2025年市场营销期末考试题库及答案

2025年市场营销期末考试题库及答案一、单项选择题1.在现代市场营销学中，广义的产品所包含的层次中，核心产品是指（）。A.产品实体B.基本效用或利益C.新产品D.特色产品答案：B解析：核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，它是消费者真正要购买的东西。2.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（）。A.品牌B.商标C.品牌标志D.品牌名称答案：D解析：品牌名称是品牌中可以用语言称呼、表达的部分，便于消费者记忆和传播。3.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法定价。A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价答案：C解析：声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，对质量不易鉴别的商品制定较高的价格。4.当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点是（）。A.认识了解商品，提高知名度B.促成信任、购买C.增进信任与偏爱D.满足需求的多样性答案：A解析：在产品导入期，消费者对产品还不了解，促销的重点是让消费者认识和了解商品，提高其知名度。5.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）。A.无选择性市场策略B.选择性市场策略C.集中性市场策略D.大量市场营销答案：C解析：集中性市场策略是指企业集中全部力量，选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。这种策略特别适合实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用。6.理解价值定价法运用的关键是（）。A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值答案：D解析：理解价值定价法是根据消费者对商品价值的感受而不是按卖方成本来确定价格的方法，运用的关键是找到比较准确的理解价值。7.市场营销组合是指（）。A.对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各种营销因素的组合答案：D解析：市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素的组合，包括产品、价格、渠道、促销等。8.市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（）。A.甲和乙产品是互替产品B.甲和乙产品是互补产品C.甲为低档产品，乙为高档产品D.甲为高档产品，乙为低档产品答案：B解析：互补产品是指两种商品必须互相配合，才能共同满足消费者的同一种需要。甲产品价格下降，对甲产品的需求增加，同时引起乙产品需求的增加，说明甲和乙产品是互补产品。9.营业推广的目标通常是（）。A.了解市场，促进产品试销对路B.刺激消费者即兴购买C.降低成本，提高市场占有率D.帮助企业与各界公众建立良好关系答案：B解析：营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动，其目标通常是刺激消费者即兴购买。10.以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略（）。A.通过大批生产能降低生产成本B.商品的价格需求弹性较大C.仿制困难，竞争对手少D.商品的市场规模较大，竞争潜力大答案：C解析：渗透定价策略是指企业把新产品的价格定得很低，以期尽快打入市场，扩大销售量，提高市场占有率。仿制困难，竞争对手少的情况下，企业可以采用撇脂定价策略，而不是渗透定价策略。二、多项选择题1.企业在市场定位过程中（）。A.要了解竞争产品的市场定位B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C.要选定本企业产品的特色和独特形象D.要避开竞争者的市场定位E.要充分强调本企业产品的质量优势答案：ABC解析：企业市场定位的过程包括了解竞争产品的市场定位、研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度、选定本企业产品的特色和独特形象等。不需要避开竞争者的市场定位，也不一定充分强调质量优势。2.以下属于市场营销宏观环境范畴的有（）。A.经济环境B.竞争者C.政治环境D.经销商E.社会文化环境答案：ACE解析：市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。竞争者和经销商属于微观环境范畴。3.包装的作用表现在（）。A.便于识别商品B.保护商品C.方便使用D.传递产品信息E.增加产品的实用性答案：ABCD解析：包装具有保护商品、便于识别商品、方便使用、传递产品信息等作用，但一般不能增加产品的实用性。