2026年市场营销案例分析品牌管理与市场定位实战练习

2026年市场营销案例分析：品牌管理与市场定位实战练习一、案例分析题（每题20分，共2题）案例背景：某国际快消品公司（以下简称“ABC公司”）于2018年进入中国市场，主打高端护肤品品牌“Elysée”。初期，ABC公司采用高端市场定位，通过线下专柜和线上电商平台销售，产品定价较高，主要目标客户为一线城市年轻女性。然而，2023年起，市场竞争加剧，本土品牌崛起，国际品牌价格战频发，消费者对“贵而美”的认知逐渐转变。ABC公司面临品牌形象模糊、市场份额下滑等问题。为应对挑战，公司计划调整品牌管理与市场定位策略，并推出新产品线。问题：1.结合中国市场消费趋势，分析ABC公司“Elysée”品牌形象模糊的原因，并提出品牌重塑建议（需说明具体措施）。2.若ABC公司计划推出针对二三线城市的平价线品牌“ElyséeLite”，请设计其市场定位策略，并说明如何通过品牌管理实现差异化竞争。二、简答题（每题10分，共4题）1.简述品牌延伸策略的适用条件及潜在风险。2.分析影响市场定位的因素，并举例说明成功与失败的市场定位案例。3.请解释品牌资产的概念及其构成要素。4.结合实际案例，说明品牌危机管理的关键步骤。三、论述题（20分）题目：近年来，中国消费者对“国潮”品牌的认可度显著提升，许多本土品牌通过文化赋能实现了品牌溢价。请以“完美日记”或“花西子”为例，分析文化元素在品牌定位中的作用，并探讨国际品牌如何借鉴这一策略提升市场竞争力。答案与解析一、案例分析题（每题20分，共2题）1.ABC公司“Elysée”品牌形象模糊的原因及重塑建议原因分析：-市场定位单一：初期过度聚焦一线城市高端市场，忽视二三线城市及年轻群体需求，导致品牌认知固化。-产品线同质化：与国际竞争对手产品差异化不足，消费者难以感知独特价值。-营销渠道局限：过度依赖线下专柜，线上及新兴渠道渗透不足，难以触达更广泛人群。-品牌信息传递不一致：线上线下宣传口径差异，导致消费者认知混乱。重塑建议：-品牌分层定位：将“Elysée”定位为“高端科技护肤”，强化专业性和科技感，通过成分研发、功效验证等建立差异化优势。-产品线延伸：推出高端线（ElyséePro）、中端线（ElyséePlus）和平价线（ElyséeLite），覆盖不同消费层。-渠道整合：加强线上布局（抖音、小红书种草），线下开设旗舰店并引入社区店，提升渗透率。-文化赋能：结合中国传统美学，推出联名款或限定礼盒，增强品牌文化属性。2.“ElyséeLite”的市场定位策略及品牌管理措施市场定位策略：-目标客户：二三线城市年轻女性及学生群体，注重性价比与社交属性。-价值主张：“轻奢护肤，年轻态选择”，强调高性价比、便捷使用及潮流感。-差异化竞争：通过社交电商（直播带货）、KOL合作等快速起量，同时利用母品牌技术背书提升信任度。品牌管理措施：-独立品牌架构：“ElyséeLite”采用平价子品牌形象，避免与母品牌混淆。-价格策略：控制在百元至千元区间，推出小规格产品降低尝试门槛。-营销活动：联合二三线城市网红进行本地化推广，开展校园试用计划。-渠道协同：与本土电商平台（如拼多多）合作，提升下沉市场覆盖率。二、简答题（每题10分，共4题）1.品牌延伸策略的适用条件及潜在风险适用条件：-品牌具有较高的知名度和美誉度（如华为手机延伸至智能穿戴）。-新产品与母品牌具有相关性（如可口可乐推出雪碧）。-目标市场与原市场存在重叠（如李宁从运动鞋延伸至运动服）。潜在风险：-污染母品牌形象（如某汽车品牌推出低端电动车，引发高端客户流失）。-产品线定位模糊（如小米从手机延伸至空气净化器，导致品牌聚焦分散）。2.影响市场定位的因素及案例影响因素：-消费者需求（如农夫山泉定位“大自然的搬运工”，契合健康消费趋势）。-竞争格局（如小米通过性价比定位，抢占OPPO、vivo的市场份额）。-产品特性（如茅台定位“国酒”，强化稀缺性）。案例：-成功：iPhone通过“创新科技”定位，占据高端市场。-失败：某国产手机厂商试图定位“性价比”，但技术落后，被消费者抛弃。3.品牌资产的概念及其构成要素概念：品牌资产是指消费者对品牌的认知、情感及行为倾向的总和，能为企业带来超额收益。构成要素：-品牌知名度（如可口可乐在全球的广泛认知）。-品牌认知度（如小米的“年轻科技”形象）。-品牌联想（如耐克的“胜利”精神）。-品牌忠诚度（如苹果用户的持续购买行为）。4.品牌危机管理的关键步骤-监测预警：通过舆情系统（如微博、知乎）及时发现负面信息。-快速响应：24小时内发布声明，如海底捞火锅店卫生事件。-责任承担：公开道歉并整改，如农夫山泉“红标事件”。-持续修复：通过公益活动或产品升级重塑信任，如华为5G技术宣传。三、论述题（20分）文化元素在品牌定位中的作用及国际品牌借鉴策略以“完美日记”为例：-东方美学赋能：完美日记将传统戏曲、水墨画元素融入产品包装，强化“国潮”属性，引发年轻消费者共鸣。-社交传播效应：通过抖音妆容教程、联名故宫文创等方式，实现“文化+颜值”的双向传播。国际品牌借鉴策略：-本土化设计：雀巢推出“雀巢悠容”茶叶，包装采用中