工商管理2025年市场营销案例分析试卷(含答案)

工商管理2025年市场营销案例分析试卷(含答案)一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项的字母填在括号内）1.2024年“酱香拿铁”联名刷屏事件最核心的传播杠杆是（）A.私域社群裂变B.短视频平台算法推荐C.权威媒体背书D.线下快闪店体验答案：B2.根据AARRR模型，瑞幸咖啡在“酱香拿铁”战役中把“Acquisition”环节做到极致的关键指标是（）A.次日留存率B.拉新成本≤5元/人C.裂变系数≥6D.复购周期≤3天答案：C3.2023年比亚迪推出“仰望U8”时采用“技术+情绪”双高端定位，其STP战略中“P”最准确的表述是（）A.价格带定位B.情感价值定位C.技术领先定位D.越野场景定位答案：B4.在直播电商中，以下哪项指标最能直接反映“成交密度”（）A.UV价值B.GPM（千次曝光GMV）C.转粉率D.退货率答案：B5.2024年《北京市互联网广告管理办法》要求“种草笔记”必须标注广告标识，这一监管变化直接冲击了（）A.信息流竞价逻辑B.KOL信任状机制C.搜索关键词质量分D.私域SCRM系统答案：B6.欧莱雅“口红打印机”采用“设备+耗材”商业模式，其收入结构属于（）A.一次性硬件收入B.订阅式耗材收入C.平台抽佣收入D.数据变现收入答案：B7.在KANO模型中，新能源汽车“电池终身质保”属于（）A.基本型需求B.期望型需求C.魅力型需求D.反向需求答案：C8.2024年天猫“超级品牌日”把“元宇宙会场”作为标配，其采用的创新扩散类型是（）A.连续创新B.动态连续创新C.非连续创新D.颠覆式创新答案：B9.“淄博烧烤”出圈过程中，政府扮演的最关键营销角色是（）A.产品开发者B.渠道整合者C.信任背书者D.价格制定者答案：C10.在品牌资产评估中，Interbrand模型最强调的核心变量是（）A.品牌忠诚度B.品牌溢价率C.品牌收益贡献D.品牌社会声望答案：C11.2025年1月1日起正式实施的《个人信息保护法》配套标准，要求APP在推送个性化广告时必须提供“一键关闭”入口，这一条款直接提高了品牌的（）A.获客成本B.履约成本C.合规成本D.物流成本答案：C12.在B2B市场，华为“鸿蒙生态”大会采用“灯塔客户”案例演讲，其影响链条属于（）A.口碑效应B.示范效应C.网络外部性D.羊群效应答案：B13.2024年喜茶开放加盟，首批加盟费门槛为50万元，其定价策略属于（）A.渗透定价B.撇脂定价C.两部收费制D.捆绑定价答案：C14.在消费者旅程5A模型中，“Advocate”阶段最常用的测量工具是（）A.NPSB.CESC.CLVD.CPM答案：A15.2024年拼多多“百亿补贴”频道上线“品牌黑卡”，其核心目的是（）A.提高ARPUB.降低退货率C.锁定上游库存D.提升品牌形象答案：A16.在数据驱动营销中，RFM模型里的“M”是指（）A.最近一次消费B.消费频率C.消费金额D.消费时长答案：C17.2025年春晚小红书独家互动合作，其最看重的KPI是（）A.DAU峰值B.次日留存C.人均互动次数D.电商转化率答案：A18.在品牌联名中，最优先评估的合作维度是（）A.受众重叠度B.品牌调性契合度C.成本分摊比例D.法律风险答案：B19.2024年耐克在Roblox推出“虚拟AirJordan”，其数字商品采用“限量+盲盒”机制，主要刺激的是（）A.占有欲B.归属感C.稀缺感D.成就感答案：C20.在营销组合理论中，服务营销的7P比传统4P多出的三个P不包括（）A.人员B.过程C.有形展示D.价格答案：D二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.以下哪些属于“淄博烧烤”现象中的政府营销工具（）A.城市IP吉祥物B.高铁专列冠名C.官方媒体矩阵直播D.发放千万级消费券E.开通烧烤公交专线答案：BCDE22.在瑞幸×茅台联名中，品牌方降低“认知失调”风险的举措包括（）A.提前48小时预热B.限量3000万杯C.发布原料溯源视频D.邀请国家级品酒师背书E.设置“不喝可退”机制答案：BCDE23.以下哪些指标可用于衡量私域社群健康度（）A.群活跃度B.群流失率C.群转化率D.群客单价E.群裂变率答案：ABCE24.新能源汽车品牌采用“用户共创”模式时，常用的数字工具有（）A.微信小程序投票B.Discord频道C.飞书多维表格D.小红书话题标签E.抖音挑战赛答案：ABCD25.