零售基础陈文汉课后答案

第一章零售概述一、名词解释零售：以分散、零星的形式把商品或随商品提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。零售商业：以向最终消费者提供所需商品和服务为主的商业。零售业态：为满足不同的消费需求，商品零售经营者对相应要素进行组合而形成的不同经营形态。单项选择题1.零售顾客主要是（A）A.个人消费着B.生产企业C.科研机构D.其他商业组织2.零售商采用赊销、分期付款等方式，满足消费者的购物需求，体现了零售商业的(D)职能。A.服务B.风险承担C.信息传递D.信用三、多项选择题1.以下属于零售商业职能的是(ACDE)。D.信用职能2.以下属于无店铺零售的是(ABC)。A.网络零售B.邮寄零售C.电话零售D.集合店1.什么是零售?如何理解零售的概念?答：零售是指以分散、零星的形式把商品或随商品提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。其核心是直接满足终端消费需求，通常单次交易量小但频率高，是商品从流通环节进入消费领域的最终阶段。零售通过实体店铺、线上平台等多种渠道，实现商品价值并完成消费循环，本质是连接产品与消费者的“最后一公里”。2.与批发相比较，零售有哪些特点?答：与批发相比，零售的特点有：交易规模小，交易频率高；交易方式简单，当场成交；交易方式最直接；即兴购买；交易形式多种多样。3.简述我国零售业态的演进历程。答：我国零售业态的演进主要分为四个阶段。在1990年以前，以分散经营的杂货铺、百货店为主。随后，外资进入带来了超市、便利店等连锁业态。进入21世纪，以淘宝、京东为代表的电子商务迅速崛起，深刻改变了消费习惯。2016年以来，以“盒马鲜生”为代表的“新零售”业态兴起，通过线上线下的深度融合与即时配送，标志着零售业进入以消费者体验为核心、全面数字化的新阶段。整个过程呈现出由分散到集中，再由线上扩张回归到线上线下融合的发展脉络。试述数字技术给零售业带来的变化。答：数字技术从三方面重塑零售业：一是消费者体验，通过移动支付、虚拟试衣等实现便捷与个性化购物；二是企业运营，借力大数据精准营销，并优化供应链与库存管理以提升效率；三是商业模式，催生了直播电商、即时零售等新业态，推动线上线下深度融合，使零售从以“场”为中心转向以“人”为中心的服务。第二章零售战略管理一、名词解释成本领先战略：企业的经营目标是成为整个行业中的低成本厂商。差异化战略：企业提供不同于竞争对手的产品或服务，通过独特的市场定位，吸引更多顾客。集中化战略：企业将经营重点集中于一个狭小的市场空间，即细分市场，然后根据这一细分市场的特点，选择营销组合战略组合，为这一目标市场服务。1.成本领先战略是指企业的经营目标是成为(B)中的低成本厂商。A.整个地区B.整个行业C.整个国家D.所有企业2.差异化战略的重点是(A)。A.提供独特的产品或服务B.增加顾客C.创造利润D.融洽关系A.成本领先战略B.差异化战略C.促销战略D.垄断战略2.影响零售战略规划的外部因素有(ABCDE）。C.政治和法律因素D.技术因素(ABCDE）。A.供应商的讨价还价能力C.购买者的讨价还价能力四、问答题1.国内零售商在实施成本领先战略时容易陷入什么样的误区?答：一是盲目追求规模扩张，认为门店越多成本越低，却忽视了管理、协同等“隐形成本”会指数级增长。二是实行硬性的标准化，全国“一刀切”的采购与营销忽视区域市场差异，造成商品滞销和库存积压。三是对供应链成本的复杂性认识不足。四是过度压缩显性成本，可能损害商品品质与顾客体验，最终削弱长期竞争力。2.试对你所在地区的大型零售商的市场定位进行分析。答：大型零售商市场定位呈现高度分化与错位竞争的格局。高端市场由山姆、麦德龙等仓储会员店占据，定位中高收入家庭，主打高品质、差异化的进口与自有品牌商品。本土商超则深耕社区，如丹尼斯等，定位日常家庭消费，突出便利性与民生商品。此外，以胖东来为代表的区域零售企业，定位极致服务与情感连接，通过公开进售价、超预期服务建立强大信任，成为标杆型企业。同时，折扣店、硬折扣超市（如折扣牛）聚焦价格敏感客群，定位极致性价比。这种多元格局满足了不同消费层次的需求。3.购物体验能够成为零售商的竞争优势吗?请举例说明。答：卓越的购物体验已成为线下零售不可替代的核心优势。例如，河南的胖东来，通过极致的服务细节，包括丰富售后政策和免费加工等，营造幸福企业文化，建立了深厚的情感连接与信任，使其在电商冲击下依然客流如织。例如京东MALL通过打造电竞、烘焙、美妆等30多个主题体验区，将卖场变为沉浸式科技生活探索中心，让消费者在场景互动中激发购买需求。线上起家的爱回收布局线下门店，提供面对面透明估价与数据清除服务，解决了二手交易中的信任痛点，提升了用户体验与成交意愿。良好的零售体验能构建强大的护城河。