广东理工职业学院-快乐e家-都市田园策划书

PAGEPAGEII目录1项目背景 -1-2市场分析 -1-2.1宏观环境分析 -1-2.1.1宏观经济条件分析 -1-2.1.2法律政策环境分析 -6-2.1.3生态环境分析 -8-2.2微观环境分析 -10-2.2.1消费者行为分析 -10-2.2.2竞争对手分析 -14-2.2.3企业内部条件分析 -15-2.3分析总结 -17-3项目介绍 -18-3.1项目概述 -18-3.2商业模式 -19-3.2.1战略目标 -19-3.2.2目标用户 -19-3.2.3产品和服务 -20-3.2.4盈利模式 -22-3.2.5核心竞争力 -23-3.3项目执行优势 -24-4项目营销策略 -25-4.1推广策略 -25-4.2销售策略 -33-4.3招商策略 -34-4.5品牌策略 -35-4.6营销组合 -36-5项目的实施 -37-5.1项目可行性 -37-5.2项目实施的路径 -37-5.3经营管理模式 -38-5.3.1企业的管理模式 -38-5.3.2网站的建设与运营 -40-5.4财务可行性分析 -45-5.4.1项目投资概括 -45-5.4.2主要财务假设和财务数据预估 -46-5.4.3收入预算与利润预算 -46-5.4.4财务比率分析 -48-6风险分析及规避 -48-6.1政策风险 -48-6.1.1风险描述 -48-6.1.2应对措施 -49-6.2资源风险 -49-6.2.1风险描述 -49-6.2.2应对措施 -49-6.3市场风险 -49-6.3.1风险详述 -49-6.3.2应对措施 -50-6.4技术风险 -50-6.4.1风险描述 -50-6.4.2应对措施 -50-6.5竞争风险 -50-6.5.1风险描述 -50-6.5.2应对措施 -51-6.6财务风险 -51-6.6.1风险描述 -51-6.6.2应对措施 -51-7小结 -51-附录……………………...-53-附录一、团队介绍…………….-53-附录二、都市田园市场消费状况”调查问卷表…………………-55-附录三、都市田园市场消费状况”调查结果分析………………-57-附录四、都市田园开心农场运营介绍……-62-广东理工职业学院-快乐e家“都市田园”绿色庄园，健康新生活PAGE651项目背景当三聚氰胺、瘦肉精、染色馒头等公共食品安全事件一次次打击国人的信心时，许多人不禁迷惑：如此层出不穷的“食品危机”，我们还能吃什么？有什么东西可以让我们放心食用？有什么东西能保证我们的身体健康？这是一个前所未有的物质时代，而人们也比以往任何时候都更关注自己的健康。近年来广州的环境污染越来越严重，许多人患上了慢性咽炎、肺炎，癌症出现青年化的趋势，城市的压力越来越大。越来越多的人希望利用周末和假期去周边一些无污染、环境好的地方旅游度假，许多退休人员也希望在广州周边寻找一片净土回归田园生活。我们从科学的消费观念来看，消费者愿意花10元购买普通蔬菜，花100元购买普通营养维生素，医疗药品和花200元购买生态消费，花20元购买医疗巩固相比。后者的消费虽然远远高于前者，但是新现代的消费观念，可能更偏向后者，因为在这里面，还有人们因痛苦所承担的医疗救治和时间是无法估算的价值。人们前所未有的开始追求绿色生活，希望寻找一个无污染，绿色生态的家园。另一方面，广州周边一些无污染地区（如从化）开始出现一批原生态农庄，生产原生态蔬菜、肉类等食物，绿化面积大，交通方便，是广州市民度假休闲的好去处。但这些生态农庄本身缺乏宣传力度和知名度，因此鲜为人知。对此，本项目希望通过建立网站平台（都市田园网站——www.stjy.cc，目前已正式运营），一方面帮助追求绿色生活的人们寻找真正的绿色家园，另一方面帮助那些原生态农庄主寻找顾客。2市场分析 2.1宏观环境分析2.1.1宏观经济条件分析1、互联网高速发展促进了在线旅游市场的快速发展图2-12009-2010年中国网络经济规模及增长率随着网络信息技术的发展，以全球互联网、通信技术为核心的信息技术正在引起整个旅游业的革命，深刻地改变着旅游业的经营、管理和运作模式，对旅游业的发展和繁荣起着越来越重要的作用。旅游者对网络信息渠道的依赖，寻求更多更新的旅游信息和产品信息的愿望，对个性化旅游体验的追求，这些需求在很大程度上推动了旅游电子商务的发展。而且，旅游业属于服务贸易，所经营的产品具有无形性、不可储藏性和信息供应量大等特点，几乎不需要物流配送环节，产品的销售过程既是信息的传递过程，也是服务的提供过程。因此，旅游业被公认为是发展电子商务得天独厚的行业。旅游电子商务连续5年以35％以上的速度发展，已接近电子商务产业的一半。中国目前的网络旅游市场总值在40～50亿元，仅占旅游产值的1％，刚刚起步，有着广阔的发展空间。图2-22007－2011中国网络旅游服务商收入规模预测目前,我国网络旅游市场收入呈现加快增长的趋势。截至2010年12月，网络旅游收入的市场规模61.22亿元，年同比增长率为21.6%。据专家预测，到2011年底，我国网络旅游市场收入将达75.69亿元。图2-32009年-2010年中国手机电子商务交易规模通过互联网平台实现旅行预订的用户群体在不断增大，同时，我国移动电子商务进入在线旅行预订行业的脚步也在加快。2010年上半年，国内旅行预订网站开始纷纷入驻手机终端，推出了手机预订功能，开通手机网站实现酒店和机票预订服务的功能。从旅行预订的用户端看，手机旅行预订的潜在用户群体庞大。手机网民中旅行预订用户覆盖率较高，旅行预订产品标准化适宜手机平台展示，因此未来旅行预订还将迎来较快的增长。2、市场容量分析目前广州以及周边地区拥有众多生态农庄，总数高达100多家，直接带动30000多农民从事与旅游农庄相关的种植业、养殖业、服务业，人均年纯收入超过8000元。据初步统计，2010年1月至10月，广州市以及周边地区生态农庄接待游客560.18万人次，旅游收入19.03亿元，同比分别增长38.35%和41.07%，预计全年接待游客将达到670万人次，旅游收入达22亿元。，但却没有进行有效的整合，没有一家网站专门从事生态农庄旅游、原生态食品销售的，竞争相对较小。3、广州周边生态农庄的发展状况（1）农庄数目众多，但较分散，客观上要求电子商务平台能将其聚集起来目前广州以及周边地区拥有众多生态农庄，总数高达100多家，但是，生态农庄信息、周边旅游景点和旅游者在空间上都是分散的。当今广州及周边旅游者只有5％选择跟随旅行社组织的团队旅游，而生态农庄旅游自助性的特点决定了其随团的比例更小。如何把这些分散的资源整合成一个服务体系就非常重要，这就要求必须要有一种便捷而且成本较低的方式，而旅游电子商务能有效地把生态农庄旅游产品的需求方和供给方最大限度地集中起来，最大限度地满足了旅游者个性化旅游的愿望。此外广州及周边地区大多数生态农庄的活动内容介绍是通过传统的媒体如报纸、电台广播、电视广告或口碑传诵等宣传。采用这种单向的传递方式来宣传生态农庄，只能造成小范围的宣传影响，许多游客都不能获取全面而具体的旅游信息．这样至多只能吸引近郊的一部分旅客来农庄观光。传统媒体宣传造成游客获取农庄信息的渠道狭窄，难以及时了解信息来选择自己喜欢的乡村旅游项目，与此同时，农庄经营商也难以捕捉到市场机会。农庄信息传播的落后性、被动性必然造成农家乐经营的滞后，导致经营商缺乏对游客选择的旅游信息的认识和获取，出现旅游活动信息和时机信息落后的情况。目前，生态农庄的游客多数是以“回头客”的形式为主的局面，无法吸引大批量的市内外、省内外乃至国内外游客慕名而来，无法拓展国内外的市场客源，使农家乐的生产经营变得十分被动。（2）互联网的出现为广州及周边生态农庄的营销方式带来了变革图2-42010年-2011年旅游者了解旅游信息来源在互联网技术成熟发展的环境下和旅游资讯的不断增长下，建立都市田园网站平台进行生态农庄的宣传具有以下优势：①网站宣传扩大宣传范围，开拓客源市场专题生态农庄网站发布的信息主题明确、内容细致。