药品销售模式及学术推广概念培训(完美版)

药品销售模式介绍及学术推广概念培(Pei)训第一页，共五十四页。目(Mu)录中国医药行业营(Ying)销模式发展历程我国现有药品销售模式介绍招商模式介绍123学术推广概念及基本技能4第二页，共五十四页。第(Di)一节中国医药行业销售模式(Shi)发展历程我国现有药品销售模式介绍招商模式介绍123学术推广概念及基本技能4第三页，共五十四页。计划经济时代的统购(Gou)统销阶段

（1949-1984）以公有制为基础(Chu)的药品市场流通方向：中央一级站——省市二级站——行政区域内三级县公司——零售和医疗单位组织——消费者药品流通特点：统一分配、统一供应、统一价格周转时间长，效率低，品种少第四页，共五十四页。1984年，下放计划管理权限，扩大企业经营自主权医药生产工业企业可以向全(Quan)国医药一、二、三级站销售药品批发一部分商业企业也可以从各地药品生产厂家采购商品，从事药品批发初步形成了药品市场调节机制医药行业下放管理(Li)权限向市场经济过渡阶段（1984-1995）第五页，共五十四页。此阶段中只有国家国营单位有权利从事药品的批发和零售流通渠道开(Kai)始多样化发展大量行业外资源进入，医药公司间竞争激烈，渠道变的混乱。出现了大量的三角债，医药市场开始混乱。其流通渠道是从药品生产企业到医药站或者国营医药公司，再到国营药品或者医院医药行业下放管理(Li)权限向市场经济过渡阶段（1984-1995）第六页，共五十四页。我国开始放开药品零售市场非国营药品经营企业也可以从事药品零售业务只有国营医药单位可以从事药品批发业务国营医药单位也可以将药品销售给另外一个具有独立法人资格的药品经营企业其流通渠(Qu)道是药品生产企业到医药站或国营医药公司，再到零售药店或医院。医药零售(Shou)市场开放阶段（1995——2000）第七页，共五十四页。医药零售市场的开放使私营医药企业发(Fa)展迅速企业聘用大量的医药代表向医院推销产品“高定价高回扣”医药零售市场开放阶(Jie)段（1995——2000）第八页，共五十四页。医药市场全面开放(Fang)阶段（2000年至今）非国营公司也可以进行药品批发业务药品市场才有了真正意义上的营销渠道国营和非国营的各种医药公司在医药市场上自由竞争营销渠道也灵活多样起来药品生产企业—厂家办事处或代(Dai)理商—分销商—下级分销商—医院和零售药店政府政策的干预，医药营销渠道向多样式、多渠道和规范化的方向发展第九页，共五十四页。第二(Er)节我国现有药品销售模(Mo)式介绍中国医药行业销售模式发展历程招商模式介绍213学术推广概念及基本技能4第十页，共五十四页。销售公司加连锁药店的(De)模式企业注册自己的销售公司，在全国各个城市设立办事处或医药分公司、并招聘销售人员80年代末，以西安杨森、中美史克为代表的企业派医药代表开始进(Jin)入医院，对处方药市场药进(Jin)行终端维护，随之国内其他制药企业也开始效仿，石药集团是第一个建立这种销售模式的国营企业。还有一些制药企业在各大城市开设医药连锁专卖分店如三九连锁店、同仁堂第十一页，共五十四页。全国总代(Dai)理商的模式药品生产企(Qi)业授权某一经销商或代理商在全国范围内销售企(Qi)业的一个或多个品种。此种模式下，制药企(Qi)业和全国总代理商分工明确。制药企(Qi)业专注于集中研发和生产，经销商或代理商则全权负责产品的推广、销售和品牌建设。制药企业消费者一级代理商代理人全国总代理商二级代理商医院/药店第十二页，共五十四页。区域代(Dai)理商模式区域代理(Li)商模式区域独家代理渠道模式区域多家代理渠道模式第十三页，共五十四页。区域(Yu)独家代理渠道产销双方，通过契约或合同的方式，代理商按委托方医院，在我国某一特(Te)定的地域或范围内，全权经销生产企业的一个或者数个品种的产品的商业行为。有关药品的宣传、推广、分销、返款等工作完全有这家代理商来完成。代表药品生产企业在区域内从事产品销售和营销管理工作。从销售的地域大小可将区域分为大区代理、省级代理、地级代理、县级代理几种形式。第十四页，共五十四页。区域多家代理渠道模(Mo)式在指定区域内，由两家以(Yi)上的代理商去布点，形成销售网络，分销产品的一种代理渠道。制药企业分销商B区总代A区总代分销商消费者消费者医院医院第十五页，共五十四页。1.直(Zhi)销2.长渠道3.短渠道不同销售模式下的(De)渠道对比第十六页，共五十四页。渠道类型一：直(Zhi)销优点：1、拥(Yong)有客户2、掌握市场信息3、产品具有竞争力缺点：1、成本高2、管理难度大第十七页，共五十四页。优点：1、“占领”一个系统2、利用省市级经销商资源和优势3、成本低缺点：1、货物(Wu)到达终端时间长2、终端影响力低3、服务差4、终端产品价格竞争力弱5、薄弱和空白市场多渠道类(Lei)型二：长渠道第十八页，共五十四页。优点：1、贴近终端2、资金周转速度快3、掌握市场信息4、产品具有竞争力5、网络布局全面合(He)理缺点：

