9第九章 影视广告文案写作

第九章影视广告文案写作行业PPT模板/hangye/本章重点1.影视广告文案的特点及构成2.影视广告文案的格式3.影视广告文案的内容类型4.影视广告文案的写作要求学习要求1.掌握影视广告文案的特点及构成2.掌握并熟练运用影视广告文案的格式进行创作3.掌握并熟练运用影视广告文案的内容类型进行创作4.掌握影视广告文案的写作要求CONTENTS目录影视广告文案概述PART

01影视广告文案的种类及格式PART

02影视广告文案的内容类型PART

03影视广告文案的写作要求PART

04影视广告文案概述O1PART

ONE第一节影视广告是指在电影和电视中播出的一种广告类型,通常以视频形式呈现,集画面、声音、字幕于一体,同时作用于受众的视觉和听觉,通过影像和声音来传递产品或品牌的信息。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。一、影视广告概述(一)影视广告的定义5秒一般运用瞬间印象的表现形式,以一闪而过但能留给人十分强烈的印象的、能具有某种冲击力的画面。10秒和15秒30秒和45秒一、影视广告概述60秒90秒(二)影视广告的时长与容量要重视产品独特的卖点。单一而具有特色的诉求是这两个时长的影视广告片的特征。通过巧妙的创意和紧凑的叙事,展开特定的生活情景,并构建较为完整的故事情节。有更充裕的时间从多角度表现产品的功效和利益点,可以更从容地设置情节、展示场景,甚至进行情感铺垫。为文案提供了充裕的表现时间,使其能够更充分地展开情节、传递信息、塑造品牌形象,并与观众建立情感连接。影视广告的构成要素有素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等,都是广告创意的重要组成部分,这些都必须通过影视广告脚本体现出来。影视广告文案与报纸杂志广告文案有很大不同,它必须按照影视制作的流程和要求进行规范化写作,不同阶段的影视广告文案具有特定的格式要求。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。二、影视广告文案概述(一)影视广告文案的定义影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。二、影视广告文案概述(二)影视广告文案的特点O1O2O3O4语言影视化影视语言是按照影视的特殊要求灵活运用的,具有独特的语言特点。文案隐没化影视广告文案并不直接与受众见面,因为它不是广告作品的最终形式,而是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图,是影视广告作品形成的基础和前提。文本格式化须按照影视制作的流程和要求进行规范化写作,不同阶段的影视广告文案具有特定的格式要求。结构残缺化不一定有标题,不一定有附文,可能一开始就是正文,结束时则出现广告口号,甚至有时只有一句广告口号。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。二、影视广告文案概述(三)影视广告文案的构成影视广告的标题不会在成片中出现,只是作为文案的标题,起提示或标签的作用。因此写作中并不很重视对标题的推敲,一般简明扼要地写明产品或品牌的名称和广告关键元素或主题,常见的标题有“产品或企业广告某某篇”,如《中国银行广告·麦田篇》《中国银行广告·竹林篇》《中国银行广告·女孩篇》。1.标题影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。二、影视广告文案概述(三)影视广告文案的构成(1)镜头运动。镜头是视听语言的基础,镜头运动是讲好视觉故事的关键,可以使一个简单的场景变成引人注目的视觉盛宴。在影视广告中,镜头运动决定了画面的呈现效果,因而非常重要。基本的镜头运动包括以下几种。2.主体镜头运动固定镜头摇镜头移镜头跟镜头推镜头拉镜头影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。二、影视广告文案概述(三)影视广告文案的构成(2)画面呈现。A.画面的视觉构成要素。从视觉构成要素来说,画面是由人、物、景、光、色这五个要素构成的。B.景别。摄像机距被摄对象的不同距离拍摄的或用变焦镜头摄成的不同范围的画面即景别。景别通常可分为远景、全景、中景、近景、特写五种。2.主体影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。二、影视广告文案概述01020304摄像机摄取远距离景物和人物的一种画面。远景种最基本的介绍性景别,旨在捕捉一个场景的完整视野,能将被摄对象的全貌表达清楚。全景画面下边框卡在膝盖左右部位或场景局部的画面。中景拍到人物胸部以上或物体的局部称为近景。近景05特写画面的下边框卡在成人肩部以上或其他被摄对象的局部的画面。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。二、影视广告文案概述(三)影视广告文案的构成(2)画面呈现。C.字幕。字幕也是影视广告画面的重要组成部分,指在视频中出现的文字。通常用来传达对话、旁白、场景和时间描述等内容。D.有声语言。有声语言可以是对话、独白、旁白。这些有声语言可以独立使用,也可以相互组合。E.音乐与音响。音乐是通过声音的组织和结构来表达情感、思想和情绪的艺术形式。2.主体影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。文案对话是大部分影视广告文案采用的语言表现形式。如香港地区地铁系列影视广告中的一则,主要以一位老和尚和一位小和尚的对话来表现。小和尚:师父,是时候了。小和尚:噢,师父……老和尚:前路看得通,何故要匆匆?小和尚:时辰刚刚好耶,师父……老和尚:心中有数,搭地下铁路,说着说着就到了。(字幕:搭地下铁路,说着说着就到了。)小和尚:师父,要放生的那只龟,还未到耶……影视广告文案的种类及格式O2PART

