二次是九十年代中

后期少量别墅成功开发形成的第二浪潮，第三次别墅开发的热潮是位

于世纪之交时发起的第三轮热潮。而且，这第三轮别墅热潮从开发规

模,持续时间等方面来说都要比前两次大得Q

今年初，上海、广州等城市相继提出2002别墅年的旗号，尽管

北京的媒体与地产商表现出难得的含蓄与内敛，不“炒”不"喧”，但别

里热销的浪花潮湿却早已”悄悄席卷”了北京市场，特别是几千亩别墅

大盘安排于明年的入市，更加彰显出别墅热销浪潮的强势。到目前为

止北京市共有别墅项目超过150个，总建筑面积不下千万平米，4万

多套别墅单位。从2001年开始新开发别墅项目有13个之多，新增

别墅现房供应量约为65万平方米，8000套别墅单位。

别墅市场能从沉寂中苏醒过来，究其原因，还是近年随着二次置

业者的增加，境外机构的进入，与政府

对别墅用地的松动，造成了别墅市场的

升温。别墅物业，作为一种高档商品，

如今已经成为了人们身份、地位、财富

的象征。

别墅物业的开发也与其他类型物

业的开发有很大不一致。首先，良好的

景观是别量建造的基础，自然景观同生

活设施的恰当融合是当今经济发达国

家所推崇的理想居住模式；其次，别墅

物业在开发过程中对位置选定、建筑风格、设计理念、材料选择都非

常考究。因此，注定了别墅市场的独立性、特定性，它的这种独具一

格的特性，使之游离在其他住宅市场之外。

京、沪、穗三也作为中国的经济进展领先地区，同时也是别墅开

发的热点区域，基本代表了整个中国别暨建造的最高水平，并日益显

示出与世界接轨的趋势。随着众多墅项目的重新启动，今年三地及沿

海城市的别墅供应量猛增，有“别量年”之称。这意味着别墅市场的繁

荣，同时也意味着住宅高端市场竞争的加剧。最为令业界关注的是大

城市“另悭热”的到来对全国别型产品市场的推动与刺激,这必将带

来全国房地产市场新一轮的革命!

的不只是空间上的优势，更多的是对市场“游戏规则”的掌控。

二、扬州别墅市场调查分析:

市调个案分析表NOJ

案名凤凤山庄工地位置友谊路11号

扬州庆松房地产扬州市建筑设计

投资兴建营销企划自销建筑设计

进展有限公司研究院

规划用途住宅、别墅基地面积28000rr2建筑面积28000m2

建筑楼层2、3、4、5、6F规划面积85~500m2主力面积120~140m2

一楼单价1780元(D)平均单价2280元(D)车库单价1000元/m2

单价范围1780-3600元主力总价27-32万元可售总金额10000万元

规划户数280可售户数280售出户数20

销售率7%银行贷款70%得房率85%(D)

