市场营销大赛策划书

一、前景

（一）企业宏观环境分析

L人口因素：我们学校处于武昌中心及学校集中地段，人口密

集流动性大

2、经济环境：随着国民经济的发展和人均收入水平的不断提高：使

消费者的购买力不断提升，从而为我们的产品提供了广阔的空间c

3、科学技术因素：新技术的应用与不断变化，使人们的生活方式

发生了重大变化，人们更加崇尚科学的健康的产品，而我们的产品恰

恰符合消费者的种种需求。

（-）市场及行业前景

1.市场前景

目前市场处于比较饱和的状态，从消费者的求新心理、求实心理及

安全心理方面来分析，我们的产品仍然是很有前景的。

2.行业前景

（1）美国青豆一一随着生活质量的提升，在零食这一行业有更

加广阔的市场，我们的产品含有丰富的蛋白质，口味丰富，及其独特

的抑癌功效等优点，从其独特之处可以看出我们的行业前景是极为

可观的。

（2）卉妍美容用品一一该产品采制天然的芦荟精华，具有滋肤

养颜、祛痘保湿的功效，这就满足了大多数女性的需求，其行业前景

仍旧可观。

3.产品市场现状

两种产品目前正处于市场销售额偏低，各大商场、超市及零售商店

也很少有我们的产品。

二、营销策划的目的

我们的产品属于新生产品，目前处于营销的初级阶段，仍在为取

得更大的市场份额而努力。企业目前面临起步难，资金难，各大新生

企业及老企业的相互排挤。产品找不到营销渠道，面对这些阻碍，实

现公司的销售目标，向市场推出新产品，提高品牌知名度和市场份额,

适应环境新变化，重新制定营销方案，我们做了这次的策划意在解决

企业所面临的一些问题。

三、市场环境分析

(-)环境分析

1.供应商：供货稳定、及时，价格固定，质量高

2.营销中介：主要有批发商，零售商及其它在售商

3.顾客：(1)消费者市场较为广阔但销量较少；

(2)生产者市场是企业的重点销售方向，因为他们是大批

量、长期购买；

(3)中间商市场：不少创业者希望通过对我们的产品转卖

从中赢利，这就为我们的中间商市场提供了更为广阔

的空间;

4.媒体：如长江商报，长江商报的宣传能力可以为我们产品提供一

个很好展现企业和商品的平台。

(二)营销现状与目标差距

由十我们的企业推出的是新生产品大多消费者还不了解，

目前产品的营销处于一个比较低迷的状态，销售额和品牌知名度

有待提高，所以我们需要开拓市场寻找商机，目标是打

造出国内一流品牌，让产品老少皆知，长幼皆喜，并走

向更大的市场。

(三)企业及产品(SWOT)

