2025年店铺品牌传播效果评估与优化题目及答案

2025年店铺品牌传播效果评估与优化题目及答案一、单项选择题（每题2分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.在品牌传播效果评估中，用于衡量消费者对品牌名称“再认”能力的核心指标是（）。A.品牌回忆率  B.品牌再认率  C.品牌偏好度  D.品牌联想度答案：B2.某连锁茶饮店2025年Q1在抖音平台投放信息流广告，曝光量1.2亿次，点击转化率为1.8%，行业均值1.5%。若用“超额转化指数”评估，其计算方式为（实际转化率/行业均值1）×100%，则该指数约为（）。A.16.7%  B.20.0%  C.25.0%  D.30.0%答案：B3.在品牌资产金字塔中，位于最顶端、代表消费者与品牌情感纽带的层级是（）。A.品牌显著度  B.品牌判断  C.品牌共鸣  D.品牌感觉答案：C4.某便利店品牌使用“差分合成控制法”评估地铁口灯箱广告对到店客流的影响，其中“合成控制组”的构建原理是（）。A.随机选取未投放地铁灯箱的门店  B.用未投放城市加权组合成虚拟对照组C.选取投放前销售额最接近的门店  D.采用A/B测试中的控制组答案：B5.2025年微信视频号上线“品牌时刻”数据看板，其中“有效观看时长”指播放时长≥多少秒且未快进拖动的部分？A.3秒  B.5秒  C.10秒  D.15秒答案：C6.在品牌传播优化中，使用“贝叶斯层次模型”进行多市场ROI预测时，最先验信息通常来源于（）。A.政府统计年鉴  B.行业专家打分  C.历史营销混合模型结果  D.竞品公开财报答案：C7.某服装品牌在小红书发起“OOTD挑战”UGC活动，下列指标最能直接反映“品牌倡导者”数量的是（）。A.活动话题浏览量  B.笔记平均点赞数  C.带话题笔记的原创作者数  D.品牌官方账号粉丝增量答案：C8.根据2025年5月发布的《直播电商品牌传播效果评估标准》，以下哪项不属于“品牌心智提升”一级指标？A.搜索指数环比  B.品牌正向情感占比  C.直播间加粉成本  D.品牌联想第一提及率答案：C9.在品牌传播归因分析中，采用“Shapley值”分配媒体贡献时，其核心思想是（）。A.按曝光量比例分配  B.按点击成本倒数加权  C.计算各媒体在所有组合中的边际贡献均值  D.以末次点击为100%归因答案：C10.某快餐品牌使用“品牌增长贡献度（BGC）”指标，公式为（品牌销售额增长－自然增长）/品牌传播投入。若2025年Q2品牌销售额同比增长1.2亿元，估计自然增长0.3亿元，传播投入0.45亿元，则BGC为（）。A.1.5  B.2.0  C.2.5  D.3.0答案：B二、多项选择题（每题3分，共15分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）11.以下哪些方法可用于识别品牌传播中的“虚假流量”？A.设备ID集中度分析  B.IP地址地理离散度检验  C.曝光点击时间间隔分布  D.用户代理（UA）异常检测  E.品牌NPS得分答案：A、B、C、D12.在2025年主流社交平台上，影响品牌“情感热度”的文本特征包括（）。A.表情符号占比  B.感叹号密度  C.品牌关键词位置  D.竞品提及次数  E.句子长度答案：A、B、C13.某美妆品牌计划使用“营销组合建模（MMM）”评估全域传播效果，需纳入的因变量有（）。A.各渠道曝光花费  B.线下门店客流量  C.品牌搜索指数  D.天猫旗舰店GMV  E.抖音直播间ROI答案：B、C、D14.以下关于“品牌传播效果评估”中“长期记忆”测量的描述，正确的有（）。A.可采用“延迟回忆测试”两周后进行  B.需控制竞品广告干扰  C.样本需覆盖品牌非用户  D.