汽车模具行业发展概况分析

汽车模具行业发展概况分析

一、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

二、体验营销的主要原则

1、适用适度

体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购

买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看

到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费

者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的

体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充

分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活

动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经

济发达城市获得成功就可以证明这点。

2、合理合法

三、体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国

家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标

准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排,

必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同

样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、

反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法

等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的

操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之

内。汽车内外饰模具行业创新发展

随着汽车保有量的不断提升，对于汽车环保和节能要求将日趋严

格，汽车轻量化已成为世界汽车发展势不可挡的趋势。《中国制造

2025》已把轻量化作为汽车产业发展的重要方向。研究表明，若汽车

整车重量降低10%,燃油效率可提高6%-8%，；汽车整备质量每减少100

公斤,百公里油耗可降低0.3-0.6升；汽车重量降低1%,油耗可降

低0.7%o据欧洲铝业协会报告，汽车质量每降低100kg,每百公里可

节约0.6L燃油,减排800-900g的C02。

汽车轻量化是汽车工业实现节能环保发展目标的重要路径之一。

汽车轻量化是采用现代设计方法和有效手段对汽车产品进行优化设计,

通过使用新材料，在确保强度、安全性、可靠性等汽车综合性能指标

的前提下，尽可能减轻汽车产品自身重量。

汽车内外饰的轻量化是整车轻量化的重要组成部分，内外饰的轻

量化不仅能为整车带来能耗的降低，更重要的是能带来安全性和舒适

性的提高。因此，所有的整车厂对内外饰的轻量化非常重视。目前，

汽车内外饰的轻量化发展趋势主要体现在几个方面。

薄壁化，即汽车内外饰的薄壁化设计与车身采用高强度钢提高模

态（结构系统的固有振动特性）达到车身减重目的。目前，汽车内外

饰件使用非金属材料的较多，通过提高材料的弯曲模量和拉伸强度就

能在保证产品性能基础上降低壁厚。

模块化，即将多个相关联的或不同性能的产品集成到一个整体模

块上，如将仪表板、仪表板横梁、空调系统等零件集成到一个模块上,

通过机械安装到车身上，既能实现减重又能提高装配效率。汽车配件

设计的模块化是汽车设计开发的趋势，有利于缩短生产线，减少装配

时间及劳动力，降低产品重量和生产成本，有效提升产品质量。随着

驾驶舱模块、顶棚系统、车门模块、前端模块、地毯与减震垫集成、

防火墙模块的逐步发展，汽车模块化设计将会得到快速发展。

轻质材料使用，轻质材料的使用能带夹非常直接的轻量化效果，

天然纤维、合成纤维、纤维增强塑料、轻质合金以及其他各类复合材

料等新型轻量材料不断应用于汽车内外饰产品中。例如，内外饰中大

量应用的PP（聚丙烯）改性材料与非织造材料。采用中低密度的PP材

料、微发泡的PP材料生产的内饰板比传统的内饰板能减重875%；天

然纤维填充PP材料能比传统的矿物填充PP减重10%;PHC（聚氨酯复

合材料）纸质蜂窝做行李箱隔板比传统的PP木粉板减重30%,并且无

异味，无V0C（挥发性有机化合物）；用PHC制造的发动机盖比传统的

金属冲压件能减轻50%的重量；与纺织面料相比，非织造材料更易进行

工程化设计，可深度模压成型，适合各种内外饰件复杂表面形状的要

求，可按汽车制造厂的要求对材料的厚度、硬度等指标进行个性化设

计。

汽车轻量化发展的新趋势对汽车内外饰模具成型工艺提出新的要

求，也推动了汽车内外饰模具行业的创新发展。

四、汽车内外饰件行业概况

乘用车总体上由发动机、底盘、车身、电气设备四大部分构成。

其中，汽车车身一般由白车身、内饰件、外饰件、电气附件组成。

汽车内饰件（InteriorsSystem）,又称汽车内饰系统或汽车内装

系统，是指具有一定装饰性、功能性以及工程属性的车内零部件。汽

车内饰件包含了仪表板系统、侧围饰件系统、软饰件及声学系统、座

椅系统和成员约束系统等几大子系统。对于现代汽车行业而言，汽车

内饰件与车身具有高度的匹配性和一致性。

从功能性角度而言，各类内饰件具有减震、隔热、吸音、遮音等

功能，对汽车舒适性、安全性起到十分重要的作用；从装饰性角度而

言，汽车内饰件的材质、工艺水平等方面因素决定着汽车的档次，汽

车内饰是中高端乘用车明确市场定位的重要载体。

汽车外饰件(ExteriorsSystem),又称汽车外饰系统或汽车外装

系统，是指在车身外部起保护、装饰作用或具备开启功能的相关部件,

以及具有独立功能的车外附件，主要指前后保险杠、轮眉、格栅、散

热器装饰罩、防擦条等通过螺栓和卡扣或双面胶条连接在车身上的部

件。

五、汽车模具行业技术发展趋势

汽车行业新车型开发所遵循质量高、周期短、成本低的开发理念,

也是汽车模具行业发展的主要思路。我国汽车模具产品继续向着大型、

精密、复杂以及更加经济快速的方向发展，模具技术含量将不断提高,

模具制造周期将不断缩短；模具生产将继续朝着信息化、数字化、精

细化、高速化、自动化的方向发展。

(1)装备智能化

先进的加工技术与装备是提高生产效率和保证产品质量的重要基

砧。近年来，汽车模具装备智能化是汽车行业发展的重要特点。

汽车模具企业装备智能化体现在根据模具制造的具体需求，配备

单机柔性生产单元或多台设备的柔性生产线，实现模具制造的智能化。

单机柔性生产单元或智能柔性生产线包括：中高档数控装备联线（如

