电动自行车广告推广企划案(二)

电动自行车广告推广企划案

一.导言

□□（烟台）实业有限公司是台湾菲力实业有限公司在烟台的投资生

产厂，以生产电动自行车为主，并将于2002年初正式投放中国市场。

为配合市场开发，作好整体形象推广与宣传工作，烟台天马广告有限

公司经与□□公司多次沟通，认为双方企业与经营理念甚为吻合，具

有很好的合作基础；鉴于此，天马公司欲配合□□公司开展市场推广

与宣传工作，现就比产品的推广宣传提报沟想与方案。

二.推广产品：口□电动自行车系列产品

三.推广期：2002年1月―2003年1月

四.广告目的

1.树立企业及产品形象，提高产品知名度与美誉度

2.配合市场开发及推广，吸引目标消费者到达相应的卖场，促成消

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费购买

3.争取领导行业时尚与潮流

五.诉求地域：

1.先期目标推广地域：山东省及周边地区

2.先期重点推广地域：主要为济南、青岛、烟台（淄博、潍坊、威

海）

六.广告诉求对象

1.15-25岁活力无限的赤颜族：这一部分人具有追求时尚的特性，

同时亦是现在使用普通自行车较多的消费群，如果能刺激此消费群对

电动自行车的需求欲望，市场潜力巨大。

2.26-55岁优雅不俗的白领族：是目前电动车的主要目标消费群，

处于他们对代步工具的省力、轻便、运动等的要求，正是□□电动车

的主要诉求点，故能迎合其消费心理，此消费群中的妇女群体将是消

费主体。

3.55-70岁悠然自得的银发族：具有相当经济条件与品位的银发族，

对于生活的感悟与享受必将诱发其对休闲与运动的追求，我们可以提

供的，正是他们需要的。中国最大的资料库下载

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七.市场剖析

目前，我国有电动自行车生产厂家100多家。产品进入市场的已有

30多家。1998年全国产量不到6万辆，销售4万辆。1999年，产量

达到了十万辆。进入2000年以来，电动自行车的销量进一步看好；

2001年，据国家自行车信息中心统计，全国产量突破50万辆已成定

局；电动自行车生产与销售提前进入高峰期。

山东是电动自行车销售的大省，省会济南市销售的电动自行车品牌多

达四、五十个，满足了济南市民的越来越大的需求。但是由于市场管

理某些环节上的不足和欠缺，损害消费者利益的事件时有发生。从山

东电动车产业化办公室和山东省日用机械协会了解到，山东省将对全

省电动自行车市场进行检查，采用上目录的办法进行管理以后未上

目录管理的电动自行车将不允许在山东销售，坚决杜绝质量不过关的

假冒伪劣的电动自行车流入山东，从源头堵截，确保消费者利益.消

费者骑行的电动自行车则必须进行审验，二年一次，但不收费，目的

也在于加强管理。电动自行车的牌照费不会太贵，但可能比自行车的

牌照费略高一点，究竟确定为几元钱还需物价部门审核通过。在本次

清理整顿完以后将不定时接受上牌上目录申请，但批报有限额。

随着国家宏观政策的调整，对环境有污染的摩托车、燃油助力车已经

开始进行限制，这给电动自行车市场以无限生机。

现在的电动自行车市场存在几大机会点与问题点，值得我们关注：

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2.质量问题。现在电动自行车市场产品质量良莠不齐，许多

生产厂家没有专业的技术与经验，产品质量成为消费者担心的

问题。

3.安全问题：针对中国的国情，在防盗问题上采取有效措施

将会对销售提供很大帮助。

4.服务问题。电动自行车的售后服务尚待改进与完善，售后

服务远不及家电业那样让人放心。

5.价格问题。在大众消费中，现在的电动自行车售价多在

3000元左右，在市场推广尚未普及的情况下略显偏高，但对

于目标消费群来说不应该是最主要的障碍。

（三）竞争对手情况

1.同类产品竞争。国内电动自行车市场正在迅速发展，竞争日趋激

烈；在济南市场现在就有四、五十种品牌，而在烟台亦有阿米尼（零

售价2980元）、安琪尔（零售价2500~2800元）、英克莱（零售价

2600~2800元）、民思达（零售价3240元）、速派奇（零价价2698

元）等品牌迅速进入，扩张势头不言而喻。

2.燃油助力车具有相当竞争力。作为介于摩托车与自行车之间的中

间产品，在电动自行车之前便有燃油助力车，随着摩托车的禁牌，燃

油助力车与电动自行车在一些地区均可挂自行车牌上路，因燃油车马

力大、爬坡力强等优势，尽管其为非环保产品，但在未来六年内仍具

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有相当市场，据小范围调查，美国的〃汤姆斯〃等燃油助力车为相当部

