屈臣氏崛起的营销策略分析

屈臣氏崛起的营销方略分析

【摘要】随着我国经济的发展和市场开放度不断加大，外资零售巨头

纷纷进入我国零售领域并呈现迅速扩张之势，零售行业的竞争更为

剧烈，屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商,

在我国个人护理产品的销售市场中占据3蝴的市场份额。本文从屈臣

氏的发展状况以及SWOT分析、STP分析、市场营销组合四个方面分析

它的崛起之道。

【核心字】屈臣氏营销方略SWOT分析市场定位

一、屈臣氏的发展状况

屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具

规模日勺个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零

售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用

品”领域，不仅汇集了众多世界顶级品牌，并且还自己开发生产了

700余种自有品牌产品。发展到今天口勺屈臣氏在全球门店数已超五千

家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多种国家。

十年前，接触屈臣氏这个品牌店的消费者基本来自白领女性。不够级

别长期消费奢侈品品牌，但又不去一般商场购买个人美容生活用品

日勺白领对屈臣氏日勺浮现，体现出了极高日勺热情。十数年来，屈臣氏始

终被业界称为是发展奇迹，特别是品牌营销手法更是奇迹。年，只

有上海等几种都市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口口相传，如今，男

性、女性，只要说到购买个人护理产品，首选都是屈臣氏一一潮流又

实惠。

在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体视觉辨认系统到产品陈设、多

种资讯及服务都环绕着“健康、美态、乐观”三个主题展开。为了配

合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有某些可

爱日勺标志，“心”“嘴唇”，给人以温馨、快乐、有趣的感觉。屈臣

氏通过为消费者提供别出心裁的丰富产品，优雅的购物环境，专业

资讯等服务来传达积极美好口勺生活理念。屈臣氏与中国商业地产两大

巨头一一大连万达集团、中粮置'业投资有限公司分别签订了战略合伙

合同。这预示着，将来几年里，屈臣氏个人护理店将全面进驻全国各

地H勺万达广场和大悦城，与国内最具实力的J两大商业地产旗舰品牌

实现同步扩张。至U,在多种大商场，我们均能见到屈臣氏，选址密集

度达到了一定限度，销售额也节节攀升，有一大批稳定日勺忠实顾客。

屈臣氏是服务营销的一种成功典范，那么它成功的秘诀具体体目前

营销方略的哪些方面呢，接下来将作出分析。

二、屈臣氏的STP分析

1.Segmentation（市场细分）

屈臣氏以年龄、性别来划分，重要是以女性消费者为主，由于她们注

重购物环境，也有较强的消费能力。

屈臣氏还针对不同的细分市场推出不同日勺刍有品牌产品，如地理位

置细分，在广东地区因其特有日勺清热养生观念和人文环境，推出町

清润系列饮料；针对消费心理细分，依年轻人追求潮流心理，推出了

屈臣氏蒸储水。屈臣氏所卖日勺商品也以女性的商品为主如：化妆品、

药物、个人护理用品、潮流饰物、视频以及礼物等。

2.Targeting（目的I市场选择）

屈臣氏重要目的顾客锁定在18岁至35岁的J女性，一般为年轻白领，

由于她们有一定消费能力，并喜欢在舒服日勺购物环境，屈臣氏所卖

日勺商品也是以生活杂货女性用品为主，不只是中年人爱逛年轻人也

爱逛。在亚洲新兴市场中，这个目口勺顾客不管是在数量上，消费能力

上更是稳定成长的一群。

此外，屈臣氏个人护理店的顾客中大学生也开始占到不小的比例，

这也正在影响它H勺选址和营销方略。

三、3.Positioning（产品定位）

四、屈臣氏是以“健康、美态、快乐”三大理念为主题日勺日勺个人护理

概念经营的门店，协助热爱生活，注重品性的人们塑造自己内在美

