(2025年)自考市场营销学试题及答案

(2025年)自考市场营销学试题及答案一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内）1.某智能家电企业通过大数据分析发现，年轻家庭用户更关注产品的语音交互功能和远程控制能力，而老年用户更在意操作的简便性和安全性。该企业的这一分析属于市场营销中的（）A.市场定位分析B.消费者需求洞察C.竞争态势评估D.渠道效率测算2.某国产美妆品牌为提升市场占有率，针对Z世代消费者推出“国潮IP联名限量套装”，并在小红书、抖音等平台进行“开箱测评”“妆容教学”内容投放。这种策略主要体现了（）A.产品差异化策略B.价格渗透策略C.渠道扁平化策略D.促销整合策略3.在波士顿矩阵中，某产品市场增长率为12%，相对市场占有率为0.8，该产品属于（）A.明星类产品B.现金牛类产品C.问题类产品D.瘦狗类产品4.某新能源汽车企业在推出新款车型时，先在一线城市核心商圈设置体验中心，邀请潜在用户试驾并收集反馈，再根据反馈调整配置后推向全国市场。这种新产品开发模式属于（）A.标准化开发B.迭代式开发C.模仿式开发D.激进式开发5.某连锁咖啡品牌通过会员系统记录消费者的购买频次、偏好口味和消费时段，进而为其推送个性化优惠券（如“下午3点冰美式5折”“连续3天购买送蛋糕券”）。这种营销方式属于（）A.关系营销B.绿色营销C.社会营销D.直复营销6.下列关于市场定位的表述中，错误的是（）A.市场定位的核心是建立与竞争产品的差异B.定位需基于目标顾客的需求和认知C.定位一旦确定不可调整D.定位应通过产品、价格、渠道等要素传递7.某母婴品牌在微信小程序中设置“育儿知识库”“专家直播答疑”板块，吸引用户持续关注并分享至宝妈社群。这种策略的主要目的是（）A.降低获客成本B.提升品牌溢价C.增强用户粘性D.扩大渠道覆盖8.某食品企业将原有“经典款”饼干包装升级为可重复使用的玻璃罐，并在包装上标注“减少塑料使用，助力环保”，这种策略属于（）A.产品延伸策略B.绿色产品策略C.品牌扩展策略D.服务增值策略9.某手机厂商对不同配置的同一系列手机定价为2999元、3499元、3999元，这种定价方法属于（）A.渗透定价法B.撇脂定价法C.心理定价法D.成本加成定价法10.某跨境电商平台为拓展东南亚市场，与当地物流企业合作推出“24小时达”服务，并针对印尼市场增加清真认证商品专区。这种策略属于（）A.市场开发战略B.产品开发战略C.市场渗透战略D.多元化战略11.消费者在购买高端手表时，除了关注产品功能，更看重品牌传递的身份象征意义。这种购买动机属于（）A.生理动机B.理性动机C.情感动机D.惠顾动机12.某快消品企业通过分析零售终端数据发现，当某款饮料与薯片陈列在同一货架层时，两者的销量均提升30%。这种现象体现了（）A.协同效应B.替代效应C.互补效应D.边际效应13.下列属于企业微观营销环境的是（）A.人口老龄化趋势B.竞争对手的促销活动C.环保政策法规D.社会文化价值观14.某教育机构推出“199元体验课+9999元系统课”的组合套餐，这种定价策略的核心是（）A.利用低价吸引流量，通过高价产品盈利B.降低用户决策门槛，提升转化率C.针对不同需求分层定价D.以上都是15.在社交媒体营销中，“KOC（关键意见消费者）”与“KOL（关键意见领袖）”的主要区别在于（）A.粉丝数量多少B.内容专业性高低C.与用户的真实感和亲近感D.推广效果持久性16.某乳制品企业为应对原料奶价格上涨，将500ml装牛奶改为450ml装但保持原价，这种策略属于（）A.直接提价B.间接提价C.降价促销D.价格不变17.下列不属于整合营销传播（IMC）核心要素的是（）A.统一的品牌形象B.多元化的传播渠道C.独立的部门运作D.数据驱动的效果评估18.某健身品牌推出“打卡100天返全额学费”活动，这种策略主要利用了消费者的（）A.求实心理B.求新心理C.求廉心理D.求成心理19.某服装企业通过“虚拟试衣间”小程序让用户上传照片提供穿搭效果，这种技术应用主要提升了（）A.