《企 业 管 理》-项目八

任务一

企业文化认知

—、企业文化文化是一个群体在一定时期内形成的思想、理念、

行为、

风俗、

习惯、

代表人物，

及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。自２０世纪８０年代以来，在企业管理领域中，

在人们注重科学管理、

人际管理、

战略管理等管理理论的同时，出现了一个更引人注目的新概念，这就是企业文化。所谓企业文化是指企业在长期的经营实践中形成的共同思想、作风、

价值观念和行为准则，是一种具有企业个性的信念和行为方式，是一种企业管理哲学观念。它包含以下三层含义：下一页返回任务一

企业文化认知

（１）

企业文化是在企业长期生产经营和管理中产生的，

它为企业的经营管理服务。（２）

企业文化的核心是企业群体的共同价值观，

它属于精神文明范畴。（３）

企业文化虽然属于精神文明范畴，

但它又不等同于精神文明，

而是企业一系列精神文明成果的抽象、规范和升华。

它是企业共同价值观的反映，

要求企业每个职工接受、

遵从和传播。上一页下一页返回任务一

企业文化认知

二、企业文化的结构（一）企业表层文化企业表层文化即物质文化，是指表露在企业外部的有关文化特征。

如反映企业面貌的文明情况，产品造型、

外观、

包装等设计情况，

企业管理者和员工待人谦虚诚恳、

文明礼貌等方面。这部分企业文化直观可见，是给人的第一印象。（二）企业中层文化企业中层文化即制度文化，是指介于表层和深层之间的文化，

主要表现在企业行为和企业制度上，如企业的组织形式、

规章制度、

生产方式、

道德规范等。

中层文化影响和制约着表层文化。上一页下一页返回任务一

企业文化认知

（三）企业深层文化企业深层文化即精神文化，是指渗透在心灵中，

形成群体的力量，

决定着企业成功运行的核心文化。它表现为员工共同的价值观、

理想、

信念、

经营哲学、

企业精神、

目标追求等。企业深层文化是支撑企业健康成长的关键，

是企业生命赖以存在的灵魂，

它决定和制约着企业中层文化和表层文化。培育和建设企业文化，更要把重点放在建设企业的深层

文化上。企业文化的三个层面中，物质文化是基础，制度文化是关键，精神文化是核心和灵魂。上一页下一页返回任务一

企业文化认知

三、企业文化的功能每个杰出而成功的企业通常都有强有力的企业文化，即有明确的经营哲学和全体员工共同的价值观。企业文化影响着企业的每一件事，

大至企业决策的产生、

企业人事的任免，

小至职工们的行为举止、衣着爱好、

生活习惯。

因此，

可以说企业文化是企业生命的基础、

发展的动力、行为的准则和成功的核心。企业文化对企业管理的功能表现在以下几个方面：（一）导向功能企业文化是企业的核心和灵魂，它使企业明确前进的方向和根本宗旨。

所以，

可以肯定地说，没有明确企业文化的企业，就是没有明确方向和宗旨的企业。上一页下一页返回任务一

企业文化认知

（二）凝聚功能企业文化是一种凝聚力、黏合剂，

能使企业职工形成共同的信念、

共同的意志和强有力的团队精神。所以，

没有良好企业文化的企业，

一般是没有凝聚力、

吸引力的企业，

很可能是一盘散沙。（三）激励功能良好的企业文化，

能够提出崇高目标，

确定共同价值观，

真诚地尊重人、