在直播电商选品逻辑中，以下属于“爆品”必备特征的有（）A.视觉差异大B.毛利≥40%C.物流标准化D.售后率低E.故事性强答案：ABCE26.以下哪些做法符合《互联网广告管理办法》对“种草”内容的合规要求（）A.视频首帧加“广告”字样B.图文笔记在文末统一声明C.直播间口播提示“赞助”D.隐藏式植入不提示E.跳转链接加“广告”标识答案：ABCE27.在品牌出海中，以下属于“文化本地化”失败案例的有（）A.宝洁在日本推广“白色=干净”广告B.可口可乐在阿拉伯国家使用绿色包装C.迪奥“马面裙”事件D.华为在欧洲强调“性价比”E.星巴克在意大利推出“美式甜拿铁”答案：ACDE28.以下哪些属于“情绪价值”定价策略（）A.星巴克“气氛组”溢价B.盲盒隐藏款溢价C.迪士尼尊享卡溢价D.Costco会员费E.演唱会山顶票溢价答案：ABCE29.在B2B内容营销中，以下哪些内容类型最适合“线索孵化”阶段（）A.白皮书B.客户成功案例C.产品报价单D.互动测评工具E.技术博客答案：ABDE30.以下哪些行为会触发抖音电商“品牌旗舰店”降权（）A.虚假宣传B.物流延迟率>5%C.差评率>3%D.客服响应时长>60秒E.退货率>15%答案：ABCD三、填空题（每空1分，共15分）31.2024年，瑞幸咖啡通过“酱香拿铁”实现单日销售额破________亿元，刷新行业纪录。答案：132.在AIPL模型中，P代表________。答案：购买（Purchase）33.2025年1月，抖音电商将“内容力”评分权重从30%提升至________%，倒逼品牌加码短视频。答案：5034.根据Interbrand2024榜单，中国品牌价值增速最快的是________，同比增长达92%。答案：抖音（字节跳动）35.“淄博烧烤”出圈口号“小饼卷一切”运用了________修辞手法，降低记忆成本。答案：押韵36.在KOL投放中，CPM=________÷曝光量×1000。答案：投放金额37.2024年，耐克在元宇宙平台Roblox售出虚拟鞋“AirMaxDn”共________万双，收入1.8亿元。答案：22038.根据贝恩公司数据，2024年中国快消品行业电商渗透率已达________%，首次超过线下现代渠道。答案：5239.在私域运营中，社群“二八法则”指________%的沉默用户贡献________%的GMV。答案：20，8040.2025年春晚，小红书互动红包总参与人次达________亿，刷新单平台记录。答案：7.841.在品牌联名风险评估矩阵中，最大风险维度是________风险。答案：舆情42.根据《个人信息保护法》，品牌方使用第三方DMP时必须签署________协议，确保数据合规流通。答案：SCC（标准合同条款）43.2024年，欧莱雅“口红打印机”耗材毛利率高达________%，成为盈利核心。答案：6844.在直播电商脚本结构中，第________分钟必须完成“开价”，否则流量峰值将下降30%。答案：345.2024年，中国新能源汽车出口均价为________万美元，同比提升9%。答案：2.8四、简答题（每题8分，共40分）46.结合“酱香拿铁”案例，说明品牌联名如何运用“文化符号嫁接”理论实现破圈，并列出可复制的三个操作要点。答案：（1）文化符号嫁接指将高认知、高情感浓度的文化母体嫁接到低认知新品，实现注意力迁移。茅台=高端酱香+国民级信任，咖啡=日常提神，二者反差制造话题。（2）操作要点：①选母体：必须是“国民级”符号，认知成本趋零；②造反差：品类、场景、价格至少两项反差≥5倍，激活好奇；③锁稀缺：限量+限时+限渠道，制造社交货币。47.简述“淄博烧烤”现象中政府、商家、消费者三方共创的“飞轮效应”机制，并用图示表示。答案：政府端：高铁专列+消费券+安全背书→降低游客决策成本；商家端：统一明码标价+小饼卷葱标准→降低体验风险；消费者端：短视频打卡+二创→内容反哺流量。三方增益形成飞轮：游客↑→内容↑→流量↑→商家收入↑→政府税收↑→再投入基建↑→游客↑。图示：三齿轮咬合，政府齿轮最大，带动商家与消费者齿轮。48.列举直播电商“成交密度”指标下降的四大常见原因，并给出对应优化方案。答案：原因①：排品顺序错，爆款后置→优化：黄金3分钟必上爆款；原因②：话术未打痛点→优化：FABE法则+场景代入；原因③：库存深度不足→优化：爆款库存≥预估峰值×1.5；原因④：评论区负面未屏蔽→优化：设置关键词拉黑+助理带节奏。49.