与外在美的统一。重要目的顾客锁定在18岁至35岁的中产阶级，并以

女性为主，由于她们注重个性，有较强的消费能力，并乐意以较高

的代价追求的是舒服的购物环境。

五、屈臣氏的市场营销组合

（-）产品

屈臣氏重要销售以“美丽（beauty）、保健（healthcare）>

快乐（fun）”为主题日勺产品。分为代理产品和自由品牌。

（二）波及品牌居多，如花王（KA0）,联合利华（Unilever）自

有品牌，专柜品牌等旗下之产品，并持续引进新商品。自有品牌品种

以自己日勺店面来销售商品，3月底，在台分店数达386间，并

持续增长店面。屈臣氏作为全球首屈一指的个人护理用品、美容、

护肤业巨头在全球拥有超过5000家连锁店，销售额逾百亿港元，

业务遍及亚、欧等40多种国家。年10月又决定近几年不接受

任何形式加盟，其渠道控制范畴及强度可见一斑。

屈臣氏自有品牌在中国迅速增长，在个人护理产品销售市场中

占21%的份额。香港和记黄埔旗下H勺屈臣氏集团在内地已拥有100多

家店铺，其中自有品牌已由最初200多种产品类别迅速增长到1000

多种。自有品牌商品直接进入网点销售，丕能容易获得上佳陈列位

置。屈臣氏的终端影响力成为商品销售H勺决定性因素。

（八）促销

屈臣氏的促销活动每次都能让令顾客获得惊喜，在白领丽人日勺

一片“好优惠呦”、“好可爱啊”声中，商品被“洗劫”一空，积累

了屈臣氏单店平均年营业额高达万的战绩。

屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂出J,不仅次数频繁，

并且流程复杂，内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花诸多H勺

时间去筹划与准备。筹划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营

运部门都环绕着这个主题运作。为超越顾客盼望，屈臣氏所有员工都

乐此不疲。

屈臣氏一般会每20天更换一轮促销活动，每次促销活动都会根

据促销主题对整个店铺的促销氛围进行全面的更换。如下为屈臣氏促

销的特点：

1.持之以恒

诸多消费者对屈臣氏的促销活动都非常熟悉，他们理解屈

臣氏在定期举办什么形式的促销活动，这归功于屈臣氏数年来的坚

持，屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举办，特别是自有品牌商

品出J促销，如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意

搭配”、“加一元多一件”等等会在每年中定期举办，并且在活动中

常常都会涉及：“剪角抵用券”、“满50元超值换购”、“本期震

撼低价”；

2.丰富多彩

屈臣氏H勺促销活动，形式非常独有，与其他零售店的方式

完全不同样，“自有品牌商品免费加量33%”、“60秒疯狂抢购”、

“买就送”更是丰富多彩，促销商品品种繁多，常常根据个人护理的

各方面定义为：滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、新

健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、

小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游

自助魔法、美丽港……非常多的趣味主题，简介众多的个人护理用品,

引导着消费。

3.权威专业

屈臣氏日勺促销活动往往都会贯穿一种权威专业日勺主导线，

每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的信息，

以个人护理用品专家定位，让消费者有更大的信任感。屈臣氏的“健

康知己”，为顾客提供平常健康知识征询，《屈臣氏护肤易》、《畅

游必备品》向顾客推荐好的产品口勺同步，邀请行业界出名人物，与读

者共同分享美容心得、健康知识。

4.优惠实效

根据国人消费习惯，实惠才是硬道理，屈臣氏促销讲究日勺

就是“为消费者提供物超所值”的购物体验，从“我敢发誓”到“冬

