《电子商务概论》-第6章 移动电子商务

掌握移动电子商务的概念、内容和特点了解移动电子商务的优势和系统架构掌握移动电子商务的模式和技术条件了解移动电子商务的发展概况掌握移动电子商务的应用了解我国移动电子商务存在问题及对策学习要点及目标引导案例——最早踏入移动电商领域的公司1/28/20266.1移动电子商务概述1/28/2026一、移动电子商务概念与优势（一）移动电子商务概念

移动电子商务（M—Commerce或mobilee—business）从广义上讲，是指应用移动终端设备（手机、个人数字助理、掌上本电脑等），通过移动互联网来进行各种商务活动的新型电子商务模式；从狭义上讲，是指以手机为终端，通过移动通信网络连接互联网所进行的电子商务活动。1/28/2026（二）移动电子商务的优势移动性 这是移动电子商务最大的特点，它保证商业信息流可以随着移动设备的移动而移动，消除了时间和地域的限制。个性化服务移动电子商务能根据消费者的个性化需求和喜好定制，用户还可以自己选择设备，以及提供服务与信息的方式。安全性移动电子商务可以方便地利用移动设备的内置认证特征来确认用户的身份，这是安全认证的重要基础。1/28/2026二、移动电子商务的内容与特点（一）移动电子商务的内容（1）文本内容移动商务的内容具有多种形式。由于针对客户需求的不同，移动服务内容的组织形式和特点也会有很大的差別。根据移动电子商务的信息提供者提供的内容格式可以分成四种类型：（2）音频内容（3）图片内容（4）视频内容1/28/2026（二）移动电子商务的特点随时随地访问使用方式灵活获取信息的及时性个性化统一的标准定制化可识别性1/28/2026三、移动电子商务系统架构（一）移动电子商务系统的结构体系移动网络设施：移动网络设施是支持移动商务的网络和设备。其主体就是蜂窝移动通信网。移动中间件：是连接电子商务与不同的移动网络和操作系统的软件实现层。移动商务应用：移动商务应用层处于最上层，它由应用服务提供商来开发和维护，为用户提供各种各样的服务。移动商务应用从信息流向的角度看，移动电子商务提供的业务可分为以下三个方面：①“推（Push）”业务：主要用于公共信息发布。②“拉（Pull）”业务：主要用于信息的个人定制接收。③“交互式（Interactive）”业务。1/28/20261/28/2026（二）移动电子商务系统模型

移动商务涉及三个大的模块的构建，一是终端应用系统，二是空间无线传输通道，三是企业内部现存IT系统（Intranet）的完善典型的移动商务应用模式1/28/2026移动商务应用系统的体系结构终端应用层一般包括三个子层，行业应用功能模块（应用软件），一般支持流行的B/S结构和C/S结构访问方式；移动终端操作系统；移动终端硬件平台。空中通道，主要指当前中间移动的GPRS网络和中国联通的CDMA1X网络的分组域无线数据服务层是支持无线终端对后台业务管理平台的数据库系统的代理访问业务管理平台层，是行业应用中根据业务管理的需要建设的后台指挥管理平台（一般带有自己的数据库系统）1/28/2026四、开展移动电子商务的技术条件（一）无线应用协议（WAP）（二）通用分组无线业务（GPRS）（三）移动IP（四）蓝牙（五）移动定位系统（六）3G与4G1/28/20266.2移动电子商务的应用1/28/2026一、按照不同领域移动电子商务的应用（一）移动盘存管理

移动盘存管理跟踪货物、服务甚至人员所处位置，以便供应商能够确定送货时间，由此改善用户服务，并增强商家的竞争力。（二）产品定位

在产品定位中主要考虑两个因素，一是数据库持有人要制定合适的价格，二是要保证物品的可用性和价格信息的精确性。（三）超前服务管理这一管理功能是通过各种应用程序收集用户的需求信息，然后通知商家提供服务。1/28/2026（四）交易管理（五）内容提供服务

移动商务这方面的功能是利用无线信道的分发特性来提供数字内容，其中包括信息浏览、即时查询天气、远程调度、体育比赛记分、机票、市场价格等动态信息以及目录服务。无线新闻预订业务、UPSPDA链接的包裹跟踪和定位业务则是新涌现出来的具有代表性的内容提供服务。