1•美国青豆的产品SWOT分析

优势：

口味独特，包装精美，营养丰富，可抑癌，方便携带，可长期储存。

企业实力强，产品新颖，供货充足。

劣势：

价格偏高，知名度低；市场占有量低；宣传力度不够；进口产品，

价格略高。

机会：

(1)顾客对产品存在求新、求实的心理；

(2)人口不断增长，消费市场不断扩大；

(3)进口食品在国内市场还未完全打开，我们是市场的开拓者

也是希望的承载者；

（2）水平的普遍提高，使人们有能力购买；

（3）成套美容用品在市场上更受青睐；

（4）国内美容用品知名品牌较少，而政府更加注重国内品牌的扶

持和推广；

（5）国内美容用品大都处于中档偏下产品，而我们打造的纯天然

芦荟美容用品走中高档路线,，面对的竞争对手减少了许多。

威胁：

（1）进口的美容用品的知名度高，市场占有率高，国产的新产品很

难挤进美容市场；

（2）顾客对国产美容用品的信赖度低，会影响到我们的产品推广。

（3）美容用品新产品在不断改进，竞争在不断加强。

（四）市场细分

通过市场细分，可以使企业发现市场机会，进而开拓市场，有利于

企业了解细分市场的特点，制定并调整营销组合策略，有利于企业

充分利用现有资源，获得竞争优势。

1.选定产品市场范围一一美容保健用品

2.列举顾客基本需求一一改善皮肤色、消炎祛痘、阵痛消肿、调节

睡眠、提高免疫、润肤养颜。

3.了解不同潜在顾客的不同需求一一15-25岁的女性更加注重

祛痘清洁皮肤。

25-30岁的女性更加注重保湿

美白。

30-50岁的女性更加注重紧致

保养。

4.抽掉顾客的共同需求以特殊需求作为标准。一一去掉清洁滋养

功能，把祛痘保湿美白紧致作为标准。

5.根据需求差异方面，将市场进行细分，并根据每一个子市场初步

命名一一针对学校社区还有街道等，我们根据调查发现在学校和

社区以及商场街道我们的美国青豆很受欢迎，而其他地方效果不

大明显。

6.进一步对初步细分的市场需求特点和购买行为进行深入分析，对

市场进行进行重新划分和命名。

7.评估每个细分市场，选择企业的目标市场

（五）目标市场选择

根据我们市场细分的过程我们分别层次给我们的产品选择了其

目标市场一一按地域：城市中心地段，消费高，流动人

口密集的商场街道（美国青豆）美容店养生馆各大商场超市及零

售店（卉妍）

按年龄：学生儿童青少年群体（美国青豆）

15——50岁有一定经济收入的女性（卉妍）

（六）市场定位一一为了目标市场，而做的营销策略。

我们针对产品使用了使用者定位法来给我们的产品进行市场定

位一一美国青豆：口味独特，健康营养，易于携

带，是旅游外出的好选择。

卉妍的产品：包装精美，做百分百芦荟，走芦荟美容用品独

特路线。

（七）企业原来市场观点的分析与评价

针对美国青豆原来是以适度利润目标为引导的营销策略，因此，在战

略上长远性不明显，需要做一个长远规划。企业不能只生产豆类食品,

消费者的需求多样化我们的产品也要向多样化发展，这样我们的利润

才会更高。所以企业要想着更加长远的利益。

卉妍的产品这要更加注重产品的质量而忽视产品的宣传和定位，企业

要明确自己的目标市场，是走高端路线还是针对一般消费市场,

并且明确后腰做好更多的宣传工作而不是直接投入市场。

（八）重新进行目标市场策略的必要性

长远规划，会使得营销工作更全面的开展，除了目标利润，还会

兼顾市场份额以及品牌的建立等有价值的目标。

美国青豆按地域性进行目标市场的划分可以找准我们的市场位置,

清楚在哪里售卖的人群会比较多，从而能够更加清楚我们的产品应

该在哪里设点。

卉妍的产品按年龄进行划分可以了解我们的消费群，我们的产品受

哪部分年龄层次的人青睐，从而能够找准我们的顾客，便于我们更好

的营销我们的产品。

U!、竞争对手分析

美国青豆

竞争对手基本情况优势劣势策略

国内的豆制零历史悠久，具市场饱和，没在保持原有产

国内豆制零

食基本处于饱有很局的知名有太多的发展品的情况在开

和状态，特别度；产品丰富，空间；新产品发新的产品，

食（如旺旺

是旺旺集团的有多种选择出现贫乏；消以满足人们求

豆子类食品，性；国家支持费群体过于局新的需要；重

系列的产

占了相当大的国民企业的发限性。新定位销售群

市场份额0展；产品质量体,扩大绡售

品）有很高的保证，范围。

消费者使用放

心。

进口豆制零市场销售额普口味独特；包产品知名度打响知名度，

遍比较低，消装精美；产品低，认知少；占有一定的市

食（如泰国费者对进口产新颖；供货充价格过高，市场份额，调整

品了解不足，足。场占有率低；价格，确定销

企业发展处丁国内市场打不售群体，增加

大哥花生豆

低迷状态。开。销售额。

子）

企业产品大都企业发展稳定，企业间的竞争产品进入成熟

其它食品

已经进入成熟经济实力雄特别的激烈，期后腰及时进

期，市场占有厚；拥有一大企业的兼并影行新产品的研

（如达利园,

率达到一定程批忠诚的消费响消费者的忠发，扩大企业

度，拥有稳定群体；产品种诚度。规模，提高知

乐事等）

的消费群体。类丰富。名度，拓展销

售渠道。

经分析可以看出我们的企业可以在好多方面取长补短，发展特色,

找到正确的市场定位和明晰的口标市场选择是至关重要的。

卉妍

竞争对手基本情况优势劣势策略

企业规模较产品知名度国内市场竞争发展中高档产

国内美容产

大，发展稳定，高，信誉好，激烈，国外品品，提局产品

实力雄厚，有市场定位，准牌知名度对其竞争力；提高

品（如大宝

自己一套成熟确，目标市场冲击大，档次知名度，开发

的运转模式。选择明晰，拥普遍处于中间国外市场C

、雅芳等）

有大批忠实的层次。

消费群体，市

场占有率高。

经济实力雄产品国内外知产品档次高，压制国内品

国外美容产

厚，市场广阔，名度同，技术相应的价格过牌，抢占市场

