《市场营销》重点考点归纳笔记

《市场营销》重点考点归纳笔记一、市场营销基础理论（一）核心概念体系市场营销的本质是通过创造、传播和交付价值，满足目标客户需求，进而实现企业与利益相关者共赢（菲利普·科特勒定义）。核心概念包括：需求/欲望/需要：需要是生存的基本诉求（如衣食住行）；欲望是需要的具象化（如追求某品牌手机）；需求是有购买力支撑的欲望。产品：广义产品包含实体商品、服务、体验、信息等，可分为核心产品（解决的问题）、形式产品（外观、包装等）、延伸产品（售后、保修等）。价值与交换：价值是客户对产品满足需求的感知；交换是营销的核心手段，通过提供价值换取对方资源（如货币、口碑）。市场：营销视角下的市场是“具有需求和购买力的客户群体”，而非单纯的交易场所。（二）经典理论框架1.4P理论（麦卡锡）：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），是营销组合的基础模型。3.4R理论（艾略特·艾登伯格）：关注关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Return），侧重长期客户关系维护。二、市场分析体系（一）消费者行为分析1.购买决策过程认知问题：消费者意识到需求未被满足（如手机卡顿需换新）。信息收集：通过个人（经验）、商业（广告）、公共（媒体报道）、社交（亲友推荐）渠道获取信息。方案评价：基于产品属性、品牌形象、价格等维度，形成“品牌信念-购买意向”的决策逻辑。购买决策：受他人态度（如亲友反对）、意外因素（如预算变化）影响，最终选择购买。购后行为：评价产品是否符合预期，满意则重复购买/推荐，不满意则投诉/负面传播。2.影响因素文化因素：文化（价值观）、亚文化（地域/宗教习俗）、社会阶层（收入/职业分层）。社会因素：参照群体（亲友/意见领袖）、家庭（家庭角色分工）、社会角色（职业身份影响购买）。个人因素：年龄、职业、经济状况、生活方式（如极简主义者偏好简约产品）。心理因素：动机（马斯洛需求层次）、知觉（选择性注意/曲解/记忆）、学习（试错/模仿）、态度（对品牌的情感倾向）。（二）竞争者分析1.竞争者识别维度品牌竞争者：提供同类产品、满足同类需求的品牌（如可口可乐vs百事可乐）。行业竞争者：同一行业内生产替代产品的企业（如饮料行业内的果汁、茶饮品牌）。形式竞争者：满足同一需求的不同产品形式（如打车软件vs出租车公司）。一般竞争者：满足同一种需求的所有产品（如娱乐需求下的电影、游戏、旅游）。2.竞争战略选择（波特理论）成本领先：通过规模效应、供应链优化降低成本，以低价占领市场（如拼多多的低价策略）。差异化：在产品功能、服务、品牌形象上形成独特性（如苹果的生态系统差异化）。集中化：聚焦特定细分市场（如lululemon专注瑜伽运动服饰）。三、营销战略规划（STP理论）（一）市场细分（Segmentation）1.细分依据地理细分：按地区（如南方/北方）、城市规模（一线/五线）、气候（如防晒霜在热带地区需求高）。人口细分：年龄、性别、收入、职业、家庭规模（如母婴产品针对家庭有婴幼儿的群体）。心理细分：生活方式（如“养生族”偏好健康食品）、个性（如“极简主义者”偏好简约设计）。行为细分：购买时机（如情人节的鲜花）、使用频率（重度/轻度用户）、品牌忠诚度（铁杆粉丝vs游离用户）。2.有效细分原则可衡量性（数据可统计）、可进入性（企业有能力覆盖）、可盈利性（细分市场规模足够）、差异性（各细分市场需求不同）、稳定性（需求短期内不剧变）。（二）目标市场选择（Targeting）1.选择模式无差异营销：忽略细分差异，以单一产品/策略覆盖所有市场（如早期可口可乐只推一种口味）。