问卷中允许提示品类线索  E.必须采用眼动仪设备答案：A、B、C、D15.在优化品牌传播预算时，采用“响应曲线弹性分析”可得到的结论包括（）。A.各渠道边际ROI递减拐点  B.最优预算重新分配比例  C.渠道间协同效应大小  D.品牌资产长期衰减系数  E.消费者生命周期价值答案：A、B、C三、填空题（每空2分，共20分）16.2025年快手磁力引擎升级“品牌指数”，其计算公式为：品牌指数＝________×30%＋________×25%＋________×20%＋________×15%＋________×10%。答案：品牌搜索指数、品牌正向情感占比、品牌相关内容播放量、品牌官方账号粉丝增量、品牌链接点击转化率17.在品牌传播A/B测试中，为降低Ⅰ类错误概率，通常采用________校正；当实验组为多个城市、控制组为单个城市时，优先使用________方法进行显著性检验。答案：Bonferroni、合成控制18.某零食品牌使用“品牌资产估值模型”计算2025年品牌贡献利润，公式为：品牌贡献利润＝（________－________）×品牌作用系数×________。答案：品牌产品销售额、无品牌产品估计销售额、税率调整后净利润率19.根据《2025中国数字营销趋势报告》，短视频平台品牌广告可见度基准值为________%；若实际可见度低于该值，平台需对广告主进行________补偿。答案：70、曝光量补差20.在品牌传播效果评估中，常用的“情感极性模型”将文本情感分为正向、负向和________；其中正向情感权重赋值通常为________。答案：中性、＋1四、判断题（每题1分，共10分。正确打“√”，错误打“×”）21.品牌传播ROI计算时，分母“品牌传播投入”应包含消费者促销折扣成本。答案：×22.使用眼动追踪评估门店橱窗广告时，注视时长超过200ms即计入“有效注视”。答案：√23.在品牌联想测试中，若受访者提到“品类generic”属性如“好喝”，即可计入品牌独特联想。答案：×24.2025年微博上线“品牌热议度”指标，已剔除水军账号转发，故可直接用于公开财报披露。答案：√25.采用“uplift建模”进行品牌传播优化时，核心目标为找出“persuadables”人群。答案：√26.品牌传播效果评估中，使用“双重差分法”需满足平行趋势假设，可通过事件前趋势检验验证。答案：√27.在抖音竞价广告中，oCPM出价模式已包含品牌安全溢价，无需额外设置品牌安全预算。答案：×28.根据2025年《品牌传播效果评估通则》，线下户外广告的“可见度”测量需采用第三方车载摄像头采样。答案：√29.品牌传播优化中，使用“LSTM神经网络”进行销量预测时，输入变量必须包含节假日dummy变量。答案：√30.在品牌追踪研究中，样本量计算公式n＝Z²×p×(1－p)/E²中，E代表允许误差，一般取绝对值而非百分比。答案：×五、简答题（每题10分，共30分）31.简述“品牌传播效果评估”中“短期销售效果”与“长期品牌资产”两者的测量差异，并给出2025年主流使用的两套工具名称。答案：（1）测量差异：①时间维度：短期销售效果通常以日/周为单位，使用即时或四周内销售数据；长期品牌资产以季度或年为单位，追踪品牌认知、联想、忠诚度等心理指标变化。②数据类型：短期侧重交易数据（POS、电商GMV）、数字行为数据（点击、转化）；长期侧重消费者调研数据（品牌追踪、U&A）、语义与情感数据（社交文本、搜索指数）。③模型方法：短期采用营销混合建模（MMM）、uplift建模、归因分析；长期采用品牌资产金字塔、品牌价值链模型、品牌资产评估系统（BAV）。（2）2025年主流工具：短期：巨量云图“销售归因模块”、阿里妈妈“全域ROI工作台”；长期：凯度BrandZ数据库、益普索BrandAssetValuator。