公开日期8月调查日期10月10日工程进度期房

综1、该楼盘位于扬州市区西北，位于著名的蜀向瘦西湖风景区东北角。两面环水，

景色优美，居住环境优越，交通相当便利，距离市中心2公里；

2、楼盘总占地50000m2,一期工程凤凰山庄A区占地28000m2,由9幢多层与

14幢20户别墅构成；多层的户型85~140m2,有标准层与复式结构，建筑楼

合层从3〜6层不等，套型上要紧以3室的产品为主力；别墅有单体与联排别墅，

面积从220~500m2,单位面积价格在3500元/m2左右，单体别墅的总价在100

万左右，联排的别墅价格在60-70万左右，共计8幢单体、12户6幢联排；

3、物业管理公司是开发公司下属成立的庆松物业管理公司：

分4、开发公司在扬州具有一定知名度，目前正在申请二级开发资质；2002年5月国

有土地拍卖获得55#地块；

5、目前楼奇已经动工，估计全部工程2003年元月建成交付使用°

析

诉基

友

本案谊

路

求1、楼盘地理环境优越；地O

2、亲水住宅小区梅哈

重位

点置

面积单位：平方米制表人：江涵

市调个案分析表N0.2

案名虹源项目（案名未定）工地位置贾七路与扬冶公路交汇处

中外合资虹源房上海同济设计

投资兴建地产开发有限公营销企划自销建筑设计院、扬州建筑设

司计院

规划用途别壁基地面积100000m2建筑面积80000m2

建筑楼层2、3F(B)规划面积260~450m2主力面积260m2

一楼单价1600元(G)平均单价3200元(B)车库单价1000元/m2(G)

单价范围1600-4000元主力总价75万元(B)可售总金额30000万元

规划户数400可售户数400售出户数未获销售许可证

销售率未获销售许可证银行贷款70%得房率80%(G)

公开日期10月1日调查日期10月10日工程进度期房

1、该楼盘基地位置较偏，位于扬州市区西北角，占地面积十几万平方米，目前正

综

处于土地平整阶段；

2、台资企业背景，据称之目前扬州实力最强之企业，10月1日扬州房展会盛大推

出，目前估计动工时间为今年年底；

3、该楼盘别墅量体较大（估计在250户左右），全部为单体别墅,建筑风格上有欧

合

式与现代感较强的两种，面积在260~450m2,楼层在2〜3层，总价在70万以

上，提供银行按揭，有关购买优惠措施尚没有出台，另社区内有4幢左右的小

高层产品，目前尚不清晰具体套型及价格；

分4、该楼盘交通比较便利，紧邻将建成的火车站，周边人文景观较多，生活环境优

美，但生活机能方面不甚理想;

析

诉基

贾

1、亲水高尚别墅社区；七

求地路

2、完善之物业设施；本案o

重3、建筑风格突出。位

扬冶公略

点置

面积单位：平方米制表人：江涵

市调个案分析表N0.3

案名滨河花园工地位置广陵路与泰州路交叉路口

扬州经纬房地产

投资兴建营销企划自销建筑设计扬州建筑设计院

开发有限公司

规划用途住宅、别墅基地面积50000rr2建筑面积34000m2

建筑楼层2、3、4、5、6F规划面积88~265m2主力面积120~140m2

一楼单价2580元平均单价2890元车位单价1200元/m2

单价范围2580-3300元主力总价34-40万元可售总金额12000万元

规划户数96可售户数96售出户数44

销售率45%银行贷款70%得房率83%

公开日期2月调查日期10月9日工程进度现房（一期）

1、该楼盘地段优势明显，交通非常便利，周边生活机能非常齐备，公交线路有2W,

绘4W,且地势较高，紧邻运河风光带；

2、目分2期开发，目前一期已经基本全部现房，有联排别墅、复式与多层三类产

品，建筑楼层有2、3、4、5F；门面房为2、3层建筑，要紧沿泰州路分布，1F

销售单价为5000元/m2,2~3F销售单价为3000元/m2；

合3、联排别墅共有9户，量体不大，面积在265m2左右（含阁楼面积），套型全部

为6室4厅4卫，平均单价为3220元/m2,总价在75万元左右，E前销售率

估计在60%;

