2025年广告策划与创意广告创意思维训练试卷及答案

2025年广告策划与创意广告创意思维训练试卷及答案一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填在括号内）1.在“ROI”创意评价模型中，字母“I”代表的核心维度是（）A.Interest  B.Impact  C.Involvement  D.Innovation答案：C2.下列哪一条不属于奥格威“品牌形象论”的经典主张（）A.任何广告都是对品牌个性长期投资B.消费者因为产品本身而购买，而非形象C.品牌形象比产品具体功能更重要D.一致性是塑造品牌的关键答案：B3.当品牌采用“反差对比”作为核心创意手法时，其心理学基础主要依托（）A.经典条件反射  B.认知失调理论  C.社会认同  D.纯粹接触效应答案：B4.在AIDA模型中，促使消费者产生“Action”的最直接创意策略是（）A.制造悬念  B.提供限时优惠  C.强化品牌故事  D.使用明星代言答案：B5.“3B法则”中的第二个B指的是（）A.Baby  B.Beast  C.Beauty  D.Business答案：B6.下列哪项最能体现“媒介即创意”思维（）A.在短视频平台用竖屏拍15秒剧情反转B.在央视投放30秒TVCC.在户外大牌做平面海报D.在广播中读口播稿答案：A7.当品牌主张“可持续”时，使用“绿色漂绿”策略最容易触犯的法律风险是（）A.《反不正当竞争法》第八条虚假或引人误解的商业宣传B.《著作权法》C.《专利法》D.《电子商务法》答案：A8.“SCQA”模型中，Q阶段的核心任务是（）A.展示冲突  B.提出问题  C.给出答案  D.设定情境答案：B9.在创意简报中，RTB（ReasontoBelieve）最主要的功能是（）A.提供购买折扣  B.证明支持点可信  C.描述目标人群  D.设定预算上限答案：B10.下列哪项不是“品牌人格量表”Aaker提出的五大维度之一（）A.真诚  B.刺激  C.能力  D.现代答案：D11.当使用“感官印记”策略时，品牌最优先考虑的刺激通道是（）A.视觉  B.听觉  C.嗅觉  D.触觉答案：A12.“六顶思考帽”中代表直觉与情绪的是（）A.白帽  B.红帽  C.黑帽  D.绿帽答案：B13.在抖音挑战赛创意中，决定“裂变系数”最关键的前置变量是（）A.音乐BPM值  B.动作难度系数  C.话题名称长度  D.激励奖金额答案：B14.下列哪条不属于“原生广告”特征（）A.与平台内容形式高度融合  B.标注“广告”字样即可免责C.提供用户价值  D.打断感低答案：B15.当品牌使用“游戏化”机制时，下列哪一元素最能提升“心流”体验（）A.随机掉宝  B.排行榜  C.即时反馈  D.剧情彩蛋答案：C16.“贝氏分类器”在程序化创意中的作用是（）A.实时竞价  B.预估点击率  C.动态分配预算  D.生成文案答案：B17.在“品牌共鸣模型”中，最高层级是（）A.品牌识别  B.品牌响应  C.品牌关系  D.品牌共鸣答案：D18.下列哪项最能直接衡量“创意资产”的长期效果（）A.单日曝光量  B.品牌搜索指数  C.即时转化率  D.CPM答案：B19.“KISS原则”在脚本写作中的核心要义是（）A.保持幽默  B.保持简洁  C.保持悬念  D.保持冲突答案：B20.当品牌进入“文化hijack”策略时，首要风险是（）A.文化挪用争议  B.专利侵权  C.价格歧视  D.渠道冲突答案：A二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选少选均不得分）21.下列哪些属于“创意传播路径”中PESO模型的构成（）A.Paid  B.Earned  C.Shared  D.Owned答案：ABCD22.在“品牌故事原型”中，与“英雄”原型常搭配出现的辅助原型有（）A.导师  B.守门人  C.信使  D.阴影答案：ABD23.