2025年广告文案创作实践考试试卷及答案解析

2025年广告文案创作实践考试试卷及答案解析1.（单选）“怕上火，喝王老吉”在USP理论中主要强化了哪一层差异？A.产品功能差异 B.使用场景差异 C.情感利益差异 D.价格差异答案：A解析：USP强调“独特销售主张”，该句直接关联产品“预防上火”的功能，属于功能差异。2.（单选）下列哪一句文案最符合AIDA模型的“Interest”阶段？A.现在下单立减50元！ B.它用1块电池照亮整座山 C.买它！ D.我们成立于1998年答案：B解析：“照亮整座山”制造好奇，激发兴趣，对应Interest。3.（单选）“JustDoIt”被公认为经典口号，其修辞核心属于：A.对偶 B.祈使 C.夸张 D.借代答案：B解析：祈使句直接号召行动，形成品牌态度。4.（单选）品牌人格化模型中，将“可靠、责任、稳定”归为哪一原型？A.照顾者 B.创造者 C.探险家 D.小丑答案：A解析：照顾者原型强调保护与可靠。5.（单选）在社交媒体投放中，CPM计算公式为：A.（总成本÷曝光量）×1000 B.总成本÷点击量 C.总成本÷转化量 D.（总成本÷点击量）×1000答案：A解析：CPM指每千次曝光成本。6.（单选）“她经济”精准传播时，最常用的洞察维度是：A.人口学 B.价值观 C.地域 D.气候答案：B解析：价值观洞察能解释“她”的购买动机。7.（单选）短视频前三秒出现品牌logo，依据平台算法主要影响：A.完播率 B.点赞率 C.负面反馈率 D.关注率答案：C解析：过早暴露品牌易触发“广告预警”，负面反馈率上升。8.（单选）下列哪项不属于《广告法》第九条禁止情形？A.使用“国家级” B.使用“最佳” C.使用“顶级” D.使用“新品”答案：D解析：“新品”为客观描述，未被禁止。9.（单选）“小红书种草”文案中，emoji占比超过多少时，系统会限流？A.10% B.20% C.30% D.40%答案：B解析：平台规则明确20%为红线。10.（单选）“跨界联名”最常借助的传播学理论是：A.认知失调 B.模因理论 C.沉默螺旋 D.第三人效果答案：B解析：模因理论解释符号跨界复制。11.（单选）在品牌资产五星模型中，最核心的一级是：A.品牌忠诚度 B.感知质量 C.品牌联想 D.知名度答案：A解析：忠诚度直接带来溢价与复购。12.（单选）“环保”作为核心卖点时，最需防范的公关风险是：A.绿色漂绿 B.价格敏感 C.渠道冲突 D.专利纠纷答案：A解析：漂绿指控直接打击品牌信任。13.（单选）下列哪项不是KOL报价常用指标？A.粉丝量 B.近30天平均播放 C.完播率 D.出生年月答案：D解析：出生年月与商业价值无直接关联。14.（单选）“直播切片”二次分发主要解决：A.库存积压 B.长尾流量再利用 C.物流延迟 D.客单价过低答案：B解析：切片素材可反复触达非实时人群。15.（单选）“元宇宙虚拟代言”首要法律关口是：A.肖像权 B.数据跨境 C.未成年人保护 D.价格欺诈答案：A解析：虚拟人仍需真人面部捕捉，涉及肖像授权。16.（单选）在语义差分量表中，测量“高端—亲民”通常采用几级刻度？A.3 B.5 C.7 D.10答案：C解析：7级为经典李克特形式，降低中立倾向。17.（单选）“盲盒”文案禁用“必中”一词，主要依据：A.反不正当竞争法 B.消费者权益保护法 C.广告法 D.电子商务法答案：C解析：属于“对未来效果保证”。18.（单选）品牌故事“英雄之旅”12步中，第一步是：A.冒险召唤 B.平凡世界 C.拒绝召唤 D.遇见导师答案：B解析：英雄最初处于“平凡世界”。19.（单选）“可降解”宣称必须提供：A.CMA检测报告 B.ISO9001 C.外观专利 D.商标注册证答案：A解析：需第三方检测证明降解率。20.（单选）下列哪项最能提升信息流广告质量度？A.提高出价 B.提高CTR C.提高预算 D.提高频次答案：B解析：CTR高说明内容匹配，平台降低收费。21.（多选）以下哪些属于品牌口号“3S”评判标准？A.Simple B.Short C.Surprise D.Sustainable答案：A、B、C解析：3S即Simple、Short、Surprise。22.