围绕同一主题信息的材料收集得丰富充实，能最大程度符合访问群体的需要，能扩大宣传范围，吸引广泛的浏览者。同时．专题生态农庄网站的宣传可以打破地区、时间限制。互联网的快速普及以及网络覆盖率的遍及使游客从网上轻松、便捷、实时获取自己所需的旅游信息成为一种普遍现象。同时，互联网的开放性、覆盖量大的特点，全国的旅游者都有可能成为生态农庄的光顾者。对比于传统媒体的宣传，互联网的开放性大大扩大了宣传范围，使得每个人都可以在网络上搜索获取生态农庄的信息。打破了原有只限于地区、固定时间段的宣传，使一个生态农庄可以面相广州、广东省乃至全国的消费者。这种突破地区和时间限制的网络化宣传必然可以吸引消费者的注意力，使他们出游观光的愿望更加强烈．从而使农庄经营商可以获得更多的经营商机。同时，网络化的生态农庄旅游宣传对象其很大一部分将是收入较高、素质较好、喜欢新事物的年轻人，这有助于扩大旅游消费群体，满足不同消费者的旅游兴趣和选择范围，开拓新的旅游客源市场。②网站宣传降低农家乐的经营成本利用互联网进行信息交流的平均成本极为低廉．其宣传费用不会随着地理覆盖范围的增加而增加，并且网站学习技术的成本不高，很多营销手段的成本接近于零。这对于人、财、物相对处于劣势的生态农庄乡村旅游经营来说，是非常适合的一种手段。首先，互联网的网络覆盖量大。可以迅速整合各种旅游资源，方便旅游者集中查询分门别类的旅游景点、旅行社和交通工具，不需要通过传统的媒体介绍转载来与农庄经营者进行沟通咨询，不需要在接收信息的同时还要支付一定相关的费用，从而为旅游者节省了信息搜寻成本。其次，网络的低廉、高效有望实现生态农庄经营商低投人、高回收的经营策略。因为农庄的经营资金有限，而且经营规模不是很大。经营者希望以低投入来换取高收入，以此来扩大经营生产，而网络化的宣传正好能符合这样的特点，网站宣传在降低经营成本的同时也降低了经营风险，使得经营劣势得以扭转。③网站宣传满足游客及时、个性化的农家乐服务由于网络具有实时互动的特点，游客可以与经营商进行及时的交流互动。游客通过网站可以在线咨询搜索农家乐的相关信息，重复查询感兴趣的旅游资讯。同时农庄经营者也可以通过网站及时更新农庄旅游项目的资讯，为旅客提供及时准确的旅游信息。网站宣传还可以通过电子邮件系统、电子宣传手册等多种形式为游客提供个性化定制服务，适应散客增多的旅客变化趋势。互联网可以迅速整合各种旅游资源，方便旅游者集中查询分门别类的旅游景点、旅行社和交通工具，并便于旅游者在不同农家乐旅游项目、旅游线路和旅游方式之间进行比较，以选择出最适合自己的旅游项目、路线和方式。例如，有些游客比较偏爱历史文化资源型的农庄旅游项目，有些喜欢民族民俗文化资源型的农庄旅游项目，为此，本项目的对于网站平台的中期规划中，游客便可通过生态农庄网站来搜索查询农家乐旅游信息，选择自己喜欢的农家旅游项目．从而自己制定旅游路线，安排旅游进程。实现个性化的消费选择，动态地满足自身的出游需求。及时、个性化的服务最大限度地整合了旅游信息资源．提高了农家乐旅游的服务效率．可以吸引更多的消费群体来农家乐旅游观光。宏观环境分析小结：总而言之，在互联网高速发展的今天，网站为广州周边农庄信息，旅游景点整合成一个服务体系，为那些鲜为人知的农庄经营商和爱好生态旅游的旅客提供不同生态旅游信息。2.1.2法律政策环境分析生态农庄的建设一直以来都受到政府大力支持，政府提出生态农庄是一种现在比较流行的农村旅游形式，成为城乡经济、文化一体化的重要纽带，同时立足于乡村，服务于城市，最终达到农民增产增收为目的的新型产业。通过生态农庄的发展促进了农民思想观念的转化，吸收了农村剩余劳动力，提高了农民的收入水平。同时也推动城乡统筹，是新农村建设的新载体。生态农庄旅游已形成与“三农”相对应的“三农”旅游的丰富内容，形成“三农”旅游的概念。通过信息技术的介入来发展农家乐，可以拓宽农家乐经营业主的市场推广渠道，传播交流信息、吸引更多客源、促进农户增收。利用信息技术来促进农家乐发展实质上是深化了中央提出的信息技术为“三农”服务的主题，同时信息技术的合理应用在为“三农”服务的同时更进一步优化了服务。从化市委、市政府在2010年8月召开的生态农庄经验做法总结交流会上提出“打造百里观光长廊，点缀百颗旅游明珠”的“双百”战略，按照“增创生态优势，发展生态经济，营造生态城乡，建设生态文明”的发展思路，重点打造一批生态型、农耕型、运动型、口福型、怀旧型、休闲型生态农庄，起到小村庄联结大世界，小经营开拓大市场，小投入获得大回报的良好效果。如今，从化“农家乐”成就了大旅游发展格局，打响了固本强基、富民强村的品牌，为从化经济社会发展写下了浓墨重彩的一笔。公司公司农户协会支部政府运作模式图2-5现有农庄的运作模式同时，在现有“政府+支部+协会+农户+公司”运作模式基础之上，结合现代产业特征，进一步增强大公司、企业的作用，提高开发的强度、深度和市场化程序，通过高品质投资做大做强生态农庄。要进一步加强农户之间联合开发、联合经营水平，发挥支部和协会的协调、促进作用，促进农家乐资源有效整合。同时将部分菜地、林地的管理权承包给企业经营，实行企业统一管理，政府监督、农民分红，发挥企业自主经营的积极性，提高了菜地管理水平。完善生态农庄与从化整体旅游业的衔接，使农家乐成为从化旅游产业链中的耀眼明珠。其次，要加大旅游景点的开发建设力度。积极开发休闲生态旅游、乡村风情游、文化创意游等特色旅游产品，可探索与企业集团合作等方式，加大对旅游设施的投入力度，建设观光花海、水上乐园、文化广场、粤剧馆、民俗蜡像馆等各类旅游设施，增加生态农庄亮点。最后，要重视融合人文历史等文化旅游资源，将文化要素渗透入农家乐景区风，进一步挖掘田园文化，丰富从化农家乐的文化底蕴。通过开展一系列富有趣味的文化活动，提升农家乐的档次。要以开展科普教育、劳动教育和自然常识教育以及人文教育为出发点，积极营造寓教于乐的农家教育基地。定期或不定期举办一些具有乡村特色、民俗风情的活动，使游客在品尝农家特色菜、体验农家活的同时，享受从化特色文化的乐趣。法律政策环境分析小结：生态网站得到了政府的大力支持，同时也符合了中央提出的信息技术为“三农”服务的主题，而且更进一步地优化服务，使生态网站得到强而有力的支柱。2.1.3生态环境分析1、当前城市环境日益恶化，越来越多的人开始追求生态生活随着社会经济的发展，当前城市环境日益恶化，86.9%的受访者认为大气污染是目前社会最严重的社会污染。另外，81.5%的受访者认为水污染也是目前的主要环境污染。城市的生活质量越来越差，越来越多的人开始追求生态生活。图2-6环境污染调查调查显示，市民最为担心的环境问题是“水资源恶化”，选择的人达76.2%，高居首位。而论及水资源恶化的罪魁祸首，分别有75.9%和67.5%的市民认为非“工业废水”和“饮食业污水”莫属。图2-7水污染调查其次，有56.5%和51.4%的市民担心“大气质量下降”和“垃圾污染”的问题。2、都市田园构建以市场消费为导向的生态农庄群。广州周边还存在一些无污染原生态的地区，使人们追求生态生活成为可能。如从化、清远、肇庆等地区还存在许多原始态地区，是人们体验生态生活的好去处。以市场经济为导向，以科学合理的生产管理手段，建立起两种实之有效的经营生产模式，分别是经济循环和生态小循环，为农庄实现可持续发展创造了条件。而旅游业、休闲业又可以消化农庄的产品，并节省了大量采摘，运输，销售等费用，以实现农业向餐饮业，旅游业，休闲业的发展，形成行业间的大循环，从根本上解决了产品的销售问题，实现了效益的最大化。建立起以“种-养-休-娱”为一体的现在化农业经营模式。使农庄达到了无污染和无废物排放的标准，形成较奇特的生态农业景观。