2025年品牌管理大学试题及答案

2025年品牌管理大学试题及答案1.单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.1在凯文·凯勒的CBBE模型中，品牌显著性位于品牌金字塔的哪一层？（）A.共鸣层 B.判断层 C.形象层 D.识别层答案：D1.2某品牌将“可持续”作为核心识别，却在供应链中使用高污染原材料，这种不一致最可能触发消费者何种反应？（）A.品牌稀释 B.品牌延伸 C.品牌遗忘 D.品牌崇拜答案：A1.3下列哪项指标最能直接衡量品牌资产的价格溢价能力？（）A.净推荐值 B.价格弹性系数 C.品牌贡献率 D.市场份额答案：C1.4在Aaker的品牌个性量表中，“刺激”维度不包含下列哪一特质？（）A.勇敢 B.活泼 C.富有想象力 D.可靠答案：D1.5品牌联合（Cobranding）成功的首要前提是合作品牌之间具有：（）A.相同的品牌名称 B.一致的目标顾客感知契合度 C.相同的利润率 D.相同的渠道结构答案：B1.6当品牌进入“成熟期”阶段，管理层通常优先采用下列哪种战略？（）A.品牌重新定位 B.品牌收割 C.品牌强化 D.品牌撤资答案：C1.7在品牌危机的“黄金4小时”内，企业首要的沟通目标是：（）A.完全归因于外部 B.降低事件显著性 C.建立信息主导权 D.立即赔偿答案：C1.8下列哪一项不属于品牌延伸的“反馈效应”？（）A.提升母品牌知名度 B.稀释母品牌形象 C.增加母品牌市场份额 D.改变母品牌核心联想答案：C1.9根据Keller的战略品牌管理流程，品牌价值链分析的第一步是：（）A.品牌审计 B.品牌定位 C.品牌追踪 D.品牌预算答案：A1.10在品牌故事叙述中，“原型理论”最直接作用于消费者的哪一层心理机制？（）A.认知失调 B.集体无意识 C.锚定效应 D.稀缺效应答案：B1.11某奢侈品品牌限制产量并提高价格，这种策略属于：（）A.声望定价 B.渗透定价 C.撇脂定价 D.动态定价答案：A1.12品牌口号“JustDoIt”主要体现了品牌核心价值中的哪一维度？（）A.功能利益 B.情感利益 C.自我表达利益 D.社会利益答案：C1.13在品牌审计中，用于量化“心理可得性”的最常用技术是：（）A.隐喻提取技术 B.品牌联想地图 C.反应时测量 D.眼动追踪答案：C1.14下列哪项最能体现“品牌即体验”的核心思想？（）A.统一视觉识别 B.整合顾客接触点 C.降低生产成本 D.提高广告频次答案：B1.15当品牌采用“子品牌架构”时，企业最可能追求：（）A.规模经济 B.品牌隔离 C.品牌背书 D.品牌回溢答案：B1.16品牌社群的“仪式与惯例”维度最直接增强的是：（）A.品牌忠诚 B.品牌知名度 C.品牌联想 D.品牌延伸答案：A1.17在品牌追踪研究中，采用“差分法”计算品牌资产变化时，需控制的最主要混淆变量是：（）A.价格促销 B.分销密度 C.品类渗透率 D.广告投入答案：A1.18下列哪一项最能体现“品牌目的”（BrandPurpose）？（）A.年度广告预算 B.企业使命宣言 C.品牌延伸范围 D.渠道利润率答案：B1.19品牌更名后，为降低“搜索成本”，企业最优先的数字化策略是：（）A.购买竞品关键词 B.设置301重定向 C.删除旧网站 D.降低广告出价答案：B1.20在品牌资产评估的“财务视角”中，Interbrand模型最关键的中间变量是：（）A.品牌收益 B.品牌乘数 C.品牌贴现率 D.品牌强度得分答案：D2.多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）2.1下列哪些做法可能导致“品牌稀释”？（）A.过度延伸 B.品牌授权过滥 C.产品线填充 D.品牌联盟答案：A、B、C2.2品牌危机的“责任归因”维度包括哪些核心要素？（）A.稳定性 B.可控性 C.意向性 D.严重性答案：A、B、C2.3以下哪些属于“品牌体验”的四大维度？