2025年广告策划与创意广告传播策略培训试卷及答案

2025年广告策划与创意广告传播策略培训试卷及答案一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.在AIDA模型中，促使消费者采取购买行动的阶段是（）A.AttentionB.InterestC.DesireD.Action答案：D2.下列哪一项不属于品牌资产的核心维度（）A.品牌知名度B.品牌忠诚度C.品牌溢价D.品牌联想答案：C3.2024年戛纳创意节全场大奖案例中，使用“生成式AI实时换脸”技术的品牌所属行业是（）A.运动服饰B.快消饮料C.美妆护肤D.金融科技答案：C4.在媒介策划的“有效频次”理论中，Krugman提出的临界频次为（）A.1次B.2次C.3次D.5次答案：C5.根据群邑2025春季预测，中国数字广告花费占比首次突破（）A.60%B.70%C.80%D.90%答案：C6.以下哪一种创意表现手法最符合“认知失调”理论（）A.使用前/使用后对比B.幽默夸张C.恐惧诉求D.隐喻象征答案：C7.在品牌故事化叙事中，“英雄之旅”模型的提出者是（）A.JosephCampbellB.PhilipKotlerC.ByronSharpD.SethGodin答案：A8.2025年1月1日起正式施行的《互联网广告管理办法》中，要求“种草”笔记必须在几小时内标注广告标识（）A.1小时B.3小时C.6小时D.12小时答案：B9.在OOH媒介评估中，DEC是指（）A.日有效流量B.日有效接触C.日有效收视D.日有效点击答案：B10.下列哪一项不属于品牌联想的“三大一致性”原则（）A.视觉一致性B.语义一致性C.时间一致性D.空间一致性答案：D11.在创意简报中，RTB指的是（）A.理性购买理由B.品牌信任背书C.创意引爆点D.受众洞察答案：A12.以下哪一项最能体现“场景营销”的核心特征（）A.以产品为中心B.以渠道为中心C.以消费者时空情境为中心D.以价格为中心答案：C13.在抖音信息流广告中，2025年官方建议的竖版视频最佳时长为（）A.6—8秒B.9—12秒C.15—20秒D.25—30秒答案：C14.“ShareofVoice”指标直接用于衡量（）A.品牌渗透率B.品牌溢价C.品牌音量D.品牌美誉度答案：C15.在品牌IP联名中，最核心的法律风险是（）A.商标侵权B.专利侵权C.著作权侵权D.不正当竞争答案：A16.以下哪一项属于“程序化创意”的关键技术（）A.OCRB.NLPC.DCND.DCO答案：D17.在KOL定价模型中，CPM报价通常以哪类数据作为基准（）A.平均播放完成率B.粉丝总量C.近30天有效曝光D.近7天带货GMV答案：C18.2025年微信广告全流量通投支持的最低日预算为（）A.100元B.300元C.500元D.1000元答案：B19.“品牌即媒介”观点的提出机构是（）A.埃森哲互动B.麦肯光明C.奥美D.电通答案：A20.在创意效果后评估中，最适用于衡量“品牌搜索指数提升”的模型是（）A.MarketingMixModelingB.BrandLiftStudyC.AttributionModelD.IncrementalityTest答案：B二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.以下哪些属于“品牌年轻化”常用策略（）A.表情包二创B.盲盒营销C.怀旧复古D.元宇宙秀场E.价格战答案：ABD22.在制定OTV媒介组合时，需要重点考察的指标有（）A.TA覆盖率B.可见曝光率C.品牌安全度D.跳转率E.会员复购率答案：ABCD23.以下哪些场景适合使用“动态创意优化”（DCO）（）A.电商大促千人千面B.汽车品牌区域促销C.奢侈品新品故事片D.游戏APP拉新E.政府公益形象片答案：ABD24.关于“品牌联想网络”理论，正确的说法有（）A.节点越丰富，网络强度越高B.联想路径越短，记忆提取越快C.负面联想可被正向联想覆盖D.联想强度与重复曝光次数正相关E.