农庄符合人们对“绿色，环保，回归大自然”的消费需求，形成了集科研，生产，加工，观光，娱乐，休闲，度假等诸多功能于一体的大型现代化生态农业示范园区。生态环境分析的小结：日益恶化的环境问题，让人们对原生态的生活环境的渴望不断增强，而广州尚存在的原生态地区正是渴望生态生活的人们的最好选择。2.2微观环境分析2.2.1消费者行为分析1、旅游类网站的用户行为分析（1）用户规模呈现快速增长趋势我国网上旅行预订的比例早几年虽然相对较低，但目前呈现加快增长的趋势。截至2010年12月，旅游预订的市场规模47.5亿，年同比增长率为27.0%。据专家预测，截止至2013年中国网上旅行市场规模将达90.1亿元，年同比增长23.1%。图2-8中国网上旅游预定市场规模（2）用户年龄分布集中根据艾瑞咨询发布的最新旅游类网站的报告显示，中国网上旅行类预订用户集中在18—30岁，近年来预订人数呈现逐步上升的趋势。图2-9中国网上旅行预订用户年龄分布2、消费者获取信息行为分析艾瑞咨询的调研数据，尽管通过互联网渠道获取旅游信息的用户比例不低，例如45.2%的用户会通过专业的旅游网站获取信息，44.4%的用户通过搜索引擎来搜索信息，但亲朋好友的推荐仍是中国用户获取旅游信息的首要方式，用户占比达到了66.6%。也就是说，60%以上的用户在做出旅游决策时会参考亲朋好友的建议。图2-10中国用户获取旅游信息的主要途径3、广东旅游用户行为分析（1）生态游受到广东省旅游者热捧根据《羊城晚报》对2010年端午节旅游情况的调查显示，“绿色旅游”是今年国内游、省内游最大亮点。国内游、省内游市场同样把目光投向了崇尚健康的海岛、沙滩、山林等绿色旅游景区。未来，生态旅游将是旅游的焦点，特别是具有田园风景，集生态、娱乐休闲为一体的农庄旅游。（2）广州市民在假期周末更倾向于短途旅行由于周末时间较短，同时国家取消了五一长假之后，许多人更愿意选择距离较近的旅游景点休闲。4、广州生态农庄消费群体特征统计显示主要游客为年龄在25～50岁之间、月工资为1000～3000元之间的群体。这一群体多数已有自己的家庭以及稳定的收入，闲暇时间固定，比较偏好闲适轻松、能和家人朋友相聚沟通的旅游方式。月收入在1000元以下的游客主要为大学生群体，他们经济能力有限，往往选择花费小、风景佳、距离短的农家乐。表1群体特征调查统计类型性别文化程度年龄结构男女高中以下、中专、大专或本科本科以上<25岁25-35岁36-50岁>50岁百分比(%)613927611218383311职业（%）学生（19）职员（25）工人（16）公务员（9）军人（6）农民（6）商人（8）教师（12）其他(1)游客收入（%）1000元以下（20）1000~2000元（31）2000~3000元(35)3000元以上(14)（1）消费动机表2的统计表示游客选择农家乐旅游的动机以娱乐消遣为主，其次为家人朋友聚会，借农家乐的环境和独特的氛围求得身心的愉悦，家人朋友的沟通交流是主要的消费动机。（2）消费水平90.9%游客的人均花费集中在200元以下（表2），其中餐饮占了总花费的40%以上，住宿花费在总花费中约占了30%以下；65%游客没有购物，而选择购物的游客购物花费最多为总花费的10%左右；72%游客选择参加娱乐项目，约占总花费的5～20%（图11）。值得注意的是餐饮花费与游客收入总体呈负相关关系，住宿、娱乐花费与游客收入总体呈正相关关系；购物花费最大的群体为年龄在35～50岁之间、收入在2000～3000元之间的职员、教师、商人及公务员。表2群体消费特征统计距离集中度（%）≤100km(81.2)100~200km(11.3)200~400km(5.4)400~500km(2.1)消费动机（%）观光游览（16.8）娱乐消费（39.2）家人朋友聚会（33.9）会议游（4.1）考察研究（2.1）其他（3.9）消费水平（%）≤100元（39.6）100~200元（51.3）200~300元（7.1）≥300元（2.0）图-11生态农庄不同收入消费群体花费（3）消费时间春夏两季是生态农庄旅游的旺季，这两季是乡村景色最美、各项娱乐活动都能开展的季节。在时间段的选择上，人们倾向周末到农家乐旅游。由于黄金周期间人们更倾向于知名度较高的旅游目的地在黄金周期间，因此生态农庄的客源远不如周末。在停留时间上，大多数游客选择的是一至两日旅游（表3）。表3群体消费时间特征统计类别选择农家乐的季节选择农家乐的时间停留时间春季夏季秋季冬季周末黄金周其他闲暇时间一天两天两天以上百分比（%）37.344.117.21.478.18.313.672.519.18.4（4）消费行为①由于生活的快节奏使城市居民平时更加愿意避开人满为患的著名景点;由于私家车数量急剧增加，自驾游成为时尚。而春夏两季乡村景色最美，更是最适宜出游的季节。生态农庄旅游则以短程一至两日周末旅游为主。②目前生态农庄游客享受的是较低价位的消费产品、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，生态农庄旅游行为停留在悦目悦身的基本层次。而旅游消费较低，主要集中在餐饮及住宿方面，消费水平与收入密切相关。③现代社会人们更加注重与家人朋友的交流和沟通，参与性强的生态农庄则为他们提供了良好的环境和场所，人们通过各种农家活动增加友谊、加强亲情。因此，游客往往会与家人朋友选择去参与性强的农家乐。消费者行为分析小结：通过对消费者行为的分析，使我们很好地了解到我们目标客户的消费特征，明确推广对象，从而更好地开展推广工作。2.2.2竞争对手分析（1）行内竞争者目前，广州周边有较庞大的生态农庄群，但缺呈现分散的状态，没有任何一个平台将他们集中在一起。大部分农庄还只是依靠熟人和口碑介绍经营，极少数的农庄会开展自己网络营销。根据我们的调查相当部分网民通过百度知道等悬赏询问广州周边有什么好的生态农庄可以出行，但没有任何一个平台是针对生态农庄而建立的在线市场。只有极少数的网站会有一些农庄的信息，如广州旅游指南，但上面的农庄仅有比较知名的十家农庄（番禺百万葵园、番禺祈福农庄等），没有形成一个农庄群，无法给用户提供更多的选择。（2）潜在竞争者目前，都市田园网站行业还未形成坚不可摧的壁垒，因此，许多拥有资源与资本的网站者上可以比较容易地通过品牌优势和成熟的市场运作优势送入此行业，这使得都市田园网站要面临激烈的竞争。同时，由于网站在运营初期各方面条件还不成熟，看到商机的竞争者能够比较容易地模仿都市田园的模式抢先进入生态农庄网站市场。潜在竞争者争相进入市场，很可能导致市场格局的重新构建。（3）替代威胁在目前的都市田园网站条件下，都市田园网站的同质性比较强，很少拥有核心的资源和能力。因此，不同的生态农庄网站相互模仿，生态农庄网站之间的替代性强，阻碍行业的突破性发展。都市田园网站充分地利用了电子商务，把线上和线下相连起来，针对性强。但都市田园的技术壁垒并非坚不可摧，有可能被其他网站或新进入者模仿。因此，我们网站面临的竞争相对较低。竞争对手分析小结：通过分析可知，我们网站在众多网站之中实力是比较强的，在与竞争对手竞争过程中我们占有很大的优势，发展前景比较好。2.2.3企业内部条件分析在对企业内部条件的分析上我们采用了SWOT分析：通过SWOT分析，将对都市田园内部和外部条件进行综合和概括，进而分析优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）四个方面的因素，具体分析情况见下表：SWOT分析：4.提供专业化的特产销售平台，为顾客减少时间成本。5.对农庄餐厅有力资源进行整合。4.服务定性，消费者心理，需要不断更新。优势：1、由从化杨梅山庄、爱群大水冚农庄、从化淼森山庄以及广州生态餐厅共同投资都市田园网站，确保了项目的运营资金。2、投资方得到了从化市政府的支持，大力开展生态产品的生产、开发旅游经济，具有政策优势和成本优势，同时具有丰富的农庄运营经验，为各加盟农庄的技术指导成为可能。