TWO第二节影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。一、概念脚本概念脚本又称创意脚本。概念脚本不需要展开详细具体的情节、场景,只需说明广告片的主题、目的、结构、逻辑,广告要表达的重点内容、营造的气氛以及突出何种情感要素等。如《国窖1573历史篇》的概念脚本:国窖1573,酿造于明朝万历年间兴建的泸州老窖,因为老窖是我国现存建造最早、保存最好、连续使用至今时间最长的酿酒窖池群,有着悠久的历史和深厚的文化底蕴,因此,在老窖中酿造的酒,经过岁月历练,酿艺承传,文化积淀,拥有丰满醇厚、窖香优雅的非凡品质。中国最古老的窖池以“1573”这个数字作为名称,让每一个品酒者在慢慢品味美酒的时候也品味泸州老窖四百多年的厚重历史。所以,广告力求体现1573百年陈酿所蕴含的深厚的文化底蕴和高贵品味,让消费者感受到积古佳酿的浓情厚谊。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。一、概念脚本广告通过第一台留声机、老式照相机、旧照片再到“1537”国窖酒的镜头转换,见证国窖酒的悠久历史,显现出国窖1573高贵品位的形成,本身就是经年累月传承的结果。画面主色调以暗黄色为主,营造出岁月悠然的氛围。音乐配以柔和、轻缓的女声哼唱,和整个广告的色调所渲染的氛围相得益彰。镜头连接以自然过渡为主,中间穿插几个快速切换的镜头连接,造成一种慢中有快、错落有致的节奏。这个概念脚本通过不足五百字的两段文字,用精练、准确的文字阐述了国窖1573的历史、文化底蕴和高贵品位的诉求点,并且简明扼要地说明了影视广告的场景设置、镜头转换以及配乐选择,成功地营造出一种岁月悠远、文化积淀深厚的氛围,为拍摄提供了清晰的创意方向和执行方向。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。二、文学脚本文学脚本是以文学剧本的形式呈现的影视广告文案,是分镜头脚本的基础。文学脚本把设想的影视广告形象直接用文字表述出来,它读起来像是一篇文学作品,语言具体形象,叙事镜头化。如下面这则影视广告文学脚本:可口可乐突破渴望篇寸草不生的荒地,烈日炎炎。字幕:东汉末年,曹操带兵,时值盛夏,烈日来袭。众将士疲渴难耐。曹操带兵出征,水源短缺,众将士饥渴难耐。曹操目睹这样的情景,心里非常焦急。于是,他策马奔向旁边一个山岗,在山岗上极目远眺,想找个有水的地方。可是他失望地发现,龟裂的土地一望无际。再回头看看士兵,一个个东倒西歪,早就渴得受不了了,看上去怕是很难再走多远了。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。文案眼看着众将士一个个快要支撑不住了,曹操疲累地打开马上的袋子,拿出一个空的可口可乐瓶,不禁咽了口水,突然心生一计。只见曹操拿着空瓶子,突然嘴里发出“扑哧”一声开可乐瓶的声音,身后的将士立马循声齐刷刷地跑过来,然后是“咕噜咕噜”的喝东西声,紧接着又是“哈”的吐气的声音。然后曹操对着将士们摇晃着空瓶子,又指了指前方,策马奔向前方,众将士立马跟随上去。一个古老的城市,一个古装小贩模样的中年大叔守在一个冰柜前,一抬头惊讶地看见曹操拿着一个空的可口可乐瓶,身后跟着一大群灰头土脸的士兵,只见曹操指了指手中的可口可乐瓶,然后小贩点着头。结尾,曹操带着士兵们畅饮起来。字幕:可口可乐,突破渴望。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。三、分镜头脚本分镜头脚本也称制作脚本,是对文学脚本的分切与再创作。它为制片公司拍摄提供蓝本,因而往往需要标明镜头角度、焦距、灯光等具体制作要素,以便在正式拍摄时参照。该工作通常由摄制制作人员完成。分镜头脚本的构成格式包括镜头序号(镜号)、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景设计、演员台词、解说词、广告口号、音乐、音响等。影视广告分镜头脚本的写作方法是从电影分镜头剧本的创作中借鉴来的,一般按镜号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、广告词、音乐、音响的顺序,画成表格,分项撰写。对于经验丰富的导演及拍摄人员,脚本格式也可不必过于拘泥(如表9-1所示)。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。文案影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。四、故事脚本故事脚本也称故事板,它把文字脚本描述的创意构想通过美术手段进行视觉化呈现,一般也是按镜头顺序进行依次绘制,如图9-1所示。为了提案的方便,有时会将主要画面事先都加以绘制(或数字拍摄加电脑合成处理)。该工作一般由美术、设计人员完成。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。五、相片脚本相片脚本是用于广告测试、归档的脚本。它一般是在广告片拍摄完成后进行测试时,在广告片中截取关键镜头画面,用照片的方式呈现整个广告片的创意、风格和故事等,也可以用于广告归档(如图9-2所示)。影视广告文案的内容类型O3PART

