教学课件《消费者行为》-第1章

1.1 消费者行为学的研究对象1.1.1 消费者行为核心概念

一、消费消费一般是指人类社会对生产的物质资料和所提供的服务的实际耗用。即人们在物质资料和劳务的生产与生活中，对物质产品和劳动力的消耗过程。1．根据消费职能划分根据消费职能划分为物质消费和劳务消费两种类型。2．根据消费性质划分根据消费性质划分为生产消费和生活消费两种类型。下一页返回1.1 消费者行为学的研究对象二、消费者消费者是进行生活性消费的实体，泛指现实生活中的人们。由于研究的角度不同，对消费者含义的理解也有不同的表述方式。1．根据消费过程划分根据消费过程划分为狭义消费者和广义消费者两种类型。2．根据消费状态划分根据消费状态划分为现实消费者、潜在消费者和非消费者三种类型。3．根据消费目的划分根据消费目的划分为个体或家庭消费者、集团消费者和企业消费者三种类型。上一页下一页返回1.1 消费者行为学的研究对象三、消费心理与消费行为

1．消费心理消费心理特指消费者在消费过程中发生的心理活动。即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。2．消费行为由于所站角度不同，研究者对于消费者行为的概念也众说纷纭，在这里介绍两个比较典型的消费者行为概念。恩格尔（1986）把消费者行为定义为“为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程”。美国市场学会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”上一页下一页返回1.1 消费者行为学的研究对象3．消费者购买行为广义的购买行为是指购买决策形成之后，商品从销售者转移到消费者手中的过程；狭义的购买行为是指消费者在购物场所选择商品、支付费用并获得商品使用权的过程。两者的共同点是商品必须转移到消费者手中且消费者取得使用权。上一页下一页返回1.1 消费者行为学的研究对象四、顾客满意与顾客忠诚

1．顾客满意顾客满意是指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与期望值对比，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2．顾客忠诚消费者忠诚是指消费者由于对某一品牌或供应商持有强烈的正面态度而产生的对品牌或供应商的承诺行为，其表现形式为持续性的重复光顾和购买。上一页下一页返回1.1 消费者行为学的研究对象1.1.2 消费者行为学的研究对象

消费者行为学是关于如何改善行为的科学。对什么是消费者行为学，国内外学者从不同角度、不同侧面下过许多定义，可谓是仁者见仁，智者见智。消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为企业制定营销战略和策略提供依据和有益的经验。上一页返回1.2 研究消费者行为学的重要性研究消费者和消费者行为，有助于从以下几个方面，帮助公司和组织理解他们的市场战略：一是消费者思考、感知、推理以及在不同替代选项（如品牌、产品和零售商）之间进行选择的心理；二是消费者如何受其环境（如文化、家庭、语言、媒体）影响的心理；三是消费者在购买或做出其他营销决策过程时的行为；四是消费者知识或信息处理能力的不足对其决策和市场结果的影响；五是针对不同重要程度或不同兴趣的产品，消费者的动机和决策策略有何差异；六是营销人员如何适应并改进其营销活动和战略，以使其营销活动和战略更符合消费者的实际需要。下一页返回1.2 研究消费者行为学的重要性消费者行为的研究成果，主要应用于营销策略、公共政策、社会营销三个方面。1．营销策略第一个重要的应用领域是营销策略，即理解消费者行为有助于制定更好的营销活动。为了制定营销策略，经理们必须知道影响商品、服务和创意的获得、消费和处置的因素。消费者行为概念主要应用于五种管理运用领域（如表1-1）：一是产品定位和差异化；二是环境分析；三是营销调研；四是营销组合的制定；五是细分。上一页下一页返回1.2 研究消费者行为学的重要性2．公共政策第二个应用领域是公共政策。例如，在19世纪80年代的美国，一种叫作维A酸（Accutane）的治疗痤疮的药被引入市场，当时医学界几乎认为它是治疗该类病症的一种几乎完美的药物。然而不好的是，孕妇服用这种药物后容易导致胎儿畸形，虽然医生警告女性患者谨慎使用此药，但还是有部分孕妇服用了此类药物而造成不好的结果。为了引起消费者的注意，美国联邦药物管理局（FDA）要求该类药品的制造商，在其产品包装上非常生动地展示畸形婴儿的图片。上一页下一页返回1.2 研究消费者行为学的重要性3．社会营销第三个应用是社会营销，将一些积极的想法传达给广大消费者，而不仅仅是销售一些商品。社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的营销方案。社会营销的内容包含着社会理念，目的是推动整个社会的变革和发展。“社会营销”的提出，促使人们将营销学运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面，这一概念的提出，得到世界各国和有关组织的广泛重视。上一页返回1.3 消费者行为学的起源与发展1.3.1 市场基础与学科基础