联想一旦形成不可更改答案：ABCD25.以下哪些属于2025年主流“种草”平台（）A.小红书B.抖音C.淘宝逛逛D.快手E.知乎答案：ABCDE26.在创意测试阶段，可用到的神经科学工具包括（）A.EEGB.fMRIC.GSRD.EyetrackingE.焦点小组答案：ABCD27.以下哪些因素会直接影响微信朋友圈广告转化率（）A.外层素材点击率B.落地页加载时长C.公众号关注率D.支付通道稳定性E.客服响应时长答案：ABDE28.关于“品牌共鸣模型”，下列说法正确的有（）A.由Keller提出B.分为四个层级C.最高层级为“忠诚”D.强调理性与情感并重E.仅适用于成熟品牌答案：ABCD29.以下哪些属于2025年广告法明确禁止的“绝对化用语”（）A.国家级B.最高级C.顶级D.第一品牌E.领先答案：ABCD30.在元宇宙虚拟代言人的合规管理中，需要重点关注（）A.虚拟人形象备案B.真人原型肖像权C.数字藏品发行资质D.虚拟语音版权E.区块链节点安全答案：ABCD三、填空题（每空1分，共20分）31.在品牌定位的“三圈模型”中，三个圈分别是________、________、________。答案：消费者需求、企业能力、竞争对手差异32.2025年，B站“大开环”电商战略的核心指标是________。答案：GMV33.在创意简报的“BigIdea”三要素中，除了相关性、原创性，还有________。答案：震撼性34.根据CTR2025年报告，电梯海报的日均可接触时长为________秒。答案：2835.在抖音直播间，2025年官方建议的“黄金停留”时长为________秒。答案：18036.在品牌资产衡量中，NPS的中文全称是________。答案：净推荐值37.2025年，小红书“蒲公英”平台KOL分成比例上限为________%。答案：8038.在程序化购买中，PDB的中文含义是________。答案：程序化直接购买39.根据《个人信息保护法》，处理敏感个人信息必须取得消费者的________同意。答案：单独40.在创意效果评估中，用于衡量“创意wearout”的常用指标是________。答案：频次上限41.2025年，微信视频号支持的最大广告素材尺寸为________像素。答案：1280×72042.在品牌联名中，最常用的合作模式是________授权。答案：跨界43.2025年，天猫超级品牌日的核心资源位是________。答案：首页第一焦点44.在户外LED媒介评估中，SOV指的是________。答案：音量占比45.在短视频脚本结构中，“钩子”通常出现在前________秒。答案：346.2025年，抖音信息流支持的最大落地页体积为________MB。答案：247.在品牌故事化叙事中，冲突的核心作用是制造________。答案：张力48.2025年，快手“磁力金牛”后台支持的最长转化回传窗口为________天。答案：3049.在创意管理中，用于记录所有版本素材的系统性工具叫________。答案：DAM（数字资产管理）50.2025年，广告协会发布的《AI生成内容标识指南》要求，AI合成视频必须在片尾持续标注________秒。答案：3四、简答题（每题10分，共30分）51.简述“品牌共鸣模型”的四个层级，并说明每一层级的关键指标。答案：（1）品牌识别：关键指标为品牌知名度、品牌回忆率；（2）品牌意义：关键指标为品牌联想强度、差异化程度、perceivedquality；（3）品牌响应：关键指标为品牌偏好、购买意向、满意度；（4）品牌共鸣：关键指标为忠诚度、溢价支付意愿、主动推荐（NPS）、社群参与度。52.请列举并解释2025年主流短视频平台的三类“算法权重”指标，并给出优化建议。答案：（1）完播率：视频被完整观看的比例，优化建议为前3秒设置强钩子、控制时长15—20秒；（2）互动率：点赞、评论、转发、收藏的综合比例，优化建议为设置互动提问、引导留言、置顶神评论；（3）关注转化率：观看后关注账号的比例，优化建议为结尾给出明确关注动机（福利、更新预告），并统一封面风格强化品牌识别。