营销培训试题和答案解析

营销培训试题和答案解析一、单项选择题（每题2分，共30分）1.市场细分的客观基础是（）A.不同产品的消费需求的差异性B.不同产品的消费需求的共同性C.同一产品的消费需求的同一性D.同一产品的消费需求的多样性2.企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是（）A.大量营销B.目标市场营销C.产品差异营销D.定制营销3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化4.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）A.深度B.长度C.宽度D.相关性5.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）A.配套包装B.附赠品包装C.分档包装D.再使用包装6.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。A.渗透定价B.撇脂定价C.尾数定价D.招徕定价7.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。A.同质产品市场B.差别产品市场C.完全竞争D.寡头8.非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（）A.直销B.广泛分配路线C.密集分销D.自动售货9.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）A.零售B.批发C.代理D.直销10.促销工作的核心是（）A.出售商品B.沟通信息C.建立良好关系D.寻找顾客11.人员推销活动的主体是（）A.推销市场B.推销品C.推销人员D.推销条件12.公共关系是一项（）的促销方式。A.一次性B.偶然C.短期D.长期13.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广14.品牌资产是一种特殊的（）A.有形资产B.无形资产C.附加资产D.潜在资产15.品牌最持久的含义是（）、文化和个性。A.属性B.价值C.利益D.名称二、多项选择题（每题3分，共30分）1.市场细分对企业营销具有以下哪些利益（）A.有利于发现市场机会B.有利于掌握目标市场的特点C.有利于制定市场营销组合策略D.有利于提高企业的竞争能力E.有利于节省成本费用2.无差异营销战略（）A.具有成本的经济性B.不进行市场细分C.适宜于绝大多数产品D.只强调需求共性E.适用于小企业3.企业在市场定位过程中（）A.要了解竞争产品的市场定位B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C.要选定本企业产品的特色和独特形象D.要避开竞争者的市场定位E.要充分强调本企业产品的质量优势4.产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（）A.高档消费品B.低档消费品C.耐用品D.非耐用品E.服务5.品牌是一个集合概念，它包括（）A.品牌名称B.品牌标志C.商标D.品牌意识E.品牌质量6.影响企业定价的主要因素有（）A.定价目标B.产品成本C.市场需求D.经营者意志E.竞争者的产品和价格7.心理定价的策略主要有（）A.声望定价B.分区定价C.尾数定价D.基点定价E.招徕定价8.短渠道的好处是（）A.产品上市速度快B.节省流通费用C.市场信息反馈快D.产品市场渗透能力强、覆盖面广E.有利于杜绝假冒伪劣9.促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有（）A.消费者状况B.促销目标C.产品因素D.市场条件E.促销预算10.广播媒体的优越性是（）A.传播迅速、及时B.制作简单、费用较低C.较高的灵活性D.听众广泛E.针对性强，有的放矢三、判断题（每题1分，共10分）1.市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。（）2.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（）3.产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。（）4.包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（）5.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（）6.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（）7.分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。（）8.生产者只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上升。（）9.公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。（）10.品牌资产是一种特殊的无形资产。