【《政务短视频的生产机制、现存问题及优化建议》13000字】

PAGE政务短视频的生产机制、现存问题及优化建议摘要中国正处于社会转型的关键时期，各种社会问题亟待沟通解决，政务信息的上传下达和公开透明工作尤为重要，短视频的兴起和发展为我国政务工作提供了一个新的渠道。目前我国政府正高度肯定和鼓励各级政务机构入驻新媒体平台，并提倡加大短视频使用力度，切实提高政务新媒体宣传能力和水平。便捷迅速的传播方式和速度，庞大的用户基础使得政务信息可以高质高量地通过短视频平台到达绝大多数公民端。对中国政务短视频发展现状的研究可以进一步认识当今时代做好政务新媒体工作的重大意义，就如何改进政务新媒体工作提出可行的建议。本文主要探讨了政务短视频的发展概述，从技术、政治和社会三大社会层面分析了其产生背景，着重从“共青团中央”和“中国长安网”两大政法短视频官方账号的内容主题、表达形式、传播效果、受众分析等层面出发，分析政务短视频的发展特点。最后总结了不足之处，进而提出相关建议。关键词：政务新媒体、政务短视频、短视频、抖音目录TOC\h\z\t"一级标题,1,二级标题,2"1导论 11.1选题背景与意义 11.2国内外文献综述 11.3论文的结构及主要内容 41.4论文的研究方法 42政务短视频的发展环境和产生背景 42.1短视频发展概述 42.2短视频发展大环境及发展迅猛的原因及特点 52.3政务短视频的产生背景 53政务短视频的生产机制和特征分析 73.1政务短视频的生产机制 73.2政务短视频的特征分析 74政务短视频现存的问题和优化建议 114.1存在的问题 114.2优化建议 12结语 131导论1.1选题背景与意义1．选题背景:短视频是继文字、图片、传统视频之后新兴的互联网内容传播形式。近两年，随着移动互联网普及、大数据及人工智能等新技术加速应用，短视频以极低的技术门槛以及便捷的创作和分享方式迅速获得用户青睐，短视频APP在资本加持下如雨后春笋般加速涌现，用户在线时间快速增长，超越长视频成为仅次于即时通讯的互联网第二大应用类型。根据抖音的《2018年抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，排在抖音政务账号领域排名前五的分别是法院（占比16.6%，位列第一）、公安警察（占比11.4%，排名第二）、文化旅游、交通警察（占比4.2%，位列第四）和地方发布。基于短视频平台的用户和流量优势以及移动互联网传播迅速的特点，众多政务号，媒体号进驻抖音、快手平台，借助短视频形式扩大自身传播力、影响力。短视频平台为政务新媒体创新传播形态、拓展传播效果发挥了有力的推动作用，是政务新媒体传播的重要形式。2选题意义:政务新媒体，是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。有助于各级党委机关更加有效地展开宣传思想工作、实行政务信息公布、为人民服务、主动接受人民的监督以及优化和改善工作。近年来，各地区、各部门认真践行网上群众路线，积极运用政务新媒体推进政务公开、优化政务服务、凝聚社会共识、创新社会治理，取得了较好成效。但同时一-些政务新媒体还存在功能定位不清晰、信息发布不严谨、建设运维不规范、监督管理不到位等突出问题，"僵尸”、"睡眠"、"雷人雷语"、"不互动无服务"等现象时有发生，对政府形象和公信力造成不良影响。因此，对中国政务短视频发展现状的研究可以进一步认识当今时代做好政务新媒体工作的重大意义，就如何改进政务新媒体工作提出可行的建议。1.2国内外文献综述1.2.1国外研究现状:国外对于移动短视频的专门研究相对较少，更侧重于对某个短视频应用做针对性的个案分析。Ungerleider,Neal的UsingVineToCoverBreakingNews分析了移动短视频对于新闻报道的优势和作用。