以下哪些指标可用于评估“创意疲劳”（）A.频次上升CTR下降  B.转化成本上升  C.曝光份额下降  D.品牌好感度下降答案：ABD24.当使用“感官营销”时，下列哪些做法符合“跨感官一致性”原则（）A.薄荷味牙膏配蓝色包装  B.咖啡店内播放低频爵士乐C.运动鞋店使用橡胶气味  D.草莓蛋糕用绿色外盒答案：ABC25.关于“UGC合法使用”，品牌方必须确认的权利包括（）A.著作权  B.肖像权  C.商标权  D.数据可携带权答案：ABC26.在“裂变海报”设计中，能有效提升分享率的心理机制有（）A.社会货币  B.稀缺  C.公共性  D.实用价值答案：ABCD27.以下哪些属于“互动电影广告”常用的技术支撑（）A.分支叙事脚本  B.热区点击追踪  C.实时云渲染  D.情感计算答案：ABCD28.在“品牌联名”创意前，需重点评估的法律文件有（）A.商标许可合同  B.版权归属条款  C.竞业限制协议  D.保密协议答案：ABD29.当使用“数据驱动创意”时，以下哪些数据源属于“一方数据”（）A.企业CRM  B.电商平台订单  C.微信小程序行为  D.第三方DMP答案：ABC30.以下哪些做法有助于降低“创意歧视”风险（）A.建立多元化创意评审团  B.引入偏见检测算法C.设置性别/种族平衡KPI  D.仅依赖A/B测试答案：ABC三、填空题（每空1分，共20分）31.在“品牌漏斗”模型中，将“认知”转化为“喜爱”的核心变量是________。答案：情感偏好32.“________定律”指出：当选择过多时，消费者转化反而下降。答案：希克33.在色彩心理学中，波长最长的可见光颜色是________，常被用于刺激食欲。答案：红色34.根据《广告法》第九条，广告不得使用________级用语。答案：最高35.“________模型”将创意效果分为吸引、参与、转化、拥护四个阶段。答案：AARRR36.在“品牌资产评估”中，Y&R的BAV模型将品牌活力分为差异化、相关性、尊重与________。答案：认知37.当使用“________镜头”时，画面会产生“压迫感”，适合表现紧张情绪。答案：仰拍38.“________指数”用于衡量关键词在特定时间内的搜索热度变化。答案：百度指数39.在“创意简报”中，目标人群描述需包含人口属性、心理画像与________场景。答案：使用40.“________原则”要求户外广告在7秒内传递核心信息。答案：7秒41.在“品牌IP化”过程中，________叙事可延长内容生命周期。答案：系列42.“________测试”通过眼动仪记录被试对广告元素的关注轨迹。答案：眼动43.当使用“________定价”时，价格尾数常设为9以提升冲动购买。答案：尾数44.“________效应”指消费者因先接触高价商品而提高对后续商品价格的接受度。答案：锚定45.在“品牌声音识别”中，________指品牌在所有触点使用统一声纹。答案：声音logo46.“________广告”指在同一屏幕内展示两个品牌互为背景、共享注意力的形式。答案：共生47.在“创意技术栈”中，CDP主要解决________数据整合问题。答案：一方48.“________文案”指通过留白激发读者完成未尽语义的广告句式。答案：悬念49.当使用“________算法”推荐创意时，系统会基于用户协同过滤。答案：协同50.“________场景”指用户无法离开手机、注意力极度碎片化的情境。答案：马桶四、简答题（每题10分，共30分）51.简述“文化符号嫁接”创意的三步操作流程，并给出2024年国内一例成功标杆。答案：（1）符号扫描：通过社会聆听工具抓取高热度、高情感密度的文化符号，需确保符号与品牌核心价值存在可解释关联；（2）意义转译：将符号的公共意义转译为品牌私有叙事，常用“隐喻+视觉锤”手法，保持符号可识别同时植入品牌信息；（3）话题放大：设计可参与、可模仿的UGC机制，使符号在品牌语境下二次裂变，形成“品牌—符号”双向强化。