【2025年】高等教育自学考试市场营销策划试题及答案

【2025年】高等教育自学考试市场营销策划试题及答案一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）1.企业通过市场调研，了解消费者对产品的需求、偏好等信息，这属于市场营销策划的（）步骤。A.目标确定B.环境分析C.方案设计D.方案实施答案：B。环境分析包括对市场环境、消费者环境等的分析，了解消费者对产品的需求和偏好等信息是市场环境分析中关于消费者方面的内容，所以选B。2.某企业将市场分为城市市场和农村市场，这种市场细分的依据是（）。A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行为因素答案：A。地理因素是指按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（如城市农村、地形气候等）来细分市场，将市场分为城市市场和农村市场是依据地理因素，故选A。3.产品组合的宽度是指企业所拥有的（）的数量。A.产品线B.产品项目C.产品品牌D.产品包装答案：A。产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数量，所以选A。4.企业在新产品上市初期，将价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略是（）。A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.心理定价策略答案：B。渗透定价策略是在新产品上市初期把价格定得较低，吸引大量顾客，迅速占领市场，提高市场占有率，符合题意，故选B。5.某企业通过赞助体育赛事来提升企业形象和产品知名度，这种促销方式属于（）。A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系答案：D。公共关系是指企业通过各种公关活动来改善企业与社会公众之间的关系，提升企业形象和声誉，赞助体育赛事属于公共关系活动，所以选D。6.市场定位的实质是（）。A.塑造企业形象B.寻找市场机会C.确定目标市场D.使本企业与其他企业严格区分开来答案：D。市场定位的实质是使本企业的产品、形象等与其他企业严格区分开来，在消费者心目中树立独特的形象，选D。7.企业在制定市场营销策略时，首先要进行的是（）。A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.市场营销调研答案：D。市场营销调研是企业制定市场营销策略的基础，通过调研了解市场情况、消费者需求等，才能进行后续的市场细分、目标市场选择和市场定位等工作，所以选D。8.下列不属于产品整体概念中附加产品层次的是（）。A.产品安装B.产品维修C.产品质量D.产品保证答案：C。产品整体概念中附加产品层次包括提供给消费者的附加服务和利益，如产品安装、维修、保证等，而产品质量属于核心产品和形式产品的范畴，不属于附加产品层次，故选C。9.企业采用多品牌策略的主要目的是（）。A.提高产品质量B.降低生产成本C.满足不同消费者的需求D.扩大产品的销售渠道答案：C。多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌，其主要目的是满足不同消费者的需求，吸引更多的消费者，所以选C。10.企业在制定价格时，首先要考虑的因素是（）。A.成本B.市场需求C.竞争状况D.政策法规答案：A。成本是企业定价的基础，企业在制定价格时首先要考虑成本，确保价格能够覆盖成本并获得一定的利润，所以选A。11.某企业为了鼓励中间商多进货，给予一定的数量折扣，这种折扣属于（）。A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣答案：B。数量折扣是企业根据购买者购买数量的多少给予的价格折扣，为鼓励中间商多进货给予的折扣属于数量折扣，故选B。12.人员推销的优点不包括（）。A.信息传递双向性B.推销目的双重性C.推销过程灵活性D.促销成本低答案：D。人员推销需要雇佣销售人员，支付工资、差旅费等，促销成本相对较高，而信息传递双向性、推销目的双重性和推销过程灵活性是人员推销的优点，所以选D。13.企业在进行广告策划时，首先要确定的是（）。A.广告目标B.广告预算C.广告媒体D.广告创意答案：A。广告目标是广告策划的首要任务，只有明确了广告目标，才能进行后续的广告预算制定、媒体选择和创意设计等工作，所以选A。14.市场挑战者通常采用的进攻策略不包括（）。A.正面进攻B.侧翼进攻C.迂回进攻D.收缩防御答案：D。