文章展望新闻机构与移动短视频的融合前景，移动短视频在新闻业的应用将带动新闻行业多元化的发展，同时也会使移动短视频获得大量用户的关注，使用户参与达到新顶点。学者IvarJohnErdal在ResearchingMediaConvergenceandCrossmediaNewsProduction中通过总结自己的研究成果得出结论，“媒介融合背景下，传统新闻的生产方式发生了改变，不同的新闻媒介可以使用同样的新闻内容，新闻媒介的平台性功能凸显，建设全媒体传播平台和全媒体集团是时代所驱。”1.2.2国内研究现状:1.对短视频行业发展概况的研究董潇潇在《短视频行业发展的新情况与新特点》中表示:短视频是继文字、图片、传统视频之后新兴的互联网内容传播形式。近两年，随着移动互联网普及、大数据及人工智能等新技术加速应用，短视频凭着极低的技术门槛、便捷的创作和分享方式迅速获得赢得受众的青睐，短视频APP在资本加持下加速涌现，用户在线时间不断快速增长，超越长视频成为仅次于即时通讯的第二大互联网应用类型董潇潇《短视频行业发展的新情况与新特点》。董潇潇《短视频行业发展的新情况与新特点》据《Fastdata极数:2019年上半年中国短视频行业分析报告》，截至2019年6月，短视频用户人数已突破8.5亿，用户日启动短视频应用次数超27亿次，同比增长24.9%;用户每日花在短视频上的时间超2亿小时，同比增加了约1.2亿小时，超六成的用户安装了不少于两款短视频App。2.对政务新媒体短视频发展的研究中国社会科学院新闻与传播研究所在《2019年政务新媒体短视频发展报告》指出:2018年媒体、政务、企业短视频内容生产如火如茶，专业化短视频内容生产呈规模化趋势。根据《2018抖音大数据报告》数据，截至2018年12月，抖音平台上共有5724个政务号和1334个媒体号。抖音上的媒体号发布超15.2万个短视频，累计获赞超26亿，其中人民日报粉丝量793万，位列媒体号粉丝量第一名，2018年收获超1.7亿次点赞中国社会科学院新闻与传播研究所在《2019年政务新媒体短视频发展报告》。中国社会科学院新闻与传播研究所在《2019年政务新媒体短视频发展报告》人民网舆论与公共政策研究中心的《政务短视频发展研究报告》显示，随着短视频市场的成熟应用，用户规模已达6.48亿，用户使用率为78.2%，短视频的使用增长率要远远高于在线视频。国家有关部门高度肯定和鼓励各级机构入驻新媒体平台，并提出加大短视频正能量供给力度，提升政务新媒体宣传水平。受此影响，政务新媒体纷纷抢滩短视频平台人民网舆论与公共政策研究中心的《政务短视频发展研究报告》。人民网舆论与公共政策研究中心的《政务短视频发展研究报告》滕羽在《公安政务新媒体传播力问题分析与优化策略》称:截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，在线政务服务用户规模达3.94亿，占整体网民的47.5%.~((1))公安领域在政务微博，微信，头条号，短视频等新媒体应用中数量，粉丝数均有较大体量，影响力巨大滕羽《公安政务新媒体传播力问题分析与优化策略》。滕羽《公安政务新媒体传播力问题分析与优化策略》马亮在《政务短视频的现状、挑战与前景》提出:在互联网年轻态的环境下，对于一向以正式、权威和刻板为主要形象特征的政府部门而言，想要改变固有的表达方式和沟通形式，的确是一个不小的挑战。这使我们看到各个政务抖音号的发展状况参差不齐，既有表现抢眼的优质账号，也有表现平平的一般账号。所以从目前政务短视频的发展来看，其表现的确还面临一些严峻的挑战。李明德、张园《政务短视频内容生态的评价维度与优化策略》通过内容分析、SPSS统计、数据挖掘等对49个政务抖音号的147条短视频进行评价分析。