关心人，

表达职工的共同心愿，实现职工的共同理想，取得较好的企业效益，能够鼓舞士气、催人奋进，

起到长久稳定的激励作用。（四）教育功能良好的企业文化氛围，

能够熏陶人、

教育人，

使“先进更先进，

后进变先进”，

并能形成一种良好的传统和作风，不断教育和熏陶一代代职工，从而保证企业兴旺发达。上一页下一页返回任务一

企业文化认知

（五）宣传功能企业文化不仅对企业内部有重要的影响和作用，对外部也有很强的宣传和感染作用。

通过企业文化，人们可以了解企业宗旨，

企业可以树立企业形象、

增强企业信誉、

降低交易费用，从而可以不断赢得顾客、

开拓市场，

也可以对整个社会精神文明水平的提高起到推动和促进作用。四、企业文化的构建在知识经济时代，企业管理已经由经验管理、

科学管理进入更高的文化管理的境界，

现代企业的竞争在很大程度上是企业文化的竞争，谁拥有文化优势，

谁就拥有竞争优势、

效益优势和发展优势。但是，企业文化并非一朝一夕就能塑造出来的，而必须从小处着手，点滴积累而成。上一页下一页返回任务一

企业文化认知

（一）企业文化构建的原则１

以人为中心的原则人是企业文化构建的主体，同时也是企业文化构建的客体。企业文化体现着文本主义的精神，应该来自于每个员工的积极的思想情感的提炼和升华，

企业文化的构建应该顺应人本性的发展，充满人情味。２

全员参与原则企业文化的核心既然是企业职工的共同价值观，

企业文化构建就要由企业全体职工共同参与，在实践中共同创造，

要坚持从群众中来，

到群众中去。

不能仅靠少数领导或组织少数人闭门造车，这样既难以反映职工的共同心愿，

也难以被广大职工接受。

日本松下电器公司之所以能常年坚持每天早晨

８点钟公司全体职工颂训词，

就是因为他们所制定的“纲领”“信条”和 “七大精神”已化为灵魂，深入人心。上一页下一页返回任务一

企业文化认知

３

系统原则企业文化构建是一项复杂的系统工程，它不是简单的喊口号，

也不是一时的经验总结，

而是较长时间的挖掘、积累、

研讨、

构思所形成的结晶。

它需要从物质、

制度、

精神等多个方面进行，并且要保证各方面内容的相互协调与统一。此外，在构建过程中，要综合考虑企业整体的情况及各部门的具体特点，将企业的目标与员工个人目标相结合，进行系统的思考。４

个性化原则企业文化在很大程度上是由企业的性质、任务、

技术水平、

人员构成等决定的，

因此具有不同性质、担负不同任务的企业，

其文化也必然会有差异。上一页下一页返回任务一

企业文化认知

为此，

企业必须对自身内部的各种要素和所处的外部环境进行详细研究，从中找出主要矛盾、

主要特征及应解决的主要问题，构建出个性化的而又独具特色的企业文化。

这样的企业文化才符合企业的实际，

才能抓住要害，有较强的针对性，

才能在员工中产生巨大的凝聚力，

也才能真正在企业发展中起到核心和灵魂的作用。（二）企业文化构建的内容１

物质文化构建物质文化构建的目的在于树立良好的企业形象。其主要内容包括：上一页下一页返回任务一

企业文化认知

（１）

创造产品文化价值。

创造产品文化价值就是运用各种文化艺术和技术美学手段，进行产品的设计和促销活动，使产品的物质功能与精神功能达到统一，使顾客满意，从而加强企业的竞争能力。（２）美化、优化厂容、厂貌。厂容、