4.零售商为什么要定期进行战略控制和反馈?答：定期进行战略控制与反馈对零售商至关重要。首先，它能确保战略执行不偏离预定轨道，并及时发现外部环境变化带来的风险与机会。其次，通过监控关键指标（如坪效、周转率、客户满意度），企业可以评估战略有效性。最后，战略控制赋能组织敏捷性。基于反馈快速调整策略，优化商品组合和促销活动，使企业能更灵活地应对市场变化，将经验教训转化为持续改进的动力，从而建立竞争优势。零售业态名词解释百货商店是指拥有较大的销售面积，经营服装、家电、日用品等众多种类商品的零售商店。连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个门店，通过一定的联结纽带，按照一定的规则，组合一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在此基础商，实施集中化管理和标准化运作，获取规模效益的一种经营方式。正规连锁又称直营连锁，指总公司直接管辖下属分店，利用其雄厚的资金进行进货和销售，往往还会形成行业垄断。便利店是一种以自选销售形式为主，销售小容量、应急性的食品、日常性生活用品或提供商品性服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。无店铺零售是指通过互联网、电视/广播、邮寄、无人售货设备、流动售货机或直销等，将自营或合作经营的商品，通过物流配送、消费者自提或面对面销售等方式送达消费者的零售活动。电视零售是指以电视为商品展示、推介渠道，提供使用效果、方法等推介内容并取得订单的零售业态。超级市场是指实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活需求的零售业态。1.便利店会根据季节的变化调整商品结构，体现了满足消费者(D)需求的特征。A.应急性B.即时消费C.调剂性D.季节性2.“零库存”是(C)的特点。A.超级市场B.便利店C.网络商店D.百货商店3.消费者收入水平或受教育水平较高，适合比较喜欢尝试新、奇、特商品或追求时髦是(A)服务对象的特征之一。A.超级市场B.电话零售C.杂货铺D.菜市场4.百货商店经营的横向一体化战略是指(B)。B.发展那些与企业当前业务活动相互竞争或相互补充、相互支持的业务领域三、多项选择题1.连锁经营与传统的商业组织形式相比，其基本特征有(ABC)。2.连锁经营多店铺的组织形式根据产权关系和合作程度的不同可分为(ABD)A.正规连锁B.特许连锁C.特许管理D.自由连锁3.连锁经营标准化管理的步骤包括(ABCD)。A.建立标准B.选择合适的人员4.便利店的商品结构大致可以分为(BCD)等类型。A.服装B.食品类商品C.非食品类商品D.服务性商品5.超级市场的营销特征具体表现在(ABCD)等方面。A.消费的便利性B.商品的廉价性C.购物的舒适性D.购物时间的节省性四、问答题1.大中型零售企业在连锁经营上必须着力解决哪些问题?答：大中型零售企业在连锁经营中，核心在于解决“标准统一”与“灵活适应”的矛盾。首先必须构建高度标准化的运营体系，确保所有门店在形象、服务和流程上高度一致，这是品牌信誉和效率的基础。其次，必须建立强大的中央供应链与物流系统，以支撑规模化采购与高效配送。同时，还需着力培养能够贯彻标准、并具备独立管理能力的店长人才梯队，防止管理因扩张而稀释。此外，必须利用数字化技术实现各门店数据的实时互通与分析，以支撑精准决策。最后，要在标准化的前提下，对商品组合与营销进行适度的本地化微调，以适应不同区域的市场差异。2.简述自由连锁的优缺点。答：自由连锁的优点：连锁成员的独立性强，自主权大，经营直接与自身利益挂钩，可以充分调动各成员的积极性和创造性；连锁总部的集中管理和指导，有利于提高成员的管理能力和经营技巧；连锁总部负责组织共同进货、联合促销、教育培训等管理事项，有利于降低各成员的经营成本，获得规模效益和整体资源优势；对于连锁总部而言，自由连锁投资少、见效快。自由连锁的缺点：连锁成员之间的联系不紧密，凝聚力弱；由于各成员独立性强，总部集中统一运作的能力受到限制，组织结构不够稳定，发展规模和扩张速度都有局限性；决策速度慢，不利于战略规划的实施。3.与传统商店相比，网络零售主要有哪些特点?网络零售的优势包括：突破时空限制，实现全天候全球营业，消费者可随时随地购物。成本结构优化，没有店面租金成本和大量店员的工资成本，初始投入及运营成本相对较低。商品的信息透明，理论上可陈列无限SKU（库存量单位），并通过评价系统、比价工具等信息极大降低消费者搜索与决策成本。实现个性化消费与交互性，利用大数据实现精准推荐，通过直播、客服等工具增强互动体验。挑战方面：购买的体验感不足，无法提供实体商品的即时触觉、嗅觉等感官体验，部分品类挑选存在障碍；物流依赖与等待，消费完成依赖于物流配送，产生等待时间及可能产生的运费。