日减价”、日0元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、

“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%”、“买

就送”等等，每一次都会引起白领丽人的惊呼，降价幅度非常大。每

期均有W、J“超值换购”商品、“震撼低价”商品，并且每次都会获得

较好的效果。

5.全员注重

屈臣氏口勺促销有好的执行力，其全员注重为促销获得成功

铺垫了基础，在屈臣氏举办一次促销活动需要非常大日勺工作量，在

每次举办新出J促销活动我们从店铺形象就可以发现，所有的宣传册、

商品、促销主题宣传画、价格批示牌都得更换一新，店铺H勺员工更是

要熟悉每次的促销规则，把所有促销商品陈列到位，更换所有的商

品价格，按规定将宣传挂画摆放。每次更换促销活动主题，在屈臣氏

叫“转销”、员工需要在停止营业后始终工作到凌晨，才可以把卖场

布置好。为了每次促销活动让各个分店都能按总部思路执行，各分店

的经理都要去参观样板店，促销开始的第二天，区域经理就马不断

蹄日勺到各个分店巡视促销活动执行状况，随时监督各店日勺工作部署。

6.氛围浓郁

“发明一种友善、布满活力及令人兴奋KJ购物环境”是屈臣

氏卖场布置的精髓，为了发明一种好的促绡氛围的目H勺，屈臣氏从

不吝惜布置场地方面成本，每次促销会更换卖场合有日勺宣传挂画、价

格牌、商品快讯、色条（嵌在货架层板前面日勺彩色纸条）、POP,虽然

有挥霍之嫌，同步舍得投入也是获得回报主线。在每次促销活动，屈

臣氏都会有新的录象光盘提供应每个分店播放，宣传更多的促销信

息。

7、注重研究

屈臣氏研究觉得，“小资情调”是白领一族的固有心态，甚

至有些“虚荣”的心理，仅仅是便宜是无法满足他们的需求，大奖也

不是引起他们光顾的主线，新颖刺激的活动对他们更具有吸引力，

提供一种以便、健康、美丽日勺服务才更能养高顾客忠诚度，如“60

秒疯狂抢购”，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”,

60秒内拿到日勺商品都属于获奖者，这样刺激的活动让消费者终身津

津乐道。屈臣氏在促销商品陈列方面有非常原则的原则，对收银台附

近的商品陈列技巧，“推动走廊”的陈列方式，超值换购、震撼低价

商品H勺陈列，促销端架W、J陈列、促销胶箱商品H勺凌乱美、HOTSPOT（热

卖焦点）的陈列原则，这些都是在从顾客购物心理、视觉角度、走动

习惯等多方面研究得出的结论。

8、良好习惯

员工养成良好的促销推荐习惯，随时告诉顾客，这是正在

进行促销W、J商品，向顾客推荐促销商品，推介更多的优惠信息

9、优秀的IT系统支持

屈臣氏的IT系统能配合其灵活多变的促销活动，特别是在打折,

买就送，赠品管理，商品订单，价格标牌等方面可以发挥的淋漓尽

致。

10、员工熟悉操作流程

（五）服务人员

屈臣氏非常注重员工的培养，良好的公司文化及福利待遇，以

及有效的监督以及奖惩机制，是屈臣氏员工低流失率H勺主线，并且

屈臣氏容许没有不良记录日勺离职工工再次回公司任职。同步为保证整

个连锁机构的顺畅运作，所有政策适时贯彻到位，新老员工能及时

理解公司战略部署，屈臣氏的管理层非常注重培训这项目任务。

1、新员工入职培训，所有新员工通过应聘入职屈臣氏，

都必须来到屈臣氏在广州海珠广场的华夏大酒店日勺总部进行为期两

天日勺公司文化培训，负责培训的老师将对所有新员工输灌公司的理

念思想，然后这些员工将安排到各个门店进行一周的基本操作训练，

在这一周里，每个门店均有一种固有的培训员进行全程培训，培训

内容涉及：屈臣氏特有的商品陈列知识、商品验收、退货流程、收银

知识、商品促销知识、商品知识等等。经考核合格后才容许正式上岗

服务。这些培训是所有新入职营运部门H勺员工都必须经历的。

2、管理人员培训，在屈臣氏，定期对店面的营运管理层

进行培训，这里面涉及常规H勺培训以及战略培训，管理人员都必须

经历如《基本督导技巧》、《促销管理》、《专柜管理》、《盘点管

理》、《例会知识与技巧》、《商品陈列原则》等等的专业培训，并

且要熟读共有上下册两部KJ《屈臣氏营运手册》，在营运手册中，将

指引所有员工如何按拟定H勺流程去操作，这可谓是屈臣氏实现连锁