厂貌能体现企业的个性化，

设计上要体现合理的企业空间结构布局，工作环境要与人的劳动心理相适应，从而促进职工的归属感和自豪感，

有效地提高工作效率。（３）

优化企业物质技术基础。

要加大智力投资和对企业物质技术基础的改造力度，

以使企业技术水平不断提高。上一页下一页返回任务一

企业文化认知

２

制度文化构建制度文化构建的目的是使物质文化更好地体现精神文化的要求。其主要内容包括：（１）

建立和健全合理的企业结构。

要明确企业内部各组成部门及其相互关系，

以及企业内部人与人之间的相互协调和配合的关系，建立高效精干的结构，以利于企业目标实现。（２）

建立和健全企业活动所必需的规章制度。

要以明确合理的规章制度规范员工的行为，使员工的个人行动服从企业目标的要求，以提高企业系统运行的协调性和管理的有效性。上一页下一页返回任务一

企业文化认知

３

精神文化构建精神文化构建是企业文化构建的核心。其主要内容包括：（１）

明确企业奉行和追求的价值观念。

这种价值观应成为企业生存的思想基础和企业发展的精神指南。（２）

塑造优良的企业精神。

企业要在吸收借鉴中外优秀文化成果的基础上，

概括出自己的企业精神，并使之渗透在企业经营的各个方面，成为企业生存和发展的主体意识。（３）

通过宣传、

培训促进企业精神文化的形成和优化。

企业文化都要经历一个培育、完善、

深化和定性的过程。

在这个过程中，

企业精神必须经过广泛宣传、

反复培训才能逐步被员工接受。上一页下一页返回任务一

企业文化认知

（三）企业文化构建的程序１

设计阶段为了使企业文化构建符合企业实际，

在企业文化设计阶段，

首先必须对企业的现状进行深入系统的调查分析，如企业现在的工作作风、

行为模式、

道德标准及所处的内外环境等。然后，在此调查分析的基础上，根据企业本身的特点，发动广大职工参与讨论和设计，提出具有本企业特色的企业文化构建的目标，成为大家共同遵守的行为准则。上一页下一页返回任务一

企业文化认知

２

培育和执行阶段企业文化构建的目标一旦提出，就应加以具体化。

一是要将目标层层分解，

使其落实到各个管理层次和员工个人。二是应大力加以宣传和提倡，以便形成舆论，使新的观念不断深入人心，久而成俗，为广大职工认同和接受。３

总结和提高阶段企业应该对企业文化建设的实践进行评价，对行之有效的内容加以推广，

对暴露出的问题要不断地加以分析研究和改进，在此基础上不断地完善企业文化。上一页返回任务二

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ＣＩＳ系统

—、理念识别系统理念识别系统是由企业家积极倡导、全体员工自觉实践，

从而形成的代表企业信念、

激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和行为规范。理念识别是指在资讯时代，企业为增强竞争力、