4.影响企业促销组合策略应考虑的因素有（）。A.产品类型B.推或拉的策略C.产品生命周期D.经济前景E.市场特点答案：ABCDE解析：影响企业促销组合策略的因素包括产品类型、推或拉的策略、产品生命周期、经济前景、市场特点等。不同的产品类型、不同的生命周期阶段、不同的市场特点等都需要采用不同的促销组合策略。5.下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（）。A.鲜活商品B.建筑材料C.机器设备D.日用百货E.通用材料答案：ABC解析：鲜活商品、建筑材料、机器设备由于产品特性，如易腐坏、体积较大、专业性较强等，适宜选择短渠道分销。日用百货通常适合长渠道分销，以扩大市场覆盖范围；通用材料情况较为复杂，但通常也可以通过长渠道销售。6.与其它促销方式相比，公共关系的特点是（）。A.可信度高B.易消除消费者戒心C.具有新闻价值D.影响面广E.有利于建立企业与顾客的长期关系答案：ABCDE解析：公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它具有可信度高、易消除消费者戒心、具有新闻价值、影响面广、有利于建立企业与顾客的长期关系等特点。7.市场营销信息系统是由（）构成的。A.市场营销调研系统B.市场营销决策支持系统C.内部报告系统D.市场营销情报系统E.市场营销网络系统答案：ABCD解析：市场营销信息系统由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持系统四个子系统构成。8.以下属于需求导向定价法的有（）。A.成本加成定价法B.理解价值定价法C.随行就市定价法D.需求差异定价法E.边际成本定价法答案：BD解析：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法，包括理解价值定价法和需求差异定价法等。成本加成定价法和边际成本定价法属于成本导向定价法，随行就市定价法属于竞争导向定价法。9.影响企业定价的因素主要有（）等。A.市场需求B.市场竞争C.企业自身条件D.社会文化E.国家政策答案：ABCE解析：影响企业定价的因素主要有市场需求、市场竞争、企业自身条件、国家政策等。社会文化主要影响消费者的需求和购买行为，对价格的直接影响较小。10.企业针对饱和阶段（成熟期）的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是（）。A.巩固老用户B.开发新市场C.开发新产品D.扩大对产品的宣传E.立即停止生产答案：ABC解析：在产品的饱和阶段（成熟期），企业可以通过巩固老用户、开发新市场、开发新产品等途径来延长产品的生命周期。扩大对产品的宣传也起到一定作用，但不是主要途径。立即停止生产显然不合理。三、判断题1.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。（）答案：正确解析：企业进行有效沟通的首要步骤是明确目标接收者，只有确定了目标接收者，才能根据他们的特点和需求制定合适的沟通策略。2.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D850相机就是一个产品项目。（）答案：正确解析：产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。在该案例中，照相机是产品线，尼康D850相机是产品项目。3.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（）答案：正确解析：直接式渠道是指生产者将产品直接销售给消费者，不经过中间环节。对于技术性强且需要提供售前、售中、售后服务的产品，采用直接式渠道可以更好地满足消费者的需求，提供专业的技术支持和服务。4.按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（）答案：错误解析：市场营销学中新产品是一个广义的概念，包括全新产品、换代新产品、改进新产品和新牌子产品等。新牌子产品是指对现有产品赋予新的品牌名称，仍属于新产品的范畴。5.美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降低价格，这家公司采用的是撇脂定价策略。（）答案：正确解析：撇脂定价策略是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。杜邦公司的做法符合撇脂定价策略的特点。6.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（）答案：正确解析：第二手资料是指已经经过他人收集、整理和分析过的数据和信息，收集成本相对较低、速度较快。在现存的第二手资料不能满足研究需求时，才会花更多的费用和时间去收集第一手资料。7.促销就是企业为其产品作广告。（）答案：错误解析：促销是企业通过各种手段向消费者传递产品或服务信息，以促进销售的活动，包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等多种方式，广告只是促销的一种手段。