3、合作企业广州生态餐厅将于2011年5月在广州大观路奥林匹克体育中心对面开业，届时可以作为都市田园的体验馆，有利于都市田园网站的推广。4、合理的创业团队结构，我们创业小组的知识构成非常合理。贾婷婷负责项目的整体策划与营销推广，黄文浩负责网站的维护，余剑鹏服务客户工作，王思亮负责寻找农庄加盟和网络推广，吴晓玲负责财务管理工作。●启示：都市田园在资金、政策、团队管理等方面具有一定的优势，为项目的运行提供了保证。劣势：1、网站起步晚，现有生态农庄资源有限，一时之间难以与其他类似旅游网站抗衡。2、缺乏网站运营管理的经验，技术力量不强，还需要引进一些技术人员和管理人员。●启示：网站在运营的初期会遇到各种各样的困难，因此我们需要引进技术人员，以保证我们网站的正常运作。机会：1、生态生活越来越受到人们热捧，在这个背景下，生态农庄的发展将获得一个前所未有的发展机会。2、目前，还没有专门从事生态农庄资源整合的网站，对此，我们可以实现差异化战略和目标集中战略，快速站稳市场。●启示：都市田园越来越受到人们的欢迎，将农庄、餐厅和网站三者结合在一起，在旅游的行业具有很大的机会，因此我们要捉住这个机会让我们的网站快速的发展起来，并站稳在旅游行业市场。威胁：一旦成功，这种模式很容易被复制，相关旅游网站也可以专门开辟生态农庄的版块，这样网站将会面临巨大的威胁。●启示：一旦我们的网站站稳市场，很快就会被其他的网站所复制，而品牌具有一定的优势，是不可复制的。因此我们需要形成一种品牌的理念，让我们的客户选择我们都市田园这个品牌。SWOT分析小结：利用SWOT分析方法，清楚认识到都市田园的优势，劣势，机会，威胁。对比同类生态农庄网站，明确都市田园的定位，进行网站的特色构建，提高网站的核心竞争力。2.3分析总结上述分析可知，从行业环境和同类竞争者的角度审视都市田园网站，在现阶段缺少同业竞争者的情况下，快乐e家团队对项目进行细化后，加盟式联盟具有一定的竞争优势。可以在初期迅速占领市场，以便谋求更大的发展空间。图2-12S-O发展战略图虽然都市田园发展受到了一定程度的限制，但在自身突出的内部优势和良好机遇面前，生态庄园的发展还是有很大空间，应该充分发挥自身的资源优势，打造品牌优势，把握一切发展机会，利用国家和政府的各种优惠政策来扩大农庄的规模，积极开拓各种渠道加大宣传力度,开辟不同层次的旅游客源，让生态旅游与农庄经济实现共同发展。3项目介绍3.1项目概述都市田园（www.stjy.cc）是一个将广州周边生态农庄聚集在一起的网络中介平台。它致力于为用户打造一个全生态的绿色家园，将广州市周边（从化、花都、中山、江门等）城市中的原生态地区的农庄聚集起来，形成以广州为中心的原生态农庄群。通过都市田园网站，消费者不单可以获取绿色生活资讯信息，更能通过网站寻找到一些原生态的农庄，利用周末、节假日等空余时间到农庄体验原生态的田园生活，同时还可以享受到种植采摘的乐趣生活。都市田园都市田园网站广州生态体验餐厅生态农庄提供食材推广介绍信息指导广告、推广监督指导加盟信息发布用户查询生态农庄信息预定产品、服务消费体验体验原生态生活、现实版开心农场、生态食品购买图3-1都市田园价值链3.2商业模式3.2.1战略目标都市田园的战略目标是构建珠三角最大的原生态庄园，成为国内最大的网上生态农庄网站。都市田园的使命是“让每个人都拥有属于自己的都市田园”。在此基础之上，我们提出了我们的发展目标。2011年，实现都市田园的全面上线（目前正在测试当中），成为广州地区首家的生态农庄网站。2011-2012年，构建广州地区最大的生态农庄群，集合广州周边85%以上的生态农庄，成为广州地区最大的生态农庄网站。2013-2018年，构建珠三角地区最大的生态农庄群，将广东地区90%以上的生态农庄纳入网站体系中，成为广东省最大的生态农庄网站。3.2.2目标用户1、对原生态生活有强烈需求的珠三角城市居民（1）都市白领都市田园主要面向珠三角地区城市的白领以上阶层，他们一方面消费力比较高，另一方面追求高质量的物质生活，对生态生活要求较高。同时，对充满乐趣的生态农庄旅行有较大需求，出游方式往往是家庭形式、朋友组队出行，非常适合短距离、绿色生态、充满乐趣的旅游方式。（2）高收入亲子家庭高收入家庭十分注重与家人交流和沟通，其更愿意利用周末休闲时间脱离都市烦嚣的环境，带小孩去一些原生态地区体验田园生活，进行亲子教育。2、广州周边原生态农庄广州周边有许多原生态农庄，据不完全统计，单是从化的农家山庄、田园饭店就达近百家，但真正知名的就十来家。这些农庄往往知名度不高，缺乏强有力的推广，另一方面往往缺乏经营特色，要么不能实现真正的原生态，要么卫生条件差，缺乏相关配套设施。对此，都市田园希望能整合一些具有特色的原生态农庄，同时为一些小农庄提供技术指导和经营理念的培训，将其打造成为真正的生态农庄。（1）具有较大规模的原生态农庄这类农庄规模往往比较大，具有丰富的农庄经营经验，农庄的特色性很强。如从化淼森休闲山庄占地100亩的独立小山头，是独特的山庄度假建筑，将自然生态山林与现代生活进行了完美的结合，为用户提供了丰富的产品和服务。包括：①提供庭院、屋舍、阁楼的住宿；②原始深林、水上小岛、棋牌、球类运用、钓鱼等娱乐设施；③提供自养各种鱼、鸡、鸭、各类青菜的生态食品；④现实版开心农场服务，他们还与当地政府合作，廉价租赁了许多土地，转租给用户，并代为用户种植管理；⑤直接向消费者销售一些生态食材，让消费者可以带回一些生态特色食材，实现在家也能享受到生态生活。（2）中小型农庄这类农庄其实就是“农家饭店”，往往进食的环境较差，而所谓的‘农家鸡’都是从城里拿的货，做不到货真价实，因此，经营状况往往不好。对此，都市田园通过专业的指导、借助大农庄的经营模式和引入真正的原生态食材来帮助这些农庄建出有特色的生态农庄。3.2.3产品和服务1、面向消费者的个性化服务（1）聚集广州及周边生态农庄，为消费者提供完善的农庄的信息、预订、评价等一体化的中介服务。主要通过线下寻找生态农庄，实现广州及周边农庄85%的覆盖率，为消费者提供全方位的服务。使得消费者能通过我们的网站轻松地寻找到属于自己的都市田园。（2）提供生态资讯信息主要为消费者提供一些养生、生态食品、生态生活等资讯信息，通过阅读这些信息，使得消费者正确认识绿色生活，能够鉴别各种所谓的生态食品。（3）将网络版开心农场与现实版开心农庄进行结合，提供一些大型农庄的现实版开心农场的网络监控服务消费者可以通过我们的网站租赁现实中的土地，并委托农场主进行种植，农场主会定期将植物、果树、动物的生长状况上传到网站当中，以用户实现人不在农庄也可以掌握自己的作物生长状况。（4）构建生态农庄评价体系，实现都市田园网站与消费共同监督的体系，消费者可以通过我们的网站对消费过的农庄、餐厅进行评价，确保农庄的服务质量和食材的质量。（5）提供都市田园论坛、空间服务消费者可以建立自己的网上都市田园，对喜欢的农庄进行推荐，还可以将自己种的植物养的动物上传到网上，放到网上与网友交流经验。（6）为一些不能远行但对生态食品有需求的人提供一个体验馆——广州生态餐厅。2、面向加盟农庄的服务（1）展示农庄特色服务的平台加盟农庄可以通过广州市都市田园网站展示农庄的产品服务，让用户可以不用去农庄也能了解农庄的风情特色。（2）广告推荐位和竞价排名服务都市田园还为加盟农庄提供了农庄推荐、竞价排名以及广告的相关服务，为加盟农庄提供了一个低成本高效益的广告展示平台。（3）为加盟商提供经营理念和管理模式的指导培训都市田园将定期举办培训班，对加盟农庄提供技术、管理和经营的指导培训，帮助加盟农庄建成有特色的生态农庄。并邀请专家亲临这些农庄进行指导。（4）为一些农庄提供专业的解决方案依托都市田园强大的技术支持、专业的农庄管理经验，为一些农庄提供专业的解决方案，包括产品和服务的设计、食材的生产和购买等。