提升企业形象而构建，

经广泛传播得到社会普遍认同，体现企业自身个性特征，反映企业经营观念的价值观体系。显然，这个定义包含以下三个基本点：（１）

构建企业理念识别的目的是增强企业发展的实力，

提升企业形象，

参与市场竞争并赢得胜利。（２）

企业理念识别的基本特点：

一是体现自身特征，

以区别于其他企业；

二是广为传播，以使社会公众普遍认同。下一页返回任务二

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ＣＩＳ系统

（３）

企业理念的基本内容是企业经营管理思想、

宗旨、

精神等一整套观念性因素的综合，构成企业价值观体系。企业经营理念方针的完善与坚定，是企业识别系统基本精神之所在，

也是整修企业识别系统的原动力。通过这股内在的动力，

影响企业内部的动态、

活动与制度，

以及组织的管理与教育，并扩及对社会公益活动、

消费者的参与行为规划，

最后，

经由组织化、

系统化、

统一化的视觉识别计划传达企业经营的信息，塑造企业的独特的形象，达到企业识别的目的。上一页下一页返回任务二

企业文化的

ＣＩＳ系统

二、视觉识别系统视觉识别是一种相对静态的识别方式，是在企业经营理念的基础上，

根据经营活动的要求，设计出识别符号，

传递企业信息，

使员工、

消费者和社会各界直接感知企业，

形成对企业特性的深刻印象。上一页下一页返回任务二

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ＣＩＳ系统

（一）企业名称企业名称与企业形象有着紧密的联系，是企业形象识别系统设计的前提条件，它采用文字来表现识别要素。

企业名称的确定，

必须反映出企业的经营思想，

体现企业理念；

要有独特性，发音响亮并易识易读；注意谐音的含义，以避免引起不佳的联想；名称要简洁明了，

同时还要注意国际性，

适应外国人的发音，

以避免外语中的错误联想；

表现或暗示企业形象及商品的企业名称，

应与商标，

尤其是与其代表的品牌相一致，

也可将市场上较有知名度的商品作为企业名称；企业名称的确定不仅要考虑传统性，还要具有时代的特色。上一页下一页返回任务二

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ＣＩＳ系统

（二）企业标志企业标志是特定企业的象征与识别符号，是企业形象识别系统的核心基础。

企业标志是通过简练的造型、生动的形象来传达企业的理念，

包含有内容、

产品特性等信息。

标志的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力，而且要表达出独特的个性和时代感，

必须广泛地适应各种媒体、各种材料及各种用品的制作。其表现形式可分为图形表现（包括再现图形、象征图形、几何图形）、文字表现

（包括中外文字和阿拉伯数字的组合）

和综合表现

（包括图形与文字的结合应用）三个方面。

企业标志要以固定不变的标准原型在

ＣＩＳ设计形态中应用，

开始时必须绘制出标准的比例图，并表达出标志的轮廓、

线条、

距离等精密的数值。

其制图可采用方格标示法、比例标示、

多圆弧角度标示，

以便标志在放大或缩小时能精确地描绘和准确复制。上一页下一页返回任务二

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ＣＩＳ系统

企业标志是一种特殊的符号，是企业或产品的名称、图案记号或两者结合的一种设计，用以象征企业或产品特性。企业标志传递着企业形象、特征、信誉、文化等众多信息，因

此，

企业标志的设计与识别十分重要。

例如，

中国联通企业标志中，

红色双“ｉ”是点睛之笔，发音同“爱”，延伸“心心相连，息息相通”的品牌理念，英文释义“ｉ—我”、“ｉｎｆｏｒ

ｍａｔｉｏｎ—信息”迎合 “以客户为中心”的营销模式。（三）标准字体和标准色彩企业的标准字体包括中文、

英文或其他文字字体。

标准字体是根据企业名称、

企业牌名和企业地址等来进行设计的。上一页下一页返回任务二

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ＣＩＳ系统

标准字体的选用要有明确的说明性，

直接传达企业、

品牌的名称并强化企业形象和品牌影响力。可根据使用方面的不同，

采用企业的全称或简称来确定。字体的设计，

要求字形正确、

富于美感并易于识读，

在字体的线条粗细处理和笔画结构上要尽量清晰简化和富有装饰感。

在设计时要考虑字体与标志组合时的协调统一，

对字距和造型要做周密的规划，

注意字体的系统性和延展性，

以适应于各种媒体和不同材料的制作，

适应于各种物品大小尺寸的应用。

其标准制图方法是将标准字配置于适宜的方格或斜格之中，

并表明字体的高、宽尺寸和角度等位置关系。对企业的标准字体的笔画、结构和字形的设计，

也可体现企业精神、经营理念和产品特性。上一页下一页返回任务二

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ＣＩＳ系统

企业的标准色彩是用来象征企业并应用在视觉识别设计中所有媒体上的指定色彩。透过色彩具有的知觉刺激于心理反应，可表现出企业的经营理念、

产品内容的特质，

体现出企业属性和情感。标准色在视觉识别符号中具有强烈的识别效应。

企业标准色的确定要根据企业的行业的属性，突出本企业与同行的差别，创造出与众不同的色彩效果。标准色的选用是以国际标准色为标准的，企业的标准色使用不宜过多，通常不超过三种颜色。企业为了强化其名称和品牌的传达力与识别力，通常需要对其名称的字体和颜色进行统一，即标准化。它是企业规模、力量和尊严等内涵的外在表现形式，是视觉识别的核心。上一页下一页返回任务二