1、管理难度大渠道类型三(San)：短渠道第十九页，共五十四页。销(Xiao)售队伍≠销售能力

招商与自建销售队伍这两种选择之间，并不存在(Zai)着绝对的优劣之分建立自己的终端销售队伍：__、__、__、__等各公司没有建立自己的销售队伍：__、__等各公司

第二十页，共五十四页。第三(San)节招商模(Mo)式介绍中国医药行业销售模式发展历程我国现有药品销售模式介绍312学术推广概念及基本技能4第二十一页，共五十四页。政府

and代(Dai)理商招商的两个(Ge)客户第二十二页，共五十四页。竞(Jing)价格and抢份额招商要做好的两(Liang)件事第二十三页，共五十四页。可(Ke)以将招商手法概括为以下六大类：招商的六种(Zhong)手法拍卖型参会型广告型样板型借势型整合型第二十四页，共五十四页。招商(Shang)的目的第二十五页，共五十四页。从药(Yao)品供应链角度来看药(Yao)品招商从实质上看，招商实际上是供应链理论在医药行业的具体应用，可以充分发挥优势，整合资源，同时又可卓(Zhuo)有成效地规避风险、鼓舞信心、不断积累市场的经验。第二十六页，共五十四页。招商的困(Kun)境21世纪福来传播机构的调查资(Zi)料显示：每年都有高达100多亿元的巨额招商费用没有真正形成效益；每年有近10000例的产品招商遭到失败，产品尚未上市就销声匿迹，企业血本无归；中国市场每年大约有3000亿元的社会游荡资金找不到较好的合适项目和产品。失败的原因往往就在于：缺乏时效的招商策略和具体招商策略的实施在企业内、外部均缺乏很好的招商和运作的团队

第二十七页，共五十四页。

什么是专业呢？对公司产品的销(Xiao)售政策、产品疗效、性价比、厂家情况、市场情况、竞品情况、政策环境、行业信息、下游客户和医院终端情况有清晰的认识和了解。

精细(Xi)化＝＝专业精细化招商第二十八页，共五十四页。传统的招商模(Mo)式与精细化招商模(Mo)式对比服务终端管理竞品关注的问题精细化招商招标操作招商经理产品策略市场规划寻商第二十九页，共五十四页。

☆注重重点区域市场、重点终端的操作、在重点市场做不了或者做好之后做其他市场的开发

☆区域市场的布局一般按照(Zhao)地级市或投入产出比的设置而进行人员布局设置3）

对市场的整体的、真正的需求没有了解

☆充分的、符合我公司产品的终端需求调研（最小单位为县）根据调研结果进行目标市场的划分及操作

☆根据区域特征、需求、市场现状(Zhuang)（招标、销量、代理商）、目标及办事处资源进行人员配备。初始阶段不需考虑投入产出比市场规划篇传统招商模式精细化招商第三十页，共五十四页。

☆基本上为重(Zhong)点品种、重(Zhong)点终端策略，往往忽视市场本身的真正需求☆二、三类品种基本以代理商主动找我们才有操作或者因重心放在主力品种上，所以往往被忽视☆没有真正以上的品牌产品策略及学术推广工作☆对产品的上量只停留在竞品对手的销售及主力科室上，没有进深入的研究产品的广泛外延