4、小区最大的优势是区位与智能化物业管理，最大的劣势是内部景观与立体空间

分感缺乏，不易进一步塑造高档住宅社区之市场形象。

析

诉基

泰

州

1、地段优势明显；路

求地本案

2、周边生活机能丰富；

广陵麾

重3、社区智能化物管；位

点置

面积单位：平方米制表人：江涵

市调个案分析表N0.4

案名栖月苑工地位置光明路与孙庄路交叉口以北

扬州新能源华银

同济大学建筑设

投资兴建房地产开发有限营销企划自销建筑设计

计研究院

公司

规划用途住宅、别墅基地面积10.27公顷建筑面积67810m2

建筑楼层3、4、6、8F规划面积120~482m2主力面积120m2

一楼单价2380元平均单价2616元车位单价80000元

单价范围2380-4400元主力总价31.5万元可售总金额17740万元

规划户数277可售户数277售出户数110

销售率40%银行贷款60%得房率80%

公开日期调查日期10月1日工程进度现房、期房

1、该楼盘与月亮家园为同一家开发公司之产品，但很明显该楼盘产品选择的客层较月

亮家园高，小区要紧由别墅（独栋，双联、多联别墅）与小高层产品构成，外观亮

丽，建筑式样考究，别墅几乎没有雷同；

2、楼盘投资400万元于住宅智能化管理设备，从实地考察能够确定小区的物业管理

练

与保全做的很不错，同时内部景观也有一定水平，能够看出开发公司是在精心打造

之产品，别墅产品栋间距约12~16m,山墙间距在6m左右；

3、别墅产品的总价在60~100万元，提供精装修菜单；

合

4、别墅建筑面积为43100m2,多层建筑面积为10100m2,小高层建筑面积为

13950m2（除32#外均为仝现浇全框架结构小高层），公建面积660m2,地下车库

分

面积2600m2,建筑密度23.98%,绿化率为46%,容积率0.667；

5、该楼盘的总体价格是目前扬州西区价格最高的，但据说其错层的产品销售不利。

析

6、付款方式为：期房使用预付50000元，开工时付足房款的50%,封顶酎付足房款

的80%,交付时结清余款；现房采取订金50000元，交付订金后20天内结清全部

款项；

诉基◎本案

光

、扬州具有代表性楼盘；

1明孙庄路百

求地路祥

、开发公司实力雄厚.