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ＣＩＳ系统

美国ＩＢＭ公司企业标志的设计最初是粗体黑字，

明晰易读，

具有强烈的视觉震撼力，

达到了易读易认的效果。随着自身的发展，企业要求以表现经营哲学为第一要义，于是设计出蓝色条纹构成的ＩＢＭ字形标志，成功树立起ＩＢＭ高科技 “蓝色巨人”的形象。（四）企业象征图案企业象征图案是为了配合基本要素在各种媒体上广泛应用而设计的，在内涵上要体现企业精神，起到衬托和强化企业形象的作用。

通过象征图案的丰富造型，

来补充标志符号建立的企业形象，使其意义更完整，

更易识别，

更具表现的幅度与深度。

象征图案在表现形式上采用简单抽象的形式，并与标志图形既有对比，

又保持协调的关系，

也可根据标志或组成标志的造型内涵来进行设计。上一页下一页返回任务二

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ＣＩＳ系统

在与基本要素

（标志、

标准字、

企业名、

插图、

标题字、

文案内容等）组合使用时，

要有强弱变化的律动感和明确的主次关系，

并根据不同媒体的需求做各种展开应用的规划组合设计，以保证企业识别的统一性和规范性，

强化整个系统的视觉冲击力，以产生视觉的诱导效果。例如，奔驰，德国汽车品牌，被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力以及一系列经典轿车款式令人称道。奔驰三叉星已成为世界上最著名的汽车品牌标志之一。上一页下一页返回任务二

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ＣＩＳ系统

１９０９年

６月，

戴姆勒公司申请登记了“三叉星”作为轿车的标志，象征着陆上、水上和空中的机械化。１９１６年在它的四周加上了一个圆圈，

在圆的上方镶嵌了

４个小星，

下面有“Ｍｅｒｃｅｄｅｓ”（梅赛德斯）

字样。“梅赛德斯”是幸福的意思，意为戴姆勒生产的汽车将为车主们带来幸福。（五）企业吉祥物企业吉祥物是以平易可爱的人物或拟人化形象来唤起社会大众的注意和好感。例如，