产品体验B.服务体验C.购买体验D.售后体验20.某企业市场份额为15%，行业前四名企业市场份额分别为30%、25%、20%、15%，该企业的相对市场占有率为（）A.0.5B.0.6C.0.75D.1.0二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分）21.下列属于STP战略组成部分的有（）A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.市场渗透E.市场开发22.影响消费者购买行为的社会因素包括（）A.家庭B.参照群体C.社会角色D.个人收入E.生活方式23.品牌资产的构成要素包括（）A.品牌知名度B.品牌忠诚度C.品牌联想D.品牌质量感知E.品牌专利24.下列属于促销组合的有（）A.广告B.公共关系C.人员推销D.营业推广E.直接营销25.新产品开发的风险主要来自（）A.市场需求预测不准确B.技术研发失败C.竞争对手快速跟进D.成本控制不佳E.政策法规限制26.下列属于心理定价策略的有（）A.尾数定价B.声望定价C.招徕定价D.渗透定价E.撇脂定价27.数字化营销的特点包括（）A.互动性强B.精准度高C.成本固定D.数据可追踪E.传播范围有限28.分销渠道设计需要考虑的因素有（）A.产品特性B.企业自身实力C.目标市场需求D.竞争对手渠道策略E.宏观经济环境29.关系营销的核心目标包括（）A.提高顾客满意度B.增加顾客忠诚度C.降低客户获取成本D.实现短期交易最大化E.建立长期稳定的客户关系30.下列属于营销伦理问题的有（）A.虚假广告B.价格歧视C.侵犯消费者隐私D.过度包装E.绿色营销三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）31.简述市场细分的作用。32.比较交易营销与关系营销的区别。33.列举并简要说明产品生命周期各阶段的营销策略。34.简述影响定价的主要因素。35.说明社交媒体营销的关键成功要素。四、案例分析题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）案例1：H品牌的“年轻化”转型H品牌是某传统饮料企业旗下的茶饮料品牌，曾凭借“草本配方”定位在25-35岁女性市场占据12%的份额。但近年来，随着Z世代（1995-2010年出生）成为消费主力，H品牌面临市场份额下滑、用户年龄结构老化的问题。2024年，H品牌启动转型：-产品端：推出“0糖0卡”系列，添加NFC果汁成分，包装采用国潮插画风格，瓶身设计为“可收集盲盒款”；-价格端：基础款定价5元（原4元），盲盒限量款定价8元；-渠道端：入驻便利蜂、711等新型便利店，在抖音、小红书开设官方旗舰店，与瑞幸咖啡推出“联名套餐”；-传播端：签约00后偶像作为代言人，发起“晒瓶身文案赢演唱会门票”话题，联合B站UP主制作“国潮茶饮料发展史”科普视频。转型半年后，H品牌在18-24岁消费者中的认知度从8%提升至35%，线上销量增长67%，但部分老用户反映“失去了传统草本的味道”“价格变贵了”。问题：（1）结合STP理论，分析H品牌转型的目标市场选择与定位策略。（7分）（2）针对老用户的反馈，提出H品牌可采取的优化建议。（8分）案例2：S生鲜超市的会员体系优化S生鲜超市是区域连锁品牌，2023年推出会员体系，包含“普通会员”（消费积分抵现）和“黑金会员”（年费299元，享88折、免费配送、专属折扣）。但运行一年后数据显示：普通会员占比92%，活跃度仅15%（月均消费＜1次）；黑金会员占比8%，活跃度65%（月均消费3次），但续费率仅40%。2024年，S超市通过用户调研发现：-普通会员认为“积分规则复杂，兑换门槛高”“与非会员权益差异小”；-黑金会员反馈“免费配送限制多（如满200元）”“专属商品种类少”“缺乏身份认同感”。问题：（1）分析S超市会员体系存在的主要问题。（7分）（2）提出提升会员活跃度与续费率的具体策略。