研究发现,政务部门在短视频生产方面积极作为，原创爆款频现，短视频优势显现，成为正能量传播的重要平台,但也在定位和功能、传播方式、互动性、特色性、协作性等方面处于摸索阶段。提出如下优化策略:深耕优质内容,凸显"本地"场景;提高视觉素养,优化用户体验;加强互动沟通,增强用户黏性;跨平台联动，发挥矩阵合力;严格监管，适度激励。参考文献[1]UngerleiderNeal.UsingVineToCoverBreakingNews[J].FastCompany,2013(02)[2]LvarJohnErdal.ResearchingMediaConvergenceandCross-mediaNewsProduction[J].NordicomReview，2007(28)[3]中国社会科学院新闻与传播研究所.2019年政务新媒体短视频发展报告[R].报告,2019[4]董潇潇.短视频行业发展的新情况与新特点[J].传媒,2019(09):48-50.[5]李明德,张园.政务短视频内容生态的评价维度与优化策略[J].电子政务,2019(10):23-32.[6]马亮.政务短视频的现状、挑战与前景[J].电子政务,2019(07):2-10.[7]滕羽.公安政务新媒体传播力问题分析与优化策略[J].青年记者,2019(23):84-85.[8]Fastdata极数.2019年上半年中国短视频行业分析报告[R].2019[9]洋葱智库、卡思数据.抖音政务账号分析报告.[R].2019[10]人民网舆论与公共政策研究中心.政务短视频发展研究报告.[R].2019[11]陈履生.《兵马俑“抖起来”与文物“活起来”》环球时报2018年5月25日[12]极光大数据(纳斯达克股票代码:JG).《2018年Q4暨全年移动互联网行业数据研究报告》.[R].2019[13]张莹莹.传播学视角下移动短视频爆红原因探析——以抖音APP为例[J].今传媒,2021,29(04):21-23.[14]刘静,凌以民.我国政务新媒体矩阵的建设分析[J].出版广角,2020(19):23-25.[15]高新华.政务短视频如何创新传播提升“四力”——以“潍坊交警”为例[J].新媒体研究,2021,7(02):88-90.[16]池涵喆.浅析互联网背景下政务新媒体的传播策略——以时政短视频为例[J].新闻传播,2021(02):47-49.1.3论文的结构及主要内容本文将以抖音短视频平台为例，观察近年来短视频发展概述，总结其发展迅猛的原因、特点，分析政务短视频产生的背景，着重从政法类政务短视频的内容主题、表达形式、传播效果、受众分析等层面出发，分析政务短视频的发展特点和不足之处，进而提出相关建议。1.4论文的研究方法1、文献综合研究法文献研究法是对确定的研究目的或课题，通过调查文献的方法来获得资料，从而全面正确地了解研究问题的一种方法。文献研究法被子广泛用于各种学科研究中。作用有:1.能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题。2.能形成关于研究对象的一般印象，有助于对课题的观察和访问。3.能得到现实资料的比较资料。4.有助于了解事物的全貌。2、个案研究法个案研究法是指对认定研究对象中的某一特定对象加以调查分析，弄清其特征及其形成过程的一种研究方法。个案研究有三种类型:(1)个人调查，即对组织中的某一个人进行研究调查;(2)团体调查，即对某个组织或团体进行研究调查;(3)问题调查，即对某个问题进行研究调查。2政务短视频的发展环境和产生背景2.1短视频发展概述媒体是社会公众了解政府相关部门及其工作人员的一个重要途径。早期，人们主要通过传统的报纸等纸媒、广播音频、和电视电脑来了解政务信息。