分的消费者所认可。

综上所述，电动自行车的市场前景光明是不争的事实，只是需要我们

对中国这个特殊的大市场有一个冷静而审慎的态度，发挥产品的优势，

树立强有力的品牌，力争成为行业的先行者。

A.营销策略（龙口口□人员为主，天马广告人员辅助）

（一）营销目标：在推广期的目标区域内达到市场占有率30%以上，

并成为领导品牌。

（二）营销构想

1.扩大推广渠道：各大商场、超市、专卖店、示范店；

2.目标区域：山东省内及其周边地区，前期以胶东半岛为主；

3.锁定重点区域，强势推广：前期以济南、青岛、烟台、淄

博、潍坊为重点推广区域；

4.重点推广区域联合有关部门或以其它形式举办活动；

5.在儿个重点推广区域举行巡展演示，促进销售；

6.参加全国各地举办的行业展览、展示、交易会：市场开发

初期，通过参加行业内举办的各类展览、展示、交易会，将会

给市场开发、销售渠道开发等提供极大的方便，有效提高市场

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推广进程；经调查，在□□产品上市期间的如下几次会议，意

义尤为重大。

2002北京（全国）电动车及助力车展览会（2002.1.31-2.3,

中国，北京）

中国北京自行车、助力车及零部件展示交易会（2002.3.8-3.31,

中国，天津）

第十二届中国国际自行车展览会（2002.4.17-4.20,中国，上

海）

（三）营销工作

1.双方共同规划销售组织成员

2.拟订业务员薪资

3.营销业绩目标的订制与分配（业务员、专卖店、经销商）

4.拟订产品的价格（批发价、零售，介、代理价格）

5.客户分析与分类管理（批发商、代理商、零售商、终端客户）

6.拟订销售渠道的配置计划

7.规划促销策略

1.针对经销店的促销办法

2.针对本公司业务员的促销办法

3.针对消费者的促销办法

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（四）〃口口〃进入中国市场的几个关键问题：

1树立良好品牌形象

1建立顺畅的市场营销渠道

1充分调动代理商及零售商的销售积极性

1提高售后服务水平与质量

九.广告策略

俗话说：万事开头难。考虑中国市场的特殊性，前期市场导入期间是

树立品牌、为日后的销售打基础的阶段，也是消费者第一次认识、了

解这个品牌的时候，广告的前期投入通常较大。因此，我们的广告总

体策略是：合理利用有效资源，发挥媒体组合优势，集中推广，达到

最有效、全面的立体传播。

（一）广告目标

1.期待以现有的广告预算，创造最有效的广告效应；

2.必须选择能有效接触目标市场的媒体；

3.广告必须及时推出，预先在市场上创造知名度；

4.广告期内，力争达到目标区域认知率70%以上。

（二）广告诉求重点

L传达借助〃泊来品〃的包装，诉求优质高档产品的信息。中

国消费者对泊来品的信任度较高；本品推广时将此作为推广的

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一个诉求点，想必会收到很好的效果。

2.借用名人效应，提升品牌形象。导入期适当使用克莱

斯勒前总裁〃艾科卡〃先生的形象，具有极强的说服力。02确

立本土代言人形象，贴近消费者。

3.领导行业潮流，引领时尚休闲。品牌的影响力与征服力来

自品牌的领导力，始终走在行业的前面，让消费者总是以追求

的目光来接受品牌。

4.结合国情，解决问题。防盗问题是消费者普通关心的问题，

现在市场上的电动自行车在销售时一般不配备防盗设施，仅仅

是锁定电源驱动，对于防盗问题没有有效的解决办法。如果本

品在消费者购买时已经解决这一问题，对于消费者来说，亦具

有很好的说服力。

（二）广告用语诉求（参考）

3.健康原动力，口□电动自行车

4.健康生活快e步一口口电动自行车

5.精彩e刻，健康e生

激情e刻，健康e生

轻松e亥IJ,健康e生

优雅e亥U，健康e生

6.□□电动自行车，可以骑的〃宝马〃

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（注：所有的〃e〃均为ebike中〃e〃的标准用法）

（四）媒体分析与媒介策略

媒体的选择对于广告传达的有效性起着至关重要的作用。盲目全方位

投入或单一媒体的投入均有失理性。媒体的选择讲求策略，如同打仗