THREE第三节影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。一、故事情节型故事情节型影视广告文案是叙述一个有起因、经过、高潮和结局的情节链,并且将故事与产品进行高度关联的表现方式。即以讲故事的方式表现产品的特点或功能。故事情节型影视广告需要讲述一个具有戏剧性的故事,有冲突、有高潮,剧情要连贯且合乎逻辑,最后以一个完美的结局使观众得到心理上的满足。故事中的环境、人物、情节与产品存在有机联系,故事情节为广告主题服务。例如益达经典系列广告讲述了一对青年男女相识、相恋的故事,而益达口香糖是二人相识、误会解除的关键物品,整个故事传达了益达“关爱牙齿,更关心你”的主张。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。二、示范验证型这类影视广告通过示范、科学解析、实验等方法,使消费者认识到产品的物质构造、生产过程、效果原理等,并以此让消费者产生信赖感,多用于功能类的产品广告中,如洗衣粉、洗衣液、去屑洗发水、洗洁精等产品的影视广告中较多采用了这种表现方式。如滴露四合一除菌洗衣凝珠影视广告向消费者展示了产品的除菌成分、柔顺因子和护色因子以及它们作用于衣物的效果原理,如图9-3所示。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。三、人物推介型在影视广告中让人物现身说法,演示使用商品时的情景,制造出使用现场和使用过程,会给观众以真实感,使观众受到影视广告人物的影响,对产品产生好感。具体可采用专家引证式、名人推荐式或普通人推荐等形式。专家引证式是利用专家对某一方面知识具有的权威性影响,以其客观公正的介绍和科学的论断为依据,说明产品的特点和好处。名人推荐式是由名人来推荐产品,如知名运动员、演员、歌手等,利用名人效应,使人们对产品产生好感。普通人推荐有时也能起到良好的效果,如家庭主妇推荐味精、厨师推荐美味食品,由于他们的身份地位与消费者极为接近,更能引起共鸣。四、巧借剧情型一些影视剧或小说中的情节故事、人物形象家喻户晓,甚至一时成为人们关注的话题。影视广告以人们熟悉的情节内容、人物形象作为广告的噱头和依托,可以引发人们的兴趣。如长春中麒广告设计有限公司制作的万通筋骨片影视广告文案:这则广告巧妙地利用电视连续剧《刘老根》中的药匣子和其妻子的形象,利用人们对喜剧小品演员范伟的熟悉和喜爱,引起观众注意,产生好的效果。当前很多网络播放的电视剧的中插广告也巧妙利用电视剧中的人物和情节来推荐产品。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。文案药匣子和妻子正在吃饭。妻子:哎,匣子。药匣子:哎。妻子:刘总这两天咋不叨咕腰腿关节疼了呢?药匣子:用了点我给他配的偏方。妻子:吹。药匣子:吃了点我给他配的药膳。妻子:接着吹。药匣子:喝了点我给他配的补酒。妻子将筷子往桌上一拍:再吹!药匣子被呛了一下:嘿嘿,主要是我给他吃了万通筋骨片。(面向观众)腰腿疼请服万通筋骨片。(神秘地)一般人我不告诉。五、生活情景型生活情景型即在广告中展现普通人现实生活中的情景,通过情景来突出主诉信息。