旺旺集团的吉祥物是小狗，因为“旺旺”与“汪汪”同音，所以狗被视为旺旺集团的吉祥物。上一页下一页返回任务二

企业文化的

ＣＩＳ系统

（六）专用字体专用字体即是对企业新使用的主要文字、数字、

产品名称结合、

对外宣传文字等，

进行统一的设计。主要包括为企业产品而设计的标识字，

为企业对内、

对外活动而设计的标识字，以及为报刊广告、招贴广告、影视广告等设计的刊头、标题字体。三、行为识别系统企业行为是指企业在管理、经营、

生产和学习、

生活、

娱乐等一切运转过程中行为活动的表现，它是企业经营作风、

精神风貌等在员工行为中的动态表现。上一页下一页返回任务二

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ＣＩＳ系统

其中包含两大部分：

一是内部系统，指企业内部环境营造、

员工教育和员工行为规范等，

其宗旨在于使企业及员工在观念与行为上取得认同，为树立良好企业形象奠定基础；

二是外部系统，

如产品销售、

广告宣传、公共关系、

促销等活动，

其宗旨在于通过整体、

系列的营销行为进行信息传递，

在优质高效地满足顾客需要的过程中，塑造良好的企业形象。

企业行为识别系统以企业精神和经营思想为内蕴动力，通过它可以显现出企业内部的管理方法、

组织建设、

教育培训、

公共关系、经营制度等方面的创新活动，最后达到塑造企业良好形象的目的。上一页下一页返回任务二

企业文化的

ＣＩＳ系统

１

企业内部活动识别强化企业内部的凝聚力和向心力有各种活动方式，大体有如下四类：（１）

关心员工的生活、

利益、

前途。（２）

企业内部宣传教育。（３）

培训：

主要有企业报刊、

员工手册、

企业内部宣传海报、

企业内部活动等几种方式，要在理念识别的指导下进行。（４）

公司歌曲。上一页下一页返回任务二

企业文化的

ＣＩＳ系统

２

企业外部活动策划企业通过外部活动向社会公众传达企业理念，提升企业认识度，主要包括以下三种方式：（１）

市场调查。

通过市场调查了解消费者的购买心理、

对企业的建议和意见，

通过改进提高企业的水平。（２）

公共关系公关。

公共关系公关和公益活动在提升企业形象上起着重要的作用，

是现代企业竞争的一个有效手段。（３）

新产品的开发。

新产品的推出也是企业展示自己形象和理念的大好机会。上一页下一页返回任务二

企业文化的

ＣＩＳ系统

四、听觉识别系统企业听觉识别系统是指将企业精神、企业宗旨、

企业目标、

企业经营方针等抽象的企业理念转换为公众可以识别的听觉符号，以塑造企业形象、

推动企业发展为目的的一整套符号体系。—般来讲，企业听觉识别系统是由企业歌曲、

企业的主体音乐、

企业的广播广告词、

企业的广告宣传口号或标语、（品牌）

名称等构成。

企业歌曲类型：

一类是企业内部歌曲；

另一类是企业形象歌曲（如娃哈哈纯净水的《我的眼里只有你》、中国移动通信的《飞得更高》）。企业的宣传口号类型包括以下几类：上一页下一页返回任务二

企业文化的

ＣＩＳ系统

（１）

赞扬型。

例如：

海鸥表，

中国计时之宝。（２）

号召型。

例如：

只要你拥有春兰空调，

春天将永远陪伴着您。（３）

情感型。

例如：

除了钞票，

承印一切。上一页返回任务三

企业营销文化

—、营销文化的含义营销文化包含两个层次：一是企业的营销观，

侧重于营销文化精神层面的作用。

二是企业的文化行为观，侧重于营销活动中文化因素的作用，

强调如何提升营销理念，

塑造营销精神，建设营销团队，

以提高营销行为中的文化含量，

使企业营销行为也成为一种文化行为。综上所述，营销文化可解释为：贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。

营销文化的精髓是营销理念及其价值观。下一页返回任务三

企业营销文化

二、营销文化的特征（一）企业营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志企业营销文化的形成需要一种正确的理念与精神支撑，这种理念与精神要在长期的工作中被大家接受，成为行动指南。

营销文化，

不仅对人有鼓舞作用，

而且能提升企业形象，

增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力，使企业的营销工作跃上更高的境界。（二）企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有难以模仿的特点企业营销文化中的营销理念是贯穿于企业经营活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象，

这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。技术、高科技可以学，制度可以制定，但企业营销文化却是很难模仿的。上一页下一页返回任务三

