教学课件《消费者行为》-第8章

8.1 态度的含义与特征1．态度的含义消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌，接近或远离特定的产品和服务。消费者对产品或品牌的态度会直接影响其购买决策，在使用商品或服务中获得的经验又转过来直接影响消费者的态度，从而影响下一次的购买决策。2．态度的特征（1）对象性（2）社会性（3）等级性（4）稳定性（5）协调性（6）内隐性返回8.2 态度的构成1．认知成分认知是指一个人对该态度标的物的知觉、信念与知识。这些认知往往来自于对态度的直接经验，或其他相关的信息来源。通常，认知成分在复杂的产品上特别重要。例如，计算机、汽车等产品。认知一般常以信念的方式出现，也就是消费者会认为态度标的物具有某些属性，因而若采取该特定行为则会导致某一特定的结果。2．情感成分情感是指一个人对该态度标的物的整体感觉与情绪。这种感情和印象，被消费者行为研究者看作本质上最初的评价，即它们是一个人对态度对象直接的或总体的评价。下一页返回8.2 态度的构成3．行为倾向行为是指一个人对态度标的物的行动意图或实际的行动。行为一般所指的便是一个人针对某一态度标的物，所采取某一特别行动或以某一方式来行动的可能性与倾向。在消费者行为上，态度的行为部分通常是以消费者的购买意图来表示，所以一般也是使用购买意图的量表来衡量态度的行为部分。对于经常性购买的产品，行为成分相对其他两项成分更容易成为态度上的关键因素。上一页返回8.3 态度的形成8.3.1 态度的形成过程态度的形成需要经历服从—同化—内化三个阶段。1．模仿与服从态度的形成，开始于两个方面：一是出自自愿，不知不觉地开始模仿；二是出自受到一定压力的服从。2．同化同化，是指在思想、感情和态度上主动地接受他人的影响。态度在这一阶段已由被迫转入了自觉地接受、自觉地进行。在这个阶段，新的态度还不稳定，还没有同原有态度体系相融合，容易改变。下一页返回8.3 态度的形成3．内化内化是指真正地从内心接受他人的思想观点，并将自己所认同的新思想与自己原有的观点结合在一起，构成统一的、新的态度体系，这是态度形成的最后阶段。这个阶段所形成的态度比较稳固，不容易改变。8.3.2 消费者态度形成的相关理论

1．诱因理论诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看作在权衡利弊之后而做出抉择的过程，以此来分析消费者行为。上一页下一页返回8.3 态度的形成2．认知一致性理论认知一致性理论的核心思想是消费者的态度形成过程具有一致性的要求，注重认知、情感和行为之间的和谐。3．认知失调理论认知失调理论是由费斯汀格提出的，它描述了一种影响方式，即人们的行为对其态度有影响。认知失调是指某人在做出决定、采取行动或者接触到一些有违原先信念、情感或价值的信息之后所体验到的冲突状态。上一页下一页返回8.3 态度的形成4．平衡理论平衡理论是由心理学家海德（F.Heider）1958年提出的。平衡理论（BalanceTheory）是指人们会考虑他所认为相互关联的一些事物的关系。该理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。一般而言，他所考虑的关系主要包括三种关系：他自己（O）、他对他自己与其他人（P）关系的知觉以及他自己与其他的人对态度标的物（X）的知觉（如图8-1）。上一页下一页返回8.3 态度的形成4．社会判断理论社会判断理论假设人们根据已知的或已有的感觉来吸收和同化态度对象的新信息。其中原有的态度起到指导框架作用，新的信息根据已有的标准进行分类。根据这一理论，人们的现有态度会对新态度的形成产生影响和制约。5．多属性态度模型由于态度的复杂性，多属性态度模型近年来比较流行。该模型假定消费者对态度对象的态度（评价）取决于其对该对象的几个属性的信念，并且以各种构成信息的评分作为加权系数。多属性态度模型通过确认和协调特定信念并把它们结合起来，推导出一个测量消费者综合态度的方法，实际中还可用来预测消费者对一种产品或品牌的态度。上一页下一页返回8.3 态度的形成6．学习理论学习理论认为，态度是个体后天习得的。在态度的形成过程中，强化和模仿起了重要的作用。如果个体的某种态度得到了强化，受到了社会的赞许，那么这种态度就倾向于保持下去。反之，如果某种态度得不到社会赞许，受不到强化，就会消失。而人们的很多态度都是来自于对榜样人物的模仿。榜样人物对某种事物持怎样的态度，人们就容易模仿他们的态度。上一页下一页返回8.3 态度的形成8.3.3 态度形成的影响因素1．对产品的观察2．获得的产品信息3．个人经验与相关群体、大众传媒的影响4．个性因素上一页返回8.4 态度的测量8.4.1 态度的一致性态度的一致性主要和两个因素有关：态度的价值性与强度。态度的价值性是指认知、情感与行为成分的正面性或负面性；为了维持一致性原则，正面的认知会伴随正面的情感，而负面的认知则会伴随负面的情感。另外一个因素则是强度，高强度的认知必须伴随高强度的情感，而低强度的认知则会伴随低强度的情感。由于一致性原则必须维持这三者的平衡。因此，这三个部分会相互影响（如图8-3）。下一页返回8.4 态度的测量8.4.2 态度的强度