32.说明“品牌传播优化”中使用“多触点归因（MTA）”相较于“末次点击归因”带来的三项主要改进，并指出MTA在2025年落地的两项技术前提。答案：改进：①公平分配：MTA按各触点边际贡献动态分配转化价值，避免末次点击过度奖励收割型渠道；②路径洞察：MTA可呈现消费者完整决策路径，识别早期种草触点价值，指导前置投入；③实时优化：MTA支持每日更新权重，可实时调整预算，末次点击仅能做事后统计。技术前提：a.用户级数据打通：需统一DeviceID、手机号、会员ID等身份标识，建立跨媒体ID图谱；b.数据隐私合规：需符合《个人信息保护法》及2025年生效的《数据跨境流动安全评估办法》，采用联邦学习或差分隐私技术，确保归因过程不泄露个体隐私。33.2025年6月，某新式茶饮品牌计划在上海南京路步行街开设旗舰店，需评估开业前后品牌传播效果。请给出“自然实验”设计四要素，并说明如何获取“反事实”对照组数据。答案：四要素：（1）实验单位：南京路旗舰店为核心实验组，需选择同等级城市、未开旗舰店的商圈门店作为潜在对照组；（2）干预事件：旗舰店开业，包含开业前两周预热传播与开业当周PR事件；（3）结果变量：①品牌搜索指数（百度、微信、抖音）；②社交平台情感热度；③门店周边3km内外卖销量；④品牌第一提及率（线下拦截调研）；（4）时间窗口：事件前8周至事件后8周，共17周数据。反事实获取：采用合成控制法，将全国20个同等量级城市核心商圈的搜索指数、社交热度、外卖销量按最优权重加权，合成“虚拟上海”序列；权重通过2019—2024年历史数据回归确定，确保开业前拟合误差最小；用合成序列作为实验组未开业情况下的反事实，计算差值得到净效应。六、计算与分析题（共35分）34.（15分）某零食品牌2025年4月在抖音、小红书、B站三个平台投放内容营销，数据如下：抖音：曝光8000万次，点击240万次，转化12万单，客单价59元，投放成本900万元；小红书：曝光3000万次，点击90万次，转化4.5万单，客单价59元，投放成本400万元；B站：曝光2000万次，点击50万次，转化1万单，客单价59元，投放成本200万元。（1）计算各平台ROI（保留一位小数）；（2）若下月总预算不变（1500万元），以ROI为唯一优化目标，求最优预算分配及预期总销售额；（3）指出该优化方案可能带来的两项风险。答案：（1）ROI＝（转化单量×客单价－成本）/成本抖音：（12×59－900）/900＝708/900＝0.787≈78.7%小红书：（4.5×59－400）/400＝265.5/400＝0.664≈66.4%B站：（1×59－200）/200＝－141/200＝－0.705≈－70.5%（2）按ROI从高到低排序：抖音＞小红书＞B站。预算全部分配给抖音：1500万元。预计曝光＝1500/900×8000＝13333万次；预计点击＝1500/900×240＝400万次；预计转化＝1500/900×12＝20万单；总销售额＝20×59＝1180万元。（3）风险：①渠道集中风险：过度依赖抖音，若平台政策或算法调整，转化骤降；②人群疲劳风险：同一渠道高频触达导致创意衰减，CTR下滑，实际ROI可能低于预期。35.（20分）2025年3月，某国产运动品牌在微博发起“跑向巴黎”主题传播，旨在提升“专业跑步”联想。活动前后分别进行线上调研，样本量n＝1200，结果如下：活动前：提到“专业跑步”人数216，提到“时尚休闲”人数384；活动后：提到“专业跑步”人数420，提到“时尚休闲”人数360。（1）计算“专业跑步”联想提升的绝对百分点与相对增幅；（2）采用卡方检验判断活动前后联想分布差异是否显著（α＝0.05，临界值3.841）；（3）若公司设定KPI为“专业跑步”联想占比≥35%，问活动是否达标；（4）给出两项后续优化建议。