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文档简介
16.1 消费者研究16.1.1 消费者研究的含义
消费者研究又称消费者市场研究，是指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。16.1.2 消费者研究的类型1．探索性研究2．描述性研究3．因果性研究下一页返回16.1 消费者研究16.1.3 消费者研究的步骤消费者研究的过程是在确保研究能符合科学的方法，适当的执行步骤，可以大大提高得到正确无误且有意义研究结果的机会（如图16-1）。1．界定研究问题与研究目的2．进行背景分析3．发展研究假设4．规划研究设计5．设计资料搜集工具6．定义抽样程序7．实际搜集资料8．分析资料8．分析资料10．后续跟进工作上一页下一页返回16.1 消费者研究16.1.4 消费者研究的道德准则1．维护样本的匿名性2．避免让样本陷入一种心理压力的抉择中3．避免询问一些与样本自身利益相违背的问题4．使用一些特殊设备时必须小心5．当必须有一些其他的研究参与人时，应该先取得样本同意6．当使用欺骗手法是必要时，必须是基于善意的7．胁迫是不道德的也是不容许的8．不可剥夺样本自我决定的能力上一页返回16.2 消费者沟通16.2.1 消费者沟通的含义与分类
1．消费者沟通的含义沟通是一种经由一套共通的记号，来交换或分享彼此所要传达意义的程序。当组织想要达成其营销目标时，它必须传达某些销售讯息给其目标消费者。营销人员便是经由其推广策略与计划，将有关公司与其产品的信息传达给目标市场中的消费者，而针对消费者所进行的沟通可以称为消费者沟通。2．消费者沟通的分类消费者沟通可以区分为两种，即人际沟通与大众沟通。下一页返回16.2 消费者沟通16.2.2 消费者沟通的过程1．发讯者与收讯者2．编码和解码3．讯息的传送与沟通媒介选择4．噪声与干扰来源5．回馈上一页下一页返回16.2 消费者沟通16.2.3 沟通的影响因素
一、沟通的来源1．讯息的可信性一般而言，讯息来源的可信性包括以下三个部分：（1）沟通者可信性（2）代言人可信性（3）媒介可信性2．讯息来源的吸引性上一页下一页返回16.2 消费者沟通二、沟通讯息本身有关沟通的讯息本身对于沟通效果的影响，可以分为讯息的诉求方式、讯息的结构、讯息的形式等几方面。1．沟通诉求的构成要件2．讯息的诉求方式3．讯息结构4．讯息形式上一页下一页返回16.2 消费者沟通16.2.4 沟通的障碍
1．讯息扭曲2．语言含义的
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