差异化营销：针对多个细分市场设计不同策略（如宝洁旗下多品牌覆盖不同发质需求）。集中化营销：聚焦一个细分市场，做深做透（如泡泡玛特专注潮玩盲盒市场）。（三）市场定位（Positioning）1.定位策略避强定位：避开强势竞争者，寻找空白市场（如元气森林以“无糖气泡水”切入饮料市场）。迎头定位：与强势品牌正面竞争（如百事可乐对标可口可乐）。重新定位：调整品牌在消费者心智中的位置（如王老吉从“药用凉茶”转为“预防上火的饮料”）。四、营销策略组合（4P+延伸）（一）产品策略1.产品层次核心产品（如手机的通讯功能）、形式产品（外观、配置）、延伸产品（售后、系统更新）。2.产品生命周期策略导入期：高促销+高价格（撇脂定价，如新品手机首发价高）或高促销+低价格（渗透定价，如小米早期策略）。成长期：扩大生产、拓展渠道、优化产品（如iPhone每年迭代升级）。成熟期：市场细分、产品改良、降价促销（如可口可乐推出无糖版应对健康需求）。衰退期：收割利润（减少推广）或放弃产品（如诺基亚放弃功能机市场）。（二）价格策略1.定价方法成本导向：以成本+利润定价（如制造业常用成本加成法）。需求导向：根据客户感知价值定价（如奢侈品定价远高于成本）。竞争导向：参考竞争者价格（如网约车平台的动态定价参考同行）。2.定价策略折扣定价：数量折扣（买多优惠）、季节折扣（冬季卖夏季服装降价）。心理定价：尾数定价（9.9元）、声望定价（奢侈品定价整数）、招徕定价（低价引流品）。差别定价：按时间（机票早晚班价格不同）、地点（景区内餐饮高价）、客户（学生票优惠）。（三）渠道策略1.渠道类型直接渠道：企业直接销售（如官网、直营店）。间接渠道：通过中间商（经销商、零售商）销售（如超市卖日用品）。长渠道：多层中间商（如品牌→批发商→零售商→消费者）。短渠道：少层中间商（如品牌→零售商→消费者）。2.渠道策略密集分销：覆盖大量终端（如矿泉水在便利店、超市广泛铺货）。选择分销：精选中间商（如高端化妆品只进丝芙兰等精品店）。独家分销：仅授权一家中间商（如奢侈品品牌的独家代理）。（四）促销策略1.促销组合广告：大众传播（如央视广告）、精准传播（如抖音信息流广告）。人员推销：面对面沟通（如房产销售）、电话推销（如保险电销）。营业推广：短期刺激（如满减、赠品、抽奖）。公共关系：通过媒体报道、公益活动塑造形象（如华为的技术公益项目）。2.促销策略方向推式策略：从制造商→中间商→消费者（如建材厂商向装修公司推销）。拉式策略：从消费者需求拉动销售（如网红品牌通过直播带货让消费者主动购买）。五、营销新趋势与拓展（一）数字化营销社交媒体营销：利用微信、小红书、TikTok等平台，通过内容种草、KOL合作触达用户（如完美日记的小红书运营）。内容营销：生产有价值的内容（如美妆品牌的教程视频），吸引用户关注并转化。短视频与直播营销：通过直播带货（如东方甄选的知识直播）、短视频种草（如抖音的“开箱视频”）实现销售。（二）绿色营销以环保为核心，从产品设计（可降解包装）、生产（低碳工艺）到传播（强调环保理念），满足消费者绿色需求（如星巴克的环保杯计划）。（三）体验营销创造沉浸式体验场景，让消费者参与产品使用过程（如汽车品牌的试驾活动、美妆品牌的线下体验店）。（四）服务营销（7P延伸）在4P基础上增加人员（People）（服务人员素质）、过程（Process）（服务流程效率）、有形展示（PhysicalEvidence）（服务环境/凭证），适用于服务业（如酒店、教育机构）。六、高频考点速记（一）名词解释类市场营销、市场细分、目标市场、市场定位、产品生命周期、品牌忠诚度。（二）简答题类1.简述消费者购买决策过程的五个阶段。2.比较4P、4C、4R理论的核心差异。3.波特的三种竞争战略适用