（5）解决生态产品过剩与不足的问题为了保证农庄的原生态特征，许多农庄选择自行生产或组织周边农民进行家庭式生产，可能会存在一段时期的产品过剩与不足的问题。当加盟农庄生态产品不足时，可以优先从合作农庄调动，当加盟农庄生态产品过剩下，广州生态体验餐厅会优先采购加盟农庄的食材。3.2.4盈利模式都市田园主要通过为加盟生态农庄、广州生态餐厅提供一些增值服务而获取收入，具体如下：1、竞价排名用户在都市田园上搜索农庄，付费农庄将优先排在前面。2、广告收入主要通过向农庄提供广告展示、旺铺展示位、软营销获得广告收入。3、定期对中小农庄开展培训从而获得培训费都市田园将定期举办培训班，对有需要的加盟农庄进行培训，并派专家进行指导，从而收取相应的培训费。4、帮助中小农庄提供解决方案，从而获得服务费5、VIP农庄会员费：通过提供VIP服务从而收齐会员费。6、农庄销售提成：凡是通过都市田园网站购买农庄产品的收取提成，将其中的一部分返还给消费者，剩余部分作为收入。3.2.5核心竞争力图3-2核心竞争力特有的商业模式+品牌模式+营销模式。专有的商业化管理，统一科学管理。都市田园的新生活品牌形象，将低碳，新生态，进行到底。三位一体，消费者，加盟商，庄园主；消费-娱乐-生态投资。商业-农业-电子行业-生态慈善整合。1、原生态的管理理念很多生态管理都有“两低一高”的现象，基础管理差、管理的混乱使得企业的成本居高不下。都市田园从最初开始就致力于“生态”，“科学”的经营管理模式，规范化管理，以市场为导向集绿色生产-消费-娱乐为一体的模式，实现资源的最优配置。2、拥有成熟生态农庄管理技术合作商是从化三家大型农庄和广州生态体验餐厅，具有丰富的农庄管理运营经验和技术，给了都市田园运营的强有力支持。3、持续的创新能力都市田园具有较强的持续创新能力，不断地推出新的产品和服务，确保其竞争优势。如将现实版和网络版的开心农场结合起来，不仅能增强用户的体验程度和乐趣，还能增强用户的粘性。动态的标价优势常规的餐厅标价，在定价单的制作上就有定价成本，因而时刻改变的消费物价，却不能跟随改变，消费者一定程度上，还是希望价格能及时调整以满足消费心理需求，而我们的电子平台，统一用电子系统定价，价格录入电脑，各地区方便调用调整，形成最新的动态价格优势，减少成本。图3-3品牌模式塑造七步法3.3项目执行优势1、专业性都市田园主要针对电子商务行业，其协助电子商务解决招纳贤才和内部管理问题，同时为电子商务人才进入电子商务行业提供协助。2、集成性都市田园结合传统的旅游网站和，集消费者服务、加盟商服务为一体。3、创新性我们的网站为消费者提供都市田园的信息咨询和预定，为加盟商提供一个平台，到达双方的互赢互利。4、定制性都市田园深入调查了解用户需求，以用户需求为向导，进行个性化服务定制，以不同的服务方式满足用户的不同需求。5、成长性都市田园初期定位珠三角，在发展到一定程度后，面向广东，甚至全国，随着业务拓展必将赢得更大的利润空间，具有较好的成长性。4项目营销策略4.1推广策略根据2010年7月中国互联网络信息中心(CNNIC)最新公布的统计数据显示，目前我国共有2790000个网站。要使得都市田园网站在茫茫网海中能被客户寻找到，更多消费者了解到，这当中涉及到有效的网站推广。都市田园网站平台分别采用两种途径进行推广：①传统的线下推广；②网上推广。1、网下推销方法（1）印刷品广告“都市田园”可以委托广告经营者设计、制作、发布一般形式印刷品广告、精美的都市田园宣传手册和有关原生态生活保健养生的书籍，在印刷品显著位置特别设计并植入“都市田园”的名称、网址，以吸引消费者的关注。例如：生态农庄的目标群体主要为白领、退休老干部等高端，我们则选择在此消费群经常出没的地方，如写字楼、高级酒店、高尔夫球场、健身俱乐部和老年人活动中心进行派发传单、名片、宣传手册、免费赠送有关原生态生活保健养生的书籍等方式，从而在社会中宣传“都市田园”。（2）协同农庄和生态餐厅进行宣传农庄和生态餐厅是目标消费群体直接消费的地方，通过两者进行网站的宣传是最直接、效果最明显的方式。都市田园网站作为两者在互联网上的连结者一直为农庄和生态餐厅提供丰富的生态信息和行业资讯信息，并为其进行监督指导，从而与两者形成良好互利的关系。目前，都市田园网站已经与众多农庄与广州生态餐厅达成协议，相互之间进行广告的宣传。（3）吸引农庄、农产品采购商加盟都市田园为加盟我们的农户提供种植、养殖等专业信息、并为农户、农民企业产品提供免费推广。鼓励农户发展自主品牌，并将农副产品进入广州餐饮业的高端市场。同时，都市田园为加盟我们的采购商提供各种生态鱼、禽畜、各种蔬菜、水果等绿色、无公害、原生态的农产品。都市田园鼓励农户的产品在种植养殖过程中完全使用自然的方法。在现实中，都市田园通过业务员专门寻找生态农庄和生态农产品采购商，进行业务洽谈并签约加盟农庄。目前已经从化杨梅山庄、从化淼森山庄、爱群大水冚等8家农庄加盟至都市田园。如图5所示，为加盟农庄。（由于目前都市田园还没全面运营，网站主页还处在旧版阶段。）图4-1都市田园首页（旧版）加盟农庄简介(4)美食节赞助推广美食节是以节庆的形式，汇集某一地域或者某些区域的美食进行展销。美食节是很多地方文化生活中的一部分。美食节是一个人们集中消费的集会，而恰好都市田园的绿色食物十分迎合现行政府推行的绿色美食主题，因此都市田园在相关美食节上进行赞助、免费提供绿色生态食物对提升网站形象有着一定的作用。图4-2美食节文化宣传（5）校园文化宣传高收入家庭十分注重与家人交流和沟通，其更愿意利用周末休闲时间脱离都市烦嚣的环境，带小孩去一些原生态地区体验田园生活，进行亲子教育。以上为都市田园线下推广的主要策略，当中后期资金充裕时，我们打算更进一步结合传统媒体的推广，如电视、报纸和杂志等。2、网上推广手段（1）搜索引擎优化都市田园网站在建站后在各大搜索引擎如Google，baidu等进行注册以方便客户能够方便地找到网站。为了提高网站在搜索引擎排名．提高网站访问量，我们进行了包括网站内容与主题、关键词、网站结构等搜索引擎方面优化。网站的实际内容是网站优化策略的本质因素，都市田园网站有明确的主题，网站内容都是围绕生态主题来设置丰富内容，并且时常更新首页农庄信息与行业新闻和资讯。图4-3动态电子广告网站的排名与关键字息息相关。“都市田园”作为网站关键词与生态主题向符合，且具体、精确。另外，我们把设计好的关键词合理地分布插入到网页适当位置中，增加网站网页被搜索引擎检索的概率。故在百度、谷歌等大型综合搜索引擎上均获得较前排名，如图1，2所示图4-4百度搜索引擎上排名图4-5谷歌搜索引擎上排名（2）交换链接推广目前许多生态农庄网站都有宣传的积极性，因此都市田园网站采用与其它网站建立友情连接方式来推广。都市田园一共与34个相关网站建立了友情连接，通过其他相关网站或近似领域网站的影响力来达到宣传效果。图3为与都市田园建立了友情链接的34个网站。图4-6都市田园友情链接（3）相关论坛、社区营销超高人气的论坛、社区，可以聚集众多网民，为都市田园营销提供一个很好的环境。尤其是在我们网站刚开始的时候，是个很好的推广方法。百度贴吧是一种基于关键词的主题交流社区，它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，通过用户输入的关键词，自动生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布自己所拥有的其所感兴趣话题的信息和想法。例如：我们可以在生态相关的论坛、社区中投放“原生态”、“重返田园生活”等生态相关的软文贴子，由于目前生态，养生越来越受到人们青睐，养生之道等软文会受到人们重视，通过这种方式达到都市田园的宣传。图4-7都市田园论坛营销同时，都市田园会在贴吧上建立讨论群，发布我们都市田园网址、旅游信息及相关活动等内容。