企业营销文化

（三）企业营销文化的价值在于构筑企业核心能力企业核心能力，是指本企业所拥有的而其他企业不具备的技术、

服务、

管理等方面的能力。企业营销文化正是发挥了其难以模仿的特点，帮助企业构筑核心能力。三、营销文化的内容（一）产品文化—位营销大师说过这样一句话：不要卖牛排，

而要卖滋滋声。

看过德芙巧克力广告的人们一定忘不了广告中那位在渴望和感觉德芙巧克力的女士的“魂牵梦萦”的神态，

而没有品尝过的人便会盼望自己也有这样的感觉。上一页下一页返回任务三

企业营销文化

有时产品实体中体现的差别很难辨别，

其主要是体现在附加层次、

增值层次上的“文化差别”，

据此来影响消费者的心理和精神倾向，

从而决定人们的购买行为，这就是产品文化的魅力。产品文化主要是指反映在产品的设计构思的造型样式和商标、包装等方面的文化，

作为商品必须适应消费者的消费心理与消费需求，影响消费者的消费观念。

从广义上讲，

产品不仅包括实体的物质属性，还包括产品的包装、品牌、特征、式样、安装、售后服务等无形特征。上一页下一页返回任务三

企业营销文化

从文化学角度讲，

产品的有形实体和无形特质都是人类文化的体现，

有形实体体现的是一种物质文化，

主要满足人的基本需求，

如蕴含中国５０００年历史的酒类产品是为了满足人们“醉”的需要；

无形物质则更多地表达一种价值和意义，

如产品的式样、

包装的设计、售后服务的保证和完善，

已经超越了基本满足的需要，

是社会文化积累在产品概念上的拓展。（二）品牌文化品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。

优秀的品牌是具有良好文化底蕴的。消费者购买产品时，

不仅只是选择了产品的功效和质量，

也同时选择了产品的文化品位。上一页下一页返回任务三

企业营销文化

在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用；创建品牌就是将一个文化精致而充分地展示的过程；在品牌的塑造过程中，

文化起着凝聚和催化的作用，

使品牌更有内涵。品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的原动力。１

品牌与企业的关系（１）

提高市场占有率。

联合国工业计划署的调查表明：

著名品牌在整个产品品牌中所占比例不足３％，

但著名品牌产品所拥有的市场份额则高达

４０％以上，

销售额更是超过５０％。上一页下一页返回任务三

企业营销文化

（２）

形成竞争防线。

品牌的差别是竞争对象难以仿效的，

它融多种差别化于一体，

是企业综合实力和素质的反映。

经注册之后的品牌，

成为企业的特有资源，

受到法律保护，

其他企业不得仿冒和使用，若被他人侵权，

可以依法追究法律责任。

品牌是企业产品的质量、特征、

性能用途的概括性象征，

凝聚着企业的风格、

精神和信誉，

使消费者一接触它就会想到生产企业。从一定意义上讲，代表企业产品的市场品牌所包含的价值有时候要远远高于企业的其他资产价值。（３）

提供销售渠道上的杠杆力。

一个优秀品牌在争夺货架空间位置以及取得渠道上的更好合作方面都占有优势，因为顾客希望分销。上一页下一页返回任务三

企业营销文化

２

品牌定位品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，

从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。例如，奔驰显示“声望”，

宝马适合“驾驶”，

富豪是“安全”的汽车，

法拉利代表“速度”，

王老吉是“预防上火的饮料”，它们都成功地为品牌做了精准的定位。３

品牌设计品牌是通过以上这些要素

（名称、

术语、

象征、

记号或者设计及其组合）

及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、

产品认知以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。上一页下一页返回任务三

企业营销文化

品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后，通过形象的东西所表现出来的东西，

后来慢慢地形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划，在企业文化中形成了企业视觉形象识别系统。４