随着电子商务的发展，用户将会越来越多地凭借移动装置从事各种移动交易。1/28/2026二、移动电子商务在“推”性业务中的运用用于广告宣传：企业利用随时能与无限多手机互动的优势，采取短信宣传；对收集到的手机号码，进行有针对性的客户宣传。用于企业管埋：建立全面有效的管理平台，可解决决策下发、内部公告、分设机构及员工资料备案等一系列内部管理问题。设定企业代码和分支机构代码，管理更为方便。商业短信网站：在短信网站平台上建立短信访问目录，将企业想要宣传的信息分门別类，设置主目录和子目录，对特定群体进行发送。移动信息查询：随时随地满足用户对各种需要信息的查询。移动视频信息服务：这一服务大量应用于会议、广告宣传、远程工业控制等方面。用于网络招聘：移动电子商务可以在线发布和搜寻就业信息。1/28/2026三、移动电子商务在“拉”性业务中的运用（一）无线医疗与服务行业中的运用这种服务是在时间紧迫的情形下，向专业医务人员提供关键的医疗信息。在紧急情况下，救护车可以作为治疗的场所，而借助无线技术，救护车可以在行驶中同医疗中心和病人家属建立快速、实时的数据交换，使病人、护理人员和医生随时都能保持联系，病人和医护人员可以查看病人的数据资料，而医生也可以远程检查这些信息。病人及其家属可以从医疗健康机构那里获取健康信息，同时还可以监测健康状况，并利用这些信息调整自己的行为。1/28/2026（二）提供个性化服务

移动电子商务发展模式的关键之处在于满足个性化的信息需求。电子商务发展与个性化相关的因素有：用户的个人偏好，与交互的时间和地点相关的当前选择，顾客个人喜欢的交互平台等。（三）移动企业网服务

移动企业网服务是指通过无线VPN（VirtualPrivateNetwork）连接，使手机用户能够安全迅速地访问自己企业的内部资源。VPN现在已经在互联网上广泛使用。通过先进的技术把它应用于无线领域，更能有效地扩展企业网的能力。1/28/2026（四）网络订票

通过因特网预订机票、车票或入场券已经发展成为一项主要业务，其规模还在继续扩大。移动电子商务使用户能在票价优惠或航班取消时立即得到通知，还可随时支付票款或在旅行途中临时更改航班或车次。借助移动设备，用户可以浏览电影剪辑、阅读评论，然后订购邻近电影院的电影票。（五）下载服务