答：超级市场是一种实行自助服务、集中结算，以销售包装食品、生鲜和日常生活用品为主的大型零售业态。超级市场的特征包括：需求特征、规模特征和营销特征。答：超级市场可根据不同的标准进行分类，常见的分类方式如下，按面积与商品结构综合划分：传统食品超市经营面积约500~1000平方米，以经营包装食品、生鲜和日用杂货为主，满足日常购买。标准超市的经营面积约1000~3000平方米，商品品类较传统食品超市更全，是社区商业的核心业态。大型综合超市（大卖场，Hypermarket）的面积通常在6000-15000平方米以上，经营商品包罗万象（衣食住行各类），采用仓储式陈列，强调“一站式购足”和低价。精品超市的面积可大可小，聚焦中高端客群，主打进口商品、优质生鲜和特色食品，提供更优的环境和服务，定价较高。按经营形式划分，可分为独立超市与连锁超市。零售商圈的选择一、名词解释商圈是指一个店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域，也就是以该店所在地点为中心，沿着一定方向和距离扩展，能够吸引顾客的辐射范围，它实在上是一个零售商店经营活动的影响范围。核心商圈是对店铺营销活动影响最大的区域，从地理分布上最接近店铺并拥有高密度顾客群，店铺对该层次的顾客吸引力最大，通常店铺55%-70%的顾客来自核心商圈。商业区是指零售商业聚集、交易频繁的地区。独家店是指单独坐落在一定的区域，独立开店，邻近区域没有其他竞争对手与之分享客流。二、单项选择题1.传统食品超级市场的商圈范围为(C)。A.1kmB.3kmC.1～3kmD.3～5km2.大型综合超级市场的商圈范围可达(C)。A.10kmB.30kmC.15～20kmD.50km3.商业街比较适合开设(A)A.小型专业店B.便利店C.网上商店D.百货商店三、多项选择题1.商圈一般由(ABC)构成。A.核心商圈B.边缘商圈C.次要商圈D.商业区E.住宅区2.以下属于商圈形态的有(ABCDE)。A.商业区B.办公区C.混合区D.住宅区E.文教区3.选择零售商店店址时要考虑的因素有(ABCDE)。A.交通条件B.客流规律C.竞争对手D.商店聚集状况E.城市规划四、问答题1.什么是商圈?零售商为什么要进行商圈分析?答：商圈是零售店铺吸引顾客的地理区域范围，通常围绕店铺呈圈层状，可分为核心、次级和边缘三个层级。零售商进行商圈分析是选址与经营的关键基础。通过调研，能评估市场容量、竞争格局、消费人群特征与消费潜力，从而为合理选址、确定经营规模、制定针对性竞争策略和营销方案提供科学决策依据，是提升门店成功率和运营效益的必要前提。商圈的形态有哪几种?它们各有什么特点?答：商圈形态主要分为三类：团组块状形态：如大型购物中心或小商品城（义乌小商品城），特点是商业高度集中、功能综合、辐射范围广。沿街条状形态：即商业街（北京王府井、东京秋叶原），店铺沿街道线性分布，通常有明确的主题或业态（如家电、餐饮），易于形成商业氛围。分散多点形态：如遍布社区或交通干线的便利店、服务店，特点是贴近消费者、便利性强，主要满足日常、即时性需求。商圈调查的内容有哪些?答：商圈调查需覆盖多维度数据：人口与消费力：区域内家庭数、人口结构、收入水平、就业情况。经济与竞争环境：分析竞争对手的数量、业态、规模、销售额及经营特征。还需评估区域发展规划及未来潜力。地理位置与交通状况：绘制区域平面图，研究交通便利性、道路网络、车流人流（分时段监测）及是否存在自然或人为障碍。店铺自身与客流：评估拟选址的店铺条件、门前客流构成及购买行为。试结合实例，分析商圈形成的影响因素。答：商圈形成受多重因素影响。以上海前滩太古里为例：城市规划与发展：前滩是上海重点发展的国际商务区，政府规划定位为高端商业承载区，直接推动了商圈的形成。消费需求与市场潜力：作为国际大都市，上海存在对高端、时尚体验式消费的巨大需求，是商圈发展的市场基础。交通区位：前滩拥有便捷的轨道交通，通达性强，能够有效吸引和辐射全市乃至外来的消费者。主力项目与业态组合：前滩太古里以开放式街区、国际一线品牌和独特的建筑设计为核心吸引力，其高端体验式定位塑造了商圈的独特形象与能级。简述零售商店选址的重要性。答：选址是零售店成功与否的基石。正确的选址能确保稳定的客源和销售额，是长期盈利的前提。若选址失误，将产生一系列隐性成本，如为弥补人流不足而增加的促销成本、因客群错配导致的库存积压、以及反复调整装修和员工流失带来的损耗，这些都可能直接拖垮门店。因此，科学的选址是零售企业最重要的战略决策之一。零售商店店址的类型有哪几种?它们各有什么特点?答：零售店址主要基于所在区域功能分类：商业区：店铺林立、流动人口多、繁华热闹，消费具有快速、流行、冲动性特点，金额较高。住宅区：消费群稳定，讲究便利性和亲切感，家庭用品购买率高。