7.1 品牌策划与推广方案撰写

品牌策划与推广方案撰写中教畅享科技股份有限公司CONTENTS目录品牌全案内容架构不同方案的内容结构方案格式与可视化设计010203品牌全案内容架构品牌全案内容架构4品牌全案是品牌形象设计和营销策略的综合方案。一份完整的品牌全案，应该至少包含六项内容：市场调研与分析、品牌定位、品牌设计、品牌战略目标、品牌策略、品牌推广。一份品牌策划与推广方案如果包含以上全部内容，就属于品牌全案。市场调研与分析调研目的调研范围调研方向分析方法分析结果最终结论调研方法在方案撰写中，市场调研与分析是所有工作的基础。只有对市场足够了解，品牌策划与推广才能有的放矢。在这一部分，需要简要介绍七个部分。方案撰写的内容品牌定位市场定位确定品牌及产品在目标市场上所处的位置消费群体定位目标受众群体定位，确定产品或服务主要面向哪一类或几类消费者群体形象定位确定品牌在市场中的特定形象和个性精准的品牌定位能帮助品牌准确找到目标受众，树立独特的品牌形象。品牌定位通常包括市场定位、消费群体定位、形象定位。在品牌策划与推广方案中，首先要给出品牌定位的依据（如市场调研数据），然后描述品牌定位的方法，最后详细论述结论。品牌定位的结论应通过清晰明确的陈述，表明品牌自身的形象特点、面向的细分市场，以及目标受众的特点，比如“品牌定位于追求高品质生活的年轻职场人士，以独特的设计和创新的技术满足他们对智能家居产品的需求，塑造时尚、智能、可靠的品牌形象，努力成为智能家居市场的引领者。”品牌设计品牌设计不仅是品牌形象和个性的直观展示，还是品牌与消费者建立情感连接的重要工具。品牌设计既包括品牌名称、口号、愿景、使命、价值观、故事等语言文字系统的设计，也包括品牌标志、颜色、包装等视觉系统的设计。在品牌建立之初，一份完整的品牌策划方案必须要有品牌设计，以确定一个直观的品牌形象与清晰的发展目标。当企业需要更改品牌战略，对品牌要素进行调整时，品牌策划方案也要有完整的品牌设计，并说明为何调整、如何调整。若现有品牌形象足够清晰和强大，则无需对品牌设计的内容进行调整。品牌战略目标01时间跨度根据时间跨度的不同，品牌战略目标可以分为：①

近期目标，通常指一周、一个月或一年内的目标，往往强调具体的销售业绩；②

中期目标，通常指未来三到五年内要达成的目标；③

长期目标，可能是五年、十年甚至更久的目标，更关注品牌的长期愿景和战略规划。02细化维度品牌的整体目标可以是提高品牌知名度，提升品牌美誉度，增加市场份额，提高品牌忠诚度，提升企业形象。根据关注的维度不同，这些目标可以细化为：①

