云南先进功能膜材料产业环境分析

云南先进功能膜材料产业环境分析

以昆明高新区、安宁产业园区、蒙自经开区、水富经开区等为载

体，积极引进优质企业，培育发展新一代水处理膜、电子薄膜、光学

薄膜等高性能功能膜对料。优先发展技术性能领先的微滤膜、超滤膜、

纳滤膜、反渗透膜、离子交换膜等水处理薄膜产品。加快发展具有低

吸湿性、高耐候性、高阻气性、低介电常数特点的液晶聚合物（LCP）

电子薄膜，满足5G通讯等高频应用场景需求。重点开发面向燃料电池、

储能电池和动力电池的高性能离子交换膜材料、纳米纤维隔膜材料。

积极开发石墨烯远红外电热膜、石墨烯柔性显示膜。培育发展技术性

能领先的反射膜、扩散膜、增亮膜、量子点膜等光学薄膜。

一、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯-毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

（二）绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消赛是较高层次的消赛观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

二、(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革

和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技

术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。

只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可

再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

高水平承接国内产业转移

紧抓全球新一轮产业组织变革和国内外产业梯度转移不断加速所

带来的机遇，充分发挥我省区位优势及各类开放合作平台的作用，加

快推进与发达地区的产业对接，全面提升与粤港澳大湾区、长三角城

市群、成渝城市群等区域的产业合作水平，加快融入长江经济带建设。

推动各地以更大力度开展招商引资、承接产业转移，以更大范围、

更深层次和更广领域参与国内分工和国际合作。推动产业园区在严守

生态保护底线，严防跨区域污染转移和落后产能转移的同时，综合考

量能源资源、环境容量、市场空间等情况，因地制宜打造加工贸易梯

度转移重点承接地，着力改善投资环境与配套服务，着力构建区域良

性互动、优势互补、分工合理、特色鲜明的协同发展格局。

（一）深化与粤港澳大湾区的合作

依托汕昆、广昆高速主通道，粤港澳大湾区至昆明高铁经济圈，

粤港澳大湾区至瑞丽、河口、磨憨、孟定（清水河）等通道建设，深

化与粤港澳大湾区的合作，加快构建与粤港澳大湾区无缝对接的物流

网络，合力推进中国一东盟信息港建设，合作开展先进制造业、战略

性新兴产业、现代服务业等产业转移对接，合作推动优势产业互补发

展，培育发展先进的生物医药、健康养生、旅游等产业集群，合作推

进一带一路建设，协力打造我国对外开放新高地，促进区域经济协调

发展。

（二）加强与长三角城市群的合作

依托沪昆通道和长江水运通道建设和完善，加强滇沪、滇浙、滇

苏等合作，完善沪滇对口帮扶合作机制，深化产业转移与承接、园区

共建、科技创新、人才培养等方面合作。

（三）加强与成渝城市群的外向型经济合作

依托渝昆、成昆通道建设，加强与成渝城市群在外向型经济上的

合作，共同开拓南亚东南亚市场，提升国际竞争力。

三、不断扩大制造业开放合作水平与成效

（一）加强区域间制造业协同发展

充分利用地缘优势，开展与西部地区的产业合作，积极探索建立

与省际毗邻区域的协同发展新机制，实现产业协作联动、优势互补；

主动对接成渝地区双城经济圈，力争在新材料、节能与新能源汽车、

先进装备制造、电子信息制造等产业领域形成合作；主动对接广西、

贵州等地特色产业集聚区，力争在绿色铝精深加工、生物医药等领域

形成产业合作。加强与粤港澳大湾区、长三角城市群等区域的合作，

积极承接产业转移，实现区域间产业协同发展。积极借鉴和推广自由

贸易试验区改革成功经验，推动省内开发区与自由贸易试验区建立顺

畅联动协作发展机制，支持建设中国（云南）自由贸易试验区联动发

展创新区，最大限度释放自由贸易试验区的经济溢出效应。积极探索

共建产业园区、产业转移园中园，打破行政区划限制，围绕主导产业

优化布局，强化开发区间的产业链上下游协同发展，实现优势互补、

产业链协同配套发展。

（二）打造制造业链国际合作平台

主动融入国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展

格局，积极吸引发达省份和周边国家生产要素到省内开发区集聚，强

化跨境、跨区域、跨开发区协同发展，积极参与国内分工和国际合作。

