2025年广告策划知识考核试题及答案

2025年广告策划知识考核试题及答案一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.在AISAS模型中，第二个“S”代表的消费者行为阶段是（）。A.搜索 B.分享 C.满意 D.保存答案：B2.根据《广告法》2021修订版，下列描述中属于绝对化用语、直接违反禁令的是（）。A.行业领先 B.国家级 C.顶级享受 D.市场首创答案：B3.某品牌欲采用“恐惧诉求”进行公益广告投放，其创意执行首要遵循的伦理原则是（）。A.比例性 B.差异性 C.显著性 D.排他性答案：A4.在DAGMAR理论中，对“商业传播目标”进行量化时，核心指标是（）。A.GRP B.CPM C.知名度百分比 D.边际贡献率答案：C5.计算GRP时，若某广告在目标市场共获得平均3.5的收视率并播出8次，则其GRP为（）。A.11.5 B.24 C.28 D.32答案：C6.下列关于“品牌资产五星模型”的排序，正确的是（）。A.品牌忠诚度→感知质量→品牌联想→品牌认知→专有资产B.品牌认知→品牌联想→感知质量→品牌忠诚度→专有资产C.专有资产→品牌认知→感知质量→品牌联想→品牌忠诚度D.品牌认知→感知质量→品牌联想→品牌忠诚度→专有资产答案：D7.在程序化购买生态中，负责汇集多家DSP竞价并决定最终胜出方的系统是（）。A.SSP B.DMP C.AdX D.PMP答案：C8.使用“二次指数平滑法”预测下月广告曝光量时，若α=0.3，β=0.5，本期平滑值S_t=1200，趋势值T_t=80，则下一期预测值F_{t+1}为（）。A.1280 B.1200 C.1240 D.1360答案：A9.在KPI树拆解中，若最终目标为“提升电商GMV”，则属于二级驱动指标的是（）。A.店铺收藏量 B.客单价 C.跳失率 D.展现量答案：B10.根据AIDA模型，最能体现“Desire”阶段的广告文案手法是（）。A.限时折扣倒计时 B.明星代言故事化叙述C.免费试用申领 D.0元入会享好礼答案：B11.在“千人成本”计算中，若媒体总价为180万元，有效接触人口为3000万人，则CPM为（）。A.60 B.6 C.0.06 D.0.6答案：A12.下列关于“原生广告”特征的表述，错误的是（）。A.与平台内容高度融合 B.需明确标注“广告”C.通常采用CPT结算 D.强调用户体验一致性答案：C13.在社交媒体舆情监测中，计算“情感值”最常用的算法是（）。A.Kmeans B.朴素贝叶斯 C.Apriori D.FPGrowth答案：B14.当品牌采用“定位图”进行竞争分析时，横纵坐标最常用的两大维度是（）。A.价格与质量 B.年龄与收入 C.功能与情感 D.地域与渠道答案：A15.在“增长黑客”AARRR模型中，首个“R”代表（）。A.Revenue B.Retention C.Referral D.Return答案：B16.下列哪项不属于“品牌故事”三幕式结构的必备要素（）。A.冲突 B.高潮 C.数据 D.结局答案：C17.根据《个人信息保护法》，广告主在RTB竞价中处理用户DeviceID时，必须满足的合法基础是（）。A.履行合同 B.取得同意 C.合法利益 D.公共利益答案：B18.在YouTubeTrueView广告中，广告主被计费的标准是（）。A.视频加载即计费 B.观看达30秒或完整看完C.点击跳转官网 D.声音开启即计费答案：B19.当进行“多变量测试”时，若同时测试3个标题、2张图片、2种CTA，则完整组合共有（）。A.7 B.12 C.9 D.14答案：B20.下列关于“品牌共鸣模型”层级排序，由低到高正确的是（）。A.行为忠诚→归属感→依恋→共同体B.归属感→行为忠诚→依恋→共同体C.依恋→归属感→行为忠诚→共同体D.行为忠诚→依恋→归属感→共同体答案：A二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.下列属于“品牌接触点”线下场景的有（）。A.快递包装 B.电梯海报 C.企业财报 D.售后客服电话答案：ABD22.在制定“整合营销传播”策略时，需遵循的5R原则包括（）。A.关联性 B.接受度 C.反应 D.关系 E.回报答案：ABCDE23.关于“曝光频次分布”，下列说法正确的有（）。