☆根据市场现状及需求调研结果，设立可长远发展并适合本区域的品牌产品，提升企业品牌，带动、拉动其他产品的销售(Shou)

☆其他所有产品不分主次也不分主次终端，根据调研结果及市场现状设立开发目标并进行代理商开发工作

☆用产品本身的特征完成正常的销量；用产品广泛的外延来提升销量

☆重视区域内品牌产品的学术推广工作产品策略篇传统招商模式精细化招商第三十一页，共五十四页。

☆懂招商或已经积累了一定的招商经验，了解(Jie)企业，大多数是销售型的人才☆专业型、顾问(Wen)型的“五虎上将”

招商经理的素质传统招商模式精细化招商第三十二页，共五十四页。☆基本上以代理商为主进(Jin)行招标，不清楚代理商到底用没用全力去招标。

☆做的好一点的价格还是我们最终掌控，但多数也是“头脑风暴”

☆对游戏规则掌握的不够☆对历史数据的分析不强☆对历史数据(Ju)及市场现状数据(Ju)的全面掌握

☆对招标规则的全面熟悉

☆对报价的精准分析与代理商进行反复的沟通论证。

☆对招标、确标的全程掌控招标操作篇传统招商模式精细化招商第三十三页，共五十四页。

☆掌握医院一些信息，如类型、规模、是不是我(Wo)们目标终端

☆不了解主要终端的竞品情况，特别是销量及操作人

☆对县级重点终端基本上没有概念

☆没有建立真正意义上的基础终端数据库

☆对终端信息的全面的、长期的调研：科室需求（容量）、竞品的详细操作情况（销量、关系人、操作人）、医院相关负责人、目标科室的主要操作代理商

☆建立以县为最小单位(Wei)的动态的长期的基础终端数据库。

☆发现终端需求，掌握终端信息，作为精细化招商的最重要的一个组成部分终端管理篇传统招商模式精细化招商第三十四页，共五十四页。

☆了解竞品的一些基础情况，供货(Huo)价格、中标价格、操作好的区域

☆做的好一点的知道由谁操作的

☆详细掌握竞品代理商、一、二级供货价格、中标情况、确标终端、操作情况、厂家负责人等

☆关键(Jian)是掌握主要竞品的终端销量。

☆建立竞品信息数据库传统招商模式精细化招商竞品把握篇第三十五页，共五十四页。☆公司提供信息☆通过其他方式(Shi)找商

☆目标终端定向选商：根据需求调研结果，主动出击，对符合我们标准的目标代理商进行企业文化的强势灌输，并进行合作洽谈（不要重视(Shi)眼前）并保持长期的联系1、通过招标中介、招标办、医院和零售终端。2、通过过票商业和配送医院等途径。3、招商同行和朋友。4、专业性的网站、信息平台。5、其他途径……寻商的N种方法寻商篇第三十六页，共五十四页。

☆管理粗旷，大客(Ke)户管理不够到位，对业务代表接触很少

☆对代理商所操作的终端的信息掌握基本以代理商提供信息为主，导致所接收的信息准确率低

☆终端信息不够全面，不够细致，流向不清晰、不准确；有少部分品种终端流向都比较清楚，但也只局限于代理商所提供的

☆对于代理商的服务局限于彩页、货款票等，缺少专业性的指导与沟通

☆代理商主导市场，且我们很大程度上受控于代理商

☆企业文化的强势灌输，及准确传播，让代理商有强烈的认同感、归属感及依靠感

☆合作初期的顾问式营销模式的引导，招标、确标中密切的配合

☆与代理商共同制定符合市场实际的任务量，共同制定竞争、上量策略

☆以月(Yue)为单位的终端流向全程跟踪与分析产品知识的专业指导，与代理商共同研究产品的外延

☆与代理商共同分析市场中存在的问题并共同制定解决方案

☆最主要一点是与我们与代理商进行优势资源互补传统招商模式精细化招商服务管理篇第三十七页，共五十四页。第三(San)节学术推(Tui)广概念及基本技能中国医药行业销售模式发展历程我国现有药品销售模式介绍412招商模式介绍3第三十八页，共五十四页。