近两年，随着移动互联网的普及和大数据等新技术的加速应用，短视频成为继文字、图片、传统视频之后的又一新兴的网络内容传播形式。进入门槛越来越低，创作方式越来越简单，分享方式越来越容易使得短视频在广大网络用户中风靡流行起来，迅速获得广大用户的青睐。人们由以往的“加个微信好友“转变为”记得关注我的抖音“。各种短视频APP在各种资本的加持下占据了各APP应用市场的下载热榜，APP用户在线时间快速增长，超越了传统长视频成为仅次于即时通讯的互联网第二大应用类型，如雨后春笋般的涌入了人们的日常生活，极大地改变了人们的生活方式和娱乐方式。截止至2018年，抖音短视频平台共有政务号5724个和媒体号1334个。这些政务号更新的频率虽然不算太多，但是粉丝数量和点赞数量却很多，5724个政务号共发布25.8万各短视频，累计获得43亿个赞，其中，各级公安单位的政务号占比最大，例如四平市公安局官方抖音号——四平警事的抖音粉丝在2018年的粉丝数就突破1000万大关，位列政务号粉丝量排行第一名，收获超5400万点赞量。如今，短视频红利持续增加，短视频势如破竹的发展状态为我们透露着这样三个重要的趋势。首先，会有越来越多的政务机构抢夺短视频阵地，开通抖音政务账号，百万粉丝级别的大V认证账号也会越来越多。两微一抖将会是政务新媒体的新阵地，并且政务新媒体将会在短视频平台投入越来越多的注意力资源；第二，国家鼓励各政务机构、政务新媒体在抖音等短视频平台开设账号。网络短视频迅速发展，主流媒体和主流舆论不能缺位，要及时抢占舆论的高地，及时引导舆论，弘扬主旋律。最后，抖音等短视频平台也需要政务机构号的入驻，需要政务新媒体传播更多的正能量内容，寻求更多的政策福利，寻求更合理的媒体寻租，丰富和完善自己的主旋律正能量矩阵。可以说，政务短视频号的出现和发展是政务机构和短视频平台互相成全的产物，政务机构利用抖音短视频平台发表、引导舆论。短视频利用政务机构增加媒体影响力和重要性。2.2短视频发展大环境及发展迅猛的原因及特点短视频的迅猛发展得益于各种技术条件和用户基础的成熟。据《Fastdata极数:2020年中国互联网发展趋势报告》《Fastdata极数:2020年中国互联网发展趋势报告》，2020年1-2月，规模以上互联网企业营收1311亿元，同比增长4.5％，中国互联网行业进入了“个位数增长时代“，互联网技术的不断发展和互联网基建的不断完善促发了大数据、人工智能等新技术的加速应用，为短视频的出现和占领互联网市场提供了重要的支持条件。同时该报告还指出《Fastdata极数:2020年中国互联网发展趋势报告》，截至2020年2月，中国移动互联网用户达10.8亿，主力用户群体互联网化完成，适龄人群互联网普及完成，下沉市场流量争夺结束，拼多多、今日头条、快手、抖音等为最大受益者。《Fastdata极数:2020年中国互联网发展趋势报告》《Fastdata极数:2020年中国互联网发展趋势报告》2020年正值全国抗疫期间，出行管制使得用户对互联网愈发依赖。2020年2月，短视频月活用户达8.8亿，创历史新高。此中，抖音月活用户再次突破5.2亿，排名短视频应用榜首，百度好看视频超于西瓜视频，跻身三强，快手仍稳居第二。用户每日启动短视频APP超过32亿次，获取疫情及其他热点信息。并且随着5G时代的到来，智能手机的全面普及让用户的选择不断丰富，价格不断下探。不断加速的网络条件和智能手机的普及为短视频到达用户市场提供了更大的可能。2.3政务短视频的产生背景2.3.1技术背景——基础设施完善利于政务短视频发展最开始，人们通过报纸、收音机、电视和PC端了解政务信息，且属于被动、单方向地接受政府所提供的信息。随着网络条件的不断完善和智能手机的全面普及，人们接受信息已经完成了从PC端向移动短的转变，各种以微博、微信等为代表的新媒体形式层出不行，并以其独特的信息传播优势渗透到我们生活的方方面面，对我们的生活和社交起着举足轻重的作用。