2路

重位

点置

面积单位：平方米制表人：江涵

区域竞品个案市场调查分析表

物业名称凤凰山庄新能源~橘月范滨河花园虹源项目（案名未定）

扬州庆松房地产进展有限公扬州新粕源华银房地产开发有限中外合资虹源房地产开发有限

开发商扬州经纬房地产开发有限公司

司公司公司

地理位直友谊路11号光明路与孙庄路交叉口以北广陵路与泰州路交叉口贾七路与扬冶公路交汇处

产品及销售情况比较

产品类型单体、双拼别壁双拼、联排别蹙联排别受单体别受

占地面积28000m210.27公顷50000m2100000m2

别受楼层2、3F2、3F2F2、3F

在售户数201209250

规划面积220~500m2260~482m2265m2260~450m2

销售面积28000m267810m235000m280000m2

销售价格3500>t/m24400元/m23220元/m23500元/m2

销售率40%60%（1期）请售许可证未获得

付款方式按揭，一次性：6成20年按揭，一次性：7成20年按揭，一次性：7成20年按揭，一次性：7成20年

销售企划自销自销自销自销

物业费用0.5元/m2/月1.5元/m2/月0.5元/m2/月1.5元/m2/月

可售总价1亿元1.77亿元1.2亿元3亿元

销售电73417990514-7899565,78597250514-7346158,73456980514-7963299

售楼中心友谊路11号光明路与孙庄路交叉口以北广陵路与泰州路交叉口水利大厘4F

总价范围60~120万60750万73-76万70750万

本地及外来私营业主，金融业本地及外来私营业主，金融业者、本地及外来私营业主，金融业者、本地及外来私营业主，金融业

客源分析

者、外籍人士外辂人士投资客者、外籍人士、投资客

产品量体较小，市场风险度开发公司为扬州新兴房地产开发开发公司为扬州地产老牌公司，在明年扬州别空市场的令人注目

小，以瘦西湖景现为故大卖大户，在土地储备与开发规模上都体制改革后魅力四射。楼盘抉少必之作，带有浓厚的台资房地产

点，市场广告力度较强，开发具备相当的手苣：产品本身没有突要的广告宣传，但其较好的区位优开发痕迹的项目。

公司具有相当实力。出特点，但接盘市关物业管理配套芳弥朴了市场推广的不凡；但接食

产品去化

完善，卖点突出。本身存在的规划笄端，使产品无法

挑战价格市场。

按揭就行中国建设银行中国建设我行中国狼行，中国建设级行

产品有关配套设施比较

会所・・

远程抄表•・・・

宽带网络•■■■

屎气管道■■

停车场•・・

监控中心・・・

闭录系统•■■■

物业皆理庆松物管新能源物管朝阳物管

通过市场调查与全面的数据分析我们清晰的发现，扬州在追赶全

国市场成长了几年后，进展的整体步伐已经开始与全国的进展轨道接

驳！这是不以个人意志为转移的事实。尽管从价格、产品及项目本身

含金量方面来讲，扬州与大城市的房地产进展还有着比较大的差距，

但在整体的进展模式与趋势上，已经开始显露其强大的生命力及市场

可操作性。这一点在明年的市场上将表现的淋漓尽致！

别墅将成为明年扬州房地产市场中的“抢滩部队”，明年的扬州房

地产市场的主角之一——别墅，将伴随着全国别墅热的第三次浪潮，

成为扬州房地产市场上的一道风景

线！

通过市场调查的几个案例显示，

扬州房地产市场别嬖类产品有下列几点特征与进展趋势：

(1)大盘时代的到来。2001年至今的几个项目，如“滨河

花园”、“梅香苑”、“凤旦山庄”，在别墅产品上开

发量体都是比较小，除了别量产品本身在工艺及配套方

面的要求较高，投入大，风险大的背景外，最重要的是

扬州消费者对产品确实的概念懂得的缺乏与市场需求

量体小。开发公司也只是将别型产品作为项目提升心理

档次与楼盘点缀为动机来运作。但今天，别墅产品开发

量体上已经有了根本性的变化,更是出现了广陵工业园

沿廖家沟1500亩高档别壁区的超大型项目•、

(2)配套设施及物业管理水

平要求高。在市场调查的

几个楼盘中，几乎每个楼

盘在广告中的要紧诉求都是配套软硬件设施设备上的

完善，如亲水景观、楼盘景观、会所；与相应物业管理

服务内容的细化，如新能源地产的“栖月苑”，其良好

的配套与严格细致的物业管理是其产品质量并不突出

的情况下，别墅产品依然销售情况良好的最大原因所

在;

(3)产品多样化，产品力强劲。早期扬州市场开发的别墅产

品几乎是清一色的单体别墅，以院墙区隔空间。随着市

场的进展，如今的别墅已经亓始走出“农舍式别量”的

阴影：双联别墅、四联别墅，TOWNHOUSE等产品的

出现；纯绿色植栽区隔取代生涩的水泥围墙；美式、欧

式、中式等建筑风格的出世；梁柱的大量外露，大落地

客厅观景玻璃，大面积景观阳台，挑高客厅的先进设

计……，这些都给予产品更多的生命力与竞争力；

(4)价格高开高走，后势看好。目前整个市场的单位价格范

围在2300~4500元/m2,根据区位及楼盘有关条件的不

一致，价格差异比较大。当前价格最高的别墅在西区，

单价约在4000元/m2左右，而东区的价格相对较低。

产品的总价也基本在60~70万元。以目前的进展势头,

明年市场将会有进一步的价格变化，这将对现有存量别

量产品有相当大的冲击。

三、项目立地条件分析:

（一）项目周边环境分析:

本案位于扬州杭集镇裔庙中心村改造规划区内，宁通高速公路北

侧。西靠廖家沟河，距扬州城12公里，距江都10公里，各约20分

钟车程。区位上得天独厚的交通优势，环诵上四面临水、视野开阔、

空气清新；小区周边有完善的生活机能，马上扩建的道路与配套的农

贸市场将使小区的生活设施的配套档

次上升；同时，开发公司强大的实体

背景，为项目提供了良好的建成配套，

如小学、医院、娱乐、社区内部消防

队等；

（二）项目优点及建议改进内容：

优势所在：

1、小区有较完善与齐备的物业管理体系与设施，有足够的人力与

物力保障小区的日常需求；

2、整体环境塑造尚可，环境幽雅；

3、会所是小区最大的亮点，气派、大方、具有相当的水准；

4、小区的外部环境塑造的较好，与交通要道的绿化隔离非常好的

避免了噪音与空气污染对小区环境、业主生活的干扰；

5、小区大门建筑有气势，给来者相当深刻之印象；

6、后台公司实力强劲，社会口碑佳，具有相当的品牌价值；

7、小区四面临水，建筑单体颜色活泼欢快，给人亲切感；

8、产品配套，开发量体、工程质量都是目前扬州地区相当优秀的

项目。

建议改进内容:

1、首先通过在绿化植栽部分的补充、变化，制造楼盘产品在空间

感与层次感上的高档物业之感受，从而改变邻里之间过于紧凑

之不利带来的生活私密性的欠

缺（具体方法:在样板示范区

域内,每户种植1棵大树,同

时配合相应的灯光效果,形成

整体的视觉效果

2、会所服务内容、功能上的确定将很大程度上决定高档物业产品

的营销。建议在招商运作上，选择充分考虑业主的价值、消费、

身份等因素；务必在销售开盘前完成定位与规划,以准确细致

的整体形象推出市场；（全面会所服务项目建议见附表。）；

3、物业管理服务内容的全面化，细节化，真正表达高档物业之相

应水准，务必在服务上作文章；小区物业管理由开发公司下属

物管公司承担，但毕竟缺少真正的管理高档物业之经验，能够

通过与外地知名物管公司签定顾问协议来完善，同时增加项目

营销之卖点；

4、配备社区巴士，将可能存在的往返扬州市区不便的业主后顾解

决，同时也是项目营销过程中的看房车，继而使之成为卖点加

以诉求；

5、护城河内水面整治及定期清洁；

6、样板房的重新装修及家具之布置，充分表达现代居住之理念及

挖掘观者之消费意识；

7、会所前广场绿地之动线石道、座椅之布置；

8、夜间社区内部灯光效果计划的实施，进一步塑造高档物业之社

会及市场形象；

9、全面解决绿她及各户绿化之养护，同时广场绿地之养护以配合

开盘时节之景观形象。

附表：会所服务内容明细表：

1、健身房（含保健中心，定期专家马主诊）；

2、餐厅（中、西餐）；

3、SPA水疗馆（洗浴、足疗等）；

4、活动室（桌球、壁球、书吧、网吧、SNOK等）；

5、小型电影院（30座左右），兼具商务会议厅之用途；

6、洗衣房；

7、小型贩卖部；

8、美容美发。

本案产品为现房产品，项目配套初步形成规模，但由于项目定位

高档别墅住宅小区，其在各个方面的细化都是非常必要的，不仅是为

现阶段之营销准备提供良好的外部条件，更重要的是对未来开发量体

的营销起推动作用。建议之内容能够提供部分的物业管理收入来进一

步完善与完备物业管理公司的管理水平与队伍凝聚力。

四、项目业务策略:

（一）产品分析：

小区目前已经进行了三期的开发，全部为别壁产品，有完善的物

业管理体系，绿化、道路到位，已经形成较好的居住环境与氛围C同

时，做为“一区五园”中进展规模、环境、潜力都名列前茅的新兴工

业园区，目前已经有50余家企业进驻，加之原有大中型企业的快速

进展，该地区的商业地位将在未来更加嘱目；本案目前需要操作之产

品为152幢单体别嬖，分另U是面积234.45m2、235m2、266.9m2、

310m2、268m2o

区号面积（m2）数量占总量百分比

A234.545345%

B266.93322%

C3103422%

E2683221%

TOTAL:152100%

（二）客层分析：

市场对消费的要求已经跳脱了原有的框架，充分挖掘区域内外存

在的客层，使产品迅速去化成为可能。

1、根据分析可知：购买产品之业主应有自备款15万元（办理银行按

揭者）或者把握30~40万元闲置资金（分期与一次性付款者）；

基本年收入在3~5万元（以上）；

2、购买产品的客户来自何方？

区域内-----70%（市区与近郊购买

者）

区域外-----30%（周边县市与外地

购买者）

3、购买产品的客层在哪里？

客层年龄：30~55岁

区域内：企事业单位高层干部，外资企业中高阶主管，本地中小私营

业主，都市高收入白领（东区，有车族与无车族，由于配备社区巴士）,

艺术家，投资客……；

区域外：长期来往扬州地区之实业家、私营业主、投资客……；

4、这样的消费者具有如何的特征？

A、大部分属于二次置业；

B、希望豪华、舒适、高档、宁静之居住环境；

C、有较多闲余资金，希望投资有升值潜力之楼盘；

D、提升社会地位，彰现个人品位；

E、能够同意较新的消费观念，喜欢购买物超所值的东西;

5、他们对生活居住环境有什么样的期盼？

A、关于环境的要求，期望有增值的潜力与保值性；

B、希望小区物业管理由专业物业管理公司执行；

C、交通网络便利；

D、希望成为周边人羡慕之焦点；

E、环境优美，生活及有关配套设施完善;

F、能够享受普通人难以企及之生活质量;

（三）价格分析；

建议以高档经济型别墅产品的定位确定价格体系。本案最大之优

势就是环境、配套、产品都已成型，但早先产品在规划上的欠缺，直

接使得项目尽管强占先机，但在后期的市场营销中却没有足够的战胜

对手的资本。因此在价格上，建议目前销售单价应该在2400~2500

元/m2（不含维修基金与物业管理费用）。

定价理由：

1、以现房之产品，力求在短时间内以价格为注意力吸引，加

之配套与物管之现实存在之良好形象介入市场，迅速在最

大层面捕捉客源；

2、能够在营销前期销售业

绩上取得较快速的突破

与强烈的市场反响，为

紧随其后的价格调整赢

取空间与心理上的优

势；

3、目前市场主流总价市场为75万元以上之中高档产品，在

55-75万元总价市场的经济型别墅为市场需求量体较大，

供应量较小之空档；

4、最大程度塑造开发公司之良好之企业形象，发挥品牌效应

同时亦强化受众品牌消费意识；

5、亦为后期开发之项目产品在初始即能以较高姿态进入市

场奠定基础！

（四）业务执行策略：

1、、执行原则

1）塑造气势

强势引导广告。

•造成准客户之耳语（口碑）。

2）利用客户有利可图之心理：

•让客户觉得先买先赢，有利可图之心理。

•由于现阶段为买方市场，可利用样品屋方式保留议价空

间，让客户有不买惋惜的感受，制造销售佳绩。

•有效运用策略性价差及梯度付款方式诱价。

3）提高成交比，降低退户率

加强现场人员专业技能，确切掌握客户动向，以提高成交比。

销售人员要做到下列几点：

•统一整齐的制服，仪表端庄，微笑迎人。

•以真诚的心接待每位来访者。

•有秩序的作息，适当的应对礼貌。

•熟悉本案的细节：规划特色、内外建材、公共空间、周边

环境、室内设施、楼盘设施，并能耐心、全面的解说给客

户。

•主动熟悉客户需求及退户状况，随时检讨计策。

4）提供确实资料给客户，使其买得安心，用的放心没有受骗上

当情形，保证业主及销售三赢。

5）强化现场人员组训:

•案前销售讲习

•销售操纵演练

•来电接听的技巧

•现场销售道具的运用

・现场SP

•逼定的技巧

•DS客户的技巧

•每一阶段销售，不断反复演练，以达到知无不言，言无不

尽，发挥业务销售专长。

•凝聚现场人员气势、士气、强化作战能力，以团体方式达

成即定目标O

•专案及现场销售人员定