A.1+到达率≥有效到达率 B.3+有效到达率通常高于1+到达率C.GRP=平均暴露频次×到达率 D.过度曝光会导致收益递减答案：ACD24.在“短视频平台”投放中，影响eCPM竞价的因素有（）。A.预估CTR B.出价 C.落地页加载速度 D.创意质量度答案：ABD25.下列属于“品牌延伸”风险的有（）。A.品牌稀释 B.品类冲突 C.cannibalization D.联想弱化答案：ABCD26.在“社交聆听”工具中，可用于判断“水军”的指标有（）。A.发帖间隔方差 B.账号注册时间集中度C.情感值极化程度 D.转发深度层级答案：ABC27.根据Fogg行为模型，促成用户行动的三要素包括（）。A.动机 B.能力 C.触发 D.情感答案：ABC28.在“程序化创意”平台中，动态优化的核心变量有（）。A.色彩 B.文案 C.受众包 D.版位尺寸答案：ABD29.下列关于“品牌角色”理论描述正确的有（）。A.可为品牌赋予人格化特征 B.包含“英雄”“照顾者”等原型C.仅适用于B2C场景 D.有助于统一传播语调答案：ABD30.在“OTT大屏广告”监测中，可用来识别“异常流量”的技术手段有（）。A.设备ID一致性校验 B.秒级心跳包 C.人机识别SDK D.数字水印答案：ABCD三、填空题（每空1分，共15分）31.在“品牌价值链”模型中，品牌资产创造分为“营销活动→________→品牌业绩→股东价值”四个阶段。答案：顾客心智32.根据Lancaster消费者理论，消费者购买的并非产品本身，而是产品所传递的________。答案：属性bundle33.若某广告campaign总转化量为4500单，总消耗为9万元，则ROAS为________。答案：534.在“搜索竞价”中，关键词质量度满分为10分，若出价2元、质量度8，竞争对手出价2.5元、质量度6，则您的实际点击扣费为________元。（保留两位小数）答案：1.8835.根据“六度空间理论”，任意两人之间建立联系平均需要________个中间人。答案：636.在“品牌年轻化”策略中，常通过________营销制造稀缺感与话题性。答案：潮流/联名（任填其一）37.在“信息流广告”中，平台通常采用________竞价方式决定曝光归属。答案：第二高价38.根据“赫茨伯格双因素理论”，广告中强调“避免口臭”属于________因素。答案：保健39.在“品牌识别棱镜”中，位于“文化”与“关系”之间的维度是________。答案：反射40.若某品牌采用“渗透定价”，其广告传播重点应突出________优势。答案：性价比41.在“KOL投放”中，用来衡量粉丝真实活跃度的核心指标是________率。答案：互动42.根据“霍夫斯泰德文化维度”，中国在高权力距离上的得分________，广告创意应尊重权威形象。答案：高43.在“品牌危机”5S原则中，________是指承担相应责任。答案：shouldertheresponsibility（承担责任）44.在“OTT广告投放”中，TA%N率中的N通常指________岁。答案：2545（或任意标准年龄段，答“目标”亦可）45.在“品牌叙事”中，将用户置于故事主角位置的技巧称为________视角。答案：第二人称四、简答题（每题8分，共24分）46.简述“品牌共鸣模型”的四个层级，并说明在数字营销环境下如何快速实现第一层级“品牌识别”的目标。答案：（1）四个层级：①品牌识别②品牌意义③品牌响应④品牌关系。（2）数字营销实现识别：①统一视觉锤：Logo、色彩、字体跨平台一致；②搜索占位：品牌词SEO+SEM双置顶，24小时内覆盖；③社交标签：创建独特Hashtag，引导UGC集中展示；④裂变曝光：利用开屏、TopView等高冲击形式，7天高频触达3+；⑤记忆钩子：15秒短视频前三秒出现品牌符号，强化声码与视觉码绑定。47.请列举“程序化广告”流量欺诈的三种常见手段，并给出对应的监测防范技术。答案：手段①机器人刷曝光：用数据中心IP产生虚假请求；防范：部署IVT（InvalidTraffic）过滤库+IP黑名单+设备Graph一致性校验。手段②域名伪装：用优质媒体名竞价，实际投放垃圾站；防范：ads.txt/appads.txt验证卖家资质；使用区块链供应路径对象SPO追踪。