这类广告贴近生活,令消费者感到亲切、自然、放松。此外也可选取生活中的一个片段或一个细节,把产品宣传融入现实生活之中,使消费者在亲切自然的情景中接受广告信息,在情感上拉近与产品之间的距离。生活情景型广告中选取的片段,要自然贴切,生活趣味浓厚,具有感染人的力量。如999养胃舒颗粒的影视广告,展示了慢性胃炎患者在工作、吃饭和睡眠时的痛苦症状,以及慢性胃炎治愈后的幸福状态,强调了999养胃舒颗粒的功效(如图9-4所示)。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。文案六、歌曲型这类影视广告主要通过歌曲的形式表达广告内容,将诉求信息传递给受众,影视广告文案的主要内容是歌词。这种类型的广告容易引起消费者共鸣,还可利用歌曲来增强记忆效果。通常这类广告歌词应浅显易懂,易唱易记,能够紧扣广告主题;旋律要优美动听,新颖独特,并符合消费者的欣赏习惯;画面与音乐配合要相得益彰;演唱要有自己的风格,主旋律要反复出现,以此吸引消费者的关注。如广东康美药业的《康美之恋》宣传片,采用了MTV的方式,歌曲由作曲家与著名导演全力打造。作品风格优雅、情深意长,通过美妙动听的歌曲讲述了康美药业创始人夫妇相互爱恋、共同创业的感人故事,表达了康美药业的企业信念与情怀。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。文案康美之恋一条路海角天涯两颗心相依相伴风吹不走誓言雨打不湿浪漫意济苍生苦与痛情牵天下喜与乐一条路千山万水两颗心无怨无悔风吹不走誓言雨打不湿浪漫意济苍生苦与痛情牵天下喜与乐明月清风相思丽日百草也多情两颗心长相伴你我写下爱的神话明月清风相思丽日百草也多情康美情长相恋你我写下爱的神话七、形象展示型此类影视广告的目的是展示企业或品牌的形象,所以在广告内容上一般不侧重于故事讲述、生活展示,也不侧重于人物推介,而是通过较为抽象的片段或者通过较为客观的陈述进行表现,使受众感受到其背后的企业形象。如海尔集团2024年发布的品牌形象宣传片《以无界生态共创无限可能》,从宇宙太空到人们的日常生活,从现实生活到数字世界,从产品使用到数实交互,从个人生活、个性定制、家庭抚育到工业制造,展示了海尔集团的新要素、新技术、新模式,表达了海尔共享、共创、共赢的价值理念,当边界被打破,家更有想象力,产业更有生命力,世界更有创造力。影视广告文案的写作要求O4PART

FOUR第四节一、语言简洁清晰影视广告时长通常有限,广告文案写作时需要注意时间的安排和分布。无论是影视广告的概念脚本、文学脚本还是分镜头脚本都应当简明扼要,通过精准的遣词造句,阐述核心的广告创意并传递关键的广告信息。语言必须凝练,要避免冗长的复杂的句子结构,用最简洁的语言来表达。如在广告语或旁白中,通常采用短句和直白的表达方式,以确保观众能够快速理解。二、蒙太奇思维蒙太奇是影视艺术中一种重要的创作手法,通过镜头的分切与组接,产生新的意义和情感效果。影视广告需要通过合理的镜头连接和剪辑,将不同画面组合起来,形成流畅的叙事结构,引导观众的视线,因此影视广告文案写作时就需要有蒙太奇思维,在写作中有意识地将文字和画面组合、声音和剪辑统筹考虑。三、视听结合,声画对位影视广告文案还需要描述视觉效果。文案