据《Fastdata极数:2020年中国互联网发展趋势报告》：截至2020年2月，中国移动互联网用户达10.8亿《Fastdata极数:2020年中国互联网发展趋势报告》。人们日常花费在网络新媒体的时间和注意力越来越长，尤其作为网络原著民的青年群体，各种社交媒体成了他们新的活跃阵地，并且他们还会对长辈进行网络和移动设施的文化反哺，极大地提高了全社会的新媒体普及率和使用率。所以，以往建立在传统媒体基础上的政治传播出现了越来越多的局限性。因此，部分政务机构作为“早期的大多数”开始尝试“政务+新媒体“的方式进行新型的政治传播，在”中国长安网“入驻短视频平台的新尝试获得成功之后，其他官方政务机构纷纷入驻短视频平台，掀起了全国政务短视频的热潮，政务短视频成了政府机构主动适应网络新时代政务信息传播新模式的产物。《Fastdata极数:2020年中国互联网发展趋势报告》2.3.2政治背景——政策支持加快政务短视频发展步伐政务短视频的本质仍然是政治传播。政治传播是指存在于政治行为主体和客体之间的，以达到特定目的和取得特定效果为价值取向的，以符号和媒体为途径的使政治信息得以流动的过程。2018年8月21至22日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，从国家战略层面提出了县级融媒体建设的发展方向。县级融媒体中心建设对于巩固主流舆论阵地、提升社会治理水平、加强网络风险防范具有重要意义，必将推动媒体融合走向深入，为实现“两个一百年”奋斗目标，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大的精神力量和舆论支持。党中央不断强调和提倡新媒体在政务工作中的作用和地位使得全国各地加快了政务机构官方入驻新媒体平台的脚步。2.3.3社会背景——传播方式适应受众阅读方式的改变随着智能手机的出现和普及，现代人大部分的阅读时间都来自于手机客户端阅读。信息大爆炸的时代，人们不得不关注更多的信息来指导自己的生活实践，人们的阅读变成了碎片化阅读，人们的阅读方式由深度阅读更多的变成了浅阅读、碎片化阅读。兴趣、时间、精力的不足让人们不得不只关注自己感兴趣或需要的内容。耗时稍长的内容都会让人们丧失阅读的欲望，短视频应运而生。短视频以其碎片化，短小精悍的特点受到了碎片化时代受众的青睐。时间更短，数量更多的短视频增加了人们对信息关注的广度，降低了人们的接收门槛，同时短视频集文字、图片、音视频于一身，运用较强的故事性，多方面刺激受众的感官，成为大多受众喜欢的信息接收方式。因此短视频一出现，便迅速地成为了媒体信息传播的新兴方式。人们对短视频的喜爱让政务机构感到了占领短视频传播高地的重要性，于是各大政务机构纷纷入驻短视频平台，注册官方账号，更多地贴近受众，用受众喜欢的方式引领、引导受众，传输自身的观点。3政务短视频的生产机制和特征分析3.1政务短视频的生产机制3.1.1聚焦社会大事，关注热点事件对中国长安网和共青团中央2019年在抖音短视频平台发布的内同标题进行词频分析之后，发现“中国”“香港”“我们”三个词条出现的频率次数最高。对内容进行总结梳理发现，港独时间、盐城爆炸事件等热点话题均出现在共青团中央和中国长安网抖音的作品列表中，与微信、微博等平台形成了矩阵传播。3.1.2弘扬主旋律，传播正能量在社会主义现代化的进程中，我国媒体作为政府和人民的“耳目喉舌”，理所应当地担负起“讲好中国故事”的职责。短视频平台在与传统媒体融合发展的过程中，拓宽了传播渠道，丰富了内容样式，使得讲故事的传播媒介更多了、平台更大了。政务新媒体在做好本职工作宣传和知识普及的同时，也在积极地推行行业模范、典型事迹。