抢抓一带一路建设、长江经济带发展、成渝地区双城经济圈建设、粤

港澳大湾区建设等战略机遇，抓住《区域全面经济伙伴关系协定》

（RCEP）生效契机，放眼全球加速集聚一批层次更高、质量更优、效

益更好的重大投资项目，开展国际产业合作，推动区域优势互补、资

源共享、产业对接、业态升级，搭建利益共享的全球价值链。充分利

用中国（云南）自由贸易试验区、滇中新区、5个国家级经开区、3个

国家级高新区、2个匡家级重点开发开放试验区、2个综合保税区和7

个边（跨）境经济合作区等开放平台，积极承接产业梯度转移和国际

产业合作，提升产业链供应链发展水平。

（三）加快制造业重大项目引进

紧盯世界500强、中国500强和民企500强企业，瞄准全球行业

龙头企业、特大型国企的战略布局，大力引进一批基地型、旗舰型重

特大项目。鼓励有条件的企业积极引进先进制造技术、优质产业资源、

高端人才团队，提升对全省制造业重大项目的承载能力。

四、主动服务和融入新发展格局

紧紧围绕全省加快建设面向南亚东南亚国际交通枢纽、国际数字

枢纽、国际能源枢纽、国际物流枢纽、高质量开放合作平台、全方位

交流合作机制，努力成为强大国内市场与南亚东南亚国际市场间战略

纽带的规划部署，找准切入点和突破口，优化全省制造业整体布局，

强化各州、市产业定位，提升园区产业承载能力，高质量构建开放合

作平台，高水平承接国内产业转移，主动服务和融入新发展格局。

五、培育壮大制造业市场主体

（一）激发制造业市场主体活力

坚决破除制约我省制造业高质量发展的体制机制障碍，全面推动

各种所有制经济健康发展，大力培育更多充满活力的市场主体。深化

行政审批制度改革，对所有涉企经营许可事项实行证照分离改革，大

力推进照后减证，持续开展减证便民，全面推行证明事项告知承诺制。

优化企业开办服务，全面推行企业开办全程网上办、企业住所自主申

报承诺制、企业名称自主申报便利化、电子营业执照等改革事项。深

入实施工程建设项目审批制度改革。深化投资审批制度改革，简化投

资项目报建手续，推进投资项目承诺制改革。

优化民营经济发展环境，构建亲清政商关系，依法保护民营企业

产权和企业家合法权益，促进非公有制经济健康发展和非公有制经济

人士健康成长。破除制约民营企业发展的各种壁垒，完善促进中小微

企业发展的法治环境。全面落实放宽民营企业准入的政策措施，在市

场准入、审批许可、经营运行、招投标等方面一视同仁。完善中小企

业政策支撑体系，加大对中小微企业政策倾斜和要素保障。建立清理

和防止拖欠账款的长效机制。在技术创新、成果转化、检验检测、知

识产权保护等方面，建立和完善一批中小企业公共服务示范平台，完

善中小企业公共服务体系，强化对企业创新的基础支撑和服务保障。

推动民营经济转型升级，充分激发民营经济市场主体活力和创造力，

推动民营企业在新发展格局中开拓新局面，引导民营企业走高质量发

展的道路。

树牢抓发展必须抓产业、抓产业必须抓市场主体培育的釜明导向,

以保存量、扩增量、提质量为重点，以各地产业园区、产业集聚区为

重要载体，实施市场主体培育计划。健全完善市场主体培育引进机制,

大力引进外地企业，着力培育本土企业，充分激发市场主体活力和社

会创造力，不断提高市场主体活跃度和存活率，让市场主体多起来、

活起来、大起来、强起来，为制造业高质量发展打牢基础、增添活力。

（二）大力培育规模以上工业企业

认真落实产业强省建设的工作部署，围绕着力构建现代制造业体

系，加快推进实施规模以上工业企业培育计划，推动全省规模以上工

业企业量质齐升。通过重点项目投产纳规新建一批、促进小微企业成

长小升规新增一批、招商引资储备一批、纾困解难稳住一批，加大财

政资金、融资、税费支持力度，大幅提高规模以上工业企业数量，做

大工业经济总量。到2025年，力争全省工业企业达9.8万家，年均

增长14%,其中，规模以上工业企业数量达到7500家，年均增长ll%o

先进制造、电子信息制造、生物医药、新材料、绿色能源、绿色食品、

消费品等行业规模以上工业企业数量明显增加。

（三）加快培育制造业优质企业

围绕全省制造业主导产业重点领域，遵循企业成长基本规律，按

照制造业规模以上企业一隐形冠军一省级单项冠军一行业单项冠军一

行业领军企业发展路径，推动构建云南省制造业优质企业梯度培育体

系，构建从支持对象遴选、入库培育、成长扶持到成熟壮大的制造业

企业梯度培育机制。面向全省开展制造业优质企业梯度培育工程，组

织各地定期梳理企业发展情况，统一建立梯度培育储备库，推动规模

以下工业企业加快成长升规入统，引导规模以上企业做精主业成为隐

形冠军，支持隐形冠军做强主导产品成为省级单项冠军，支持省级单

项冠军进一步完善主导产品、开拓市场、扩产提能成为行业细分领域

单项冠军，支持单项冠军整合资源、完善链条、扩大市场成为领军企

业。围绕全省制造业，加快形成中小企业铺天盖地、大企业顶天立地、

专精特新小巨人企业和创新型企业快速涌现的发展格局，不断提升云

南制造业增长动力。

（四）推进制造业大中小企业融通发展

