1第一章 广告文案写作导论

广告文案写作导论第一章目录CONTENT广告文案概述01PART广告文案写作概述02PART广告文案写作的准备03PART本章重点1.广告文案的基本概念2.广告文案的本质特征3.广告文案写作的原则学习要求1.掌握广告文案的基本概念和写作特点2.掌握新的媒体环境下广告文案写作观念的变化广告文案概述第一节一、广告文案的内涵(一)“广告文案”词源及含义advertisingcopy或copycopywrite一是为了宣传企业、品牌、商品、观念或主张,在报纸、杂志、海报等平面媒体或电子媒体发布的图像广告、电视广告、网络广告等使用的文稿。二是以广告文案撰写为业的人(即文案撰写人/文案撰稿人),主要受雇于广告公司、公关公司和企业的广告部门等。一、广告文案的内涵(二)作为文稿的广告文案的概念作为文稿的广告文案的内涵是什么?目前主要有两种观点：第一种观点认为广告文案是广告运作过程中所产生的全部文稿,包括广告作品中的语言文字部分、广告策划书、媒介计划、广告预算和广告调查报告等。第二种观点认为广告文案是已经完成的广告作品中的全部语言文字部分。010203广告文案仅存在于已完成的广告作品中,广告运作过程中的其他文稿,如广告策划书、媒体计划书等,属于广告行业中的应用文。第二种观点认为广告文案是已经完成的广告作品中的全部语言文字部分,具体理解如下:广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。广告作品中出现的产品或商标中的文字,因其在广告作品中是作为图像内容存在的,所以产品的标版、商标、品牌上固有的文字并不能算作广告文案。如图1-1中奶粉罐上的文字不属于广告文案。本书认为广告文案是为了宣传企业、品牌、商品、观念或主张,在各类平面或电子媒体广告中使用的文稿。二、广告文案的分类(一)媒体类广告文案本书主要以不同的媒介和不同的传播信息类型为标准对广告文案进行分类。1.印刷媒介广告文案印刷媒介是通过印刷复制手段在纸张上传播文字信息的传播媒介,其形态有图书、报纸、期刊等。2.电子媒介广告文案电子媒介是指现代传播活动中存储与传递信息时使用的电子技术信息载体。3.其他媒介广告文案其他媒介是指印刷和电子媒介以外的媒介形式,如路牌、橱窗、交通工具和墙体等。二、广告文案的分类(二)信息类广告文案1.产品广告文案产品广告是指侧重向消费者介绍产品功能、使用方式和产品优势等信息的广告,产品广告是增加销售、提高市场占有率的关键催化剂。品牌广告文案通常专注于在情感上和精神上与消费者建立联系,从而在企业的产品或服务基础上创造独特且令人认同的品牌形象,以此区别于竞争者,促进消费者购买。3.企业广告文案企业广告文案通常通过传递企业实力、市场地位、企业责任与使命、企业精神等信息来塑造社会公众对企业的看法和态度,从而提升其声誉。公益广告文案应立足于相关领域的实际情况,提炼核心信息,并以简单、清晰、专业且有凝聚力的语言和积极的语气传递给公众,以使受众能够产生共鸣并印象深刻。2.品牌广告文案4.公益广告文案三、广告文案的特性(一)广告文案与常见文种的比较1234创作成果不同。诉求策略不同。创作过程不同。写作目的不同。1.与文学的比较文案

英国大文豪萧伯纳在他的文学作品中对自己的故乡赞美道:

在爱尔兰,我怅然失去了我的梦境,一个人在这样的一个长期和平的环境里是无法工作的,这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作的道理。

后来英国一家航空公司为了宣传其航线,特意聘请萧伯纳为其撰写广告文案。有人认为搬用上面引用的萧伯纳那段话便可以了,但萧伯纳不同意,他认为广告就应该是推销,要为商业服务。于是他苦心思索后,为航空公司撰写了下面的既充满诗意又带有商业诱导性的广告文案:

没有一个地方像爱尔兰那样美妙

没有一处天空像爱尔兰那样明朗

在爱尔兰的空气中逗留

将使一颗晦涩的心变得活泼

欢迎您到爱尔兰游览

比较一下就不难发现,前者更侧重于认知与审美的文学性,后者更侧重于信息与诱导的商业性,作为作家的萧伯纳是谙熟这个区别的。三、广告文案的特性(一)广告文案与常见文种的比较2.与新闻的比较145623写作角度不同。传播媒介不同。真实性要求不同。受众和诉求对象不同。时效性不同。表达方法不同。三、广告文案的特性(一)广告文案与常见文种的比较3.与商用公文的比较商用公文指的是商业事务中的公务文书,是企业在生产经营管理活动中产生的,按照严格的、既定的生效程序和规范的格式撰写的具有传递信息和记录作用的文书。包括通知、通报、简报、调查报告、计划、总结、启事和邀请函等。商用公文写作要求注重整体的逻辑性、信息的条理性、语言的严谨性、风格的严肃性、传达的正式性、行文的简明性。广告文案写作却并非如此,广告文案的风格是多样的、语言是丰富的,而且根据广告策略和广告创意表现的要求,需要有多种不同的表现方式。图1-2邀请函形式的广告(左侧)与商务邀请函(右侧)对比图1-3麦肯广告公司常规招聘启事(左侧)和个性化的招聘广告(右侧)对比注:右侧广告主要文案为“麦肯不要人,专要人妖!招聘高级主管和总经理秘书,男男女女通吃,且不为阴柔所迷,不为阳刚所惑”。三、广告文案的特性(二)广告文案的本质特征1.整体性广告文案只是广告作品的一部分,它与图形、影像、声音、色彩和结构等广告要素紧密结合,形成完整的面向消费者的广告作品。图1-4肯德基吮指原味鸡80周年“原味诗意哲学”系列广告三、广告文案的特性(二)广告文案的本质特征2.说服性广告通过改变或塑造人们的思想或对某种产品的看法来对销量产生影响,这个过程即一种说服。图1-5滴滴出行高考广告三、广告文案的特性(二)广告文案的本质特征3.艺术性广告文案要实现最终的销售促进,只有说服性的信息是不够的,广告文案的艺术审美属性必不可少,只有如此才能吸引人们的注意力并给人们留下深刻的印象,尤其是在信息冗杂的今天。图1-6观夏宣传册(局部)广告文案写作概述第二节一、广告文案写作的地位与作用(一)表现广告创意广告文案写作的目的之一,就是对广告创意进行语言文字的表现。(三)确定表达方式广告文案写作要根据广告内容,选择恰当的表达方式和风格,更好地传达广告信息。(二)反映广告信息在广告文案写作中,写作者应该根据广告主题,对广告信息进行分析、整理,使广告信息符合广告策略的要求。(四)提供理想文本广告文案写作的结果就是提供一个符合广告策略、反映广告主题、体现广告创意、表达广告内容的广告文案文本。(五)促进广告作品创作广告文案通过不同的言辞和表达方式,可以增强广告视觉效果,也会在图形、影像方面与平面创意设计相辅相成。二、广告文案写作的原则(四)生动性原则广告文案必须生动活泼,给人愉悦和快感。(五)简明性原则广告文案应当简洁明了。(六)符合产品自身的属性特点广告文案的写作风格要与品牌定位和产品属性相得益彰。(一)真实性原则无论是商品广告、服务广告还是观念广告,传达的信息一定是真实的。(二)效益性原则成功的广告文案,不仅是艺术作品,而且应该带来经济和社会效益。(三)独创性原则广告文案必须新颖奇特,必须具有独创性。图1-7陌陌App系列广告海报图1-8