如中国长安网抖音账号的前两条置顶内容就是纪念我们的海空卫士王伟烈士，让王伟烈士和81192号战机永远地活在中华儿女的心中。第三条是在国外知名品牌H&M发表申明抵制中国新疆优质长绒棉后，几位当红明星宣布解除与其的合作关系的事迹。纪念王伟烈士是让我们不忘历史，记住革命先辈的付出和奉献，学习他们的爱国情怀和精神，从而更好地弘扬社会主义核心价值观，弘扬社会主旋律。宣传这几位当红明星的事迹是为了让我们认清现实，敢于对一切给中国抹黑的行为说不，为广大青少年树立爱国的榜样和正确的价值观，传播正能量。同时，宣传明星正好迎合了广大受众喜欢追星的兴趣点，切合受众的关注点，从而更好地让受众接受所传播的观点。3.1.3内容尊重原创，巧妙运用“情感诉求”打动受众有现场感的故事，往往更有温度，更加鲜活，也更容易引人入胜。在创新表达形式，运用独特创意拉近与粉丝之间距离的同时，政务号还重视原创的力量，巧妙运用情感诉求，感同身受地打动受众。共青团中央2019年联合中国青年报社、中央企业团工委、江苏广电总台互联网产品中心出品的系列微纪录片《中国有故事》以青年人的风格讲述背后鲜为人知的人物和故事，为粉丝展现一代代平凡的中国人为祖国建设发展努力奋斗、敢于牺牲的奉献精神。以90后为主体创作为新中国成立70周年献礼，激发广大受众的情感共鸣。2019年8月1日，中国长安网抖音账号发布了关于性侵话题的视频，以真人秀的形式重现犯罪案例，以剧普法，形成良好的警示和示范效应。以真人出镜的形式打造人设进行普法，以自编自导的故事场景吸引用户，走出了一条粉丝黏性强的运营模式。3.2政务短视频的特征分析3.2政务短视频的特征分析3.2.1内容特色鲜明主题多样化短视频刚刚兴起之际，其主要功能和内容以娱乐为主，只是广大用户茶余饭后娱乐消遣的一个平台，在积累了大量的用户后，政务新媒体开始大量入驻短视频平台。自2018年起，中央及地方党政机构都开始借助短视频平台，利用其传播便捷、用户基数大的传播优势推动政务舆论宣传工作，政务短视频呈井喷之势。内容主题主要有发布重大新闻、政务工作、国家科技成就、党建工作、安全法律知识等弘扬主旋律内容。还发布道路限行、城市旅游、生活小窍门、天气预报等便民服务内容，既传达了政府政务工作，又贴近受众生活，满足受众多样化的生活需求。抖音作为短视频平台的领军APP，因其定位年轻化、推荐智能化、高度社交性等特点在年轻群体中大受欢迎。其作品内容丰富，包括美食推荐、美妆、旅游、电商、娱乐、政府等内容，特色鲜明，一经推出就受到了年轻群体的热烈欢迎。据《2018年抖音大数据报告》显示，2018年抖音上共有政务账号5724个，其中囊括各类公安、部队、消防、旅游发展委员会、共青团组织、消防等部门，尤其以政法部门开通的官方抖音账号占比最大。这些政务号在弘扬主旋律、传播正能量、普及法律安全知识、塑造城市形象、加强政府和人们相互了解、沟通、推动政治传播中发挥了举足轻重的作用。2018年3月8日，中央政法委官方新闻网站——中国长安网成为第一个入驻抖音短视频的官方政务号，到现在已经拥有2726.5万粉丝，10.0亿点赞数，其中不缺一些获得百万点赞数的热门短视频。作为利用网络新媒体传播政务工作成效显著，传播力领先全国的政务号，中央政法委的政务新媒体内容向社会传递了一个明确的信号：政务机构开通短视频账号是新的流行趋势。3.2.2创新表达形式增强互动感政务短视频集文字、图片、视频、特效等传播方式于一身，以受众喜闻乐见的表现形式进行内容生产、制作和传播。并且注重利用短视频平台传播的双向性，加强与受众的即时互动，借鉴微博“话题”和“热搜”的传播形式，创造热门话题，增强自身的内容传播量，借助短视频平台的社交属性与受众加强互动和交流，切实打通了又一条政府和民众联系的途径。注重故事性是政务短视频的一大显著特点。