手段③广告堆叠：同一广告位叠加100层广告只首层可见；防范：JS视图abilityAPI测量可视率，<5%像素或<2秒不计费；引入MRC认证第三方监测。48.说明“品牌年轻化”沟通策略中“次元破壁”概念，并给出两个成功案例及其核心创意逻辑。答案：“次元破壁”指品牌打破原有次元壁，进入Z世代亚文化圈层，实现人设共振。案例1：肯德基“可达鸭”玩具：利用宝可梦IP+魔性音乐+短视频二创，逻辑：IP情怀→低门槛模仿→社媒裂变。案例2：李宁×《王者荣耀》联名：将李白、貂蝉角色印在潮流跑鞋，逻辑：游戏角色国风属性→运动潮流化→线下快闪+KOL穿搭示范，实现“电竞+运动”双重身份认同。五、计算题（共21分）49.（7分）某品牌计划在新品上市期进行四周电视投放，目标市场总人口800万人，预设有效频次为3+，其到达曲线模型为Reach(%)=100×(1−e^(−0.18×GRP))。若四周GRP=240，求：（1）1+到达率；（2）3+有效到达率（可用经验公式3+≈1+×0.65）；（3）有效到达人口。答案：（1）1+=100×(1−e^(−0.18×240/100))=100×(1−e^(−0.432))≈35.1%（2）3+≈35.1%×0.65≈22.8%（3）有效人口=800×22.8%≈182.4万人50.（7分）某电商大促活动采用“CPS+阶梯佣金”模式，基准佣金10%，当GMV≥100万元部分提至15%。某KOL带货销售额为180万元，其中退货率5%，平台技术服务费2%。请计算：（1）有效GMV；（2）佣金总额；（3）品牌方实际到手收入。答案：（1）有效GMV=180×(1−5%)=171万元（2）佣金=100×10%+(171−100)×15%=10+10.65=20.65万元（3）技术服务费=171×2%=3.42万元品牌到手=171−20.65−3.42=146.93万元51.（7分）某品牌进行A/BTest，测试两种落地页对注册转化率的影响。实验运行7天，数据如下：对照组：曝光120000，点击6000，注册420；实验组：曝光120000，点击6000，注册540。求：（1）两组转化率；（2）提升率；（3）在95%置信度（Z=1.96）下，差异是否显著（用Z检验）。答案：（1）对照转化=420/6000=7%，实验转化=540/6000=9%（2）提升率=(9%−7%)/7%≈28.57%（3）合并标准误SE=√[p(1−p)(1/n1+1/n2)]，p=(420+540)/(6000+6000)=960/12000=0.08SE=√[0.08×0.92×(1/6000+1/6000)]=√(0.0736×2/6000)=√0.00002453≈0.00495Z=(0.09−0.07)/0.00495≈4.04>1.96，差异显著。六、综合应用题（共30分）52.案例背景：“每日轻食”是一家创立三年的即食沙拉品牌，目标人群为一二线城市2535岁白领女性。2024年Q4品牌资产调研显示：未提示知名度18%，提示知名度42%；品类渗透率仅7%，行业龙头“轻活”为25%；核心痛点：冷链价格高、口味单一、外卖平台复购率仅14%。2025年预算：全年可动用营销费用2400万元，销售目标：GMV3亿元，净利润率≥8%。请完成以下任务：（1）运用SWOT+PEST模型，各列出不少于3点，分析品牌面临的外部环境与内部资源；（8分）（2）以“品牌定位图”方法，选择两个关键维度，将“每日轻食”与主要竞品“轻活”“绿享”“麦食”标注，并说明差异化空位；（5分）（3）基于AARRR模型，为“每日轻食”设计全链路指标与对应战术，确保复购率提升至25%；（10分）（4）给出2025年Q1Q4媒体预算大致分配（%）并说明理由，需包含传统与数字渠道；（7分）答案：（1）SWOT：S：自建冷链工厂、APP私域用户80万、低糖配方专利；W：规模小导致采购成本高、SKU仅12款、品牌故事弱；O：轻食行业年复合增长18%、抖音健康话题播放量300亿、白领女性愿为健康支付溢价>20%；T：龙头降价挤压、外卖平台抽佣提升至22%、同质化营销信息过载。PEST：P：国家“健康中国2030”政策，低糖标识标准出台；E：一线城市人均可支配收入>7万元，健康食品支出占比提升；S：Z世代“身材管理”社交需求，轻食成为身份符号；T：冷链技术成熟，蓄冷箱成本下降30%。（