答案：（1）活动前占比：216/1200＝18%；活动后：420/1200＝35%；绝对提升：35－18＝17个百分点；相对增幅：（35－18）/18≈94.4%。（2）构建列联表：专业跑步 时尚休闲 合计活动前 216  384  600活动后 420  360  600合计  636  744  1200卡方值χ²＝n×(ad－bc)²/[(a＋b)(c＋d)(a＋c)(b＋d)]＝1200×(216×360－384×420)²/(600×600×636×744)＝1200×(77760－161280)²/(600×600×636×744)＝1200×(－83520)²/(…)＝1200×6.977×10⁹/1.694×10¹¹≈49.449.4＞3.841，拒绝原假设，差异显著。（3）35%≥35%，达标。（4）优化建议：①深化专业内容：邀请马拉松冠军做直播训练营，强化科技跑鞋性能解读；②细分人群再营销：对活动后新增“专业跑步”联想人群推送专业赛事报名福利，提升联想转化率至购买。七、综合应用题（共30分）36.背景：2025年9月，某精品咖啡连锁品牌“MCaffe”计划在全国推出秋季限定“桂花拿铁”，传播目标为：①新品销售额≥1亿元；②品牌“桂花”联想第一提及率≥20%；③抖音品牌搜索指数环比提升≥50%。品牌方拥有预算3000万元，可分配至：抖音信息流、小红书KOL、微信社群、线下快闪店、地铁灯箱五类渠道。历史数据及2025年市场报价如下：抖音：CPM25元，CPC1.2元，预估CVR2.5%，客单价40元，ROI基准80%；小红书：CPM35元，CPC2.0元，预估CVR3.0%，客单价40元，ROI基准70%；微信社群：按群人数计费，0.5元/人，转化率8%，客单价40元，ROI基准120%；线下快闪店：单店成本80万元，日均客流6000人，转化率5%，客单价40元，单店销售额12万元/日，运营10天；地铁灯箱：单城市10万块/月，曝光1000万人次，CPM10元，无法直接追踪销售，但可提升品牌联想，历史数据显示每1000万曝光提升“桂花”联想0.8个百分点。（1）建立以“销售额最大化”为目标、同时满足三项KPI的预算分配模型（写出决策变量、目标函数、约束条件）；（2）使用Excel规划求解给出最优预算分配（保留整数万元）；（3）计算该方案下预期总销售额、品牌联想提升点数、抖音搜索指数提升比例，并判断KPI是否全部达成；（4）若品牌方追加要求“ROI≥90%”，说明如何调整模型并给出新方案的核心变化。答案：（1）模型决策变量：X1～X5分别代表抖音、小红书、微信、快闪店、地铁预算（万元）。目标函数：Max销售额＝抖音销售额＋小红书销售额＋微信销售额＋快闪店销售额其中：抖音销售额＝X1×10000/(1.2/0.025)×40＝X1×8333千元；小红书销售额＝X2×10000/(2/0.03)×40＝X2×6000千元；微信销售额＝X3×10000/0.5×0.08×40＝X3×6400千元；快闪店：单店成本80万，销售额120万，净贡献40万；设开店数n＝X4/80取整；销售额＝n×120万；地铁：无直接销售，销售额＝0。约束：①X1＋X2＋X3＋X4＋X5＝3000；②“桂花”联想提升≥20－当前5＝15百分点；地铁提升＝(X5/10)×0.8；其他渠道按历史经验：抖音每100万曝光提升0.3点，小红书每100万曝光提升0.4点，微信每100万曝光提升0.2点，快闪店每店提升1.2点；总提升＝(X1/0.025×25/1000)×0.3＋(X2/0.03×35/1000)×0.4＋(X3/0.08×0.5/1000)×0.2＋n×1.2＋(X5/10)×0.8≥15；③抖音搜索指数提升≥50%；历史数据：抖音每投入100万元，搜索指数提升8%，则