文教区：以学生消费群体为主，消费金额普遍不高，但休闲饮品等购买频率高。办公区：便利性要求高，在外就餐人口多，消费水平相对较高。工业区：消费者多为工厂员工，消费水平较低但总量可能较大。混合区：具备上述两种或多种区域的复合消费特征。试结合实例，分析零售商店店址的选择主要受哪些因素影响。答：以山姆会员店落户中山为例，店址选择的关键因素包括：城市与区域潜力：中山地处粤港澳大湾区中心，未来“深中同城”的区位红利和清晰的发展前景是决定性因素。消费能力与人口：需考量城市消费能力、人口密度及结构，确保有足够的目标客群支撑。交通便利性与配套：中山北站片区是核心交通枢纽，且项目对停车场规模有极高要求，以满足会员驾车购物需求。竞争与合作环境：需评估区域市场竞争状况，同时看重当地政府的服务效率与协作诚意，中山高效的专项服务团队是促成合作的关键。8.不同的商业聚集状况对零售商店店址选择有什么影响?答：不同的商业聚集形态直接影响选址策略和店铺定位：高度聚集的核心商圈（如广州北京路商业街）：优势是人流巨大、品牌汇聚、商业氛围浓。适合定位高端、时尚或需要高曝光的品牌。但竞争激烈、租金高昂，且内部可能存在客流冷热不均的区域，需精准选择店铺位置。区域性聚集的商圈：服务于特定片区，通常位于区域交通枢纽或居住中心（如广州番禺市桥商圈）。品牌和客流质量稍逊于核心商圈。适合旨在覆盖区域市场、寻求稳定客源的店铺。分散或社区型聚集：以生活服务为核心，服务周边1-2公里范围。通常零售业态占比高，便利店、超市密集。适合便利店、社区生鲜店等满足日常即时需求的业态，选址关键在于贴近居民生活动线，便利性优先。第五章店铺设计与商品陈列一、名词解释招牌是指用来提示店铺的名称和标识的牌子，一般由文字和图案等构成。综合性橱窗布置是将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内，以组成一个完整的橱窗广告。系统性橱窗布置是指按照类别、性能、材料、用途等因素，将商品分别组合，陈列在一个橱窗。特定式橱窗布置是指用不同的艺术形式和处理方法，在一个橱窗内集中陈列、介绍某一商品。集中陈列法是把同一种商品集中陈列于一个地方，适合周转快的商品。法盘式陈列法：是指把非透明包装商品（如整箱的饮料、啤酒和调味品等）的包装箱的上部切除（可用斜切方式），用包装箱的底部作为商品陈列的托盘，以显示商品包装，达到促销的效果。悬挂式陈列法是将无立体感的扁平型或细长型商品悬挂在固定的或可以转动的装有挂钩的陈列货架上。二、单项选择题1.天花板很高的店铺不宜使用(B)。A.橙色B.蓝色C.红色D.黄色2.(D)的陈列量是平常的4～5倍。A.不规则销售陈列法B.突出陈列法C.盘式陈列法D.窄缝陈列法三、多项选择题1.橱窗布置的类型包括(ABCDE)。A.综合性橱窗布置B.系统性橱窗布置C.专题式橱窗布置D.特定式橱窗布置E.季节性橱窗布置2.商品陈列的基本要求是(ABCDE)。A.陈列的安全性B.陈列的易观看性、易选择性C.陈列的易取易放性D.陈列的细节性E.陈列的新鲜感四、问答题1.店铺招牌内容的设计应注意哪些问题?店铺招牌是品牌的第一张名片，设计时需平衡醒目度、信息量与品牌调性。核心要点如下：首先，内容必须精炼，通常在3-5秒内能被过路人记住，店名是核心，辅以简约的品类或口号。其次，字体需高度易读，避免过于花哨，确保远近距离都能清晰辨认。色彩选择应对比强烈（如深底亮字），并符合品牌主视觉，夜间发光效果能大幅提升吸引力。材质和工艺需兼顾品质与耐用性，适应户外环境。最后，整体风格必须与店铺定位、目标客群及周边环境和谐统一，例如高端品牌宜用典雅材质与字体，潮牌则可大胆创新。2.试述店铺应如何进行灯光的设计和处理。答：店铺灯光设计是营造氛围、引导消费的关键工具，需遵循系统化原则：基础照明需保证店内均匀、柔和的亮度，消除阴暗死角。重点照明（聚光/洗墙）用于突出商品、展台或墙面，其照度通常是基础光的3-5倍，能瞬间吸引视线，提升商品质感。装饰照明（氛围光）如灯带、造型灯，用于塑造空间层次和品牌个性。色彩还原度（显色性Ra＞90）至关重要，尤其是服装、珠宝店，需忠实呈现商品原色。不同区域应使用不同色温：试衣间、化妆品区用中性光（4000K左右）模拟自然光；休闲区可用暖光（3000K）营造温馨感。灯光需避免直射人眼造成眩光，并通过智能控制调节昼夜模式。3.试述橱窗设计应注意哪些问题。答：橱窗是店铺的“静态推销员”，设计需在有限空间内讲述品牌故事。首要原则是主题鲜明，每个橱窗应围绕一个核心创意或当期主推产品展开，叙事清晰。视觉焦点必须突出，通常采用“三角构图”或“中心对称”，避免元素堆砌，确保行人一眼抓住重点。灯光是灵魂，需用射灯精确打亮商品，并可用彩光营造戏剧性场景。色彩搭配需整体和谐且富有冲击力，通常主色不超过三种。更换周期应与营销节奏同步（如季节、节日），保持新鲜感。