系(Xi)统营销观念创造需求满足需求发现需求争夺需求SONY：我们希望10%的产品由市场驱动，90%是创新推动市场。SONY的加布勒说：一个(Ge)真正创新的企业往往不会从消费者那里去找灵感，他们的灵感源泉来自设计领域、技术领域。第三十九页，共五十四页。推(Tui)销VS营销从前，有两个小伙子同时爱上同班的一位漂亮姑娘，而且爱得死去活来，一日不见如隔三秋。他们开始行动了。小伙子A，非常热情，也很豪爽，天天追着姑娘，不分昼夜地表达他的爱意，几年之(Zhi)内光写信就写了100多封，而且每封都少不了：“我爱你”。有一天晚上已经12点了，小伙子还去敲这位姑娘的门，不幸被宿舍管理人员抓住，还在全校范围被通报批评。第四十页，共五十四页。而小伙子B却相对内向，他没有那么直白，而先研究她的喜好：一、她到底喜欢什么样的男人？二、她最大的爱好是什么？三、她什么时候最容易接近？后来得到了这样的结论：一、她喜欢学习成绩超群的、诚实的、具有“大哥”风范(Fan)的男人；二、她最喜欢读琼瑶的小说；三、最容易接近的时间是周末。第四十一页，共五十四页。于是，他将A作为竞争对手，学习上下大功夫，每次考试超出A很多分，并多次拿全班第一。言谈举止和穿着打扮上也很平实，不张扬，而姑娘需要帮助的时候，他总是第一伸手；他不仅对姑娘好，还在当她宿舍的女同学遇到困难的时候也热心帮助。有一次她的好友生病，需要输血时，他挺身而出，献了血。他还给姑娘买了三部琼瑶的经典小说珍藏版，并在上面用诚实的语言对小说核心思想做了点评(Ping)。他还为了在最佳时间和姑娘在一起，一般提前1－2天预约姑娘，几乎把每个周末都没有让给A。几年过去了，答案揭晓了。小伙子A失恋了，而小伙子B和这位漂亮的姑娘一起到祖国最需要的地方，开始了他们幸福生活……第四十二页，共五十四页。A是典型的销售导向，总是急着把自己“推销”给姑娘。B却营销导向，他很重视对症下药，处处让姑娘感动，最后让姑娘深深的爱上了他。他有足够的“市场研究”（对三个问题的研究）然后对自己“规划”了良好的“品牌定位”（塑造姑娘喜欢的男人形象）开发了消费者(Zhe)难以拒绝的“产品”（学习全班第一）采用了恰到好处的“宣传方式”（送琼瑶小说）开展丰富多彩的“推广活动”（为其好友献血）并占领了最好的“销售渠道”（周末）。专业化(Hua)的学术推广第四十三页，共五十四页。

学术推广活动的定(Ding)义定义：学术推广活动是最有效的医药产品群体销售方法之一，通过各种会议与其他群体集中的形式向目标客户传达医学信息，加强医药产品对客户的积极影响，从而促(Cu)进产品销售的营销活动。举例：医院科室会、学术沙龙会、学术研讨会、产品上市会议等

第四十四页，共五十四页。武林高手不止(Zhi)会一招郭靖(Jing)有n个师傅杨过有n个师傅

···只有“给钱”一招上量第四十五页，共五十四页。药品销售面(Mian)临的压力Product竞争对手商业的变化产品本身的压力医生的变化医院的变化整顿回扣政策(Ce)调整一招不足以制敌！第四十六页，共五十四页。制药公司的特点对医生用药选(Xuan)择的影响医生(Sheng)主要看中公司产品的品质、代表的素质和对学术活动的重视等因素第四十七页，共五十四页。专(Zhuan)业化推广的路径

治疗方案药品选择产品驱动学术驱动客情驱动利益驱动专业(Ye)的学术产品第四十八页，共五十四页。学术理(Li)论专家(Jia)平台市场分析宣传手段品牌建设公共关系人员管理市场开发终端网络+

企业把握能力的趋势代理商把握能力的趋势

+代理商的需求代理商及其业务人员在产品的宽度，深度上无法纵深。第四十九页，共五十四页。学术(Shu)推广的三个关联层面第一集群管(Guan)理团队的教育——自我塑造第二集群代理商团队的教育——合作伙伴第三集群医生团队的教育——终端教育强化制度成功经验交流定期培训驻点帮控药品交易会行业峰会集中学习（发行内部刊物）引导医生合理用药促进上量传递品牌信息专家维护第五十页，共五十四页。全国会高端建立品牌，获得理念依据和领袖人物的认可不能及时产生销售回报，对产品内涵的学术提炼要求较高3