国际市场营销学 第4版 课件 0绪论

国际市场

营销学逯宇铎

2参考书目逯宇铎等《国际市场营销学》，机械工业出版社，2025年菲利浦·科特勒，《市场营销原理》(亚洲版)，机械工业出版社，2006年。3引入案例（一）瑞典利乐公司研究市场技术创新4案例（二）中国海尔集团5经济一体化大背景：WTO、欧盟抢占国际市场跨国营销：环境、战略、策略案例总结6课程介绍国际市场营销学是市场营销学的一个高级形态，于20世纪60年代从基础市场营销学中分离出来，成为市场营销学的分支。国际营销学是建立在哲学、数学、经济学、行为科学、现代管理理论及国际贸易理论基础之上的现代管理应用学科。7了解和掌握含义；发展过程及重要性；认识到必要性和意义；全面理解理论体系，懂得国际市场营销环境；了解世界市场的基本格局；掌握国际市场营销的战略；掌握国际市场营销的策略。8体系绪论（第1章）国际营销环境（第2.3.4.5章）国际营销战略（第6.7.8.9章）国际营销策略（第10.11.12.13章）国际营销管理（第14.15.16章）9课程考核办法平时成绩（30%）期末考试成绩（开卷考试70%）禁止迟到和上课讲话

无故缺课三次者考试不予通过10第一章绪论本章要点：国际营销的含义联系与区别发展过程及其动因国际营销的理论基础国际营销学的研究对象、基本任务、研究方法和性质11一、国际营销的基本概念（一）概念“市场（Market）”

所谓市场就是出售或交易商品或服务的场所。市场营销（Marketing）是指在不断变化的市场环境中，以发现消费者需要为起点，以满足消费者需要为目标，以系统的产品销售或劳务提供为手段实现企业目标的一系列企业整体活动。12国际市场营销

（InternationalMarketing）简称国际营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并使提供的商品和劳务能满足这些需要的一切活动，是企业为了向国外市场推销商品及劳务而组织的整体营销活动。13（二）国际营销与国内营销的异同相同之处：国际营销和国内营销都属于市场营销；两者都是以消费者为中心；因此，两者在基本原理、主要原则、营销基本步骤和方法方面是相同的。14

不同之处：1.二者面临的营销环境因素不同。2.营销的可控因素（ControllableFactors）不同。3.国际营销需要进行多国协调和控制。国际营销的“跨国”性质，大大增加了其复杂性、多变性和不确定性。15（三）国际营销与国际贸易的异同1．主体不同国际贸易国家国际营销企业2．职能不同国际贸易活动主要是商品买卖，其中包括部分营销活动；国际营销则要涉及整个营销过程与企业发展战略问题。

163．国际贸易中，商品和劳务的交换必须跨越国界，而国际营销指的是市场营销活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。4．原动力不同。国际贸易的原动力是比较利益，而国际营销的原动力则是企业决策。5．所依赖的信息来源不同。国际贸易所依赖的信息源于国际收支状况，而国际营销所依赖的信息来源则主要是企业市场营销记录。17二企业营销活动的国际化（一）企业走向国际市场的动因1．企业国际营销活动的主要动机分为主动型与被动型主动型动机因素

被动型动机因素182．企业从事国际营销的原因

（1）延长产品生命周期（LifeCycle）的需要。（2）获得更高利润和更多赢利机会的需要。（3）扩大销售量，实现规模经济的需要。（4）追求企业经营的地区多样化。（5）开拓市场，甚至占领国外市场，提高企业市场占有额的需要。（6）发展中国家的企业可以为国家创收大量外汇。19（二）企业从事国际营销的方式1．出口（Export）。出口指企业将产品销售到国外市场。2．许可证贸易（Licensing）。许可贸易是指一家企业（授证人）通过这一交易方式准许另一家海外企业使用其商标、制造工艺、专利，或其他投入物在当地制造或装配或销售产品的做法。203．国际销售办事处或营销子公司销售办事处是总公司的派出机构，不是独立的法人；营销子公司则是一个独立的公司和法人，有民事行为能力，在当地独立开展营销活动。4．国外生产和营销这是企业较深程度参与国际市场的一种营销活动方式。

21（三）企业国际市场营销活动的阶段划分与基本形态1．初始进入阶段的跨越国界型或对外营销型。2．当地扩张阶段的异国型或国外营销型。3．全球化阶段的多国型或全球性营销。22（四）国际市场营销观念1．市场营销观念的演进（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念（4）营销观念供不应求“好酒不怕巷子深”把产品塞给顾客满足顾客的需要23（5）社会营销观念。评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系（6）关系营销观念与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标（7）整合营销沟通（IntegratedMarketingCommunication，简称IMC）242．国际营销观念（1）国内市场延伸观念（TheDomesticExtensionConcept）（2）多国市场观念（Multi-domesticMarketConcept）（3）全球营销观念（GlobalMarketingConcept）25三国际市场营销的理论基础及其发展（一）市场营销组合理论(4P’s)

产品——质量、品种、包装、品牌；价格——基价、折扣、付款时间、信贷条件；分销——渠道、网点、储存、运输；促销——广告宣传、营业推广、人员推销、公共关系。26

（二）大市场营销理论

壁垒很高的市场可称为封闭型或保护型的市场。这就是美国西北大学教授菲利普·科特勒所说的“大市场营销”。大市场营销权力公共关系27按照大市场营销理论，除市场营销组合4P以外，营销人员还必须加上另外两个P，即权力（Power，或Politics）公共关系（PublicRelations，PR）28

（三）战略营销4P’s理论战略营销4P’s理论研究（Probing）划分（Partitioning）优先（Prioritizing）定位（Positioning）29四国际营销的研究对象、任务和方法（一）国际营销的研究对象国际市场营销通常是从微观角度着手探求一个企业如何运用科学的经营管理手段，增强竞争能力，打入国际市场。其研究对象是微观的、发生在不同国家之间的国际市场营销，而且主要着眼于企业的出口营销活动。30（二）国际营销学的基本任务企业国际营销的基本任务，就是在全面考虑营销环境不可控因素的基础上，确定营销目标，制定营销战略和策略，并有效地组织实现和检查控制。通过市场细分寻找最佳的市场机会，是国内营销中的重要策略。国际营销同样十分重视市场细分。1．目标市场群体31

营销的可控制因素，即产品、价格、分销渠道和促销策略等四个能够被公司控制的因素。包括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。例如，本国的对外政策就对企业的国际营销活动具有很大的影响。2．营销可控制因素3．不可控制因素32

（三）国际营销的研究角度是将产品分成不同类别，研究其营销状况，包括生产与销售中有关营销的各环节；分析该种或该类产品的内、外部环境，以便更好地做出决策。指把参与国际营销活动的各种组织或机构分类，从市场的组织状况来研究国际营销。这些组织机构包括生产者、批发商、代理商、零售商等。产品角度结构角度决策角度社会角度功能角度33

（四）国际营销的研究方法研究方法动机研究市场分析销售分析产品研究广告研究工业市场研究34（五）国际营销学的性质国际营销学哲学政治经济学国际贸易学信息经济学心理学社会学运输学国际经济法国际金融学管理经济学35五中国企业国际化经营的必要性和国际营销理论研究学习的意义（一）中国企业国际化经营的必要性（1）企