最后，务必考虑外部视角，检查白天反光和夜晚效果，确保故事从街角就能被完整阅读。4.简述商品陈列的基本要求。答：商品陈列并非简单摆放，而是基于消费心理的视觉营销，其核心要求可归纳为“易看、易选、易买”。安全性是基础，货架需稳固，商品不易掉落。易见性要求商品正面朝向顾客，价格签清晰无误，主要品类位于顾客视线平行及以下的“黄金区域”（通常为70cm-150cm）。丰富感与整洁度需平衡，货品充足但排列有序，避免空档或杂乱。关联性陈列能促进连带消费，如衬衫旁摆放领带。所有陈列最终须主题明确，通过色彩、道具或标识，引导顾客理解促销或品牌信息，完成从看到买的转化。5.简述商品陈列的方法。答：商品陈列方法多样，核心在于引导视线与消费逻辑。集中陈列法、整齐陈列法、随机陈列法、盘式陈列法、兼用随机陈列法、窄缝随机陈列法和突出陈列法等。第六章零售品牌管理一、名词解释品牌是一个名称、专用名词、标记、标志或设计，或是将它们综合应用于识别一个销售商群体的商品与服务，并且使其与竞争者的商品与服务区分开来。渠道品牌是指零售企业作为渠道企业而形成的企业品牌，从渠道品牌的角度来看，零售企业就是一个“整体的产品”，其意义是区分本企业和其他零售企业。零售商自有品牌是零售企业自行生产或组织生产并由自家店铺销售的标有本企业品牌的商品。零售商服务品牌是从“商品销售过程是服务过程”这一角度出发创造的品牌，是零售商企业的名称和标志。二、单项选择题1.零售商自有品牌(A)。A.有利于形成市场的差异化B.不利于形成价格优势C.有开发设计能力D.能有效进行质量控制2.委托特定的生产厂家利用其现有的生产条件进行特定品牌、特定规格的生产，并对其生产过程进行监督，这叫作(B)。A.硬品牌和软品牌策略B.定点定牌定样监制生产C.参股合营、控股兼并模式D.工商一体化三、多项选择题1.零售商自有品牌的优势包括(ABCDE)。A.差异化优势B.价格优势C.信息优势D.促销优势E.无形资产优势2.零售商自有品牌的类型包括(ABC)。A.完全零售商品牌B.软贴牌C.混合品牌D.无牌E.定牌四、问答题1.零售品牌主要有哪些类型?答：零售品牌的类型包括：渠道品牌、零售商自有品牌和零售商服务品牌。2.零售品牌的创建策略有哪些?答：零售品牌创建策略主要有三种。自有品牌开发是由零售商通过贴牌（OEM）或自主设计（ODM）推出产品，从低价的“模仿品”到高端的“旗舰品牌”均有覆盖。合作与授权策略则是通过与知名设计师、名人或IP（如动漫形象）联名推出限量系列，能迅速提升话题性和吸引力。整体零售体验塑造是通过店铺环境、服务质量、营销活动（如会员体系）和价值观传达（如环保理念）来构建独特的品牌形象与情感联结，形成长期竞争力。3.简述零售商自有品牌的优势和劣势。答：零售商自有品牌的核心优势在于更强的控制力与盈利能力。它能实现深度差异化，摆脱同质竞争；通过直接对接制造商，减少中间环节，从而获得更高的利润率和对定价、品质、库存的完全掌控。同时，它还能增强顾客粘性，形成“店-品”绑定。其劣势包括：前期巨大的开发成本与风险，涉及市场调研、设计、生产、库存和独立营销推广；零售商需独立承担全部质量风险，任何产品问题都会直接损害商店声誉。此外，初期往往面临消费者认知度低、信任度不足的问题，尤其在需要强品牌背书的品类（如高科技产品）中处于劣势。4.简述零售商自有品牌的发展阶段。零售商自有品牌的发展通常经历四个由低到高的阶段。第一阶段是低价替代品，主要以价格为导向，模仿领先品牌，品质一般，包装简单，目标是在价格敏感型顾客中建立“物超所值”的认知。第二阶段是模仿/跟随时期，开始注重品质提升与包装改进，力求在外观和功能上对标领先品牌，但仍作为“更便宜的选择”存在。第三阶段是差异化的价值品牌，不再简单模仿，而是通过独特卖点、创新设计或更高品质来建立自身价值，形成独立于制造商品牌的竞争力。第四阶段是顶级的领导品牌，此时自有品牌成为品类的定义者和领导者，代表卓越品质和品牌理念，甚至能引领消费趋势和生活方式，实现从“商店品牌”到“强势品牌”的跨越。5.零售商在自有品牌开发中应如何处理好与制造商的关系?零售商在开发自有品牌时，与制造商的关系应从传统的“买卖博弈”转向战略协作的“共赢伙伴关系”。具体而言：在合作模式上，应从单纯的贴牌生产（OEM）向共同设计研发（ODM/JDM）深化，充分利用制造商的专业技术和创新能力。在利益分配上，应建立透明、公平且具有激励性的长期协议，确保制造商有合理的利润空间和稳定的订单预期。在风险共担与沟通上，双方应就质量管控标准、知识产权和市场风险等方面建立清晰的共担机制，并通过高频、透明的信息共享进一步优化产品与供应链管理，最终目标是构建以消费者价值为中心的敏捷响应体系。第七章零售采购一、名称解释单店采购模式是单个零售企业采取以下之一的采购模式：店长或经理全权负责，店长授权采购部门经理具体负责，各商品部经理具体采购。