（）四、简答题（每题10分，共20分）1.简述市场细分的作用。2.简述企业在选择目标市场战略时应考虑的因素。五、案例分析题（10分）某化妆品公司为了扩大其口红的销售，在进行市场调研后，发现口红的消费者可分为追求时尚型、保守实用型和高端品质型三类。公司决定针对追求时尚型消费者推出具有独特颜色和新颖包装的口红；针对保守实用型消费者推出价格适中、质量可靠的常规口红；针对高端品质型消费者推出采用天然原料、工艺精湛的高价口红。请分析该化妆品公司采用了哪种目标市场战略，并说明该战略的优缺点。答案解析一、单项选择题1.答案：D解析：同一产品的消费需求具有多样性，不同消费者对同一产品的需求存在差异，这是市场细分的客观基础。不同产品的消费需求差异性是不同产品市场存在的基础，而不是同一产品市场细分的基础；同一产品消费需求的同一性不利于市场细分；不同产品消费需求的共同性与市场细分无关。2.答案：B解析：目标市场营销是企业通过市场细分，选择若干个子市场作为目标市场，并为其制定相应的营销组合策略。大量营销是指企业大量生产、大量分销和大量促销单一产品，试图用一种产品满足所有消费者的需求；产品差异营销是企业同时为几个细分市场服务，并为每个细分市场设计不同的产品；定制营销是根据每个顾客的特殊需求专门设计和生产产品或服务。3.答案：B解析：市场专业化是指企业专门为满足某个特定顾客群体的各种需求而提供产品和服务。该工程机械公司专门向建筑业用户供应多种建筑工程所需的机械设备，符合市场专业化的策略。市场集中化是企业只选择一个细分市场进行集中营销；全面市场覆盖是企业试图用各种产品满足各种顾客群体的需求；产品专业化是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。4.答案：C解析：产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目。产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格；产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数；产品组合的相关性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。5.答案：D解析：再使用包装是指包装在产品使用完后，还可以作为其他用途。用料与设计精美的酒瓶在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，属于再使用包装。配套包装是将几种相关的产品组合在一起包装；附赠品包装是在包装内附赠物品；分档包装是根据产品质量、价值等因素将产品分为不同档次进行包装。6.答案：A解析：渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业采用渗透定价策略可以迅速打开市场，增加销量，随着销量的增加，成本下降，从而获得利润。撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润；尾数定价是利用消费者对数字的认知心理，制定非整数价格；招徕定价是利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。7.答案：A解析：同质产品市场中，产品的差异较小，消费者对价格比较敏感。企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略，主要适用于同质产品市场。差别产品市场中，企业可以通过产品的差异化来吸引消费者，不一定需要跟随降价；完全竞争市场中，企业是价格的接受者，无法主动定价；寡头市场中，企业之间的决策相互影响，但跟随降价不是普遍适用的策略。8.答案：A解析：非标准化产品或单位价值高的产品一般采取直销。因为直销可以直接与消费者沟通，更好地了解消费者的需求，提供个性化的服务，同时也可以避免中间环节的利润分割，保证产品的质量和价格优势。广泛分配路线适用于标准化、大众化的产品；密集分销是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品；自动售货适用于一些标准化、小容量、易操作的产品。9.答案：A解析：零售是向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。批发是指将商品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织；代理是指代理人在代理权限内，以被代理人的名义实施民事法律行为；直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。10.答案：B解析：促销工作的核心是沟通信息。通过各种促销手段，将企业的产品或服务信息传递给目标消费者，使消费者了解产品或服务的特点、优势和价值，从而激发消费者的购买欲望。出售商品是促销的目的；建立良好关系是促销的一个方面，但不是核心；寻找顾客是促销的前期工作。11.答案：C解析：人员推销活动的主体是推销人员。推销人员是企业与消费者之间的桥梁，他们直接与消费者接触，传递产品信息，促成交易。推销市场是推销活动的场所；推销品是推销的对象；推销条件是推销活动开展的环境和因素。12.答案：D解析：公共关系是一项长期的促销方式。