标杆案例：2024年春节，好利来ד龙墩墩”IP，将北京冬奥会“冰墩墩”与生肖“龙”符号嫁接，推出“龙墩墩”蛋糕，上线72小时抖音话题播放量破18亿，品牌搜索指数提升420%。52.说明“情绪曲线”在短视频创意脚本中的绘制方法，并列出三条优化原则。答案：绘制方法：①以时间为横轴（0—15秒），情绪唤醒值为纵轴（5至+5）；②在关键帧标注事件节点（钩子、冲突、反转、Calltoaction）；③用折线连接各节点，形成可见波峰波谷。优化原则：1.3秒钩子原则：首波峰必须在0—3秒出现，避免滑走；2.波峰密度原则：15秒内不少于3个波峰，维持唤醒；3.末峰溢价原则：结尾波峰数值须高于平均峰值的120%，以提升完播与分享。53.解释“品牌资产杠杆”概念，并给出在跨界联名中的两条风险控制建议。答案：品牌资产杠杆指通过借用外部高认知实体（人、事、物）的既有资产，以低成本放大品牌影响并转移价值的心理机制。风险控制建议：①法律前置：联名前完成商标跨类检索、版权链书审查，签署双向赔偿条款，防止“反向稀释”；②文化审慎：建立“文化顾问团”，对宗教、种族、性别等敏感议题进行一票否决，避免社交舆情反噬。五、综合应用题（共60分）54.策略分析题（20分）背景：某国产护肤品牌“清岚”主打“敏感肌修护”，2024年市场份额8%，排名第四；头部竞品“舒研”占28%，其最新campaign以“皮肤科医生背书+白大褂TVC”强势投放。清岚计划2025年Q2发起反击，预算3000万，目标12个月内市场份额提升至15%，品牌搜索指数提升200%。任务：（1）用SWOT工具梳理清岚内外部关键要素（至少各3条）；（8分）（2）基于SWOT，提出一条差异化核心创意主张（BigIdea），并说明ROI匹配逻辑；（7分）（3）列出两条可量化的中期KPI（不含市场份额）。（5分）答案：（1）SWOT：S：①独家专利成分“神经甾醇”；②抖音自播间复购率42%，高于行业均值30%；③价格带宽广，可上下覆盖。W：①医生背书资源弱；②品牌故事缺乏情感温度；③线下渠道渗透率仅12%。O：①小红书“成分党”人群扩大至1.2亿；②医研共创话题阅读量年增180%；③抖音商城给出护肤类目流量倾斜。T：①头部品牌价格战；②新法规对“药妆”宣称收紧；③消费者对“白大褂”广告产生审美疲劳。（2）BigIdea：“把实验室穿在身上”——邀请用户共创“透明实验室”限定外套，将成分分子式印成潮流符号，让“敏感肌修护”从医生权威转向“用户自豪”。ROI逻辑：①用服饰潮流文化降低“医药”距离感，提升品牌情感温度；②外套成为行走广告，线下曝光成本趋近于0；③UGC穿搭挑战为电商直播间导流，预计CPM较传统信息流下降35%。（3）中期KPI：①小红书“透明实验室”话题笔记数≥8万篇；②抖音品牌搜索指数峰值≥18万（基准6万）。55.创意计算题（20分）背景：某饮料品牌准备投放抖音信息流广告，历史数据显示：平均播放完成率=30%，点赞率=4%，转化率=0.8%，客单价=25元，毛利率=40%，投放成本CPM=50元。任务：（1）计算1次曝光带来的期望毛利；（8分）（2）若将转化率提升50%，而CPM上涨20%，求新ROI；（7分）（3）基于（2）的结果，判断是否需要追加预算，并给出一条创意优化建议。（5分）答案：（1）期望毛利=曝光×点击率×转化率×客单价×毛利率取1次曝光为基准，点击率暂缺，用行业均值5%估算：=1×0.05×0.008×25×0.4=0.004元（2）新转化率=0.8%×1.5=1.2%；新CPM=50×1.2=60元，即每曝光成本0.06元。新期望收入=1×0.05×0.012×25=0.015元；新期望毛利=0.015×0.4=0.006元；ROI=毛利/成本=0.006/0.06=0.1（10%），原ROI=0.004/0.05=0.08（8%），ROI提升。（3）应追加预算，因ROI提升且边际成本可控。创意优化：在3秒处加入“手拧瓶盖气泡喷射”ASMR音效，利用感官钩子