8.产品的生命周期是指产品的自然寿命。（）答案：错误解析：产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的全部过程，而不是产品的自然寿命。它反映了产品的市场销售和利润变化情况。9.细分市场是由相类似的企业组成的。（）答案：错误解析：细分市场是指按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程，是由相类似的消费者组成的，而不是企业。10.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（）答案：正确解析：迎头定位策略是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，由于要直接面对强大的竞争对手，所以具有较大的风险性。四、简答题1.简述可供选择的战略方案。答：可供选择的战略方案有以下几种：（1）稳定发展战略特点：企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或相似的目标，每年所期望取得的成就按大体相同的比率增长。主要的做法包括保持市场份额、维持现有投资水平、保持产品结构等。例如一些成熟行业中的大型企业，在市场环境相对稳定时，会采用稳定发展战略。适用情况：企业所在的行业发展较为成熟，市场需求变化不大，企业在市场中已经占据了稳定的地位，不需要进行大规模的扩张或变革。（2）发展战略①密集性增长策略市场渗透：通过各种方式努力增加现有产品在现有市场的销售量。如增加广告投入、降价促销、改进服务等。例如可口可乐公司不断通过广告宣传和促销活动来提高在现有市场的销量。市场开发：寻找新的目标市场，将现有产品推向新的地区、新的顾客群体等。比如一些传统的国内服装品牌开始开拓国外市场。产品开发：向现有市场提供新产品或改进的产品。例如苹果公司不断推出新款iPhone，功能和设计上不断改进和创新。②一体化增长策略后向一体化：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。如汽车制造企业收购钢铁厂。前向一体化：企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化。如生产家具的企业开设自己的家具专卖店。水平一体化：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。例如两家啤酒厂合并。③多元化增长策略同心多元化：企业利用原有的技术、特长、经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。如生产电视机的企业开发生产电脑显示器。水平多元化：企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。如一家化妆品公司除了生产化妆品，还推出美容工具等产品。集团多元化：大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。如海尔集团除了家电业务，还涉足金融、房地产等行业。（3）紧缩战略①转向战略：企业缩小原有经营范围和规模，改变经营方向和重点。例如一家服装企业由于市场需求变化，从生产高端礼服转向生产休闲装。②放弃战略：企业卖掉其下属的某个战略业务单位（如子公司、事业部等）。如一些大型企业为了集中资源发展核心业务，卖掉非核心的业务板块。③清算战略：企业由于无力清偿债务，而停止全部经营业务，将企业全部资产出售，以偿还债务。这是一种极端的情况，通常意味着企业经营的失败。2.什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？答：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、人员推销和公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配，以达到最佳的促销效果。影响企业促销组合决策的因素主要有以下几个方面：（1）产品类型①消费品：对于大多数消费品，广告和销售促进是主要的促销手段。因为消费品的购买者众多，市场分散，广告可以广泛地传播产品信息，吸引消费者的注意。销售促进如打折、赠品等活动可以刺激消费者的购买欲望。例如洗发水、饮料等产品，电视广告、超市的促销活动经常能看到。②产业用品：人员推销则是产业用品促销的主要方式。因为产业用品技术性强，购买者通常是专业人士，需要销售人员进行详细的产品介绍和技术讲解。比如大型机械设备、工业原材料等，销售人员需要与客户面对面沟通，了解需求，提供解决方案。（2）推式与拉式策略①推式策略：是指企业通过各种促销手段把产品推向市场，主要通过人员推销和销售促进等方式，把产品从生产者推向批发商，再由批发商推向零售商，最后由零售商推向消费者。例如生产厂家的销售人员向批发商推销产品，并给予一定的优惠政策，促使批发商进货。②拉式策略：是指企业通过广告和公共关系等手段，引起消费者对产品的需求，从而吸引消费者主动到商店购买产品。