高速、高精度、高刚度、大功率的加工中心以及在线补偿技术）；机

器视觉测量（图像摄取、转换、传输）；在线质量控制系统（如红外

测量）；柔性夹具（寻位、加工图像传感、不需要定位的加紧系统）；

智能化调度、智能刀具管理（可控、可调、高效刀具）、智能叱网络

监控等先进装备。

依托智能化的模具装备，模具数控加工已由单纯的型面加工发展

到型面和结构面的全面加工；由中低速加工发展到高速加工；加工自

动化技术应用领域逐步扩大。

（2）数字化模具技术逐步推广应用

数字化模具技术是计算机辅助技术在模具设计制造过程中的应用,

主要包括计算机辅助设计（CAD）、计算机辅助工程（CAE）、计算机

辅助工艺过程设计（CAPP）、计算机辅助制造（CAM）。数字化模具技

术是解决汽车模具开发所面临诸多问题的有效途径，可大大节省试模

的成本，缩短模具的开发周期，已成为保证模具质量的重要手段。在

德国、美国、日本等发达国家，计算机辅助技术已成为模具设计制造

过程的必要环节，广泛用于预测成形缺陷，优化模具成型工艺与模具

结构，提高模具设计的可靠性，减少试模时间。

此外，模具工业的技术进步和国际竞争的日益激烈，使得模具行

业对计算机辅助系统的要求也从单纯的建模工具变为要求支持从设计、

分析、管理和加工全过程的产品信息管理集成化系统。从模具的开发、

设计、生产到整个企业的管理，数字化、信息化技术已成为国内模具

企业弥补生产经验不足，迅速提升技术水平的重要手段。

我国模具工业以数字化设计制造及企业信息化管理技术作为重要

的发展方向，包括模具全三维CAD和CAD/CAE/CAM（计算机辅助设计/

计算机辅助工程/计算机辅助制造）生产技术及CAPP、ERP、MES、PLM

（计算机辅助工艺过程设计、企业资源计划、制造执行系统、产品生

命周期管理）等管理技术。近几年来，国内部分汽车模具企业在CAE

（计算机辅助工程）的应用中也取得了显著进步，获得了良好的效果。

不少研究单位都开发了面向模具企业的CAD/CAE/CAM（计算机辅助设计

/计算机辅助工程/计算机辅助制造）系统集成方案，表现出较高的实

用水平。

（3）汽车轻量化促使新工艺不断出现

在汽车轻量化大趋势下，汽车制造企业及零部件供应商通过优化

结构设计、使用新材料等途径，在确保强度、安全性、可靠性等汽车

综合性能指标的前提下，尽可能减轻汽车产品自身重量。汽车轻量化

模具的开发与产业化对发展低碳经济非常重要；新材料将汽车内外饰

模具行业引向更加专业化分工的方向。如果企业没有深入的专业化技

术，将逐渐失去其核心竞争力。因此，企业只有提升自身模具技术的

专业化水平，形成专有的模具技术特色和核心技术，才能在未来汽车

模具市场中占有一席之地。

六、汽车行业发展现状

为稳定和扩大汽车消费，国家发改委等部门于2020年4月28日

联合发布了《关于稳定和扩大汽车消费若干措施的通知》（发改产业

[20201684号），包括将新能源汽车购置税补贴政策延续到2022年底、

平缓2020-2022年补贴退坡力度和节奏、鼓励金融机构积极开展汽车

消费信贷等金融业务，通过适当下调首付比例和贷款利率、延长还款

期限等方式，加大对汽车个人消费信贷支持力度，持续释放汽车消费

潜力等举措。

此外，诸如广东、浙江、江西、湖南等各地也纷纷出台了各项措

施，鼓励汽车消费，助力汽车行业回暖。

2021年2月，商务部发布《关于印发商务领域促进汽车消费工作

引导和部分地方经验做法的通知》，总结并借鉴相关地区关于支持汽

车消费的政策经验，明确各地要结合实际，因地制宜采取有效举措，

进一步巩固汽车消费市场回升向好势头。

七、汽车内外饰模行业发展前景

由于国际汽车品牌进入我国的方式以合资合作为主，各国际大型

汽车品牌往往在我国同时存在多个合资整车厂。为适应我国消费者日

益多元化的消费理念，各合资整车厂均积极寻求差异化的发展方向，

即在保留该国际品牌动力系统、设计风格、安全性等优势或特点的同

时，开发多种满足我国消费者审美特点和消费习惯的汽车款型。

例如，上海大众的帕萨特系列轿车与一汽大众迈腾系列轿车均基

于德国大众品牌帕萨特系列轿车研发而来，广州本田雅阁和东风本田

思柏睿两个款式轿车均由本田雅阁系列轿车衍生而来。同一时期两款

车型的动力总成系统往往相似，但其内外饰件各有特点。又如，一汽

大众的奥迪A4L、A6L系列轿车是分别基于德国大众汽车旗下奥迪品牌

A4、A6系列车型衍生而来，与同时期A4、A6车型在保留相同动力总成

系统的同时，针对我国消费者需求进行车身及轴距加长，此类调整导

致内外饰件及其配套的模具产品需相应进行差异调整。

因此，我国乘用车市场上保有车型的数量较多，且新车型准出与

车型改款速度加快，汽车内外饰更新升级也日趋频繁。此项趋势为国

内汽车内外饰模具企业提供了良好的发展前景。

八、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些

新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生

产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分

比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企

业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料

购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔

费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消

费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求

下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性

使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

8、专业人员采购

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，

清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技

术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资

料和特殊的服务。

9、影响购买的人多

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业

有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员

共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实

上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际

交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。

10、销售访问多

由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，

因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。

调查表明，工业销售平均需要4〜4.5次访问，从报价到产品发送通常

以年为单位。

11、直接采购

组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,

价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

12、互惠购买

组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就

买你的产品“，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购

买有时表现为三角形或多角形。

13、租赁

组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆

等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可

以节约成本。

九、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对

营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。

十、整合营销传播

（一）整合营销传播的含义

1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利・田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐・E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治・贝尔奇和

迈克尔•贝尔奇对唐・E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种

战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测

量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是

建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的

内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的

品牌与股东价值"o

美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是

指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种

传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的

附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响

力的最大化”。

可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信

息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长

期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整

合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促

进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。

（二）整合营销传播中受众接触的促销工具

整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促

销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求

营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通

时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。

（三）整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

法行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。

十一、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形戌渗透市场。

(二)市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长,

测量的准确性就越差。

（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经

济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产

品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度

的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。

随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般

会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,

就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。

由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所

以也会深刻地影响着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的

营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健

品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

（三）企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不

同的效率及弹性。

（四）企业