集中采购模式是指零售企业总部设立专门的采购机构和专职采购人员统一负责商品采购工作，各分店对商品采购由建议权，可以根据自己的实际情况向总部提出有关采购建议。分散采购模式是指零售企业总部将采购权力分散到各分店，由各分店在核定的金额范围内，直接向供应商采购商品。混合采购模式是指商家依法指定一个机构统一采购合同金额超过一定限额的商品或某些种类的商品，限额以下商品或其他商品由商家自行采购。定量采购是指根据固定的订货点与经济订货批量组织存货采购和进行日常控制的采购方式。经济批量采购也称最佳进货批量采购，它是指在一定时期内进货总量不变的条件下，使采购费用和储存费用总和最小的采购方式。二、单项选择题1.关于分散采购模式，下列表述正确的是(C)。A.店长或经理全权负责B.店长授权采购部经理具体负责C.采购手续简单D.采购手续复杂2.关于经济批量采购，下列表述正确的是(D)。A.主要是为了节约费用B.适合需求波动较大的商品C.适合项目价值昂贵的商品D.是一种动态批量采购法三、多项选择题1.混合采购模式的特点是(ABCDE)。A.兼具集中采购和分散采购的优势B.有利于制定和实施统一的采购政策C.可以保持低价值和低风险商品采购的灵活性D.可以保持低价值和低风险商品采购的速度E.方便对高价值和高风险商品的采购进行管理2.选择供应商时，应考虑的因素有(ABCDE)。A.质量B.价格C.交货能力D.位置E.存货政策四、问答题1.简述零售采购的程序。答：零售采购是以最优的价格采购到最好的、最畅销的商品，并在最恰当的时候送达，其程序包括八个步骤。①建立采购组织②制订商品采购计划③收集顾客需求信息④确定货源⑤评价商品⑥谈判购买⑦决定购买⑧再订购商品。2.简述零售采购的模式。答：零售采购模式主要有集中采购、分散采购和联合采购三种。集中采购由企业总部统一采购，能降低成本、保证质量，但灵活性不足；分散采购由各门店自行采购，灵活性高但成本较高；联合采购是多家企业联合起来采购，以规模优势降低采购成本，但协调难度较大。3.简述定量采购的定义和作业程序。答：定量采购是指当库存量降到预定的再订货点时，按固定数量（通常为经济订货批量）进行采购的补货方式。作业程序包括：持续监控库存水平→库存降至再订货点时触发采购→发出固定数量的采购订单→货物送达后入库，更新库存。这种方法管理简单，但需持续监控库存。4.定量采购模型建立的假设条件有哪些?答：定量采购模型的假设条件包括：需求速率均匀且已知；订货提前期固定；每次订货成本固定，与批量无关；单位货物持有成本固定；不允许缺货；货物单价与批量无关（无折扣）；每次订货数量相同（通常为经济批量）。5.试述定期采购的特点。答：定期采购的特点是按固定时间周期检查库存并订货，每次订货数量不固定（取决于检查时的库存水平）。主要特点是管理周期化、无需持续监控库存；能够合并订单，节省成本；但库存水平较高，且可能面临缺货风险（因检查间隔期不订货）。6.简述定期采购模型的建立过程。答：定期采购模型的建立过程：确定固定的检查周期T（可基于经验或经济订货间隔推导）；计算检查时的最大库存水平M（基于提前期和检查期内的需求）；每个周期检查实际库存量I；订单数量Q=M-I（考虑在途订单）。核心是平衡检查周期与服务水平。7.什么是经济批量采购?答：经济批量采购（EOQ）是指使库存总成本（包括订货成本和持有成本）最低的采购批量。其模型通过权衡批量增加带来的持有成本上升与订货成本下降，找到一个最优订货量。公式为：EOQ=√(2×年需求量×单次订货成本/单位年持有成本)。8.简述零售企业进行供应商选择时应考虑的因素。答：零售企业选择供应商时应考虑的因素包括：商品质量与稳定性；价格与成本优势；交货可靠性与灵活性；供应能力与规模；地理位置与物流；售后服务与配合度；财务状况与信誉；技术创新与可持续发展能力等。最终需平衡多种因素以匹配企业战略。9.供应商选择的一般步骤是怎样的?答：供应商选择的一般步骤：明确需求并组建评选小组→寻找潜在供应商→制定评选标准→初步筛选→对候选供应商详细调查（如实地考察）→综合评估并试用→谈判并确定合作供应商→建立合作关系并持续评估。10.供应商选择的方法有哪些?答：供应商选择方法主要包括定性、定量及综合方法。常见有：直观判断法（经验判断）；招标法（适合大宗采购）；协商选择法（多方谈判）；采购成本比较法（比价）；ABC成本法（总成本分析）；线性权重法（评分法）；多目标数学规划法等。企业常结合多种方法使用。第八章零售定价一、名词解释市场定位是在消费者心目中建立的产品形象，其中包括对产品外观、内在质量及价格诸方面的协调设计。撇脂定价是高价投放新产品，其售价远远高于成本，目的在于短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。