图4-8百度贴吧中的都市田园（4）寻找、建立生态旅游群进行营销QQ群作为一种聚集众多共同爱好的网民，在此进行生态网站的营销同样能获得较好的效果。在完成“目标群”的寻找和建立后，在群上可以适时发布一些吸引人眼球、揭示内幕性的生态信息内容，或者带有都市田园网址的特色QQ表情，利用内容和图片的趣味性使得群内成员进行转发；尽可能积极主动地帮助群内成员解决旅游生态农专等相关的难题，建立群内成员对都市田园的信任；尽量可能多地在群上发布旅游、农庄优惠资讯和新闻信息。图4-9QQ群营销图4-1051彩虹营销（5）微博营销博客具有营销成本低、目标明确等特点。都市田园预期打造专栏博客，利用自身对原生态、生态食物等专业知识与农庄生活体验，分期向网民提供具有实用价值的绿色生活博文，如生态食物、生态农庄、绿色生活好去处等文章，如到一些原生态的村落，对那些百岁老人进行有关于长寿秘密的采访，分享他们的养生之道，激发浏览人群对原生态生活的兴趣。并期望以此建立忠实浏览群，进行网站推广。图4-11微博营销（6）利用电子邮件推广历年互联网的应用调查结果显示，电子邮件是网络用户的首要应用项目，各类专业的邮件营销服务商的服务已深入至千家万户，都市田园若能把握好这个优势，则网站广告信息可直达用户视野，增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系。生态预期在网上设计一些精致“都市田园”相关绿色生活海报，并通过163邮箱、126邮箱、QQ邮箱等进行发送，以达到宣传效果。图4-12电子邮件营销（7）设计口碑传播机制，实现病毒式营销都市田园会提供大量具有价值的免费产品或服务来引起注意，如免费电子书、免费贺卡、免费软件，同时附加上我们“都市田园”的相关信息。图4-13手机短信营销4.2销售策略第一阶段：快速扩张时期本阶段主要是快速提高网站的曝光率和滞涨率。通过各种线上线下推广策略组合运行营销，特别是充分运用病毒性营销推广手段迅速提高市场占有率，获得个人注册用户，企业注册用户及其他机构用户。为用户提供优质的服务的同时提高网站的知名度与口碑传播力度，为树立品牌效应打下良好基础。同时吸引更多的农庄加盟到我们的网站。第二阶段：过渡时期经过第一阶段的销垫，网站聚集了一定数量的用户和农庄，到了第二阶段，推广的目的最重要的不是增加用户数量，而是增加总实用户数量，提高网站的品牌知名度，巩固市场。新增加用户数量不再是推广的最终目的，只要保持在一定数量即可。提高知名度主要是通过为用户提供的优质的服务来实现，这不代表在前期就不重视服务的质量。网站的服务质量应该始终保证，不能在不同的时期区别对待，必须在条件允许的情况下不断地提高服务。第一阶段因为用户的数量比较少，注册用户数量的增加应该是主要的目标。而到了中期，有了一定的用户数量，推广目标随之变化。第三阶段：稳定时期在经过了前两阶段的推广，网站的注册用户数量的增长达到了稳定时期，知名度也提升到了一定水平，总实用户的数量的比例也趋于稳定，就到了推广的稳定时期。这个时期，资金比较充裕，但不能盲目地推广的力度，可以适当增加推广的投入以期获得更好的推广效果。到了推广的稳定期，推广的目标是市场的渗透，以好的知名度，高质量的服务渐渐地把其他都市田园网站的用户吸引过来，形成我们特有的用户群体。4.3招商策略都市田园网站提供个一个加盟商的模块，吸引更多的农庄加盟到我们的网站。我们在初期为各加盟商提供优惠的政策，以此来吸引更多的商家加入到我们的网站，具体做法如下：1、加入到我们网站的前50位加盟商，我们免费提供3个月的使用，同时前10位加盟商还可以享受在我们的平台赠送3个月广告链接的优惠。2、第一次加入我们网站的加盟商，都可以享受半年9折的优惠，而且在我们的平台中加入广告也可以享受9折优惠。3、第一次加入到我们都市田园网站的盟商们，我们会为盟商们提供免费的指导，让盟商们进一步了解到我们网站的功能。4服务策略1、成立客服服务小组，建立客户资料管理，在特别的日子里为客户送上特别的祝福。2、我们的网站提供了一个反馈信息的版块，随时倾听客户的意见，并根据客户的需求尽量提供让客户满意的服务和改善我们的不足之处。3、对潜在的客户，我们为潜在的客户提供人性化的关怀和更贴心的服务，让潜在的客户感到满意。4.5品牌策略产品是前提产品是前提提升认知价值，获得溢价的选择权利润的保证认牌购买，市场专有化，通路筹码不可复制的优势，构筑竞争壁垒产业市场化的瓶颈构筑大生产—大流通—大市场的战略蓝图是产品成为商品的桥梁消除“肠梗阻”实现销售与传播加速产品周转品牌是基础分销是关键决胜在终端品质是制造差异化的基础品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石品质是对抗价格战的最后防线品质是对抗价格战的最后防线传播策略图4-14品牌关键因素分析由上图可知，品牌可以提升认知价值，获得溢价的选择权，是利润的保证。消费者认牌购买，从而形成专有化市场，具有不可复制的优势，对其他的品牌构成竞争壁垒。因此，都市田园应该围绕品牌这个中心来开展一系列的营销组合。4.6营销组合企业营销活动的可控因素（4P）：产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）、促销（Promotion）。由此4P组合而成的企业市场营销策略即为4PS。1、Product产品及Price价格策略品质是制造差异化的基础，品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石，品质是对抗价格战的最后防线。都市田园追求的目标是品质，为客户提供体验全生态、无污染、绿色的食品和生活。我们严格地要求加盟的农庄，保证质量的过关。我们对那些第一次加入到我们网站的加盟商提供优惠的政策，可以享受到半年9折的优惠，同时可以在我们的平台中加入的广告同样可以享受到优惠的政策。2、Place分销渠道策略渠道是产业市场化的瓶颈，构筑大生产—大流通—大市场的战略蓝图，是产品成为商品的桥梁。吸引更多的加盟农庄加入到我们，构建广州地区最大的生态农庄群，逐步形成以珠三角为中心的辐射，慢慢成为广东省最大的都市田园网站。3、广告与Promotion促销策略消除“肠梗阻”，实现销售与传播，加速产品周转，终端制胜是关键。通过线上和线下的推广，让更多的客户了解到都市田园，加入到我们的网站。这个4PS组合较为充分地考虑了都市田园行业所处的环境、都市田园的现状，对消费者的心理进行了把脉，对其行为进行了预测，多方面进行广泛的宣传，主要立足于品牌形象的宣传，对产品的宣传与形象的强化相结合，可以达到较为理想的效果。网站推广--品牌造势--渠道建设扩展，连成一体，可以起到互补的作用，使得整个营销策划成为完整的计划。从长远来看，对心相印的成熟会起到相当重要的推动作用。5项目的实施5.1项目可行性1、人力支持都市田园的团队主要由电子商务专业的人才和技术人员组成，能够提供都市田园发展所需的智力和技术支持。2、可盈利性经过对都市田园的市场分析、营运能力、盈利能力的分析，可知都市田园具有较好的获利能力和成长性（详见5.4财务可行性分析）。3、风险控制企业在运营中会遇到政策、资源、市场、财务等风险，都市田园自建立之初就已经对各方面进行深入分析，初步形成系统的应对策略，能够有效的控制和应对风险。5.2项目实施的路径都市田园项目在得到从化三大农庄和广州生态体验餐厅的大力支持下建立起来，依托其专业的农庄管理经验、团队合理的知识结构和强有力的技术资金支持。客户管理客户管理商品管理财务管理加盟农庄管理生产指导行业资讯监督管理庄园推广产品展示提供生态食品竞价排名VIP会员客户系统免费注册价格优惠信息咨询预订产品或服务生态食品体验委托生产长期的居住短期旅游都市田园网站广州生态体验餐厅图5-1都市田园整体实施方案具体的发展规划如下：1、第一期，与即将开业的都市田园体验餐厅和从化三家企业达成合作意向，完成都市田园网站（www.stjy.cc）的建设与完善，实现生态信息展示、农庄信息展示、加盟商加盟的基本功能。时间：2011年6月-2011年12月完成。2、第二期，重点到各生态农庄宣传，洽谈加盟合作，同时，大力推广都市田园网站，让用户通过我们的网站了解都市田园农庄，鼓励用户通过我站预订农庄服务。时间：2012年1月-6月。3、第三期，开设支付同能，实现农庄原生态产品的网上交易。使用户能够直接通过网站进行预订购买农庄产品。时间：2012年7月-12月。5.3经营管理模式5.3.1图5-2经营管理模式图1、企业文化都市田园网站坚持绿色生态的核心理念，我们的提倡“绿色生态，绿色农庄，打造天然的都市田园”。