“滴露一夏,撒欢不怕”系列广告海报文案

方所书店的广告文案一直以来回应并强化着自身公共文化空间的定位,广告文案的人文性、文学性和艺术性极强,如方所书店情人节的广告文案:春日去而复来,羞涩得到释放,有人收获了温润的唇,整颗心都被一个名字入侵。确凿的爱,会为心有所属的人,积蓄强力。假若真爱迟迟未来,也不必着急。懂得爱的人会先懂得取悦自己,王尔德曾说“爱自己是终身浪漫的开始”。方所情人节精选:不确定的年代,确定的你。一份贴近内心的礼物,让爱情有迹可循。这篇广告文案寥寥数语但文字优美、情感充沛,并且温柔而坚定地表达了自己对爱的理解:“确凿的爱,会为心有所属的人,积蓄强力。假若真爱迟迟未来,也不必着急。懂得爱的人会先懂得取悦自己”。正如此前台湾地区的诚品书店一样,方所书店不仅售卖书籍,更通过书籍延展出一种新的生活态度和生活方式,并以这种生活态度和生活方式与消费者进行沟通。三、广告文案写作观念的变化(一)报刊时代:重视标题早期现代广告刊登在有限的版面上,读者阅读时往往会先快速浏览,然后根据兴趣有选择地仔细阅读,此时的广告文案写作十分重视标题的写作,标题通常用大字号,内容简短但通过制造奇趣、悬念或突出巨大利益等方式来吸引读者的注意力。如威廉·伯恩巴克为甲壳虫汽车撰写的广告文案标题《柠檬》(Lemon),在美国俚语中不中用的东西或是残次品被称为“柠檬”,在一辆精致的甲壳虫汽车照片下,用“柠檬”作为标题,引起人们的好奇心,如图1-9所示。三、广告文案写作观念的变化(二)电视和广播时代:要求具象化思维和文字叙事能力电视和广播广告文案写作要求创作者有极强的具象化思维和文字叙事能力,以配合广告画面、时空变换、音乐等。广告文案写作超越平面的文字和逻辑,走向更加立体、多面且能与蒙太奇手法配合的文字创作。(三)互联网时代:题文分离,标题强调瞬间冲击力互联网广告文案具有题文分离的特性,互联网广告文案标题更加强调对受众的瞬间冲击力,先通过标题吸引人们点击,再在跳转页对广告信息进行展开,甚至出现了靠“文字噱头”吸引流量的“标题党”。三、广告文案写作观念的变化(四)移动互联网时代:依据消费者画像定制内容,互动性强,叙事节奏快移动互联网时代使广告文案写作倾向于依据消费者画像定制内容,通过故事、知识、资讯等内容引起消费者的兴趣和情感共鸣,同时借助社群的力量引发更多的讨论和传播,注重内容和关系联结的自媒体广告崛起。(五)人工智能时代:AI生成文案,文案撰写人需不断学习新的理论和技术人工智能已经开始被用于生成广告文案,通过分析产品和消费者的在线行为数据,AI可以提供大量定制化的文案,使文案写作更加高效,也迫使文案撰写人不断学习新的理论和技术,与智能化的文案写作协同,并在此基础上发挥人的主观能动性,不断创新,写出更好的文案。广告文案写作的准备第三节一、丰富自身的知识储备广告文案只有把握住目标消费者的心理特点,利用特定的心理因素,才能实现对消费者认知、态度、行为的影响,广告才能起效。心理学从信息的生产和传播来看,传播学是广告文案写作的必修课,广告文案写作可以从传播学相关理论中汲取丰富的营养。传播学璀璨的文学宝库为我们提供了丰富的广告文案素材,文学修辞技法和写作技巧让广告文案更加形象生动。文学STEP文案2014年香港中文大学《独立时代》杂志社微情书征文大赛一等奖作品戴畅的《你还在我身旁》,2015年直接被中央电视台改编成公益广告,引人共鸣,好评如潮。你还在我身旁瀑布的水逆流而上,蒲公英种子从远处飘回,聚成伞的模样,太阳从西边升起,落向东方。子弹退回枪膛,运动员回到起跑线上,我交回录取通知书,忘了十年寒窗。厨房里飘来饭菜的香,你把我的卷子签好名字,关掉电视,帮我把书包背上。你还在我身旁。二、积累优秀广告文案案例大量输入是有效输出的重要保障,广告文案写作亦是如此,要想写出优秀的广告文案,必须研读大量优秀的广告文案案例。日常学习中应积极研读各类广告赛事获奖作品,如戛纳广告节、莫比广告奖、艾菲奖、纽约广告奖、中国广告长城奖、龙玺创意奖等国内外奖赛获奖作品,以及知名品牌广告或在各种社会化媒体上广泛传播的广告作品。

三、勤动笔,多练习理论知识和实践操作相结合是有效学习的关键,广告文案写作需要不断练习各种类型的广告文案来提升自己的写作水平。这需要我们在学习过程中重视课程训练并积