（）A.感官 B.情感 C.行为 D.智力答案：A、B、C、D2.4在品牌架构决策中，采用“endorsedbrand”结构的优势有：（）A.降低市场进入成本 B.保持品牌独立性 C.实现风险隔离 D.强化母品牌背书答案：A、B、D2.5下列哪些指标可用于评估品牌社群活跃度？（）A.月活跃用户 B.用户生成内容量 C.社群净推荐值 D.重复购买率答案：A、B、C2.6品牌故事的有效叙述要素包括：（）A.真实性 B.冲突性 C.角色原型 D.可扩展性答案：A、B、C、D2.7在品牌延伸可行性评估中，需考察的“消费者因素”有：（）A.母品牌质量感知 B.延伸契合度 C.消费者专业知识 D.转移成本答案：A、B、C2.8下列哪些情形适合采用“品牌重新定位”？（）A.目标顾客老化 B.品类出现颠覆性技术 C.品牌联想负面化 D.市场份额绝对领先答案：A、B、C2.9品牌资产评估的“顾客视角”模型包括：（）A.BAV B.Aaker C.CBBE D.NPS答案：A、B、C2.10在品牌国际化中，导致“品牌名称语义偏差”的风险因素有：（）A.发音歧义 B.文化禁忌 C.法律冲突 D.颜色联想答案：A、B、C3.填空题（每空1分，共15分）3.1在品牌价值链中，营销活动首先作用于________，再通过顾客心智市场产生品牌业绩。答案：顾客项目3.2Aaker将品牌资产划分为五大维度：品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、________、其他专有品牌资产。答案：品牌联想3.3Keller提出，品牌定位陈述需包含目标顾客、竞争框架、________、相信理由。答案：共同点与差异点3.4品牌危机传播的3T原则由英国学者Regester提出，分别是以我为主提供情况、________、尽快提供情况。答案：全部情况3.5品牌社群三角模型包括：意识、________、仪式与惯例。答案：责任3.6品牌延伸的“品类相似性”包含特征相似性与________相似性。答案：利益3.7在Interbrand评估模型中，品牌强度得分越高，则________越低。答案：贴现率3.8品牌人格化策略中，将品牌视为“伙伴”属于________关系原型。答案：友谊3.9品牌审计包括内部审计与________审计两个部分。答案：外部3.10品牌追踪研究通常采用________样本设计以保证数据可比性。答案：固定3.11品牌口号需满足简洁、________、持久、可翻译四大标准。答案：有意义3.12品牌联合的风险之一是________不对称，导致资源投入失衡。答案：收益3.13品牌体验的量表（Brakusetal.）包含四个维度，其中“行为体验”对应的英文缩写为________。答案：BE3.14品牌老化最直接的财务表现是________下降。答案：价格溢价3.15在品牌全球化中，采用“全球思考，本地执行”被称为________策略。答案：glocal4.简答题（每题8分，共40分）4.1简述品牌核心价值的三层利益结构，并各举一例说明。答案：功能利益指产品客观属性，如沃尔沃“安全”；情感利益指使用品牌带来的情绪，如迪士尼“快乐”；自我表达利益指品牌成为消费者自我延伸，如哈雷“自由”。4.2说明品牌危机的“形象修复理论”五大策略，并给出对应案例。答案：否认（三星Note7爆炸初期称外部加热）；规避责任（波音737MAX将责任推给飞行员）；降低负面影响（强生泰诺投毒后召回全部产品）；修正行动（星巴克关闭全美门店进行反偏见培训）；自责道歉（Facebook剑桥分析事件扎克伯格国会道歉）。4.3比较“品牌延伸”与“品牌授权”在风险层面的差异。答案：品牌延伸由企业控制品质，风险集中在契合度与稀释；品牌授权由第三方运营，风险为品质失控与过度曝光，且法律追责复杂，授权方对终端控制力弱。4.4概述品牌社群对品牌忠诚的作用机制。答案：通过仪式与惯例强化参与认同；通过共享故事提升品牌意义；通过社会资本建立转换壁垒；通过群体规范形成压力，降低背叛意愿。