2026市场营销师考试产品策划与设计实操题

2026市场营销师考试产品策划与设计实操题一、案例分析题（每题20分，共2题）1.题目：某连锁茶饮品牌“茶颜悦色”计划于2026年进入上海市场。该品牌以“中式茶饮”为核心定位，主打原叶鲜奶茶和特色茶点，目前已在长沙、武汉等中部城市取得成功。然而，上海市场竞争激烈，既有喜茶、奈雪的茶等头部品牌，也有众多本地小众茶饮店。请结合上海市场的消费特点（如注重品质、追求个性化、对价格敏感度相对较低），为“茶颜悦色”制定进入上海市场的产品策划方案，包括：（1）产品定位与差异化策略；（2）核心产品组合设计（至少列举3款）；（3）针对上海消费者的产品创新方向（如健康、便捷性等）。2.题目：某家电企业计划推出一款智能扫地机器人，目标市场为三线及以下城市的年轻家庭。目前市场上同类产品竞争者众多，价格区间从几百元到几千元不等。请为该产品设计一份产品策划方案，要求：（1）明确产品的核心卖点与目标价位；（2）设计产品功能模块（至少包含3项核心功能）；（3）提出针对下沉市场的推广策略（如性价比、社交裂变等）。二、简答题（每题10分，共4题）1.题目：简述产品策划中“STP分析”的步骤及其在市场定位中的应用。2.题目：解释“产品生命周期”理论，并说明企业在不同阶段应采取的产品策略。3.题目：某品牌计划推出一款“环保包装”产品，请列举至少3种可行的包装设计思路，并说明其优势。4.题目：在产品设计中，如何平衡“创新性”与“可行性”？请结合实际案例说明。三、设计题（每题15分，共2题）1.题目：某餐饮品牌计划推出一款“中式快餐”产品，目标消费者为上班族。请设计该产品的菜单结构（至少包含主食、副食、饮品3类），并说明设计思路。2.题目：某化妆品品牌计划推出一款“男士护肤”产品，请设计产品核心成分（至少3种）及包装形式，并说明其市场定位。四、论述题（20分）题目：结合当前消费趋势（如国潮、健康化、个性化定制等），论述产品策划如何实现“差异化竞争”。请结合具体行业案例进行分析。答案与解析一、案例分析题1.答案：（1）产品定位与差异化策略-定位：以“中式茶饮”为核心，结合上海消费者对品质和文化的追求，定位为“高端中式茶饮品牌”。-差异化策略：-文化IP：强化品牌的中式文化元素（如茶颜悦色独特的长沙特色），结合上海的文化氛围（如海派文化）进行本土化创新。-产品升级：在上海市场推出“沪式定制”系列，如“上海梨山红茶”“陆家嘴桂花蜜茶”等，突出地域特色。（2）核心产品组合设计-“沪式鲜奶茶”：选用上海本地茶叶（如“上海红芽”），搭配鲜牛乳和手工珍珠，强调“鲜醇”口感。-“中式茶点”：推出“小笼包”“葱油饼”等上海特色小吃搭配茶饮，增强本地化体验。-“健康轻饮”：针对上海消费者对健康的关注，推出低糖、植物基奶茶选项。（3）产品创新方向-便捷性：推出“预制茶包”，方便消费者自冲泡。-社交属性：设计联名款杯套（如上海地标建筑），增加话题性。2.答案：（1）核心卖点与目标价位-核心卖点：智能导航（LDS激光导航）、长续航（2000mAh电池）、低噪音设计。-目标价位：999元（中端市场，性价比突出）。（2）产品功能模块-智能导航：精准避障，支持APP远程操控。-长续航：单次充电可使用60分钟，满足日常清洁需求。-低噪音设计：运行音低于60分贝，适合卧室使用。（3）推广策略-性价比宣传：突出“千元智能扫地机器人”的市场优势。-社交裂变：用户推荐新用户可享半价优惠。二、简答题1.答案：STP分析包括三个步骤：-市场细分（Segmentation）：根据消费者需求、行为等将市场划分为不同群体（如上海茶饮市场可分为“品质追求型”“年轻社交型”等）。-目标市场选择（Targeting）：选择最具潜力的细分市场（如“品质追求型”）。-市场定位（Positioning）：通过产品特性、品牌形象等建立差异化定位（如“茶颜悦色”以“中式茶饮”定位）。2.答案：产品生命周期分为4阶段：-导入期：推出新品，投入高成本，销量低（如智能扫地机器人初期推广）。-成长期：销量快速提升，竞争加剧（如推出更多功能升级版）。-成熟期：销量稳定，竞争激烈，需通过差异化维持（如推出联名款）。-衰退期：销量下降，考虑退出或转型（如停产旧款）。3.答案：-可降解材料包装：如玉米淀粉杯，环保且成本低。-模块化设计：如可重复使用的茶包罐，减少浪费。-透明包装：展示产品原料，增强信任感。4.答案：创新性需结合市场需求和成本控制：-案例：小米空气净化器在早期通过“性价比+智能互联”实现创新，但后期需在功能上持续升级（如除菌、除甲醛监测）。三、设计题1.答案：菜单结构设计-主食：小笼包（上海特色）、牛肉面（经典中式快餐）。-副食：酱牛肉、凉拌黄瓜。-饮品：茉莉花茶、鲜榨果汁。设计思路：结合上海人对“快速但高品质”的需求，以本地食材为主，兼顾健康与口味。2.答案：核心成分：-积雪草提取物（舒缓肌肤）。-茶树油（控油去痘）。-玻尿酸（保湿）。包装形式：透明按压泵瓶，突出成分可见性。市场定位：专业男士护肤，强调“清爽控油+修复”。四、论述题答案：产品策划通过差异化竞争实现市场突破，需结合趋势：-国潮：如李宁“中国李宁”系列，通过民族元素吸引年轻消费者。-健康化