态度在强度上，可以有所不同。一般认为态度的强度和其对产品的涉入有关。态度的强度通常是以态度的承诺程度来表示，高强度的态度也代表做高承诺。态度的强度依其强弱可以分为服从、认同和内化三个层次。8.4.3 态度的测量1．态度测量法态度测量法又称问卷法，即通过被测者对预先拟定问卷的回答，了解消费者对某一类商品或服务的态度。上一页下一页返回8.4 态度的测量（1）瑟斯顿等距量表瑟斯顿（L.L.Thurstone）和蔡夫（F.J.Chave）在其1929年出版的《态度的测量》一书中，提出了态度测量的等距量表法。该方法的特点是以等间隔方式拟定有关事物的题目，使问题按照强弱程度形成一个均衡分布的连续统一系统，并分别赋予量表值，然后让被测者任意选择自己同意的题目。根据被测者所选题目的量值，来确定其态度的倾向及强弱程度，得分越高表明态度的强度越高。上一页下一页返回8.4 态度的测量（2）李克特量表法李克特量表法是美国心理学家李克特（R.A.Likert）1932年提出来的。这个量表法在瑟斯顿量表法的基础上，设计出一种更为简便的态度测量表。该表同样使用陈述性语句提出有关态度的题目，但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系列，而是仅采用肯定或否定两种陈述方式，然后要求被测者按照同意或不同意的程度做出明确回答。供选择的态度程度在量表中用定性词给出，并分别标出不同的量值。程度的差异一般可做5～7级划分。上一页下一页返回8.4 态度的测量2．语意差别量表语意差别量表又叫语意分析量表，是由奥斯古德（C.E.Osgood）等人于1957年提出来的一种态度测量方法。该量表的基本思想是，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，直截了当地询问人们对某一主题或邻近问题的看法与态度，结果不一定可靠，人们对某一主题的态度，可以通过分析主题概念的语意，确定一些相应的关联词，然后再根据被测者对这些关联词的反应来加以确定。上一页下一页返回8.4 态度的测量3．多重性测量法多重性测量法又称多属性测量法，包括多种不同的测量模型，在这里介绍两种。（1）期望值模型期望值模型又称客体态度模型，因为是费希宾（Fishbein）提出的，又称费希宾模型。该模型认为，消费者对商品的态度是基于消费者显意识中对商品多重属性的认知。由于商品的属性是多种多样的，在购买商品之前，消费者只对该商品多重属性中的一部分属性比较了解，即商品的这些属性在消费者的头脑中处于显意识的位置，只有这些处于显意识位置的属性才影响消费者对该商品的态度，并最终影响消费者对于该商品的购买行为。（2）理想点模型理想点模型的独特之处在于提供了消费者心目中理想品牌的信息和消费者对实际品牌的看法。如果消费者对某品牌的态度越低，则该品牌的各属性越接近理想品牌，消费者对该品牌的不满意态度就越低，该品牌被选中的可能性就越大。上一页返回8.5 态度的改变8.5.1 态度改变的理论

1．霍夫兰德和詹尼斯的态度改变说服模型霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式（如图8-4）。霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及一个人原有的态度和外部存在的不同看法。由于两者间存在差异，会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。下一页返回8.5 态度的改变这个模型将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一部分是外界刺激，包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。第二部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。第三部分是中介过程，是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。第四部分是结果，结果不外乎两种：一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说；一是对劝说予以抵制，维持原有态度。这四个部分是相互联系的整体，每一部分都会影响到消费者态度的改变。因此，消费者态度的改变是个体、情境与传播特点交互作用的结果。上一页下一页返回8.5 态度的改变2．精细加工可能性模型20世纪80年代佩蒂（Petty）、卡西欧波（Cacioppo）提出了精细加工可能性模型（elaborationlikelihoodmodel，ELM）。该模型是关于态度如何形成以及如何在不同的介入程度下发生变化的理论，它将个人、情境和市场因素综合起来理解态度，该模型假定消费者一旦接收到信息，就开始加工过程。根据信息与个人的相关程度，接受者会遵循两条劝导路线中的一条。在高度介入的情况下，消费者会选择劝导的中心路线，而在低度介入的情况下，消费者会选择外围路线（如图8-5）。上一页下一页返回8.5 态度的改变8.5.2 态度改变的影响因素1．消费者群体的影响2．传播者的信用、形象3．接受者的效果4．消费者对产品的参与程度5．广告信息的效果上一页下一页返回8.5 态度的改变8.5.3 改变态度的途径消费者态度是在诸多影响因素的共同作用下形成的。当影响因素发生变化时，消费者的态度也将随之改变，为此，凡是促成影响因素变化的措施都可以成为改变态度的途径。但是，它由消费者行为的高度自主性决定，对其态度不能采取强制、压服的方式，而只能通过说服诱导，促成消费者自动转变原有态度，接受新的意见观念，否则，态度的改变有可能只停留于表面，不能内化为稳定的心理倾向，并且稍遇挫折便会发生反复。从企业角度看，改变消费者态度的过程总是伴随着宣传、说服和劝导。因此，在一定意义上态度改变的过程也是劝说或说服的过程。上一页下一页返回8.5 态度的改变根据说服方式的不同，可以分为直接说服与间接说服两类。直接说服以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。直接说服的效果优劣受信息传