消费者行为学从市场基础和学科基础入手分析一下原因，说明其形成和发展的必然性与必要性。一、市场基础1．“以生产为中心”的市场观念阶段2．“以销售为中心”的市场观念阶段3．“以消费者为中心”的市场观念阶段4．“以社会营销为中心”的市场观念阶段5．整合营销观念阶段下一页返回1.3 消费者行为学的起源与发展二、学科基础1．萌芽与初创时期2．应用与发展时期3．变革与创新时期1.3.2 消费者行为学在我国的发展有关消费者行为学的研究是在20世纪80年代中期从西方引入我国的。在此之前，我国在该领域的研究基本处于空白状态。改革开放以来，随着传统体制的全面废除和市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场迅速发育，20世纪90年代中期基本形成以消费者为主体的“买方市场”。上一页下一页返回1.3 消费者行为学的起源与发展现在，消费者自身的主体意识和成熟程度也远远高于以往任何时期，他们在社会经济生活中扮演着日益重要的角色。最近几年，消费者行为学更强调与我国现实市场运行特点相结合，研究不同市场中消费者行为的特性问题。我国一些学者开始从国外引进有关消费者行为的研究成果，近几年随着研究工作的深入，这一新兴研究领域在我国已由介绍、传播进入普及和应用阶段。上一页下一页返回1.3 消费者行为学的起源与发展1.3.3 消费者行为学与相关学科的关系1．消费者行为学与心理学心理学是研究个体心理活动及其规律的科学，包括需要、动机、知觉、态度、个性的研究等。心理学所揭示的普遍适用的心理规律为消费者行为学的研究提供了理论基础，消费者行为学依据这些普遍规律与原理，研究解决市场营销这一特定领域的特定心理活动及其规律，运用心理学的基本概念、原理及理论对于理解个体消费者的消费行为有着十分重要的意义。上一页下一页返回1.3 消费者行为学的起源与发展2．消费者行为学与行为学行为学是为解决有关行为的问题，研究个体外部行为规律的一门科学，致力于探索人心理活动的外在表现。消费者行为学可以借助行为学中对人的行为及其规律的分析与研究成果，应用于消费者在消费这一特定过程中所表现出的行为现象和行为特征。3．消费者行为学与社会学社会学是研究社会现象和社会问题，提示其发展变化规律的科学。它侧重于对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体等的研究。社会学的一些理论和原理，对于考察、分析消费者行为是极其重要的。消费者生活在社会之中，其行为的发生和变化都与社会环境密切相关。上一页下一页返回1.3 消费者行为学的起源与发展4．消费者行为学与经济学经济学是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。无数个体消费者的消费行为是整个社会经济活动的重要组成部分，对于各种物质资源、社会财富的合理配置与利用是经济学所要研究的重要内容。消费者的心理趋向是影响社会资源最终配置的重要因素，而资源的合理配置与否又直接制约着消费者的消费行为。经济学的理论、原理是研究消费者行为学的重要理论基础。上一页下一页返回1.3 消费者行为学的起源与发展5．消费者行为学与人类学人类学是用历史的眼光研究人类及其文化的科学。在人类社会中，人的心理与行为与文化密不可分。在不同的文化背景下，人的消费心理与消费行为也必然会表现出较大的差异。人类学采取的跨文化比较研究的方法，对于考察不同国度下的消费者行为是十分有价值的。人类学关于民俗、宗教等方面的研究，对于分析消费者行为具有直接而现实的意义。上一页下一页返回1.3 消费者行为学的起源与发展6．消费者行为学与营销学营销学是研究市场营销活动的各种任务与功能的合理配合、协调和控制，以满足消费者需要，实现最大利润的科学。市场营销活动是营销学重要的研究对象，市场营销活动必须根据消费者的需要来进行，而消费者行为是市场营销的环境条件。消费者行为学的研究离不开营销学的研究成果和理论支撑。上一页返回1.4 研究消费者行为的原则和方法1.4.1 消费者行为研究的理论范式

1．理性决策消费行为模式该理论范式盛行于20世纪七八十年代，它遵循实证主义研究方法，假设消费者是理性决策人，消费行为是消费者寻求问题解决的纯粹理性过程，与消费者的气质、动机、情感心境等个性心理无关，其关注重点是消费者的购买决策过程与影响因素。下一页返回1.4 研究消费者行为的原则和方法2．情感体验消费行为模式该理论范式认为，消费者是“情感人”，消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。该范式根植于个性心理学、社会学、文化人类学等学科理论，遵循阐释主义研究方法论，着重从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在根据，其研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。上一页下一页返回1.4 研究消费者行为的原则和方法3．行为主义消费行为模式该理论范式自20世纪90年代以来逐渐流行，它把消费者视为按特定行为模式对环境刺激做出反应的“机械人”，消费是一个源于环境因素影响的条件反射行为，并不一定经过理性决策过程，也不一定依赖已经产生的某些情感。促成消费发生的环境因素很多。例如，强烈的金钱刺激、文化规范的影响、物质环境或经济上的压力，以及厂商的营销活动等。研究消费者在这些环境影响下的学习、态度以及行为反应模式是这一研究模式的主要内容。上一页下一页返回1.4 研究消费者行为的原则和方法1.4.2 研究消费者行为的原则

1．客观性原则2．联系性原则3．发展性原则1.4.3 消费者行为研究方法

一、研究方法论当前研究消费者行为的两种不同类型的基本方法是定量研究和定性研究。上一页下一页返回1.4 研究消费者行为的原则和方法1．定量研究定量研究本质上是一种描述性的方法，研究者用它来了解各种宣传信息对消费者的影响，这样可使市场营销者预测消费者行为。这种方法也被看作实证性的，具体方法主要从自然科学中借用过来，包括实验法、调查法和观察法，其研究结果是描述性、经验性的。2．定性研究

定性研究包括深度访谈、焦点小组、隐喻分析、拼图研究以及投射法。这些方法由经过高度训练的访谈分析者管理执行，他们还要分析研究的结果。3．将定性与定量结果相结合

市场营销者通常会综合运