渗透定价是低价投放新产品，使新产品在市场上广泛渗透，从而提高零售商的市场占有率，然后随市场份额的提高而调整价格，降低成本，实现盈利目标。差别定价是将同种产品以不同的价格销售给同一市场上的不同消费者。心理定价是指利用消费者的心理因素，根据不同类型消费者购买产品的心理动机来制定商品价格的一种定价策略。认知价值定价法是根据买房对产品的认知价值来制定价格的一种方法。招徕定价是指零售商将某些商品的价格定得低于平均价格，以此招徕顾客，加速交易周转或增加互补商品的销售量。价格歧视是指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。掠夺性定价是制定推销价格以驱动市场上的竞争。欺骗性比价是指零售商做广告时随意地说其价格是本地区最低的，或者价格和竞争对手的价格一样，甚至比竞争对手的价格还要低。二、单项选择题1.随行就市定价法是（C）市场的惯用定价方法。A.完全垄断B.异质产品C.同质产品D.垄断竞争2.企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的某种心理来制定价格称为（C）。A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价3.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用下降时，企业便具备了（B）的条件。A.渗透定价B.撇脂定价C.尾数定价D.招徕定价4.按照单位成本加上一定加成来制定产品销售价格的方法称为（A）定价法。A.成本加成B.需求导向C.认知价值D.随行就市5.企业因竞争对手率先降价而相应降价的策略主要适用于（A）市场。A.垄断竞争B.异质产品C.完全竞争D.同质产品6.招徕定价指（D）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。A.生产者B.竞争者C.批发商D.零售商7.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客需要的情况下，就应考虑（B）。A.降价B.提价C.维持价格不变D.降低产品品质8.以高于价值的价格将新产品推入市场，然后再降价，这种新产品定价策略属于(A)。A.撇脂定价B.渗透定价C.温和定价D.满意定价三、多项选择题1.影响企业定价的主要因素有（BCDE）。A.经营者意志B.定价目标C.零售成本D.竞争者的产品价格E.供需状况2.下面的定价方法中，属于成本导向定价法的有（AB）。A.目标利润定价法B.成本加成定价法C.随行就市定价法D.竞争投标定价法E.需求导向定价法3.下面的定价方法中，属于竞争导向定价法的有（BC）A.需求差别定价法B.竞争投标定价法C.随行就市定价法D.地位标志定价法E.成本加成定价法4.在以下情况中，企业往往采取随行就市定价法的是(BC)。A.产品具有异质性B.企业打算与竞争对手和平共处C.难以了解另行定价的后果D.难以估算成本E.企业有较大自由度5.心理定价策略的主要形式有(ABD)。A.错觉定价B.尾数定价C.招徕定价D.系列定价E.差别定价6.企业的定价目标包括(ABC)。A.维持生存B.击败竞争对手C.当期利润最大化D.产品质量最优化E.市场占有率最大化7.一般来说，对于企业提价，顾客可能会理解为(BD)。A.产品有某些缺点，销售不畅B.产品很有价值C.价格会进一步下跌D.产品很畅销E.企业想获得更多利润四、问答题1.简述零售商的定价目标。答：零售商的定价并非仅为盈利，而是为实现特定战略目标。首要目标是追求利润，包括最大化当期利润、获取目标投资回报率和维持满意的利润水平。其次，应对或规避竞争是常见目标，可采取低价渗透以扩大份额，或定价匹配以稳定市场地位。第三，提升销售额与市场份额，通过促销性定价快速吸引顾客、回流现金或抢占市场。第四，树立和维护特定形象，如高端零售商坚持高价彰显高品质，而折扣店则以持续低价塑造“省钱专家”形象。此外，维持运营或清仓时，定价目标则转为覆盖变动成本、尽快回笼资金。2.成本导向定价法的形式有哪些?成本导向定价法以产品成本为基础，主要形式有三种。成本加成定价法是最基本形式，在商品成本（进价+运营费）上增加一个固定的加成百分比来确定售价（售价=成本×(1+加成率)），能保证稳定毛利，但易忽视市场需求与竞争。目标利润定价法（或投资回报率定价法）则先设定目标利润总额或投资回报率，再倒推所需实现的销售额和相应价格（价格=（总成本+目标利润）/预期销量），能确保财务目标达成，但对销量预测准确性要求极高。边际成本定价法（或变动成本定价法）在特殊情况下（如清仓、竞争激烈）使用，仅考虑变动成本（如进货成本）作为定价底线，旨在快速出货或获取额外订单，需谨慎使用以防损害整体利润。3.需求导向定价法的形式有哪些?需求导向定价法以顾客感知价值和市场需求强度为核心，主要形式包括。