讲究攻略一样，如何有效利用资源，选择最有效的组合，取得最好的

效果，才是至关重要。

1.广告媒体分析

鉴于市场推广范围，在大众媒体的选择上，我们以选择省级类媒体为

主，现就前期目标区域市场省级类媒体情况简析如下：

报纸类：此媒体发布范围广，易保存，传阅率高，对于形象推广、产

品推广、活动推广等具有立竿见影的效果；其缺点是印刷精度低，表

现力较差。

《齐鲁晚报》是山东省内发布最大的一份省级类报纸，日发行量达

105万份，覆盖山东省十七地市，各地发行情况如下：

发行地区发行数量（万份）发行地区发行数量（万份）

济南35潍坊7

8青岛3

东营4临沂6.5

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烟台3济宁10

威海0.5德州3

莱芜3荷泽2

淄博6.5聊城3

其它各地级市的地方媒体发行情况不一，以《烟台晚报》为例：在烟

台市各类印刷传媒中，《烟台晚报》是发行及收视最高的报纸，发行

量13万份，但其人均成本比远高于《齐鲁晚报》达3.5倍，这也是

我们推荐首选省级媒体的理由之一。

电视类：此媒体表现力强，声、像俱佳，对于品牌树立、形象推广具

有极好的作用；但其可记忆性差，收视率受限较多，必须要有较多的

播出频次方能收效。

山东省内省级类电视媒体有山东卫视、齐鲁电视台、有线影视频道、

有线生活频道、有线综艺频道、有线体育频道；从各电视台的收视情

况来看，收视效果最好的时段集中在19:45.21:45的黄金段上；几个

电视频道中，以山东卫视、齐鲁频道及影视频道效果较好。现将此三

个频道的黄金段收情况列表如下：

山东卫视（01-09-30,星期日，央视SOFRES研究）

收视率（%）市场份额（%）

时段

TTVSDTTVSD

19:45-20:0049.414.4100.029.2

20:00-20:1558.321.7100.037.2

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20:15-20:3058.422.6100.038.7

20:30-20:4559.421.8100.036.6

20:45-21:0051.614.6100.026.8

21:00-21:1551.614.6100.028.3

21:15-21:3043.411.6100.026.8

21:30-21:4537.910.1100.026.6

21:45-22:0030.47.9100.026.0

齐鲁频道(01-11-12,星期一，央视SOFRES研究)

栏目名称收视率(%)开始时间

广告15.7917:58

电视连续剧：插翅难逃32.8018:02

导视(9)38.8718:49

广告38.8718:51

电视连续剧：插翅难逃34.2718:55

广告35.8919:42

每日新闻29.5619:56

导视(10)24.820:21

广告24.820:23

电视连续剧：插翅难逃25.0120:25

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广告22.2921:12

新七十二行15.0021:15

执法行动10.3921:30

福利彩票开奖6.6921:45

影视频道（01-11-01,星期四，央视SOFRES研究）

收视率（％）

时段

济南烟台青岛

19:45-20:004.796.082.70

20:00-20:1510.7826.916.50

20:15-20:3010.6027.617.39

20:30-20:4510.5826.847.01

20:45-21:0010.3826.106.68

21:00-21:1510.8024.546.59

21:15-21:3011.5623.476.69

21:30-21:4511.2023.246.73

21:45-22:0010.1522.075.44

媒介策略，主要坚持如下原则：

1选择省级传媒原则：大众媒体发布费用高，投入大，同时因为大众

类媒体的繁杂，极易造成无效资金投入；因此，在我们的推广过程中，

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大众媒体选择持谨慎态度，主要选择省级及以上大众类传媒；在一些