引导大企业与中小企业深度融合，推动大中小企业在工业设计、

定制化服务、共享制造、供应链管理、生产性金融服务等方面加强合

作，形成大中小企业协同共赢格局。推进大中小企业融通特色载体建

设，引导行业龙头企业发挥资本、品牌和产供销体系等方面的资源优

势，打造创新创业载体平台，开放共享资源，带动全行业创新、制造、

服务能力提升。

六、优化全省制造业整体布局

紧扣滇中崛起、沿边开放、滇东北开发、滇西一体化的区域协调

发展布局，按照一核、一圈、一带、多点的产业园区空间规划，立足

区位条件、资源禀赋、产业基础，以滇中地区为高质量发展引领区、

沿边地区为开放合作示范区、滇西和滇东北地区为联动发展承载区，

优化全省制造业整体功能布局，推动区域合作互助、协同创新、共享

共赢，促进产业互联、业务互通、配套成链。

（一）着力打造制造业高质量发展引领区

充分发挥滇中地区对全省高质量发展的核心带动作用，以滇中城

市群园区为载体，以培育发展具有国际竞争力的先进制造业集群和创

新高地为核心，以深化体制机制改革和营造良好创新生态为抓手，以

产业集群化、产城一体化为着力点，以新兴产业群崛起为关键，重点

发展新材料、生物医药、高端装备制造、电子信息制造、绿色食品加

工、烟草、有色金属、绿色钢铁等产业，不断优化产业布局，着力推

法产业链、创新链、人才链、资金链深度融合，努力提升产业基础高

级化、产业链供应链现代化水平，打造制造业高质量发展引领区，带

动全省产业向价值链中高端跃升。到2025年，力争滇中地区制造业工

业总产值突破16000亿元，年均增速达到13.9%以上。

（二）加快构建沿边开发开放示范区

充分发挥沿边地区优势，以沿边州、市的自由贸易试验区、重点

开发开放试验区、边境经济合作区、跨境经济合作区为引领，以经开

区、产业园区等为支撑，以加快构建畅通强大国内市场与南亚东南亚

国际市场的合作平台和战略纽带为核心，以积极吸引发达省份和周边

国家生产要素集聚发展为突破口，着力构建沿边开发开放示范区。与

滇中地区协同，重点发展绿色硅、绿色铝、绿色食品加工、特色消费

品、生物医药、电子信息制造、绿色建材等产业。重点建设面向南亚

东南亚及国内的农产品、日用消费品、新型建材、五金机电等特色产

品专业市场、边境贸易采购中心和集散中心，大力发展进出口加工、

跨境贸易、跨境物流、跨境电商等外向型产业，不断提升引进来、走

出去双向开放水平。努力将沿边地区建设成为我省参与一带一路建设、

面向南亚东南亚开放合作的核心纽带和重要节点。到2025年，力争沿

边开发开放示范区制造业工业总产值突破280（）亿元，年均增速达到

13.5%以上。

（三）加快建设制造业联动发展承载区

以昭通市、大理州工业基础较好的开发区为引领，丽江市、迪庆

州的开发区为重点，建设全省制造业联动发展承载区。充分发挥滇东

北地区地处滇川黔交界、长江经济带上游、陆海新通道和紧邻成渝地

区双城经济圈的区位优势，以昭阳经开区、水富经开区和鲁甸产业园

区为重点，布局发展绿色硅、绿色铝、绿色化工、绿色建材、绿色食

品加工等产业，主动服务和融入长江经济带发展、成渝地区双城经济

圈建设，成为滇东北开发重要支撑。充分发挥滇西地区地处滇缅、滇

川、滇藏通道，区位优势突出，生态环境优美，生物资源、水电资源、

旅游资源、民族文化资源丰富等优势，以大理、祥云经开区和洱源、

鹤庆、弥渡、华坪、香格里拉产业园区等为重点，布局发展绿色硅、

绿色食品加工、旅游及特色消费品制造、先进装备制造、生物医药、

有色金属、新材料等产业，成为滇西一体化重要支撑。到2025年，力

争联动发展承载区制造业工业总产值突破1200亿元，年均增速达到13%

以上。

七、提升园区产业承载能力

紧扣全省制造业整体布局和各州、市产业发展定位，推动园区优

化提升和提质增效，着力优化园区产业布局、完善园区管理机制、提

升园区功能配套、加强园区创新载体建设、推动园区绿色低碳发展，

全面提升园区产业承载能力。

（一）优化园区产业布局

坚持全省一盘棋统筹产业规划，推动各地制造业错位发展、优势

互补、共享共赢。坚持一张蓝图绘到底，围绕一核、一圈、一带、多

点产业园区空间规划，紧扣各州、市产业发展定位，建立健全以园区

发展规划为统领，国土空间规划为基础，产业发展规划、招商引资规

划、投融资方案和片区控制性详细规划等为支撑的1+1+N的开发区规

划体系，指导园区特色化、差异化发展。坚持一以贯之抓落实，以园

区为载体，以产业链为纽带，以培育优势产业集群为方向，整合资源、

集中力量，深入推进园区产业布局优化提升，加快构建主业突出、特

色鲜明、集聚效应明显、治理能力现代化的园区发展格局。到2025年,

力争打造形成营业收入超1000亿元园区12个、超2000亿元园区5个、

超5000亿元园区2个。

（二）完善园区管理机制

以提升园区的综合效能为核心，以健全园区管理机制、创新园区

运营模式、完善园区监测考核体系为主线，推进园区管理机制提升，

推动各部门分工合作、高效协同。探索园区多元化开发模式，创新园