企业发展成先进，使用效高；中低档市份额，不断开

品（如欧莱

熟，有自己独果明显，产品场匮乏。发新产品，开

特的运行模档次高，目标拓更为广阔的

雅、妮维雅、

式。市场选择明市场。

确。

羽西等）

小规模，多种品种多样，拥赢利小，企业不断拓展分销

其它可替代

类，销售面有广大的消费规模小，经济渠道，保证现

广。群体，目标市实力不足，竞有的消费群

品（如蜂蜜、

场的局限性争力不大。体，研发中高

维他命等）小，价格便档产品，加强

宜。宣传力度C

经分析可以看出我们的产品在好多方面还是有优势的，但企业要想

发展，必须找准顾客群，找出自己的运行模式，不断开发新产品，才

能保证企业的长久发展。

五.营销策略

（-）产品策略

豆子：特色定位

卉妍：强大的产品组合

（二）价格策略

美国青豆

1.适度利润目标：定价低于普通进口产品的销售价格，由此提高销

售量，同时起到宣传作用。

2,稳定价格目标：通过本企业产品的定价来左右整个市场的价格,

避免不必要的价格波动。

3,生存目标：把握好进货数量，把握好顾客需求，吧生存作为主要

目标。

4.折扣定价策略：现金折扣（按照顾客的购买金额返还5%——

10%）的现金、数量折扣（根据顾客的购买数量给予7.5——8.5）

的折扣、功能折扣（根据其购买金额高于50元包送）等。

（三）分销渠道策略

注明：特色

1.我们将产品高于进价的价格买给各大商场超市及零售店点，并提

供劳动力，（产品可退货，但要按原价的105%退货）

注：劳动力的工资按劳分配，我们的利润通过提高卖给商场超市的

价格获取。

2.电影院门口摆点促销，且卖给电影院的售卖处。

3.网上宣传，根据条件提供送货上门服务

4.卖给进口食品专卖点

（四）促销策略

1.人员促销

将提供的劳动力进行培训，教他们售卖技巧，让我们的销售人员与

顾客面对面交流，使顾客产生购买动机购买产品。

2.销售促进

1）营销场所的装饰与布置：根据顾客的购买心理特点，设计出使

顾客赏心悦目、心情舒畅的环境来吸引顾客。

2）样品陈列：样品陈列是推销商品的最好示范，能诱导消费者的

购买行为。

3）商品试验：消除消费者疑虑，赢得顾客偏爱。

4）提供咨询服务：为顾客提供信息，传播商品知识，解决顾客疑难问题，是顾客坚定购

买信心。

针对消费者的销售促进

1）价格折扣一一买五袋打7.5折,2—3袋打8.5折（美国青豆）

消费额达50元返还10元代金券

2）奖品一一顾客达到三袋以上送附加奖品（杯子）一个，达五袋

以上送碗一个

3）售点促销一一摆放夸张的宣传标语和宣传物

针对中间商的销售促进

1）现场演示一一现场将我们的产品演示给他们看，让他们对我们

的产品有好感

2）宣传海报的发行一一定期对中间商传达信息

针对销售人员的销售促进

1）销售员培训一一集体讨论角色扮演等方式来熟悉消费者的心理

2）销售人员竞赛一一以销售员的销售额总利润等作为评比指标，

开展销售竞赛，对于表现优良者给予奖励

（五）具体行动方案

问卷调查

我们根据产品随即抽取了200个人进行了一份市场问卷调查

1.你知道芦荟有哪些作用吗？

A知道B知道一些C不知道(销售员会附上讲解)

2.你觉得芦荟类的美容保健品效果怎么样？

A很好B一般C不好D不知道

3.你觉得我们瓒露德玛的1()()%芦荟怎么样？

A很好B一般C不好D没用过不知道

调查结果：第一题选择A的有58人,选择B的有112人，选择C的

有30人。

第二题选择A的有113人，选择B的有52人，选择C的有9人.选

择C的有26人

第三题选择A的有47人,选择B的有48人,选择C的有13人.选

择D的有92人

根据问卷调查结果可以看出我们的产品还不是很了解，大多知道芦

荟的作用却不知道我们这个品牌是做100%芦荟的，所以我们再售卖

过程中应该加大对我们这个品牌的宣传力度，要求销售人员要更多

了解我们的产品，并且要将我们的产品清楚表述出来。

1、请问你平时喜欢吃零食吗？

A喜欢B一般C不喜欢

2.请问你知道青豆吗？

A知道B知道一点C不知道

3.你听说过我们的产品吗？

A听说过B没有

问卷调查结果：第一题选择A的有134人，选择B的有43人，选择C

的有23人

第二题选择A的有42人，选择B的有53人，选择C的有115人

第三题选择A的有31人，选择B的有169人

根据问卷调查结果可以看出顾客很少有人知道我们的产品，甚至连

青豆是售卖都不知道，但是在零食行业是有很大的市场前景的，所以

销售人员在销售过程中首先要提高消费者对产品的认知能力，这就

要求我们的销售人员懂得有关的专业知识，所以我们要给销售人员

进行培训。

赛前准备

10.8——10.10：针对本次大赛的产品做市场调查，并采集产品相

关资料

10.9——10.13：结合市场调查及采集资料制作本赛策划书

10.14：修改并完善策划书

10.10——10.17：1）与各合作商【超市（1-2个），小卖部

（1-2个），电影院（1个）等】进行洽谈

2）与各大高校针对校内售卖进行协商（4-5所）

3）与相关部门针对租用场地进行协商（2-3个）

10.11——10.15：招聘，筛选50名左右促销员

2.售卖期间

10.18——10.23：1）每天安排2-3人到合作超市进行促销售卖

2）每天安排3-4人到各大高校进行校内促销

3）每天安排3-4人各校外销售点进行促销售卖

4）每天安排5-8人做自由促销

六费用预算

市场调查费用印刷费：（）.1X100=10元

调查人员费：2X50X0.2=20元

策划费资料费：10元

广告费海报传单费：8X5=40元

人员促销费人员工资:按利润最后统一分配

有关活动费场地费:2义5X50=500元

租用设备费:5义20=100元

服装费：12X10=120元

营销推广费