跌宕起伏的故事发展路线和令人意想不到的故事结局使得政务短视频由以往刻板的“说教”转为现在的“潜移默化”引导，增加了受众的观看兴趣和欲望。以抖音短视频平台的政务号“四平警事”为例，“四平警事”是四平市公安局官方抖音号创建于2018年6月，截至2021年4月已经有1570.9万粉似，共189个作品，1.3亿获赞，是最具影响力的警务抖音号。该政务号将平时跟老百姓息息相关的法律、安全知识等，例如：酒驾、抢劫、禁毒、禁赌、爱国模范等通过故事小短片的形式呈现给受众，以轻松搞笑的形式让受众在哈哈大笑的同时接受了普法知识的宣传，增强了受众的法律意识。注重贴近百姓受众，走亲民路线是如今政务短视频的又一大策略。新媒体时代，网络的便捷性使得许多网络用户自主获取信息的能力加强，传统媒体失去了以前的信息垄断地位，传授双方的地位逐渐平等，界限逐渐模糊。因此大批包括政务新媒体在内的传统媒体开始转型，转化思路，一反高冷严肃的传播姿态，开始走起了活泼跳跃，亲近公民受众的宣传之路。以老百姓喜闻乐见的形式创新宣传。例如北京市公安局反恐怖和特警总队的官方账号“北京SWAT”一则短视频中，用风靡网络、深受青少年喜欢的“吃鸡”游戏的配乐作为展示特警队员实战演习、奋勇杀敌的背景音乐，短短12个小时之内，该视频收获了超过250万的点赞数和7万的评论，账号粉丝顺利突破了100万，成为青少年喜欢的政务短视频。通过贴近青少年的生活，采取有针对性的宣传方法，增加了青少年对特警力量的崇拜了参军热情，潜移默化的达到了宣传效果，相比于之前的刻板说教，注重贴近受众的方法更加有用。叙事方式的具体化更好地提高受众黏性。相对于其他政务新媒体，政务短视频将听觉、视觉、动作和情感融为一体，使传播内容更加形象化，具体化，传播效果更加具有冲击力和感染力。短小精悍、垂直投放、传播快捷、受众精细化的特点满足了受众碎片化的接收和消费习惯。音画同步和生动表达的叙事方式成为迅速获取受众注意力的重要原因。现比于传统的纸质媒体，短视频的传播方式以更直观、形象的方式抓住了受众的注意力资源，逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。取得更好的传播效果。截至2020年12月，中国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%，短视频成为了仅次于即时通讯的第二大网络应用。凸显部门特色可以加深自身政务号的受众印象。每个政务机构都有自己独特的职责和特点，抓住这些特质，明确自身的宣传目的和方法就能在众多政务抖音短视频中树立起自身独特的形象。清晰的定位和保持长久一致性的内容可以增加受众的忠诚度，培养忠实的受众和吸引更多的潜在用户，降低用户流失度和关注成本，更好地迎合了当今受众碎片化的信息接收习惯。中国航天科工集团有限公司官方账号“中国航天科工”，从建号至今仅发布作品302条，但有粉丝数90.3万、555.5万次获赞数。其每天内容都和航天航空技术、知识相关，保持了内容的一致性，用三维动画的形式展示各种卫星的工作模式、各种火箭从发射到收回的全过程，把高深复杂航天知识通过简洁易懂的动画，让普通公众也能了解航天航空知识。一些主打旅游营销的政务号就集中精力荟萃旅游、文物精华，制作当地景点的宣传视频，以短视频“眼见为实”的方式用美景向受众推介旅游。山西博物院官方抖音号——“山西博物院”就对官方账号的内容作了明确的规划，旨在荟萃山西省文物精华，以山西的浓厚历史文化为背景，向粉丝介绍与山西有关的50余万件藏品。至今已有3.7万粉丝、9.6亿次获赞数3.2.3注重用户反馈想受众所想传播效果是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接收信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程360百科360百科/doc/6881658-7099148.html同时，相比较以往的传播方式，政务号凭借短视频平台的用户和流量优势以及移动互联网传播迅速的特点有更大的影响力，是更高质高效的传播方式。