店面达到几百间后来，仍然按总部原则执行的利器。

3、各门店平常培训在屈臣氏也是非常重要的一项作业，

早晚两班的会议上，将会安排有10分钟左右的时间进行培训，其中

值得学习的是他们员工之间的交叉培训，各个部门互相简介自己部

门中J新商品信息，让所有员工理解商店商品日勺知识，有助于向顾客

简介。尚有是由门店培训员向员工解说某些专业知识，药房H勺药剂师

解说专业知识，这都是其中非常重要的环节。

（六）4.培训员培训，各门店日勺培训员要定期到总部进

行专业知识培训，有助于贯彻执行公司日勺培训工作。

（七）5、门店主管、经理培训除了定期的进行业务知识

培训，在屈臣氏每月举办两次的促销活动中，由于每次均有有关日勺

主题，为了让各门店在促销活动、卖场布置、商品陈列、促销要点方

面切实按公司的规定做到统一，各店经理在促销开始前都要去参观

样板店。

（八）为了贯彻服务理念以及门店等原则，屈臣氏有独特日勺监

督机制一一神秘顾客不仅监督员工服务，还监督商品陈列、管理人员

工作等等。这些神秘顾客是屈臣氏聘任的专业调研公司进行执行，在

神秘顾客的调查问卷中涉及8部分：1、仪表部分；2、店铺环境；3、

招呼和迎接顾客部分；4、店员态度部分；5、产品知识部分；6、收

银服务部分；7、欢送顾客；8、团队精神。这样的调查，每月将不定

期进行两次，每次都会进行评分，评出体现优秀以及最差的员工，

并分别进行奖励与惩罚。据理解，神秘顾客对员工的服务意识的提高

及监督作用是非常大的。

（九）服务过程

屈臣氏相称注重顾客服务，这也是让屈臣氏在顾客满意度及忠

诚度方面能得到较好的体现，在顾客服务方面，屈臣氏不断的去研

究顾客的需求，以得出有效而又能让员工能熟记并以便执行的方案“

在这方面也很大限度的体现了屈臣氏的人性化管理跟体验式的服务。

因此，屈臣氏的顾客服务非常简朴：

1、欢迎光顾！有什么可以帮到您！所有员工必须对来店

W、J顾客打招呼；微笑！眼神接触！屈臣氏的管理层注意到，在跟顾客

打招呼是一要微笑，二要眼神接触，只有眼神接触的招呼才是有效

日勺，才是让顾客感觉有诚意日勺；

2、递购物篮！当发现顾客手中口勺物品超过2件时，第一时

间问顾客与否需要购物篮，当发现顾客提满一篮商品，帮忙拿到收

银台，这一切在平常服务规定中不断的强调，不断的执行，让顾客

时时感受到被关怀，被注重；

3、收银服务！收银服务是屈臣氏非常关注W、J一项服务，屈

臣氏发现，顾客由于多种因素，在购物的时候最怕的I是排队付款，

因此屈臣氏规定，在收银台前，一般不能有超过5个顾客排队买单，

如果浮现这种状况，必须立即呼喊其他员工帮忙，在得到帮忙需求

时，无论员工在忙什么，都会第一时间赶到收银台，解决收银排队

问题。

4、尚有项特别的规定就是当顾客征询药剂师，药剂师一

定要以“我是屈臣氏专业药剂师，有什么可以帮到您”表白自己专业

身份；

5、收银员推销促销商品及换购商品，当顾客在付款的时

候，收银员会在合适的时候向顾客推介优惠的促销商品，这样的推

介成功率还相称之高，在屈臣氏常常举办促销商品的销售比赛，这

是一种非常成功H勺促销方式，将会在接下来的促销方式内容中谈到；

6、欢迎再次光顾！在顾客离开店铺时，无论是那个员工,

都会打声招呼：欢迎再次光顾。

所有H勺服务规定就是这样简朴，这样容易掌握。但却非常

有效。在维护这些制度的执行方面，屈臣氏除了让管理人员平常监督

外，最重要的手段是“神秘顾客”。

（七）有形展示

屈臣氏在店铺陈列中发现式陈列原则：发明一种友善的，布满

活力及令人兴奋H勺购物环境，让顾客易于找到独特，具创意，有趣、

高品质及物有所值的产品。也就是始终把顾客的需求、顾客的购物体

验放在第一位。

屈臣氏较好地贯彻了这一原则：

第一种发现：发现屈臣氏

1.为了减少成本，屈臣氏店铺的常常会选择在地下负一层，

但是为了努力让顾客发现，屈臣氏会把这个原则的执行比一般连锁

店做H勺更到位，更直接。“就在这里”、“就在负一层”、“地下一

层”等很直接的字眼，这些招牌常常会出目前屈臣氏店铺附近，同步

在如下几方面屈臣氏也会常常使用：

2.尽量运用广告牌；

3.非临街店铺一定有招牌批示；

4.大面积色块，容易发现;