当今餐饮业的竞争异常激烈，如火如荼，而真正成为国际知名品牌的无外乎希尔顿、肯德基、麦当劳。尽管中国的厨师已经走遍世界，中国的饮食已经享誉全球，但一直也没有我们民族自己的真正品牌，愿我们“都市田园”以弘扬环保理念，振兴民族餐饮为己任，将生态园餐饮这块“蛋糕”做大做强，创造我们自己的民族品牌。宗旨：

为社会创造效益，为宾客奉献爱心，

为员工拓展空间，为企业追求卓越。服务理念：

顾客利益第一，企业利益第二，我们致力服务。服务认识：客人买的不仅仅是服务的本身，更重要的是感觉！服务标准：为客人提供高标准、个性化、超值化服务（即：感动式服务）2、组织结构本网站初期拟采取扁平化组织结构，如下图所示股东会股东会项目负责人市场部技术部财务部人事部部图5-3都市田园组织结构3、经营团队项目负责人：王思亮市场部：王思亮、郑文霖技术部：黄文浩财务部：陈桂珍人事部：余剑鹏4、人员管理理念员工价值观：

从工作中寻找乐趣，在奉献中完善自我。

在科学中探索创新，在工作中科学学习。员工学习观：

我们可以离开学校，但是不可以离开学习。

从土地引发创新思考，从服务学习生活做人。员工工作观：热情、礼貌、协作、忠诚员工事业观：成功=1%的智慧+99%的汗水人才理念：选才：都市田园只选用道德高尚热情工作的人。育才：对员工进行持续的高素质培养教育，否则“不教而诛之”。尊才：你能翻多大跟头，就为你搭建多大的舞台。奖才：建立完善的激励机制5.3.2网站的建设与运营1、网站的发展规划根据企业发展的战略目标，将网站的建设规划分为三期来建设。（1）前期规划——2011年12月底前完成，现正处于测试阶段①生态农庄行业资讯、最新新闻公告、农庄四季特色图片的动态显示；②农庄信息介绍，点击进入详细页面则能获取相关、美食、风景特色，旅游项目、农庄地理位置、联系方式等文字、图片介绍；③农庄美食、休闲旅游服务的分类检索；④留言板，旅客在此可分享农专旅游心得；⑤相关生态网站的友情链接，旅客可第一时间获取行业全面的信息；⑥网站流量统计系统；（2）中期规划——2012年底完成①网上预定功能；②检索系统，旅客可以进行交通线路与农庄价格的查询；③论坛、反馈意见邮箱交流互动模块建设；④顾客反馈意见邮箱；⑤博文分享版块；（3）后期规划——2013年底完成①与第三方支付平台合作，实现网上预定，网上支付结算；②高级检索系统，能够依据客户提出的美食、住宿、游玩项目等要求结合当前季节与天气预报自动匹配相应的农庄；③高级虚拟社区，该模块能将客户在真实农庄中养殖的家畜、植物的生长情况通过虚拟动画形式进行显示，客户可通过远程计算机进行养殖操作，由农庄主的服务员进行实际操作。2、现阶段网站的功能模块针对现阶段都市田园的运营模式，都市田园网站平台的建设模型如下图所示：信息发布模块信息发布模块搜索查询模块商务交流模块管理服务模块行业新闻资讯公共信息：天气农庄分类信息在线帮助友情链接农庄信息查询系统交通路线查询系统旅游路线查询系统价格查询系统网上预定系统留言板社区论坛博文版块反馈意见邮箱“开心农场”会员注册系统会员管理系统电子邮件系统网站流量统计系统都市田园电子商务网站信用评价体系系统5-4都市田园网站的功能模块图（1）信息发布模块收集、整理、发布都市田园的各种最新信息，涵盖农庄、美食信息、最新行业资讯、交通路线、农庄景点活动项目介绍等旅游要素及各种公共信息，如：天气、电话等，在首页中动态显示显示；各类农庄活动信息都以分类导航的形式在网站首页发布，方便游客访问时了解生农庄的地理位置及地理环境特色信息，首页中其他相关网站的友情链接，让游客更具体、准确、全面、及时地了解相关的信息服务。另一方面，农庄经营者也可通过都市田园网站的信息发布模块及时地更新农庄资讯，发布最新农庄信息，提供给游客更全面更完善的信息。图5-5最新网站公告和行业资讯（2）搜索查询模块游客可通过该模块的在线高级搜索栏目对信息发布模块进行查询，来选择自己喜欢的农庄旅游项目、喜欢的美食。同时，网站提供完善的电子地图和旅游路线，以供旅客选择，实现个性化的服务需求，获取自身所需的旅游资讯。利用价格查询功能，旅客更可方便地选择合适自己消费能力的农庄项目。图5-6生态产品和服务分类检索系统（3）商务交流模块由于旅客均直接到农庄进行消费和活动，因此网站平台提供线上预定功能，旅客采用线下支付的方式进行交易，预定功能避免了旅游到达农庄后因找农庄或农庄已被预定而耽误了行程。网站平台提供论坛、留言板、博文、反馈意见信箱功能。旅客可注册登入成为社区论坛会员即可与其他成员互动获取和分享相关农庄旅游和美食等旅游项目信息。除了通过论坛、留言版发表建议或意见外，还可以通过博文版块或反馈意见信箱中对农庄项目进行反馈评价。这样农庄经营者同时也可以通过网站的交流互动模块收集并分析消费者的反馈意见来改善农庄经营管理策略，提高服务质量，进一步促进农家乐的发展。图5-7为留言板信息交流模块（4）管理服务模块该模块提供会员注册，旅客成为会员则可以实现网上预定、免费获取电子宣传册等服务。同时，农庄主可以通过该模块的电子邮件系统对旅客进行个性化广告的投放，发布最新行业新闻信息。模块中的网站流量统计系统则让农庄主能及时查看当天对网站本农庄信息的访问浏览量。信用评价体系,一定程度上保证了网络交易的安全,促进了人们进行网上交易的意愿。本站将建立一套完整的评价方法、积分规则，对评价结果数据进行再处理，得到更真实的商家信用指数。图5-8会员登录模块5.4财务可行性分析5.4.1项目投资概括1、资金结构与规模为了网站整体战略的实现，达到规模化经营，本网站拟定注册资本为150,000，如下表所示：项目从化杨梅山庄爱群大水冚农庄从化淼森山庄广州生态餐厅网站团队金额（元）40,00040,00040,00020,00010,000出资比率26.7%26.7%26.7%13.3%6.6%股权比例25%25%25%15%10%表4注册资本各方比例网站的资金结构中，团队出资6.6%，占股权10%，其余由从化三家农庄和广州生态餐厅出资。这种多渠道的融资有利于资金的筹集，而且有利于分散化解风险，为网站创造更好的理财环境。2、其他资金来源除了投资方的出资之外，考虑到自由资金有限，同时为了更好发挥财务杠杆的作用，我们还需向广州生态餐厅借入资金20,000元（资产负债率为11.8%），该借入资金为无息借款。5.4.2主要财务假设和财务数据预估1、主要财务假设（1）使用所得税率为25%（2）固定资产按5年计提折旧，净残值为0，按平均年限法计提折旧（3）没有应收账款（4）分红原则是保持经营及业务拓展需要的现金流量，剩余的利润均用于分红。2、财务数据预估费用估算（1）资金运用根据我们所掌握的资源和实际情况，网站在建立初期资金需求量170,000元，具体安排如下：A.公司开办费：30,000元B.固定资产投资：30,000元C.宣传费用：38,000元D.营运资金：20,000元E.工作室投资：2,000元F.不可预见费用10,000元G.