认知价值定价法是关键，依据顾客对商品综合价值（产品、服务、品牌、体验）的主观认知而非成本来定价，常用于高附加值或品牌商品。需求差异定价法针对不同顾客、时间、地点或产品形式制定不同价格，如会员与非会员价、高峰与非高峰时段价、不同区域门店差价、普通与精装版差价，以最大化捕获消费者剩余。心理定价法则利用顾客心理感知，如尾数定价（9.99元）营造便宜感，整数定价（200元）塑造高品质形象，招徕定价（少数商品超低价）吸引客流，以及分级定价（如经济、标准、豪华版）简化顾客选择并覆盖不同预算区间。4.简述零售商常用的辅助定价方法。答：除基本定价策略外，零售商常运用多种辅助方法优化定价。心理定价是最普遍技巧，如使用尾数（9.90元）制造“便宜”错觉，整数定价（100元）暗示品质，及招徕定价（以少数商品超低价吸引客流）。折扣与折让定价灵活刺激购买，包括现金折扣（鼓励及时付款）、数量折扣（激励多买）、季节折扣（平滑淡季销售）和功能折扣（奖励渠道成员）。促销定价用于短期目标，如特价（短期大幅降价）、捆绑定价（套餐销售提升客单价）、对比定价（标高原价突显折扣）和最低价保证（承诺价格匹配以消除顾客比价顾虑）。这些方法需结合主定价策略，服务于特定营销目标。第九章零售服务与促销一、名词解释顾客服务是指零售企业为了使顾客购物更加方便、更有价值而进行的一套活动。零售促销是指零售商针对最终顾客所采取的除广告、公共关系和人员推销之外的能够刺激消费需求、激励购买、扩大销售的各种短暂性的促进销售的措施。赠送样品是指零售商店以样品作为促销诱因所进行的活动，即用样品来刺激顾客做出购买行为。折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价，可以说是一种适当减少自己的利润以回馈顾客的促销活动。集点优待又称积分卡或商业印花，是指顾客每购买一单位商品就可获得一定的积分或一张印花，筹集到一定数量的积分或印花，就可以免费获取或换购某种商品或奖品。酬谢包装是指以原价向顾客提供比标准包装容量更大的产品，或以原价向顾客提供标准包装容量的产品和另外的附件产品。店面广告也称焦点广告，是指在零售商店的周围、入口、内部，以及其他由商品的地方设置的广告。二、单项选择题1.为顾客提供宣传手册属于(A)。A.购买前的服务B.购买中的服务C.营业环境服务D.购买后的服务2.商品退换属于(D)。A.购买前的服务B.购买中的服务C.商品运送服务D.购买后的服务3.以中秋节为主题开展的促销活动属于(C)。A.开业促销B.周年庆促销C.例行性促销D.竞争性促销三、多项选择题1.零售企业按提供服务的多少可分为哪些类型?(BCD)A.无服务零售企业B.自助服务零售企业C.有限服务零售企业D.完全服务零售企业2.影响零售企业服务定位的因素有(ABCDE)。A.零售企业的业态B.竞争者的服务C.经营的商品D.零售企业的档次E.提供服务的费用3.促进成交的方法有(ABCD)。A.直接促进B.假定成交促进C.总结=同意促进D.强调利益促进四、问答题1.零售服务人员应具备哪些素质?答：优秀的零售服务人员应具备多维度素质，熟练掌握商品知识、销售流程等专业知识，熟悉公司规章制度。拥有积极的服务意识与心态，保持主动热情、耐心细致，具备抗压能力和情绪管理能力。拥有卓越的沟通能力，包括清晰表达、积极倾听、有效探询需求，并善于处理顾客异议与投诉。良好的个人形象与礼仪能建立专业可信的第一印象，如得体着装、整洁仪容和规范举止。此外，团队协作精神、基础的数据敏感度及持续学习的意愿也是适应现代零售挑战的重要素质。2.简述门店的零售服务过程。答：门店零售服务是一个从吸引到留存的闭环过程，主要包含四个关键阶段。首先是接待与探寻需求，服务人员通过热情问候、开放性问题主动接触顾客，初步判断其来意与需求。其次是展示与介绍商品，根据顾客需求，熟练展示商品特性、功能与卖点，进行针对性推荐并鼓励试用体验。接着是处理异议与促成交易，耐心解答疑问，巧妙化解对价格、品质等的顾虑，把握时机提出购买建议，并清晰说明促销、支付及售后服务政策以促成销售。最后是成交与送别，准确高效完成结算包装，表达感谢并恰当邀请顾客再次光临或加入会员，为关系维护奠定基础。3.简述零售企业顾客服务的内容。答：零售企业的顾客服务是全方位的支持体系，涵盖售前、售中、售后全流程。售前服务旨在吸引与告知，包括清晰醒目的商品与价格展示、便捷的咨询服务、舒适的购物环境营造（清洁、音乐、温度）以及充分的产品信息提供（宣传册、样品）。售中服务聚焦于交易实现，核心是专业、友好、高效的接待与销售协助过程，以及灵活的支付方式支持。售后服务是建立忠诚的关键，包括无忧的退换货与维修保障、及时的产品使用指导与咨询、会员关怀与回访，以及有效且令人满意的顾客投诉处理机制，旨在将单次交易转化为长期关系。4.列举零售促销常用的方法与技巧