通过下载服务器和手机终端的配合，我们可以完成各种各样的下载功能。如下载电话铃声、手机屏保、图片及所需要的任何资源等。1/28/2026（六）移动营销

从营销的方式上来看，用户可以从四个层次体验移动营销：语音营销：拨打用户手机进行推销短信或彩信营销WAP营销WPP营销针对KJAVA、BREW、PALM、WINCE等各类可编程手机和PDA的营销1/28/2026四、移动电子商务在“交互”类业务中的运用（一）移动银行业务（二）移动支付功能的运用（三）网络购物（四）移动娱乐（五）博彩（六）会员有效管理（七）在线竞拍功能的运用1/28/20266.3移动电子商务的发展1/28/2026一、移动电子商务发展趋势（一）移动电子商务的发展历程第一代移动电子商务技术——以短讯为基础，其中最严重的问题是实时性较差，查询请求不会立即得到回答。第二代移动电子商务——系统采用基于WAP技术的方式，手机主要通过浏览器的方式来访问WAP网页，以实现信息的查询，部分地解决了第一代移动访问技术的问题。第二代的移动访问技术的缺陷主要表现在WAP网页访问的交互能力极差，因此极大地限制了移动电子商务系统的灵活性和方便性。第三代移动电子商务——系统融合了3G移动技术、智能移动终端、VPN、数据库同步、身份认证及Webservice等多种移动通讯、信息处理和计算机网络的最新的前沿技术，以专网和无线通讯技术为依托，使得系统的安全性和交互能力有了极大的提高，为电子商务人员提供了一种安全、快速的现代化移动执法机制。1/28/2026我国移动电话发展史第一阶段（1987－1993年）为起步阶段，主要是满足用户急需。第二阶段（1994－1995年上半年）为发展阶段，我国模拟蜂窝移动电话成为世界上联网区域最大、覆盖面最广的一个移动电话网。第三阶段（1995年下半年至今）为迅速提高阶段，我国引进世界上技术先进的数字移动电话系统，它标志着我国移动通信由单一的模拟制进入模拟数字并存时代。1/28/2026（二）中国移动电子商务的现状分析手机网民的规模不断扩大智能终端的性能不断提升移动电子商务的应用不断创新1/28/2026（三）移动电子商务迅速发展的原因社会化大生产和市场经济以及全球经济一体化的发展，需要电子商务尤其是不受地点和时间、不受气候和环境限制的移动电子商务。中国经济持续稳定增长，人民收入水平提高，使安装移动电话有了一定的物质基础。国家的扶持政策，使移动电子商务迅速发展成为可能。复杂的自然地理环境和多发的自然灾害，使我国发展移动电子商务比发展有线的电子商务更有意义。1/28/2026（四）移动电子商务在商业领域的发展趋势企业应用将成为移动电子商务领域的中心和热点安全性将成为一个热点问题获取信息成主要应用移动终端的机会与无线广告捆绑前进终端决定购物行为虚拟电子钱包正流行移动优惠券和条形码用户体验极需改进对移动电商发展有帮助的新技术靠移动图像识别技术拍照购物1/28/2026二、我国移动电子商务存在的问题及对策（一）安全缺乏保障绝大多数人之所以对于移动电子商务持观望的态度，主要是基于对安全性的顾虑。目前，无论是无线传输中的网络的安全，移动支付过程的安全，还是移动终端的装置安全问题，都有待于进一步改进。解决安全问题涉及到以下两个方面：一是技术。要通过研发新技术为移动电子商务提供基本安全保障。如密码、密钥、SIM智能卡、防火墙等等。二是信用体系的建立。解决信用问题应该一方面加快建立个人及企业信用数据库，同时建立并完善第三方的CA认证体系。1/28/2026（二）无线信道资源短缺、质量较差与有线相比，对无线频谱和功率的限制使其带宽较小，带宽成本较高，同时分组交换的发展使得信道变为共享；时延较大；连接可靠性较低，超出覆盖区域时，服务则拒绝接入。服务提供商应优化网络带宽的使用，同时增加网络容量以提供更好的服务。1/28/2026（三）服务内容单一我国移动电子商务市场还不成熟，用户的需求不明确，并且在移动电子商务产业链上，用户一直处于其末端，是产品和服务的接受者，这就使得移动电子商务产业链上的内容提供商尤为重要。在这种情况下，就必须充分利用移动终端的方寸之间，以丰富多彩的内容和服务吸引用户。只有丰富的内容才能吸引用户，也只有用户通过对内容的体验，不断提高对移动商务的认知度，才能进一步促进移动商务的发展。1/28/2026（四）移动支付机制问题

越来越多的支付公司，支付公司的竞争也愈加激烈，发展参差不齐；银行所使用的电子渠道的安全保障、产品易用性、承载能力、资费定价方法等方面是需要进行大幅优化，这样才可以满足客户的需求。一些银行支行为了提高业绩而调低接入价格，放宽接入限制和一些恶劣或其他竞争性资源近乎“无底线”地放，从而使得一些未能达到标准的电商与第三方支付公司发生较大的交易规模，进而透支这些电子渠道的生命力，并损坏了其安全性。银行、好的电商和支付公司之间，应当一起规划梳理电子渠道的使用规范。1/28/2026（五）缺乏良好的商业模式

要创造出良好的商业模式，要通过整合价值链，做好价值链各环节的利益分配。随着移动商务的不断发展，产业链上各个环节的作用也都越发重要。只有使他们得到利益分配才能实现有效激励。不可忽视业务背后涉及的产业链上的各提供商以及银行等多方的利益分配问题。移动电子商务产业链上的每个角色都必须建立和维持成功的联盟与合作。整合产业链，发挥各自的作用，共同打造良好的商业模式，移动商务才能成功。1/28/2026（六）移动电子商务企业应用开发不足我国的移动商务企业应用尚未成熟，应用技术比较单一，有待进一步开发。面对移动电子商务企业的需求和趋势