以中央政法委新闻网站官方微博和官方抖音账号——“中国长安网”为例。截至当前，微博端粉丝数为1519万，前二十条内容的点赞数最多为2000多次。抖音端粉丝数为2732.3万，将近微博粉丝数的两倍，抖音端除去制定内容，前二十条内容点赞数为400次-26万次不等。从这一组数据对比中我们可以看到新兴的短视频端比以往的微博端有更好的反馈效果。反馈是传播者发送出去的给定信息，作用于受传者后产生的结果再回传至传播者，并对信息的再输出发生影响的过程。传播者的点赞在某种程度上就是他们对传播内容的反馈。反馈是传播活动中客观存在的现象，不以传者意志为转移，非传者所能控制。因此我们可以认为受传者自发的点赞行为体现了他们对所接收信息的认同，同时也反映出抖音短视频平台的传播效果确实优于以往的传播方式。3.2.4年轻群体为主呈下沉之势根据极光数据2019年的数据统计（见下图）极光大数据：抖音增长趋势延续极光大数据：抖音增长趋势延续/roll/2019-02-19/doc-ihrfqzka7126097.shtml综合多个政务号来看，表达方式基本切合抖音平台的受众特点，用户男女比重和地域分布变化有不谋而合的发展趋势。由此我们可以得出：政务短视频的主要受众是以20-30年龄段的城市年轻群体为主，且均有下沉之势。可以说，政务短视频的发展是一个不可阻挡的趋势。 4政务短视频现存的问题和优化建议4.1存在的问题不可否认，政务短视频的发展为政务机构的工作提供了一条优于以往传统媒体传播方式的新渠道，增强了报道感染力和传播效果，呈现出诸多优势，但也不断暴露出许多新的问题。4.1.1官方信息的严肃性和网络传播的泛娱乐化之间的冲突国家博物馆原副馆长陈履生曾经在环球时报上公开质疑文物在抖音平台的不当表演陈履生陈履生.《兵马俑“抖起来”与文物“活起来”》环球时报2018年5月25日4.1.2生产成本、时间与信息时效性之间存在矛盾短视频有碎片化、短小精干的特点，播放时长较短，但生产成本大，耗费时间较长。信息时效性和短视频的制作周期存在很大的矛盾冲突，一旦遇到突发事件，政务号如何保证及时在短时间内发布权威信息，减少谣言的扩散还是一个亟待解决的问题。4.1.3新兴传播平台的不断涌现和如何保持用户黏性的挑战短视频人口红利很可能稍纵即逝。一旦新兴传播平台出现，政务短视频很可能就像“两微一端”一样成为“政治任务工程”，暴露出更新次数少、活跃度不足、，内容与党务政务毫无关联、完全私人化的问题。因此，政务短视频要想不被新兴的传播平台分流，成为政务传播渠道的常青树，还需要政府、平台和第三方的共同努力。4.2优化建议有问题就有对策。要想政务号达到预期的传播效果，并保持长期的健康发展，我提出了以下几点建议：4.2.1深挖用户数据找定位，精心制作原创内容2019年是政务短视频蓬勃发展的一年，各级各类政务机构纷纷开通抖音政务短视频账号，在数量激增的同时，内容呈现出同质化严重，质量层次不齐的问题。因此，各政务机构应该找准自身的内容定位，结合行业特色和地域风俗，对粉丝的性别和年龄构成进行精细化的数据分析，了解用户结构组成，制作用户画像，从而进行精准化制作和推送，制作更加具有创造性的短视频内容。4.2.2扩大宣传阵地，建立新媒体传播矩阵目前，仍有许多政务新媒体没有开通短视频平台，即使开通也没有做到热门平台的全覆盖。作为两大热门短视频平台，抖音和快手的政务机构入驻情况发展情况明显不均衡。政务短视频符合受众碎片化的阅读习惯，符合时代和技术进步的方向，政务部门入驻短视频平台乃是大势所趋，未来必定会有更多的政务部门开