（多选）影响抖音直播间“广场流量”权重的因素有：A.停留时长 B.互动率 C.转粉率 D.退货率答案：A、B、C解析：退货率影响后续推荐，但不直接计入广场权重。23.（多选）“Z世代”消费关键词包括：A.悦己 B.国潮 C.宅经济 D.轻奢答案：A、B、C、D解析：均为Z世代显著标签。24.（多选）下列属于“软性植入”的是：A.剧情口播 B.道具露出 C.片尾彩蛋 D.中插硬广答案：A、B、C解析：中插硬广为显性，不属软性。25.（多选）文案撰写中，能提升“具象感”的技巧有：A.数字锚定 B.五感描述 C.抽象形容词 D.场景还原答案：A、B、D解析：抽象形容词削弱具象。26.（多选）“品牌联名”失败常见原因：A.调性冲突 B.受众重叠度过高 C.无话题缺口 D.售价过低答案：A、C解析：受众重叠高未必失败，售价低非核心。27.（多选）以下哪些属于“消费主义批判”常见论点？A.制造焦虑 B.身份符号 C.环保代价 D.技术迭代答案：A、B、C解析：技术迭代属中性，非批判焦点。28.（多选）在“长图推文”中，为了降低“划走率”，可采用：A.悬念分段 B.颜色突变 C.福利前置 D.动图点缀答案：A、B、D解析：福利前置适合短视频，长图易剧透。29.（多选）“搜索电商”与“兴趣电商”差异体现在：A.需求起点 B.数据颗粒度 C.复购路径 D.物流方式答案：A、B、C解析：物流方式无本质差异。30.（多选）关于“AI生成文案”合规要求，正确的是：A.需显著标识“AI创作” B.平台承担首责 C.不得含虚假营销 D.需人工审校答案：A、C、D解析：主体责任在广告主，非平台首责。31.（填空）“BrandLove”量表中，情感维度最核心题项是“我对这个品牌有______的感情”。答案：深厚解析：深厚情感直接测量喜爱强度。32.（填空）在“FAB”法则中，F指______。答案：Feature解析：Feature即产品属性。33.（填空）“4P”理论中，Place对应互联网语境下常被称作______。答案：渠道解析：渠道即分销通路。34.（填空）直播间“UV”指的是______。答案：独立访客数解析：UniqueVisitor。35.（填空）“SEB”模型中，S指______。答案：Situation解析：Situation—情境。36.（填空）“DAGMAR”模型将广告目标分为四个层级，第二个层级是______。答案：Comprehension解析：认知—理解—确信—行动。37.（填空）“色彩心理学”中，最易引发食欲的色相是______。答案：红色解析：红色提升心率与饥饿感。38.（填空）“口碑扩散”经典公式中，影响力系数最大变量是______。答案：传播者公信力解析：公信力决定信息被采信度。39.（填空）“B站”创意起飞投放，最低预算门槛为______元。答案：2000解析：官方2024Q4调整后门槛。40.（填空）“品牌老化”最直观指标是______增长率连续3年低于行业均值。答案：年轻客群解析：年轻客群流失为老化信号。41.（简答）简述“场景触发”在文案中的三步操作法，并给出示例。答案：1.场景还原：用时间、地点、情绪三要素快速还原。2.痛点放大：把微小不适推向“非解决不可”。3.产品嵌入：让产品成为场景唯一解。示例：凌晨1:00，酒店空调轰鸣无法关机（场景），你明早6点要演讲，头痛欲裂（痛点），戴上XX降噪耳塞，世界瞬间静音（嵌入）。42.（简答）说明“对比测试”在信息流创意优化中的实施要点。答案：1.单一变量：文案、素材、定向、出价四者只改其一。2.样本充足：单条创意曝光≥10,000次再判胜负。3.置信区间：CTR差异需大于1.96倍标准误。4.落地页一致：排除后端干扰。5.记录迭代：建立创意库，标注元素标签，方便复用。43.（简答）概括“国潮”文案常见的三种文化符号并各举一例。答案：1.传统纹样：祥云、海水江崖——例：李宁“悟道”系列海报“脚踩祥云，步步生风”。2.汉字书法：楷书、篆刻——例：花西子口红外壳“以花为篆，以东方为印”。3.神话IP：山海经、麒麟——例：茶颜悦色“麒麟复刻”限定杯套“麒麟出没，好运自来”。44.（简答）阐述“直播憋单”技术的原理及风险。答案：原理：用库存稀缺+时间延迟制造群体等待，集中爆破订单，冲击热度榜。