品牌策略品牌策略是指在品牌的外在表现、品牌形象的树立方面重视文化因素的作用，体现品牌的文化内涵。

海尔两个小孩拥抱的品牌标志和“真诚到永远”的品牌形象，ＩＢＭ“服务第一”的品牌形象和蓝色底的标志等都表现出品牌文化的内涵。上一页下一页返回任务三

企业营销文化

（三）促销文化促销是通过一定的方式将产品或服务的信息传递给消费者，

影响其购买决策和消费行为，从而促使购买行为发生的活动。随着企业绩效水平的不断增强，在营销产品和服务中，

促销的地位越来越重要。据美国营销学家飞利浦·科特勒估计，１０年前广告和促销的比率为６０∶４０。

促销文化是企业在促进商品销售过程中所反映出来的行为特征，

包括广告文化、

公关文化等。例如，企业公关文化是为了展示企业形象，

是企业文化高素质的显现。

公关文化指公共关系所体现的思想意识、价值取向、

道德规范、

行为方式和经营作风等因素以及民族优秀的传统文化所体现的价值观念、道德观念、风俗习惯、思维方式等因素的总和。上一页下一页返回任务三

企业营销文化

公关文化是“内求团结，

外求发展”的文化，

它具有促进和加强企业凝聚力与向心力的功能。

它把树立企业的良好社会形象、

争取社会对企业的信任和支持放在首位，

因为这样能够正确处理个人和企业之间的关系，

对企业的向心力产生影响，

从而使向心力成为凝聚力的推进剂，

使企业内部形成“全员公关”的公关文化，

对公共关系行为起到指导作用。

企业通过各种传播媒介，

将有关信息及时、

准确、

有效地传播出去，

争取公众对企业的认知、

了解、

信任与好感，

提高企业的知名度和美誉度，

为企业及其产品推广形象，

扩大影响，

这是公关文化的重要功能之一。

公关文化贵在坚持不懈、

潜移默化地持续传播，

而不能急功近利，

追求一时的舆论轰动。上一页下一页返回任务三

企业营销文化

当企业树立了比较好的企业形象后，

公关文化也应不断创新，

同时，

做好传播、推广、

普及等工作，

不断加深公众对企业及产品、

人员的良好印象，

使之不断积累、

巩固和强化。在营销文化中，促销文化形式最为丰富，

是最直观、

最具活力的文化形式，

可直接影响消费者的消费行为和消费心理。（四）包装文化包装对于商品来说，是一种附属品，

但包装的规格、

形状等因素却常常影响商品的销售，因为包装对商品具有美化作用，

可以体现商品的附加价值即魅力价值。

一种商品进行包装后，首先进入消费者视觉的，

往往不是商品本身，

而是商品的包装。上一页下一页返回任务三

企业营销文化

例如，

在自选商场中，包装起着“无声推销员”的作用。此外，包装本身也是一种商品，也是通过劳动创造的，它也具有使用价值和价值。

一种商品有无包装，

包装得是否得当，

会直接影响到商品的价值。四、企业营销文化的塑造营销文化的培育是一个系统工程，不仅需要市场营销理念的提升，

而且需要企业价值链各个环节的密切配合，其目的在于减少企业价值链运行中的无序状态。首先，企业必须树立“取之于社会，服务于社会”的新型营销理念；

其次，

企业必须从产品研发出发，

塑造富有特色的企业营销文化，占领市场制高点；

最后，

企业必须真诚面对顾客，

以优质的产品为顾客提供无微不至的服务。上一页下一页返回任务三

企业营销文化

（一）开展整合营销，优化企业价值链整合营销观念认为企业的所有活动从头到尾都是一个营销过程，

其形式延伸到企业战略、

文化、

生产、

销售、

渠道等各个环节。

市场营销主体也不局限于商业企业，

甚至是个人都要自我营销。

整合营销的实质是谋求供应商—生产商—分销商—消费者价值链系统的最优化，

其目的是增加企业价值链的内能，

形成企业独有的营销文化。

反过来，

营销文化作为连接企业和市场的“纽带”，还具有协调和优化价值链的作用，使无谓内耗降低到最低限度，

以产生内聚效应。上一页下一页返回任务三

企业营销文化

企业通过营销文化管理，

寻找各价值环节的共性，

一方面带动消费文化的导入；

另一方面带动企业文化的传播，

以向社会表达自己的追求目标，

力求在消费者心目中树立起特有的良好形象，

通过企业的“心理边界”，

创造一种境界，

使消费者产生激情和共鸣，

从而获得高层次的享受。

因此，

营销文化不仅是一种质量追求，

而且在产品中体现该产品的实质内涵，

即渗透着一种经营哲学，

向消费者表达一种信仰，

使其获得某种感受，

反过来也能赢得消费者的信任。（二）创建跨组织团队模糊企业价值链跨组织团队的创建流程可以是非正式、半开放的，

组织机构、

管理流程、策略、

模式和时间应该是可以改变的、

动态的，

无论成员身处何地，

都可以在一个统一的平台上沟通与协作。上一页下一页返回任务三

企业营销文化

跨组织团队的组建基础是企业的心理边界。

在心理边界内，

跨组织团队通过