区投融资机制，鼓励社会资本参与园区建设和公共服务。建立完善全

省统一的园区统计体系和报送制度，加强园区产业发展情况监测分析,

加强园区的分类考核评价与动态管理。

（三）提升园区功能配套

按照统筹规划、合理布局、适度超前的原则，统筹园区与周边区

域基础设施建设，加快构建与园区产业发展适应配套的基础设施和公

共服务支撑体系。加快推进数字园区建设，支持园区围绕产业发展需

求打造5G精品示范网络和5G+应用场景，加快推动园区骨干通信网络、

数据中心、计算平台等信息通信基础设施水平提升。加快推动产城融

合发展，加强园区交通、能源、电力、信息、物流等基础设施与城市

的衔接配套、共建共享。

（四）加强园区创新载体建设

围绕产业链部署创新链，构建完善园区科技创新平台与创新创业

服务体系，提升园区集聚创新要素能力，着力打造创新驱动引领区。

加快在合金铝、稀贵金属新材料、节能减排、绿色食品、生物医药等

领域高水平建设云南实验室。围绕新材料、生物医药、卷烟及配套、

新能源汽车、智能制造、新一代信息技术等领域加快布局省重点实验

室、省级工程研究中心。加快建设国家级和省级双创示范基地，积极

培育众创空间、孵化器、加速器。推动园区建设科技成果转移转化平

台、技术产权交易平台、研发设计服务平台、知识产权服务平台等园

区公共服务平台。引导园区与高等院校、科研院所加强合作，共建科

研基地，共同承担国家级和省级重大科技计划项目，推动产教融合。

着力提升园区高新技术企业数量和质量，建立健全高新技术企业数据

库和培育后备库，打造一批龙头企业、专精特新小巨人企业和细分领

域单项冠军企业。鼓励园区实施瞪羚企业、独角兽企业等高成长性企

业培育计划。引导金融机构在园区设立科技金融分支机构。鼓励有条

件的园区设立科技创新管理部门、申报国家知识产权试点示范园区、

建设科技金融创新发展示范区等。加快创建昆曲玉楚国家自主创新示

范区。

（五）推动园区绿色低碳发展

坚持生态优先、绿色发展，强化三线一单约束，完善绿色发展机

制，推动园区向绿色化、低碳化、循环化转型，支撑构建全省绿色低

碳循环发展经济体系。推动园区加快传统产业绿色化改造，着力构建

科技含量高、资源消耗低、环境污染少的产业结构。加快散乱污企业

处置，依法依规采取关停取缔、限期搬迁、停产整治等方式分类施治。

优化产品结构，引导企业开发高性能、高附加值、绿色低碳的新产品。

促进园区资源综合利用，加强园区水资源循环利用和工业废水处理回

用，强化工业固体废物污染防控和综合利用，提高固体废物综合利用

能力。创建一批绿色低碳示范园区。

八、扩大市场份额应当考虑的因素

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利

润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就

会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本

许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限

度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过

某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速

度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市

场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度

以内。

2、营销组合

如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,

过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等

促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额

的提高反而会造成利润下降。

3、反垄断法

为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，

当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干

个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条

法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动

加以控制。

九、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员用互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上

现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，

给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

十、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产H新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

贝I太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

十一、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）整合营销传播的含义

整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC

对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者

间的有效沟通成为可能。

十二、品牌设计

品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象

代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程

中，一般应坚持以下几个基本原贝！I：

（一）简洁醒目，易读易记

来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息

中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于

味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计

的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的

和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符

号、颜色、图案用作品牌标示。

2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由

“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持

“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换

lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，

这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技

术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。

（二）构思巧妙，暗示属性

一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品

牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明

人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构

思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已

经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅

暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。

（三）富蕴内涵，情意浓重

品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方

的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内

含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而

使其备受厂商青睐。

（四）避免雷同，超越时空

品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终

目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞

争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达

不到最终超越的目的。

除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使

用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特

征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但

随