4.5解释“品牌目的”与“企业社会责任”在品牌管理中的区别。答案：品牌目的回答“品牌为何存在”，内嵌于价值主张并驱动差异化；CSR回答“企业如何回馈社会”，多为附加活动。前者是战略核心，后者是声誉管理。5.应用题（共55分）5.1计算题（15分）某企业2024年品牌净收益为3亿元，行业平均资本回报率为8%，Interbrand评估得品牌强度得分为75，对应贴现率5%。计算该品牌估值。答案：品牌收益=3－有形资产收益（假设有形资产20亿×8%=1.6亿）=1.4亿；品牌估值=1.4亿÷5%=28亿元。5.2案例分析题（20分）阅读材料：2025年4月，国产运动品牌“飞跃”宣布与高端潮牌“S”推出联名款，定价1999元，为经典款10倍。社交媒体出现两极评价：一方认为“国货崛起”，另一方质疑“割韭菜”。两周后，飞跃主品牌线上销量同比下降12%，经典款退货率上升3个百分点。问题：（1）指出飞跃采用的品牌策略类型；（2）分析销量下降与退货率上升的原因；（3）提出三项补救措施并说明理由。答案：（1）品牌向上延伸＋品牌联盟；（2）价格与原有“平价”联想冲突，产生负面契合感知；核心顾客被高价排除，新顾客尚未形成忠诚度；高价落差放大质量预期，经典款被重新评估。（3）①立即发布声明强调经典款不变，稳定核心客群；②推出“可拆卸联名元素”的轻联名款，降低入门门槛；③邀请忠实用户参与设计，强化社群归属，修复情感裂痕。5.3综合方案题（20分）背景：2025年，国内植物奶市场年复合增长25%，但“豆能”品牌份额连续两年停滞于7%，调研发现品牌被消费者视为“传统、廉价”。公司目标三年份额升至15%，价格溢价提升10%。任务：设计一套包括品牌重新定位、品牌元素升级、品牌传播与品牌体验的系统方案，要求：（1）给出新的品牌核心识别与竞争框架；（2）设计一句英文品牌口号并说明创意逻辑；（3）列出两项创新体验触点；（4）说明如何测量溢价目标达成。答案：（1）核心识别：新一代植物基营养科学家；竞争框架：相对燕麦奶的“轻碳排”，相对牛奶的“零乳糖”；共同点：营养、口感；差异点：中国非转基因大豆＋专利酶解技术。（2）“SoyBeyond,FutureWithin.”创意逻辑：Beyond对应超越牛奶与燕麦奶，Future强化科技前瞻，Within暗示内在健康。（3）①AR扫码看大豆从田间到酶解实验室全过程，强化透明科技；②在健身房设置“植物奶拉花打印”装置，消费者上传照片即可打印个人头像拉花，生成UGC。（4）采用联合分析测溢价：在样本城市推出500ml测试装，价格梯度5.9/6.9/7.9元，记录市场份额无损失情况下的最高接受价格，对比基期6.9元，若平均接受价格≥7.59元则达成10%溢价目标。6.论述题（20分）6.1结合2025年全球市场趋势，论述生成式AI对品牌资产创造与风险的双重影响，并提出治理框架。答案：创造维度：AI可实时生成个性化内容，降低创意成本，提升品牌联想丰富度；通过虚拟代言人延长品牌生命周期；利用AI预测趋势，提前布局子品牌。风险维度：AI幻觉导致品牌信息失真；深度伪造损害品牌信任；算法偏见放大品牌歧视联想；数据合规违规引发品牌危机。治理框架：①建立AI品牌内容三重审校机制—算法审核、人工复核、法律抽检；②引入区块链时间戳，确保品牌视觉与文案可溯源；③设置“AI伦理委员会”，由法务、营销、技术、公众代表组成，季度发布透明度报告；④制定“红线条款”，一旦AI内容涉及种族、性别、宗教敏感话题立即下线并公开致歉；⑤持续追踪品牌信任指数，若同比下降5%则暂停AI生成内容30天并复盘。7.材料评析题（15分）材料：2025年3月，国际美妆巨头L公司宣布停用“抗衰老”一词，改用“岁月共荣”，理由是“对抗衰老隐含年龄歧视”。消息一出，微博话题阅读量8亿，部分消费者赞扬品牌价值观进步，部分消费者质疑“换词不换配方”是“wokewashing”。要求：从品牌联想与品牌真诚角度