财务目标，具体包括销售收入、利润增长、成本控制等目标；②

客户目标，具体包括新增客户数、新增会员数、会员总数、客户满意度等目标；③

市场目标，具体包括市场占有率、竞争地位等目标；④

技术目标，具体包括研发能力、专利数量、技术人才数量、新兴技术布局等目标；⑤

公关目标，具体包括品牌美誉度、社会影响力等目标。品牌战略目标是指企业希望通过品牌战略实施所达到的最终目的，是品牌使命在一些特殊领域的具体化。品牌战略目标往往源自品牌愿景，通过不同维度的细化，分解为一个个具体可行的目标。在撰写品牌战略目标时，需要限定目标的时间跨度，细化不同维度的目标。品牌策略价格策略指企业在制定产品价格时所遵循的原则和方法。如果企业需要推出一款新产品，或因为成本变动或供需关系变化而计划更改价格时，需要在方案中详细描述价格策略，具体包括定价目标、成本分析、定价方法、利润空间、最终定价。产品策略指品牌在设计、开发产品时所采取的策略。以品牌定位为指向，详细进行产品策略描述，包括产品开发必要性、产品概念、产品优势、基本设计、技术可行性、开发流程、产品目标人群等。促销策略指企业为了促进销售而采取的一系列措施，常见的促销方式有降价促销、赠品促销、满减促销、返现促销、抽奖促销、会员促销等。渠道策略解决的是产品通过什么样的渠道进行销售的问题。在文案中需要明确产品销售是线上渠道还是线下渠道，渠道的长度、宽度是怎样的。品牌公关策略指品牌在处理与社会、公众、媒体关系时，充分利用公共关系的职能来为企业塑造良好的品牌形象的策略和方法。常见公关策略包括媒体合作、社交媒体运营、危机公关处理、公益活动策划、名人代言等。品牌发展策略指企业根据市场环境、内部资源及能力，为品牌的长远发展所制定的总体规划和行动方案。品牌推广品牌推广是“品牌策划与推广方案”中的核心环节。从形式上分类，品牌推广主要包括活动推广和广告推广。品牌往往需要针对这两种推广方式撰写单独的策划方案，比如品牌活动营销方案和品牌广告推广方案。不同方案的内容结构不同方案的内容结构12品牌策划与推广方案可以细分为品牌策划方案、品牌发展战略方案、品牌活动营销方案、品牌广告推广方案。不同方案的内容结构也不相同。品牌策划方案12345市场调研与分析应深入而细致，不仅要了解目标市场的规模、结构、增长趋势以及潜在机会，还要分析目标受众的需求、偏好以及购买习惯，而且还需要评估竞争对手的品牌定位、市场策略。品牌定位根据市场调研结果进行品牌定位，区别竞争对手，突出品牌的优势与独特性。品牌设计创设易于识别的品牌要素，如品牌名称、标志、愿景、使命、价值观等。品牌战略目标一般在品牌建立初期确立，最重要的目标是提高品牌知名度，把品牌信息传递给更多的潜在消费者。品牌营销策略从整体上把握品牌营销的方向，比如概述最适合品牌的营销方式、传播渠道、媒介选择和传播内容方向。若有具体的推广活动或广告投放计划，则可以形成单独的营销方案，进行具体阐述。品牌发展战略方案市场调研与分析品牌再定位品牌战略理念品牌战略目标品牌发展策略12345此时企业已经对市场情况有了基本了解，所以调研与分析的重点是对未来市场的预测，旨在为品牌未来发展指引方向。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨炼之后，对原有品牌战略的一次优化。包括品牌愿景、使命、价值观，确保所有战略活动都围绕品牌战略理念展开。如果经过市场调研后，发现品牌战略理念不符合市场发展趋势，则需要重新制定。应重视品牌中长期发展目标，在保持品牌知名度的基础之上关注品牌的美誉度与忠诚度。确保品牌战略目标与企业的整体战略保持一致。探索新的品牌发展路径，如跨界合作、品牌延伸、品牌扩张等。其他营销方案品牌活动营销方案指企业为了达成品牌推广目标而制定的一系列详细的活动策划和执行计划。品牌活动营销方案的主要内容包括：活动背景与目标、活动形式、活动主题、活动时间、活动地点、实施流程、宣传方案、活动预算、所需物料、预期成效、活动节点及进度安排。品牌广告推广方案指企业为了达成品牌推广目标而制定的一系列系统性的广告推广策略和实施计划。品牌广告推广方案的主要内容包括：推广背景与目标、媒体选择与布局、广告内容与形式、目标受众定向、投放时间与周期、投放地域与范围、广告预算、预期成效。方案格式与可视化设计通用格式设计内容结构①