（8分）参考答案一、单项选择题1.B2.A3.C4.B5.A6.C7.C8.B9.C10.A11.C12.C13.B14.D15.C16.B17.C18.D19.A20.A二、多项选择题21.ABC22.ABC23.ABCD24.ABCDE25.ABCDE26.ABC27.ABD28.ABCDE29.ABCE30.ABCD三、简答题31.市场细分的作用：（1）有利于发现市场机会，企业可通过细分找到未被满足的需求；（2）有助于制定精准营销策略，针对不同细分市场设计产品、价格和推广方案；（3）提高资源利用效率，避免分散投入，集中优势资源服务目标客户；（4）增强企业竞争力，通过差异化满足特定群体需求，建立竞争壁垒。32.交易营销与关系营销的区别：（1）核心目标：交易营销关注单次交易利润最大化，关系营销注重长期客户关系维护；（2）关注重点：交易营销侧重产品功能与价格，关系营销强调客户满意度与忠诚度；（3）互动频率：交易营销是单次或低频互动，关系营销是持续高频互动；（4）成本结构：交易营销获客成本高，关系营销通过留存降低长期成本；（5）评价标准：交易营销以销量、收入为指标，关系营销以客户生命周期价值、留存率为指标。33.产品生命周期各阶段营销策略：（1）导入期：快速渗透（低价高促销）或缓慢渗透（低价低促销），重点提升认知度；（2）成长期：改进产品质量，拓展新市场，适当降价，加强品牌建设；（3）成熟期：市场改良（开发新用途）、产品改良（功能升级）、营销组合改良（调整价格或渠道）；（4）衰退期：维持策略（减少投入）、收缩策略（聚焦核心用户）、放弃策略（退出市场）。34.影响定价的主要因素：（1）成本因素：包括生产成本、营销成本、管理成本等，是定价的下限；（2）需求因素：需求弹性（弹性大则降价促销，弹性小则可提价）、消费者支付能力；（3）竞争因素：竞争对手的定价策略（跟随定价、差异化定价）；（4）企业目标：利润最大化、市场份额扩大、应对竞争等；（5）政策法规：如价格法、反垄断法对定价的限制；（6）消费者心理：如尾数定价利用的求廉心理、声望定价利用的求名心理。35.社交媒体营销的关键成功要素：（1）精准定位目标用户：基于平台特性（如抖音侧重年轻用户，知乎侧重高知群体）选择渠道；（2）内容创意与互动性：生产有价值、易传播的内容（如故事化、干货类、UGC内容），鼓励用户评论、分享；（3）数据驱动优化：通过后台数据监测点击率、转化率，调整投放策略；（4）KOL/KOC合作：选择与品牌调性匹配的达人，利用其影响力扩大覆盖；（5）品牌一致性：保持内容风格、话术与品牌核心价值一致，强化用户认知；（6）快速响应：及时回复用户评论，处理负面反馈，维护品牌形象。四、案例分析题案例1（1）STP策略分析：①市场细分：H品牌识别出Z世代（18-24岁）为新的细分市场，该群体注重健康（0糖0卡需求）、国潮文化（包装设计）、社交属性（盲盒收集）。②目标市场选择：从原25-35岁女性市场转向Z世代，同时未完全放弃老用户（但转型中出现冲突）。③市场定位：从“草本茶饮料”重新定位为“国潮健康茶饮”，强调年轻化、趣味性（盲盒）、健康属性（0糖0卡+NFC果汁）。（2）优化建议：①产品层面：保留经典草本款（如推出“经典回归限量装”），满足老用户怀旧需求；在新系列中增加“草本风味选项”（如“0糖草本NFC茶”），平衡新老用户偏好。②价格层面：针对老用户推出“会员专属价”（如原4元经典款会员3.5元），设置“满减券”（如购新系列+经典款立减2元）促进交叉购买。③传播层面：增加“双品牌叙事”，在宣传新系列时提及“20年草本传承”，通过对比广告（如“新国潮，老味道”）强化情感连接；邀请老用户参与“产品共创”（如投票选择经典款包装设计），提升归属感。④渠道层面：在传统商超保留经典款的独立陈列区，与新系列形成“代际产品矩阵”，避免老用户因找不到原产品而流失。案例2（1）主要问题：①会员分层不清晰：普通会员与非会员权益差异小（积分兑换难、无专属福利），缺乏升级动力；黑金会员权益吸引力不足（配送门槛高、专属商品少）。②活跃