特别时机或活动中，可适当考虑地级市大众传媒。

1实行潜移默化原则：在媒体组合上，力求稳步提升，潜移默化，这

与营销策略中以扩大通路的作法极为吻合，首先让目标消费群随时随

地都能感受到该品牌的存在。

1加强视觉接触原则：即让目标受众能经常性地看到该品牌的宣传，

这主要表现在户外及售点广告的选用与组合上。

3.媒体目标

(1)实现预定媒体接触率；

(2)预计一年内媒体接触总人数为目标区域总人数的70%以上。

十.三年规划

未来三年□□产品将以山东是中心，三年内辐射到中国沿海主要城市，

全国市场平均占有率力争达到1096以上。其具体销售目标为：

第一年度：销售量争取1~3万辆；

第二年度：销售量争取3〜5万辆；

第三年度：销售量争取5〜10万辆。

广告投入及规模将视市场开发情况及竞争状况按总营业额的8〜20%

进行规划分配，通常在市场导入期的广告投入偏高，主要致力于品牌

树立与形象推广°

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当品牌认知度提升到70%以上，广告投入将随之下调，广告推广以品

牌维持及深化为主。

十一.费用预算

根据第一年度03万辆的销售构想，参考最新的广告预算执行标准，

民用消费品的广告宣传费用约在8〜20%,依此制定如下广告费用概算。

u推广区域：山东省

u广告执行费用：300~500万元人民币

u执行费用分解：

(-)市场调查：5万元

(1)上市前市场调查

n设计问卷1500份

n调查区域：济南(300)、青岛(300)、烟台(300)、淄博

(300)、潍坊(300)

n调查时间：2001/12/15-2001/12/30

n调查内容：

1经销商调查

1购买意向与市场需求调查

1潜在消费者群体规模与特征调查

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1使用者购买心理和行为调查

1消费者购买心理和行为的调查

1竞争品牌广告策略的分析

1竞争品牌产品的性能、批发价、促销办法等的搜集分析

理想建议：(追加费用：8万元)

建议在第一次调查后再进行跟踪调查，同时购买行业性权威

资讯，将会给我们的市场开拓提供更可靠的依据。

(1)购买行业调查资讯：约2万元

1.《中国摩托车市场调查报告》

2.《中国自行车市场调查报告》

3.《中国摩托车市场周报》

(2)产品上市后的市场调查(约3万元)

1.设计问卷1000份

2.调查区域：济南(300)、青岛(300)、烟台(200)、淄博

(100)、潍坊(100)

3.调查时间及内容：待定

(3)广告发布后的市场调查(约3万元)

1.设计问卷1000份

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2.调查区域：济南(300)、青岛(300)、烟台(200)、淄博

(100)、潍坊(100)

3.调查时间及内容：待定

(二)制作费(55万元)

(1)印刷类(30万元)

1.画册：约8万元

2.海报：约1.5万元；

3.挂旗：约1.5万元；

4.宣传单页：约2万元；

5.手提袋：约3.5万元

6.印刷用照片拍照：约4万元

7.写真喷绘：约6万元

8.其它：约3.5万元

(2)售点类

1.售点小灯箱：约1万元

2.立牌：约4万元

3.展台：约10万元

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4.门头：约10万元

理想建议：（追加费用约30万元）

影视类：电视片拍摄，约30万元

（三）媒介推广费（约40万元）

（1）报纸类（约40万元）

《齐鲁晚报》：12次，A版块1/4彩，约40万元

理想建议：（追加费用约190万元）

（2）影视类（约150万元）

1.《齐鲁电视台》：晚间段，5-30秒，约180次，约50万元

2.《青岛电视台》：晚间段，5-30秒，约180次，约40万元

3.《烟台电视台》：晚间段，5-30秒,约180次，约20万元

4.《潍坊电视台》：晚间段,5-30秒,