公共关系通过长期的努力，建立和维护企业与公众之间的良好关系，树立企业的良好形象，提高企业的知名度和美誉度。它不是一次性、偶然或短期的活动，而是一个持续的过程。13.答案：D解析：营业推广是旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段。广告是通过各种媒体向目标市场传递产品或服务信息的一种促销方式；人员推销是通过推销人员与顾客直接沟通来推销产品；公共关系是通过各种传播手段建立和维护企业与公众之间的良好关系。14.答案：B解析：品牌资产是一种特殊的无形资产。它是品牌所赋予产品的额外价值，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等。品牌资产不具有实物形态，但能为企业带来长期的经济效益。15.答案：B解析：品牌最持久的含义是价值、文化和个性。品牌的价值是品牌在消费者心目中的地位和意义，它体现了品牌的核心竞争力；品牌的文化是品牌所蕴含的价值观、传统和理念；品牌的个性是品牌所具有的独特风格和形象。品牌的属性、利益是品牌价值的具体体现；品牌名称是品牌的标识。二、多项选择题1.答案：ABCD解析：市场细分对企业营销具有多方面的利益。有利于发现市场机会，通过细分市场，企业可以找到尚未满足的需求；有利于掌握目标市场的特点，深入了解目标消费者的需求、偏好和行为；有利于制定市场营销组合策略，根据不同细分市场的特点制定针对性的策略；有利于提高企业的竞争能力，集中资源满足目标市场的需求。但市场细分并不一定能节省成本费用，有时可能会增加成本，因为需要针对不同细分市场进行产品开发、营销等活动。2.答案：ABD解析：无差异营销战略具有成本的经济性，企业只生产一种产品，采用一种营销组合策略，可以降低生产和营销成本。无差异营销战略不进行市场细分，只强调需求共性，试图用一种产品满足所有消费者的需求。但它并不适宜于绝大多数产品，对于需求差异较大的产品不太适用；也不一定适用于小企业，小企业可能更适合集中营销。3.答案：ABC解析：企业在市场定位过程中，要了解竞争产品的市场定位，明确自己与竞争对手的差异；要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度，找出目标顾客最关注的属性；要选定本企业产品的特色和独特形象，使自己的产品在市场中脱颖而出。避开竞争者的市场定位不一定是最好的策略，有时可以采取迎头定位；充分强调本企业产品的质量优势只是市场定位的一个方面，还可以从其他方面进行定位。4.答案：CDE解析：产品可以根据其耐用性和是否有形分为耐用品、非耐用品和服务。耐用品是指使用年限较长、价值较高的产品；非耐用品是指使用次数较少、消费速度较快的产品；服务是一种无形的产品，不具有实物形态。高档消费品和低档消费品是根据产品的价格和质量等因素进行的分类，与产品的耐用性和有形性无关。5.答案：ABC解析：品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分；品牌标志是品牌中可以被识别但不能用语言表达的部分，如符号、图案等；商标是受法律保护的品牌或品牌的一部分。品牌意识是消费者对品牌的认知和态度；品牌质量是品牌的一个重要属性，但不属于品牌的构成要素。6.答案：ABCE解析：影响企业定价的主要因素有定价目标、产品成本、市场需求和竞争者的产品和价格。定价目标是企业定价的指导思想，如追求利润最大化、提高市场占有率等；产品成本是定价的基础，企业要保证价格能够覆盖成本并获得利润；市场需求影响价格的高低，需求旺盛时价格可以适当提高，需求低迷时价格可能需要降低；竞争者的产品和价格是企业定价时需要考虑的重要因素，企业要根据竞争对手的价格策略来调整自己的价格。经营者意志不是影响企业定价的主要因素，定价要基于市场情况和企业的经营目标。7.答案：ACE解析：心理定价的策略主要有声望定价、尾数定价和招徕定价。声望定价是利用消费者对名牌产品或高档产品的信任和追求，制定较高的价格；尾数定价是利用消费者对数字的认知心理，制定非整数价格，使消费者感觉价格便宜；招徕定价是利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。分区定价和基点定价是地理定价策略，不是心理定价策略。8.答案：ABC解析：短渠道的好处是产品上市速度快，减少了中间环节，产品可以更快地到达消费者手中；节省流通费用，降低了渠道成本；市场信息反馈快，企业可以及时了解市场动态。但短渠道的产品市场渗透能力和覆盖面相对较窄，不利于杜绝假冒伪劣，因为渠道短可能监管难度较大。9.答案：BCDE解析：促销组合和促销策略的制定需要考虑多个因素。促销目标是制定促销策略的依据，如提高产品知名度、促进销售等；产品因素包括产品的性质、特点、生命周期等，不同产品需要采用不同的促销方式；市场条件如市场规模、市场竞争程度等也会影响促销策略的选择；促销预算限制了企业可以采用的促销方式和力度。消费者状况是制定营销策略的重要依据，但不是制定促销组合和促销策略的直接影响因素。10.答案：ABCD解析：广播媒体的优越性是传播迅速、及时，可以在短时间内将信息传递给大量听众；制作简单、费用较低，不需要复杂的制作设备和工艺；具有较高的灵活性，可以根据需要随时调整播出内容和时间；听众广泛，不受地域、时间等限制。