5.采用员工长时间引导。

第二个发现：发现经营范畴

1.虽然一种不熟悉屈臣氏的人，当他站于屈臣氏店门口位

置时，他就能对店铺的经营范畴一目了然，并且能即时察觉到重要

的推广主题，能清晰无疑的从门外看到店内，从而实现吸引顾客进

入店内选购产品日勺目的。为了实现这个目的，屈臣氏常常会配合采

用如下措施：

2.醒目的门面设计；

3.明亮的灯光；

4.减少货架高度；

5.清晰的经营分类批示牌；门口清晰的推广信息等等；

第三个发现：让顾客发现吸引的源头

1.尽量的I吸引顾客进店，吸引人的I元素在店铺门口体现出来，

研究发现，塑造舒服的购物环境，良好日勺店务管理，常常保持商品

陈列H勺新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的协助。屈臣氏采用的

措施有：

2.宽阔的大门；

3.宽阔的通道；

4.丰富的促销信息；

5.常常更换H勺促销堆头商品；

6.有吸引力口勺促销商品陈列在显眼口勺，立置；

第四个发现：店铺内W、J发现

店铺是产生交易的场地，店铺的布局与陈列是最核心的，屈臣

氏在店铺内的发现原则是这样规定的：容易发现经营品类、促销活

动、优惠的商品、新商品、推荐商品、商品的价格、员工的服务、专

业的征询指引、付款的地方。

实现这些“发现”H勺目的是达到提高顾客在店铺内自助消费的能

力，并在引导下尽量购买更多的优惠商品，享有购物日勺乐趣。达到这

些日勺措施是：

1.清晰口勺商品陈列分区，明显的区域批示标记；

2.合理H勺商品陈列；

3.明显日勺价格标记；

4.主题明确的促销陈列；

5.员工关注顾客W、J需求；

6.将有关的产品临近陈列，而使顾客更容易寻找到产品；

7.核心部门（化妆品、护肤品、个人护理品）重点陈列在视野

开阔的位置以显其权威性

8.将保存畅销的“销售推动走廊”作为屈臣氏店铺的特点。

9.屈臣氏店铺三种“购物体验”既明确分区又有关布局：美

态涉及专柜、非开架陈列、护肤品及饰品;欢乐涉及护发、沐浴、口

腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品;健康涉及保健品、卫生用

品等品类。在布局中，以上产品需要共同陈列，也就是说，不可分开

陈列，例如口腔护理用品不脱离日用品陈列，护肤品不脱离化妆品

陈列；

10.化妆品作为重要大类应陈列于各店铺前部；

11.保健品及日用品作为“目的购物”部门，可陈列于各店

铺日勺后部；

12.化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门，临近陈

列在一起；

13.婴儿用品作为保健品和日用品的“桥梁”部门，陈列于

两者之间或者临近两者之一。最抱负的是如果布局容许，陈列于保健

品日勺一侧；

14.食品总是陈列于收银台旁边；

15.杂样产品（美容工具、饰品）规划为“欢乐”部门之一，重

要陈列于高客流H勺位置般紧邻主通道或者收银台;

16.快乐购物体验放在第一位，将所有的有关产品共同陈列,

最大限度的运用每一米促销货架；

17.在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，突出最佳促销堆头;

18.收银台尽量放在店铺日勺中部或者中前部，收银台与保健

品区域一般是分开的；

19.浓郁的促销氛围布置，体现目前推广H勺促销活动；

20.店内声音与音像设备，推广促销活动。

四、屈臣氏SWOT分析总结现状及其发展趋势

1、内部

(1)Strengths(优势)

①精确的市场定位(内地市场的成功核心)。细分消费者，成功

锁定目的顾客，即18到35岁的潮流女性，产品优势，最大限度的满

足目日勺顾客的需求。

②成功的经营方略。打出价格低廉，屈臣氏强力保证我们是最便

宜日勺，并提供“买贵退2倍差价”政策且同步提供“十四天二话不说

退货服务”。

③产品多样化，自有品牌日勺魅力。美丽(beauty)＞保健(health

care)、快乐性(fun)产品、食品类、生活杂货及平常用品，产品

的种类非常多，自有品牌实现了商品的差别化，让消费者有更多的

选择。

④诜址及品牌经营构造，门市据点多。屈臣氏以规模小分散的方

式设立经营独立空间的店面，一般的门市几乎都是附属在卖场或百

货里面的。

⑤成功的营销模式一一倡导健康的生活方式，公司品牌口碑好、

价值高，在消费者心中出名度高，同步吸引国内外出名厂商故意合

伙成为供应商。

⑵Weakness（劣势）

①自有品牌扩张缺少独立性和竞争性，自有品牌质量难以保证，

随着消费者对个人护理用品品质规定的提高，在能力范畴内他们更

倾向于选择名牌产品。

②自有品牌产品W、J宣传力度不到位：许多消费者不理解屈臣氏出J

自有品牌产品，也不懂得其明星产品W、J特殊功能