封面：单独一页，应该简洁且专业，突出品牌的名称和标志。内容包含方案名称、品牌名称、策划单位、策划完成日期以及策划团队或负责人姓名等。②

目录页。设置清晰的目录页，列出各个章节标题及页码。对于多级目录结构的品牌策划书，可以考虑在电子版中添加分支节点链接，让读者可以直接点击跳转。页面布局应该采用A4纸张，以竖版的方式编排，上下左右的页边距均要适当，一般推荐使用标准文档排版软件的默认设置或者专业的模板。字体和字号使用一致的字体、字号和颜色风格，标题使用较大字号，如黑体、宋体、楷体等，字号可以是小初至一号；正文使用较小字号，如四号至五号。英文、数字等符号可采用TimesNewRoman字体。字体颜色和背景色对比度适宜，保证阅读舒适。内容编排文字部分要段落整洁，设置首行缩进或悬挂缩进；图表、图片等多媒体内容应有标题和编号，居中或左对齐置于图下，与文字内容紧密结合，必要时要配置图例加以说明。表格需结构清晰，列宽设置合理，表头信息明确；列表应使用项目符号或表编号，表编号及名称应置于表上，确保表格内容条理清晰。页眉页脚页眉可放置品牌或项目的简短标识，页脚可以包括页码和版权信息等。信息可视化设计图表作为一种直观、简洁、易于理解的信息传递方式，因其图文并茂、无语言障碍等优点，可以更详细、直观地将统计数据、分析结果呈现出来。因此，在品牌策划与推广方案中，需要合理设计和使用图表。常见的图表类型包括折线图、饼图、柱状图、流程图、架构图。折线图时间序列数据分析非常适合展现品牌关键指标随时间变化的趋势，比如品牌知名度、市场份额、销售额、网站流量、社交媒体粉丝数的增长或减少趋势。产品生命周期分析分析品牌旗下某款产品在其生命周期各阶段的销售表现，比如新品上市后的导入期、成长期、成熟期和衰退期的表现差异。用于展示数据随时间或其他连续变量的变化趋势。通过连接各个数据点的线段，折线图能够清晰地反映数据的增减、波动以及峰值和谷值等信息，揭示数据随时间变化的规律和趋势。在方案中，折线图常应用于以下场景中。饼图饼图是一种圆形图表，用于展示不同类别在整体中的占比情况。通过将整个圆形划分为不同大小的扇区，每个扇区代表一个数据类别，扇区的大小（即圆心角的大小）与该类别的数值或频数成正比。在方案中，饼图常应用于以下场景中。市场份额分析展示品牌在某一市场或行业内所占份额与其他竞争对手的对比，通过饼图可以一目了然地看出品牌在整个市场格局中的位置。目标市场细分当品牌需要针对不同的客户群体、区域市场、销售渠道等进行划分时，饼图可用于呈现不同细分市场的规模占比。品牌忠诚度与满意度在进行客户满意度或忠诚度调查后，饼图可以用来表示满意、一般、不满意等不同反馈级别的客户分布。柱状图业绩对比分析通过绘制不同时间段内（如季度、年度）的销售额、利润额或市场份额等业绩指标的柱状图，可以清晰地反映出品牌经营状况的起伏变化以及与竞品或行业平均水平的对比。消费者调查数据展示如果进行了消费者满意度调查或品牌偏好调查，可以用柱状图表示消费者对不同属性、特性或服务选项的打分情况，便于分析和解读消费者需求。媒介投放效果分析在品牌推广活动中，如果在多个媒介渠道投放广告，则可以通过柱状图对比各个渠道带来的转化率、曝光量等指标，为未来的媒介投放决策提供依据。柱状图是一种以长方形的长度为变量的统计图表，能清晰地表示出各类别数据的多少，易于比较数据之间的差别。在方案中，柱状图常应用于以下场景中。流程图——品牌策划流程展示流程图可用于描绘品牌策划的整个工作流程，包括但不限于市场调研、品牌定位、策略制定、形象设计、营销推广、执行监控与评估反馈等环节，形成一个完整的工作闭环。流程图——任务分解与协同指标通过详细绘制每个阶段的任务流程图，可以明确各个部门或团队的工作职责、任务顺序、时间节点以及相互配合的需求。架构图03040102产品架构图展现产品的组成结构、功能模块及其相互依赖关系，对于多产品线的品牌，能帮助规划产品系列的发展路线和兼容性问题。组织架构图明确品牌运营的内部组织分工，如各部门、团队及岗位的设置及其相互之间的工作关系，确保品牌策划方案能够得到有效的内部执行和资源配置。品牌架构图显示品牌旗下的子品