广播媒体针对性不强，不能像一些特定媒体那样有的放矢地传播信息。三、判断题1.答案：错误解析：市场细分是20世纪50年代由美国营销学家温德尔·史密斯提出的一个重要概念，而不是70年代。2.答案：正确解析：市场定位中的迎头定位策略是指企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客群体，与竞争对手直接对抗。这种策略具有较大的风险性，因为需要企业具备较强的实力和资源，否则可能会在竞争中失败。3.答案：错误解析：产品整体概念的内涵和外延是以满足消费者需求为标准的，而不是以追求优质产品为标准。产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品，强调从多个方面满足消费者的需求。4.答案：错误解析：最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，是首要包装，而不是运输包装。运输包装主要是为了保护产品在运输过程中不受损坏，通常体积较大，不直接接触产品。5.答案：正确解析：产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关。越是独具特色和知名度高的产品，消费者对其的需求往往比较稳定，需求弹性越小；反之，产品的独特性和知名度较低，消费者对价格比较敏感，需求弹性越大。6.答案：错误解析：尾数定价的目的是使消费者感觉价格便宜，而不是质量可靠。尾数定价通常采用非整数价格，如9.9元比10元更能让消费者感觉价格实惠。7.答案：正确解析：分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。中间环节越多，渠道越长；中间环节越少，渠道越短。8.答案：错误解析：生产者提高对中间商的激励水平，不一定会使销售量上升。销售量还受到市场需求、产品质量、价格、竞争等多种因素的影响。如果市场需求不足，即使对中间商激励水平很高，销售量也可能无法上升。9.答案：正确解析：公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。通过与公众进行有效的沟通和互动，处理好各种关系，企业可以提高自身的知名度、美誉度和公信力，树立良好的社会形象。10.答案：正确解析：品牌资产是一种特殊的无形资产。它是品牌所赋予产品的额外价值，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等，虽然不具有实物形态，但能为企业带来长期的经济效益。四、简答题1.简述市场细分的作用答案：-有利于发现市场机会：通过市场细分，企业可以深入了解不同消费者群体的需求特点和未被满足的需求，从而发现新的市场机会。例如，某化妆品公司通过市场细分，发现了针对敏感肌肤消费者的市场机会，开发了专门的敏感肌肤化妆品。-有利于掌握目标市场的特点：企业可以针对不同细分市场的消费者，深入研究他们的需求、偏好、购买行为等特点，从而更好地满足他们的需求。比如，针对年轻时尚消费者的手机市场，企业可以了解他们对手机外观、功能和个性化的需求特点，进行针对性的产品设计和营销。-有利于制定市场营销组合策略：不同细分市场的消费者需求不同，企业可以根据细分市场的特点，制定不同的产品、价格、渠道和促销策略。例如，对于高端消费者市场，企业可以推出高品质、高价格的产品，并通过高端渠道进行销售，采用广告和公关活动进行促销；对于大众消费者市场，企业可以推出价格适中、性价比高的产品，通过广泛的渠道进行销售，采用打折、赠品等促销方式。-有利于提高企业的竞争能力：通过市场细分，企业可以集中资源，针对目标市场进行专业化经营，提高产品和服务的质量，增强企业的竞争力。例如，某小型服装企业通过细分市场，专注于生产某一特定风格的服装，在该细分市场中树立了良好的品牌形象，提高了市场份额。2.简述企业在选择目标市场战略时应考虑的因素答案：-企业资源：如果企业资源雄厚，如资金充足、技术先进、人才丰富等，可以考虑采用无差异营销战略或差异性营销战略，以满足更广泛的市场需求。如果企业资源有限，则适合采用集中性营销战略，集中力量满足某一特定细分市场的需求。例如，大型跨国企业可以在全球市场采用差异性营销战略，推出多种不同类型的产品；而小型企业可能只能专注于某一地区或某一特定消费群体的市场。-产品同质性：对于同质性较高的产品，如食盐、大米等，消费者对产品的需求差异较小，企业可以采用无差异营销战略。对于同质性较低的产品，如汽车、服装等，消费者对产品的需求差异较大，企业适合采用差异性营销战略或集中性营销战略。-市场同质性：如果市场上消费者的需求和购买行为相似，市场同质性较高，企业可以采用无差异营销战略。如果市场上消费者的需求和购买行为差异较大，市场同质性较低，企业应采用差异性营销战略或集中性营销战略。例如，在一些新兴市场，消费者的需求可能比较相似，企业可以先采用无差异营销战略打开市场；而在成熟市场，消费者需求差异较大，需要采用差异性营销战略。-产品生命周期阶段：在产品投入期，企业可以采用无差异营销战略，快速打开市场，提高产品的知名度。在产品成长期和成熟期，市场竞争加剧，消费者需求多样化，企业可以采用差异性营销战略，满足不同消费者的需求。在产品衰退期，企业可以采用集中性营销战略，集中资源满足少数忠诚消费者的需求。-竞争对手的战略：如果竞争对手采用无差异营