网站开发费用：40,000元（2）支出预算职工薪酬预测：工资额已包括应计提的职工福利费固定资产折旧额：固定资产包括打印机、计算机、网络设备等共3万元工作室租金及水电费：广州生态餐厅为我们提供了廉价的办公场所，资金每月50元，水电费和其它费用约100元每月。待摊费用：期初开办费3万元宣传费用：第一年的宣传费用12000元。5.4.3收入预算与利润预算1、收入预算表单位：万元第一年第二年第三年第四年第五年广告12.433.64.5会员增值费03102050培训费0051010销售提成0001030合计15.41843.694.52、支出预算表单位：万元第一年第二年第三年第四年第五年销售费用1.21.2累计折旧0.60.6待摊费用0.60.6工资69123050房租等0.20.2合计8.611.614.632.652.63、利润简表单位：万元第一年第二年第三年第四年第五年收入15.41843.694.5成本8.611.614.632.652.6利润-7.6-6.23.41141.9弥补亏损后的利润-7.6-13.8-10.40.642.5所得税000010.625税后利润-7.6-6.23.41131.275本项目前两年呈现亏损状态，在第三年实现盈亏平衡点，开始盈利，第四年和第五年收入有较大增幅，五年的总利润=31.275元，五年的平均收益率为41.7%。5.4.4财务比率分析1、反映营运能力的财务比率营运能力是以企业各项资本的周转速度来衡量企业资产利用的效率。周转速度越快，表明企业的各项资产进入生产、销售等经营环节的速度越快，那么其形成收入和利润的周期就越短，经营效率自然就越高。一般来说，包括：总资产周转率=销售收入净额÷总资产平均值=5.4÷[（9.4+3.2）/2]=86%。从该项目的总资产周转率来看，资产周转率快于平均水平80%，因此，我们利用了互联网的发展优势。2、反映盈利能力的财务比率销售收入增长率=（本期销售收入-上期销售收入）/上期销售收入×100%=（43.6-18）/18=142%。该项目的营业利润说明它经营过程中盈利能力很强。项目的销售收入增长率达142%，说明项目的销售能力强，发展后劲足，该行业和项目的模式都有很大的发展潜力。从以上这几项指标来看，都市田园的盈利能力和成长性都很好。6风险分析及规避风险控制是指风险管理者采取各种措施和方法，消灭或减少风险事件发生的各种可能性，或者减少风险事件发生时造成的损失。6.1政策风险6.1.1风险描述电子商务相关行业在税收上有一定的优惠，部分有能力的企业为了减少税收支出都会选择开展电子商务服务，但是作为新兴的行业，互联网运营方面的法律法规还未能完全形成体系。而都市田园的业务集线上线下为一体，具有特殊性，目前还未能找到完全符合政策作为指导，所以有可能在运营阶段而面临政策风险。6.1.2应对措施密切关注与都市田园相关的政策变化，根据行业发展预测立法趋向，及时对运用中的盲点进行调整，减少政策变动给项目带来的不良影响。6.2资源风险6.2.1风险描述部分中小农庄基础设备简陋，存在卫生问题和安全隐患。部分中小农庄里的厨房设备简陋，厕所及院落存在卫生死角，服务档次不高，随着接待人数的增多，污水垃圾处理以及消防安全隐患增多。一些农庄停车难，庄园里的设置、安全设施的规划甚至连最基本的导向指示牌也没有，让游客进入其中就像是无头苍蝇瞎转悠，人流量大的时候特别危险。6.2.2应对措施加强对生态农庄的环境审核，对条件不过关的农庄进行培训指导，只有当农庄的卫生安全状态符合要求，我们才会对其宣传和正式授权生态农庄的称号。此外，建立完善的评价系统，让消费者对其进行投票和打分，确保农庄的安全性。6.3市场风险6.3.1风险详述目前，有许多旅游网站，尽管他们没有专门做生态农庄的业务，但一旦这个市场形成，他们要进入这个市场很容易，到时候我们将面临激烈的竞争。另一方面，生态消费的变化也越来越快，如何把握消费者的潮流，增加他们的粘性也是难点，这些方面都将会导致市场风险的产生。6.3.2应对措施都市田园将生态绿色的理念、娱乐休闲和社区理念深度结合在一起，这在一定程度上降低了与同类网站的雷同性。但为了保持竞争优势，必须对业务模式进行不断的探索与创新。网站开放平台接受用户的意见反馈，并深入用户市场了解用户需求，以用户为中心推出个性化服务，以培养用户忠诚度。6.4技术风险6.4.1风险描述作为一家网络中介平台，都市田园主要是针对广州周边农庄消费的一个网络聚集平台，所经营的范围相对较窄，因此，在运营方面要有较强的吸引力才能提高公司的盈利，而在运营中不可或缺的是技术的支持，技术部的员工对当今技术的掌握是否及时、深入，能否为公司的运营做出最大的贡献，对用户账户安全性的保证等问题都是公司所面临的技术风险。6.4.2应对措施项目需要适时对技术部的员工进行培训和考核，确保他们所掌握的技术能跟上时代的脚步，符合用户的需求。有可能的话，将聘请专业技术人员对网站进行指导，并与技术部人员进行交流。此外，适时购买安全代码，确保网站的安全性。6.5竞争风险6.5.1风险描述通过利用波特的无力分析模型（详见第二部分市场分析）进行分析，在生态农庄的讨价还价能力、用户的讨价还价能力、替代者的威胁、现有竞争者的威胁、潜在进入者的威胁方面都将导致竞争风险。6.5.2应对措施始终保持较高的警惕性，关注同行业竞争对手采取的各项举措。在深入分析各项威胁的基础上，制定完备的应对措施，及时预防风险的入侵。加快实现既定目标的进程，做到快人一步，保证网站的顺利运作。6.6财务风险6.6.1风险描述在运营前期，为打开市场，都市田园网站需要让利给用户，可能会面临暂时性的亏损，而在业务开展过程中，为解决各种风险带来的问题，开拓市场，网站需要投入巨额资金。在某一时期，公司可能会出现资不抵债的情况，面临财务风险。6.6.2应对措施对网站的收入及费用进行详细的估测，同时对财务方向可能出现的问题进行预测，并制定出相应方案：运营成本：主要通过精简架构方式，如在运营初期减少人手，采用简单的组织形式等，降低成本，提高效率，顺利度过盈利微薄的时期。通过财务分析来规避一些对公司不利的决策，特别是在开始盈利的阶段，需要借鉴前期运营经验，根据之前运营的数据来决定业务的增加与减少。7小结目前，尽管都市田园电子商务网站的发展仍处于电子商务的前期阶段，网站的功能有待提升，但都市田园网站的建立与发展，将逐步改变生态农庄的经营和管理模式。在中后期的发展中，我们将进一步加强生态、农庄相关信息的交流与共享，网站系统功能进一步以游客为中心，为游客提供更人性化、个性化服务。随着都市田园电子商务网站平台的建立，将为有意体验农家生活的潜在游客提供更广阔的空间，促进广州以及周边地区旅游蓬勃发展。尽管在网站平台建设初期，我们快乐e家团队遇到不少的困难，但我们队员强烈的团队协作的意识使我们一次又一次地攻破难题，在今后网站平台建设中，我们相信我们的团队会越来越完美、越来越强大！披荆斩棘、所向披靡！附录附录一、团队介绍介绍王思亮职位项目负责人专业方向电子商务主主要经历及成绩（1）2010年加入广东理工职业学院管理工程系就业实践部干事（2）2010电子商务专业班级学习委员。（3）2010广州絷丰物流公司仓管员（4）2010年参加全国电子商务创新、创意及创业大赛联系方位财务人员专业方向电子商务主主要经历及成绩（1）2010年加入广东理工职业学院管理工程系学生会秘书部干事。（2）2010担任电子商务专业班级班长陈桂珍联系方文霖职位市场人员专业方向电子商务主主要经历及成绩（1）2010年加入广东理工职业学院PC联盟协会技术组干事。联系方剑鹏职位人事部专业方向电子商务主主要经历及成绩（1）2009年在巨朗制衣有限公司裁衣员（2）2010年加入广东理工职业学院学生社团联合会网络部干事（3）2010年在建达洗水厂当经理助理联系方文浩职务技术部负责人专业方向电子商务主要经历及成绩（1）2009年加入广东理工职业学院学生玩转英语协会策划部干事联系方录二、都市田园市场消费状况”调查问卷表女士/先生：您