说明新能源汽车品牌使用“用户共创”进行产品定义时，如何平衡“核心用户”与“沉默大众”需求冲突，给出具体流程。答案：流程：①定量锁圈：用大数据圈定核心用户（Top10%高活跃）与沉默大众（90%潜在）；②需求分层：Kano问卷+MaxDiff测重要性；③权重分配：核心用户权重40%，大众60%，防止小众极端；④MVP验证：众筹预售≥5000台即立项；⑤迭代回环：OTA升级回传数据，二次调研修正。50.对比传统NPS与“私域NPS”在数据采集、样本偏差、结果应用三方面的差异，并给出私域NPS计算公式。答案：数据采集：传统NPS依赖短信/邮件，回收率<5%；私域NPS在社群/小程序弹出，回收率>35%。样本偏差：传统样本偏向极端用户；私域可全量触达，偏差小。结果应用：传统NPS滞后30天；私域NPS实时回传SCRM，48小时内完成挽回。公式：私域NPS=（社群推荐者数－贬损者数）÷社群有效样本×100%。五、计算题（每题10分，共20分）51.某新茶饮品牌计划推出“元宇宙盲盒”数字藏品，已知：①基础盲盒售价30元，成本8元；②隐藏款概率1%，市场溢价可达500元；③计划发售10万份；④平台抽佣10%。求：（1）期望毛利；（2）若隐藏款二级市场平台再抽佣5%，品牌方从隐藏款获得的额外收益；（3）综合毛利率。答案：（1）普通款毛利=（30×0.99－8）×99000=19.7×99000=1950300元；隐藏款毛利=（30－8）×1000=22000元；平台抽佣后毛利=（1950300+22000）×0.9=1775070元。（2）隐藏款二级市场总交易额=500×1000=500000元；品牌方再抽佣5%收益=500000×0.05=25000元。（3）综合收入=30×100000+25000=3025000元；综合成本=8×100000=800000元；综合毛利率=（3025000－800000）÷3025000=73.6%。52.某美妆品牌准备投放抖音直播间，已知：①目标GMV=600万元；②观看成交转化率=4%；③客单价=200元；④平台流量成本=0.8元/场观；⑤KOL佣金=销售额20%；⑥退货率=10%。求：（1）所需场观；（2）总投放费用；（3）扣除退货后的实际GMV；（4）ROI。答案：（1）有效订单=600÷200=3万单；需观看人数=3÷0.04=75万场观。（2）投放费用=75×0.8=60万元；佣金=600×0.2=120万元；总费用=180万元。（3）退货后GMV=600×0.9=540万元。（4）ROI=540÷180=3.0。六、案例分析题（共35分）案例背景：2024年9月，国产运动品牌“飞跃”与故宫文创推出“步步生花”联名帆布鞋，目标人群1835岁国潮爱好者。产品采用故宫藏画《杏花图》元素，鞋底夹层置入“桂花香味微胶囊”，每走一步释放香气。定价399元，限量8万双，首发渠道为抖音直播间+线下快闪店（上海、成都）。传播节奏：T7天：官宣海报+KOLteaser，微博话题步步生花冲榜；T3天：抖音头部主播“潮鞋帝”上脚测评，短视频播放量1.2亿；T日：抖音直播间首发2万双，3分钟售罄；线下快闪店排队时长最高4小时；T+1～T+7天：UGC二创“桂花雨”特效，小红书笔记3万篇；T+14天：二级市场溢价至899元，微博出现“飞跃割韭菜”舆情；T+30天：品牌宣布补货常规版（去香味）定价299元，舆论反转称“良心”。53.（1）用“国潮符号系统”理论分析此次联名如何完成“传统IP现代化”转化，要求列出三级符号编码过程。（9分）答案：一级：源符号——故宫《杏花图》文化母体，象征“春意、宫廷、雅致”；二级：转译符号——杏花图案矢量化为连续花纹，适配鞋面印刷工艺；三级：消费符号——鞋底“桂花香”创造“脚下生花”通感体验，完成可感知、可传播、可炫耀的现代化消费语境。54.（2）计算并评估“限量+香味”策略对品牌收益的贡献：已知限量8万双全部售罄，成本120元/双，常规版预计销量12万双，成本110元/双；补货后二级市场溢价消失，常规版按原价299元出售。比较两种方案的总毛利差异。（10分）答案：方案A（仅限量）：收入=399×8=3192万元；成本=120×8=960万元；毛利=2232万元。方案B（限量+常规）：限量毛利同2232万元；常规收入=299×12=3588万元；成本=110×12=1320万元；常规毛利=2268万元；总毛利=2232+2268=4500万元。差异：4500－2232=2268万元，增幅101.6%，证明“限量+去香味常规版”梯次策略显著提升总毛利。55.（3）针对“飞跃