当消费者向零售商询问并购买产品时，会促使零售商向批发商进货，批发商再向厂家进货。比如苹果公司通过强大的广告宣传和粉丝效应，吸引消费者主动购买其产品，使得零售商和批发商积极进货。（3）产品生命周期阶段①导入期：这一阶段消费者对产品不了解，促销的重点是提高产品的知名度。因此主要采用广告和公共关系进行广泛的信息传播，同时可以辅以少量的销售促进活动，鼓励消费者试用产品。例如一种新的智能手环上市，通过广告宣传其功能和特点，举办一些试用活动。②成长期：产品的知名度有所提高，销售快速增长。此时应继续加强广告宣传，突出产品的特色和优势，同时可以适当增加人员推销的投入，扩大市场份额。例如某品牌智能手机在成长期时，广告宣传强调其独特的拍照功能，销售人员在商场进行演示和推销。③成熟期：市场竞争激烈，为了维持市场份额，促销重点应放在销售促进上，如打折、满减、赠品等活动，同时可以进行一些广告提醒和公共关系活动，巩固品牌形象。例如家电产品在成熟期，各大品牌会在节假日进行大规模的促销活动。④衰退期：这一阶段企业应减少促销投入，可以采用少量的销售促进活动，以处理库存产品。例如一些即将停产的旧款手机会进行降价促销。（4）市场特点①市场范围大小：如果市场范围较广，目标客户众多且分散，广告是一种有效的促销方式。如可口可乐面向全球市场，通过电视广告、网络广告等进行广泛宣传。如果市场范围较小，目标客户集中，人员推销和销售促进可能更为有效。例如一家小型的本地花店，通过员工上门推销和针对周边客户的促销活动来提高销量。②市场类型：消费者市场和产业市场的促销组合有所不同。消费者市场更注重广告和销售促进，而产业市场更依赖人员推销。另外，不同的区域市场也有其特点，比如城市市场和农村市场，消费者的消费习惯和需求不同，促销方式也应有所差异。（5）经济前景当经济前景好时，消费者的购买能力较强，企业可以增加广告和促销投入，推出更多的新产品和高端产品。例如在经济繁荣时期，汽车企业会加大广告宣传力度，推出新款豪华车型。当经济不景气时，消费者更加注重价格，企业应更多地采用价格促销手段，如打折、降价等，同时控制成本，减少不必要的促销开支。五、案例分析题案例：小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司。小米公司的商业模式堪称经典。它的硬件产品，如手机、智能手环等，以接近成本的价格销售。这种低价策略使得小米产品迅速获得了大量的用户。例如小米手机，在发布时，其价格远远低于同配置的其他品牌手机，吸引了众多追求性价比的消费者。然而，小米并非单纯依靠硬件盈利。它通过海量的用户基础，构建了丰富的互联网服务生态。小米打造了自己的应用商店、游戏中心、云服务等，为用户提供各种服务，并从中获取收益。比如用户在小米应用商店下载应用，开发商需要向小米支付一定的分成；用户在小米游戏中心玩游戏，也会产生付费，小米从中获得分成收入。小米的营销方式也独具特色。它采用饥饿营销的策略，通过限量发售产品来创造供不应求的“假象”。在新品发布前，会进行大量的预热宣传，吸引用户的关注和期待。然后在特定时间点开启抢购活动，这种稀缺性刺激了消费者的购买欲望，进一步提高了品牌的热度和话题性。同时，小米重视利用社交媒体进行营销，通过微博、抖音等平台与用户进行互动，营造了活跃的社区氛围，增强了用户对品牌的认同感。问题：1.请分析小米公司采用的何种定价策略及好处。2.简述小米公司的盈利模式。3.分析小米饥饿营销和社交媒体营销带来的影响。答案：1.小米公司采用的是渗透定价策略。渗透定价策略是指企业把新产品的价格定得很低，吸引消费者，提高市场占有率。好处：迅速打开市场：以接近成本的价格销售硬件产品，能够吸引大量追求性价比的消费者，快速提高产品的市场占有率。例如小米手机凭借低价策略在竞争激烈的智能手机市场迅速获得了大量用户，让众多消费者能够以较低的价格享受到较高配置的手机。排挤竞争对手：低价格使得竞争对手在价格方面难以与之抗衡，能够在一定程度上挤压竞争对手的市场空间。当小米推出低价且高配置的手机时，一些同配置的其他品牌手机如果不降价，就会失去一部分市场份额。树立价格形象：给消费者留下性价比高的品牌印象，增强品牌的吸引力和竞争力。消费者在购买电子产品时，往往会将小米视为性价比的代表，从而在考虑购买时优先选择小米产品。促进产品普及：低价格降低了消费者的购买门槛，有利于产品的广泛普及。更多的消费者能够购买到小米的硬件产品，使得小米的用户基础不断扩大。2.小米公司的盈利模式主要有以下两个方面：硬件盈利（虽然硬件利润相对薄）：小米在销售手机、智能手环等硬件产品时并非完全不盈利，只是利润空间相对较小，而是通过大规模的销售来获取一定的利润。在控制成本方面，小米通过优化供应链管理、降低生产环节的成本等方式，在以接近成本价格销售的情况下仍能保证一定的利润。互联网服务盈利：这是小米重要的盈利来源。基于海量的用户基础，小米构建了丰富的互联网服务生态，包括应用商店、游戏中心、云服务等。用户在使用这些互联网服务时会产生各种付费行为，如下载应用、购买云存储空间、玩付费游戏等。小米作为服务平台，与开发者或供应商进行分成，从而获得可观的收益。3.小米饥饿营销和社交媒体营销带来的影响：饥饿营销的影响：积极影响：提高品牌关注度：