53.说明“动态创意优化”（DCO）在电商大促中的应用流程，并给出数据回收后的关键分析维度。答案：流程：①建立商品Feed，包含SKU、价格、库存、卖点、图片URL；②设计模板，设定可替换元素（商品图、价格、倒计时、优惠券）；③通过DSP对接ADX，实时竞价；④根据用户标签（地域、兴趣、设备）动态拼装素材；⑤投放过程中实时回传曝光、点击、转化数据；⑥算法自动迭代，淘汰低效创意。关键分析维度：①模板级CTR；②SKU级CVR；③人群包ROI；④元素贡献度（图片、文案、价格敏感度）；⑤频次与Wearout曲线。五、综合应用题（共60分）54.案例背景：某国产护肤品牌“PureLeaf”计划于2025年9月推出第二代“光感小白瓶”，核心成分为“377+传明酸”，目标TA为18—30岁一二线城市女性，预算3000万元，周期3个月。品牌当前知名度23%，NPS42，电商复购率18%。竞品L’Oreal“光子瓶”在相同TA知名度达55%，且已签下头部主播李佳琦全年直播合作。任务：（1）进行SWOT分析，并给出SO战略两条；（10分）（2）设计一条BigIdea（含Slogan）并说明创意钩子；（10分）（3）制定“3阶段媒介组合”方案，含目标、核心渠道、预算分配、KPI；（20分）（4）设计一套“品牌搜索指数提升”的评估方案，含对照组设置、数据口径、统计方法；（20分）答案：（1）SWOT：S：377+传明酸双效配方获药监淡斑特证；国货身份契合Z世代爱国情绪；价格仅为竞品60%。W：知名度低；头部主播资源被锁；品牌故事弱。O：成分党崛起；抖音“成分解读”内容缺口；国家药监局2025年7月新规打击无证美白品，竞品部分SKU下架。T：国际大牌降价；流量成本上升；平台政策收紧。SO战略：①以“持证美白”差异点，联合皮肤科医生共创“成分实验室”IP，占领专业信任高地；②借力抖音“美白淡斑”关键词搜索红利，通过科普短视频+SEO抢占品类入口，实现知名度弯道超车。（2）BigIdea：Slogan：“持证上岗，白得放心。”创意钩子：用“证件照”概念，将产品包装做成“美白工作证”，打开盒子即出现一张“肌肤上岗证”，强化“持证”记忆点；TVC前3秒为HR经理拒绝暗沉肌肤“无证上岗”，形成冲突。（3）3阶段媒介组合：①预热期（9.1—9.10）目标：打造“持证美白”话题声量；预算600万；抖音+小红书科普KOL50位，产出“美白证件”测评；KPI：话题阅读1亿，搜索指数提升100%。②引爆期（9.11—9.20）目标：占领电商预售榜；预算1800万；抖音竞价+信息流+李佳琦替补主播（烈儿宝贝、陈洁kiki）+小红书“惊喜盒子”开屏；KPI：预售GMV1.2亿，ROI≥2。③持续期（9.21—11.30）目标：提升复购；预算600万；微信私域+短信召回+会员日直播；KPI：复购率提升至25%，NPS≥50。（4）品牌搜索指数提升评估：对照组设置：选取与PureLeaf规模、价格带相近但未投放“持证”话题的A品牌作为同步对照；数据口径：以百度指数+抖音指数+小红书搜索量合并去重后的“品牌词+淡斑+377”为关键词池；统计方法：采用双重差分法（DID），比较实验组与对照组在预热期前后10天的搜索指数差值，显著性水平α=0.05；增量计算：实验组搜索指数净增长=（实验组后—实验组前）—（对照组后—对照组前）；置信区间：通过Bootstrap1000次抽样获得95%置信区间，若区间下限>0，则判定提升效果显著。55.计算题：已知某品牌618期间投放数据如下：总曝光5000万CPM，平均CPM20元；点击总量200万，CPC1.5元；成交订单8万单，客单价300元，毛利率40%，退货率10%。求：（1）总广告花费；（3分）（2）GMV；（3分）（3）实际确认收入；（3分）（4）广告ROI；（3分）（5）若目标ROI为3，需将退货率降至多少（保持其他不变）？（8分）答案：（1）总广告花费=5000×20+200×1.5=10000万+300万=10300万元；（2）GMV=8×300=2400万元；（3）实际确认收入=240