风险：1.平台判定“诱导交易”扣减流量；2.用户失去信任，退款率飙升；3.库存真实不足导致发不出货，触发“店铺扣分”。45.（简答）说明“品牌公益营销”如何避免“道德绑架”争议。答案：1.议题匹配：公益主题与品牌核心业务强相关，如母婴品牌做“早产儿救助”。2.行为透明：捐赠金额、执行机构、进度全部公示。3.用户自愿：不强制“转发才捐款”，避免情感勒索。4.长效承诺：至少3年计划，而非一次性活动。5.第三方审计：引入公益基金会出具年度报告。46.（应用·分析）某国产护肤品牌计划推出“蓝铜胜肽修护精华”，目标人群2535岁“熬夜肌”女性，预算300万，周期3个月。请完成：（1）提炼3条核心卖点（每条≤12字）；（2）撰写1条15秒抖音短视频脚本（含画面、字幕、口播、BGM）；（3）设计1组A/B测试变量表（含假设、变量、指标）。答案：（1）1.一夜褪红2.7天紧致3.0酒精0香精（2）脚本[03s]特写：女主熬夜加班，脸泛红。字幕：又熬到凌晨？口播：熬夜脸崩怎么办？[37s]产品滴管特写，蓝色精华流动。字幕：蓝铜胜肽，浓度0.3%。口播：皮肤科博士推荐。[711s]分屏左Before右After，红痕淡化。字幕：一夜褪红。口播：睡醒不再“关公脸”。[1115s]女主素颜自拍，微笑。字幕：熬夜党救星！口播：点购物车，买它！BGM：upbeatfunk节奏，音量15dB。（3）A/B测试表假设：突出“浓度0.3%”比“一夜褪红”更能提升CTR。变量：文案标题A版：一夜褪红！蓝铜精华救我“关公脸”B版：浓度0.3%！蓝铜精华真材实料指标：CTR、CVR、曝光量判定：CTR提升≥20%且CVR不下降，则B版胜出。47.（应用·综合）阅读材料：“Citywalk”热度飙升，某运动鞋品牌欲借势营销，推出“轻履”系列，主打“城市漫游不累脚”。品牌调性：年轻、文艺、环保。请完成：（1）为上海、成都、厦门三城分别撰写1句城市限定文案（每句≤15字，需嵌入城市特色）；（2）设计1张地铁灯箱平面广告文字稿（含主标题、副标题、行动号召，字数≤50字）；（3）列出线上话题挑战赛名称、规则、奖励机制，并说明如何评估UGC质量。答案：（1）上海：梧桐树下遛弯，轻履不扰老洋房。成都：泡桐树街走到小酒馆，脚不累心先醉。厦门：沙坡尾海风慢递，帆布鞋也自由呼吸。（2）灯箱稿主把城市走成诗副轻履系列·回收塑料再生成鞋行动号召：本周末，带旧鞋来门店回收，立减100元，一起轻履Citywalk！（3）挑战赛名称：轻履城市诗规则：1.上传Citywalk短视频，穿“轻履”鞋出镜≥3秒；2.标注城市定位；3.配文含“把城市走成诗”。奖励：点赞TOP100送“城市诗”定制鞋带，TOP3获全年免费换新鞋。UGC质量：①人工审核画面清晰、品牌正向；②计算品牌提及占比≥30%；③情感分析正向率≥80%；④抄袭率<5%（查重系统）。48.（应用·计算）某品牌618投放数据如下：总曝光8000万，CTR1.5%，CVR2%，客单价300元，退货率10%，毛利率40%，总成本150万。求：①实际销售额；②毛利润；③ROI；④若目标ROI≥3，需将CVR至少提升到多少（其他不变）？答案：①点击数=8000万×1.5%=120万订单数=120万×2%=2.4万实际销售额=2.4万×300×(110%)=648万元②毛利润=648万×40%=259.2万元③ROI=259.2万÷150万=1.728④设需CVR=x目标毛利润=150万×3=450万所需销售额=450万÷40%=1125万所需订单=1125万÷300÷0.9=4.167万所需CVR=4.167万÷120万=3.47%故CVR需≥3.47%。49.（应用·综合）案例背景：“听泉”是一款高端天然矿泉水，零售价8元/瓶，高于农夫山泉2倍。水源地为广西巴马，富含锶。目标：在一线城市写字楼场景突破“高端水=智商税”认知，预算500万，周期6个月。任务：（1）定位陈述（≤30字）；（2）核心创意概念（≤10字）；（3）线下事件营销方案（含主题、地点、流程、预算分配）；（4）风险预案（至少2条）。答案：（1）定位：每天多喝一点锶，把身体泡在长寿乡。（2）创意：把办公室搬进长寿乡。（3）事件营销