市场调查与预测（第七版）课件 项目11 撰写市场调查报告

项目十一撰写市场调查报告项目十一撰写市场调查报告任务一认识市场调查报告的作用与类型任务二明确市场调查报告的要求与格式任务三学会市场调查报告的写作技巧任务四运用市场调查口头报告1认识市场调查报告的作用与类型大连理工大学出版社一、市场调查报告的作用

(1)市场调查报告是调查活动的产品,是调查过程的历史记录和总结。

(2)市场调查报告是管理决策的重要依据,调查项目之所以得以确立,就是因为企业在管理决策过程中遇到了新问题,市场调查报告必须能够针对这些问题提供有价值的信息,从而指导企业更好地工作。

(3)市场调查报告是委托人评价调查活动的重要指标。二、市场调查报告的类型(一)根据报告提供的内容分类综合报告专题报告二、市场调查报告的类型(二)根据企业开展经营活动的需要分类1.市场商品需求的调查报告2.市场与消费潜量的调查报告3.市场商品供给的调查报告4.商品价格的调查报告5.商品销售渠道的调查报告6.市场竞争情况的调查报告7.经营效益的调查报告２明确市场调查报告的要求与格式大连理工大学出版社一、问卷设计的原则明确报告的目的和阅读者报告外观要正规且专业化报告内容要客观、准确、完整二、市场调查报告的格式(一)调查报告的题目1.题目按表述形式分类

(1)直叙式标题,是反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题。

(2)表明观点式标题,是直接阐明作者的观点、看法,或对事物做出判断、评价的标题。

(3)提出问题式标题,是以设问、反问等形式,突出问题的焦点和尖锐性,吸引读者阅读、思考。二、市场调查报告的格式2.题目按表现形式分类

(1)单行标题,是用一句话概括调查报告的主题或要回答的问题。一般是由调查对象及内容加上“调查报告”或“调查”组成。如“中关村电子一条街调查报告”“海尔洗衣机在国内外市场地位的调查”“关于上海市家用电脑销售情况的调查”等。

(2)双标题,由主题加副题组成,一般用主题概括调查报告要回答的问题,用副题标明调查对象及其内容。如“保护未成年人要从规范成年人入手———关于中小学生出入电子游戏厅的调查”“北京人的梦中家园———对北京居民住宅择向的调查报告”等。二、市场调查报告的格式(二)调查报告的目录和摘要当市场调查报告的页数较多时,为了便于查阅,应当用目录或索引的形式列出主要纲目及其页码。报告的目录一般在题目之后另页列出。摘要是调查报告中最重要的部分之一,是整个调查报告的精华。因此,必须认真撰写摘要。二、市场调查报告的格式摘要的内容主要由以下几部分组成:

(1)明确本次调查的调查对象和调查目标。

(2)简要交代本次调查的细节,包括调查范围、调查单位、调查时间、调查地点和调查的主要内容。

(3)简要介绍本次调查所采用的调查方法、调查组织形式及其对调查结果的影响评价。

(4)调查中的主要发现。

(5)分析结论和建议。二、市场调查报告的格式(三)调查报告的正文调查报告的正文是指完整详细的调查报告,正文应按照调查内容进行充分展开。调查报告的正文部分主要由以下几部分组成:

1.引言

2.调查方案设计

3.数据分析

4.调查结果及其评价

5.结论及建议二、市场调查报告的格式(四)调查报告的附录文件附录文件是指正文中包含不了或为了使正文简洁易懂必须放置于报告后,便于查阅的有关技术性文件,是对正文的补充和更为详尽的说明。附件主要有问卷、调查表、数据汇总表,抽样方案设计、统计分析计算的细节,对一些技术问题的讨论,参考文献等。三、撰写市场调查报告应注意的问题(一)满足用户的需求(三)定量分析与定性分析相结合(二)遵循必要的撰写步骤(四)做到客观真实３学会市场调查报告的写作技巧大连理工大学出版社一、叙述的技巧123概括叙述按时间顺序叙述叙述主体的省略二、说明的技巧数字说明1分类说明2对比说明3举例说明4三、议论的技巧归纳论证局部论证四、语言运用的技巧语言运用的技巧包括用词方面和句式方面的技巧。市场调查报告中数词用得较多,因为市场调查离不开数字,很多问题要用数字说明。可以说,数词在市场调查报告中以其特有的优势,越来越显示出其重要作用。用词方面市场调查报告多用陈述句,陈述调查过程、调查到的市场情况,表示肯定或否定判断。祈使句多用在提议部分,表示某种期望,但提议并非皆用祈使句,也可用陈述句。句式方面五、表格与图形的运用(一)表格的表现法表格作为描述性统计方法,广泛应用于市场调查报告中,起到清楚、形象、直观和吸引人的作用。表格是报告中很生动的一部分,应当受到特别的重视。制表一般应注意以下几点:

(1)表的标题要简明、扼要,每张表都要有号码和标题。标题一般包含时间、地点、内容,有时也可酌情省略。五、表格与图形的运用

(2)项目的顺序可适当排列,一般应将最显著的放在前面。如果强调的是时间,则按时间排列;如果强调的是大小,就按大小排列。当然也可以是按其他的顺序排列。

(3)线条尽量少用,斜线、竖线、数之间的横线均可省去,以空白来分隔各项数据。

(4)注明各种数据的单位。只有一种单位的表格,可在标题中统一注明。五、表格与图形的运用

(5)层次不宜过多,变量较多时,可酌情列数表。

(6)分组要适当,不可过细,以免冗繁;也不可过粗,以免有掩盖差别的可能。

(7)小数点、个位数、十位数等应上下对齐。一般应有合计。

(8)给出必要的说明和标注。

(9)说明数据的来源,如果表中的数据是二手数据,一般应注明来源。五、表格与图形的运用(二)图形的表现法图形也广泛应用于市场调查报告之中,它以其形象、直观、富有美感和吸引人的特点受到特别的重视。一般说来,只要有可能,应尽量用图形来表达报告的内容。市场调查中最常用的图形有柱形图或条形图、饼形图、轮廓图或形象图、散点图、折线图等。一张精心设计的图形有可能胜过上千字的说明。要使统计图能够有效直观地表现尽可能多的信息,在设计和制作上一般应注意如下几点:五、表格与图形的运用

(1)每张图都要有号码和标题,标题要简明扼要。

(2)项目较多时最好按大小顺序排列,以使结果一目了然。

(3)尽量避免使用附加的图标说明,应将图标的意义及所表示的数量尽可能标记在对应的位置上。

(4)数据和作图用的笔墨的比例要恰当,避免太少或太多的标注、斜线、横线等,既要清楚又要简明。

(5)度量单位的选择要适当,使得图形匀称,并使所有的差异都是可视的和可解释的。有时,过于强调地将图形放在事情发生的度量范围之内是不恰当的,因为这可能会导致误解。五、表格与图形的运用

(6)作图时最好既使用颜色,又使用文字说明,以便黑白复印时仍能清晰如初。

(7)颜色和纹理的选择不是随机的,要有一定的逻辑性。例如,真正重要的部分(如客户常使用的品牌、忠诚的用户、产品的频繁使用者等)应该用更突出的颜色、更粗的线条或更大的符号等来表示。

(8)图形的安排要符合人们的阅读习惯。例如,西方人阅读的图形应符合从左到右的顺序;阿拉伯人是从右到左;中国人和日本人可能更习惯从上到下等。六、数据分析的技巧(一)从多层面考虑问题在进行数据分析的过程中,一定要尽量从各个层面来考虑问题,也就是透过现象看本质。在分析数据时,对数据层面考虑的不同,得出的结论是有显著差异的。例如,某汽车企业要对三种广告设计进行试验,以判定哪一种广告对提高汽车的销售量最有效。在不同时间里分别在四个城市进行了市场试验,结果见表11-1。六、数据分析的技巧六、数据分析的技巧从表11-1的数据可以看出广告A是最有效的。但这种分析是否充分呢?如果我们从另一个角度看,把参加试验的四个城市分别列出来,结果见表11-2。六、数据分析的技巧对表11-2分析的结果是三种广告的效果差不多,广告A的销售量增加是由于第2个城市不正常的需求引起的。六、数据分析的技巧(二)数据分析的三个层次数据的分析应包括三个层次:说明、推论和讨论,即说明样本的整体情况、推论到总体并对结论作因果性分析。1.说明说明是根据调查所得的统计结果来叙述事物的状况、事物的发展趋势以及变量之间的关系等。如各种收入家庭的某电子产品拥有情况见表11-3。六、数据分析的技巧六、数据分析的技巧2.推论大多数的市场调查所得的数据结果都是关于部分调查对象(即样本)的资料,但研究的目的往往是要了解总体的情形,因此,研究者必须根据调查的数据结果来估计总体的情况,这就是推论。推论主要是考虑样本的代表性,代表性越强,由样本推断总体的误差就越小。六、数据分析的技巧3.讨论讨论主要是对调查结果产生的原因作分析,讨论可以根据理论或事实材料对所得的结论进行解释,也可以引用其他研究资料作解释,还可以根据研究者经验或主观的设想作解释。七、建议的技巧调查报告的结论和建议部分主要是说明调查获得了哪些重要结论,根据调查的结论建议应该采取什么措施。结论的提出方式可用简洁而明晰的语言对调查前所提出的问题作明确的答复,同时简要引用有关背景资料和调查结果加以解释和论证。结论并不一定要单独列出来写,它与调查课题有关,如果调查课题小,结果简单,可以直接与调查结果合并成一部分来写;反之,就应分开来写。七、建议的技巧建议是针对调查获得的结论提出可以采取哪些措施、方案或具体行动步骤。如媒体策略如何改变;广告主题应是什么;与竞争者抗衡的具体方法;价格、包装、促销策略等。需要指出的是:大多数建议应当是积极的,要说明采取哪些具体的措施或者要处理哪些已经存在的问题。尽量用积极的、肯定的建议,少用否定的建议。肯定的建议如“加大广告投入”,“将广告理性诉求为重点变为感性诉求为主”等建议。否定建议如“应立即停止某一广告的播放”。八、调查报告中容易出现的问题用篇幅来衡量质量1解释不充分2偏离目标或脱离现实3过度使用定量技术4虚假的准确性5过度依赖数据6４运用市场调查口头报告大连理工大学出版社一、报告前的准备有效口头报告的关键在于准备,应该按所写报告的格式准备草稿或详细的提纲;演示必须适合于特定的受众,因此需要确定受众的背景、兴趣、对项目的关切程度以及他们在多大程度上可能被报告所影响。二、报告前的预演在向管理层进行演示之前,应该预演几次。例如,图表之类的视觉手段应该借助多种媒体工具进行展示。黑板或白板使调查者可以使用数字,它们在回答技术性问题时特别有用。磁板或毛板尽管不够灵便,但可以迅速地展示事先准备好的资料。翻转表