收缩防御是市场领导者为了应对市场挑战而采取的一种防御策略，而正面进攻、侧翼进攻和迂回进攻是市场挑战者常用的进攻策略，所以选D。15.企业在选择目标市场时，采用无差异市场营销策略的优点是（）。A.能满足不同消费者的需求B.成本低C.市场适应性强D.有利于企业树立品牌形象答案：B。无差异市场营销策略是企业将整个市场作为目标市场，只推出一种产品，采用一种营销组合，其优点是成本低，因为可以大规模生产和销售，减少生产和营销成本，所以选B。16.下列属于市场营销微观环境因素的是（）。A.人口环境B.经济环境C.供应商D.技术环境答案：C。市场营销微观环境因素包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等，而人口环境、经济环境和技术环境属于宏观环境因素，所以选C。17.企业在新产品开发过程中，进行市场试销的主要目的是（）。A.测试产品质量B.了解消费者对产品的接受程度C.确定产品价格D.选择产品包装答案：B。市场试销是将新产品投放到有代表性的小范围市场进行销售，主要目的是了解消费者对产品的接受程度、购买意愿等，为产品的全面推广提供依据，所以选B。18.企业在进行渠道设计时，需要考虑的因素不包括（）。A.产品因素B.市场因素C.企业自身因素D.社会文化因素答案：D。企业在进行渠道设计时需要考虑产品因素（如产品的特性、价值等）、市场因素（如市场范围、顾客集中程度等）和企业自身因素（如企业的实力、管理能力等），社会文化因素通常不是直接影响渠道设计的主要因素，所以选D。19.某企业通过降低产品价格来提高产品的销售量，这种策略属于（）。A.市场渗透策略B.市场开发策略C.产品开发策略D.多元化经营策略答案：A。市场渗透策略是企业通过各种方式，如降低价格、增加促销等，来提高现有产品在现有市场上的销售量，降低产品价格提高销售量属于市场渗透策略，所以选A。20.企业在进行市场营销策划时，要遵循的原则不包括（）。A.创新性原则B.可行性原则C.经济性原则D.主观性原则答案：D。企业在进行市场营销策划时要遵循创新性原则、可行性原则、经济性原则等，而主观性原则违背了策划的科学性和客观性要求，所以选D。二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）1.市场营销策划的特点包括（）。A.目的性B.战略性C.动态性D.可操作性E.创新性答案：ABCDE。市场营销策划具有明确的目的性，要为企业的营销目标服务；具有战略性，着眼于企业的长远发展；具有动态性，要根据市场变化及时调整；具有可操作性，能够付诸实践；具有创新性，以吸引消费者和应对竞争，所以全选。2.市场细分的有效条件包括（）。A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.稳定性E.差异性答案：ABCDE。市场细分的有效条件包括可衡量性，即细分市场的规模、购买力等能够被衡量；可进入性，企业能够进入细分市场；可盈利性，细分市场有足够的利润空间；稳定性，细分市场在一定时期内相对稳定；差异性，不同细分市场之间具有明显的差异，所以全选。3.产品生命周期包括（）阶段。A.投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期E.复苏期答案：ABCD。产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，复苏期不属于产品生命周期的常规阶段，所以选ABCD。4.企业定价的目标主要有（）。A.维持生存B.当期利润最大化C.市场占有率最大化D.产品质量最优化E.应对竞争答案：ABCDE。企业定价的目标包括维持生存，在困难时期以低价维持企业运营；当期利润最大化，追求短期利润；市场占有率最大化，通过低价等策略扩大市场份额；产品质量最优化，为高质量产品定高价；应对竞争，根据竞争对手的价格制定相应价格，所以全选。5.促销组合的主要方式包括（）。A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系E.直接营销答案：ABCDE。促销组合的主要方式包括广告，通过各种媒体传播信息；人员推销，通过销售人员直接与顾客沟通；营业推广，采用短期的促销手段；公共关系，改善企业与公众的关系；直接营销，直接与目标顾客进行沟通和销售，所以全选。6.市场定位的策略主要有（）。A.避强定位策略B.迎头定位策略C.重新定位策略D.产品差异化策略E.服务差异化策略答案：ABC。市场定位的策略主要有避强定位策略，避开强大竞争对手选择市场空白；迎头定位策略，与竞争对手正面竞争；重新定位策略，对产品或企业进行重新定位，而产品差异化策略和服务差异化策略是实现市场定位的手段，不是市场定位的策略，所以选ABC。7.企业的市场营销环境包括（）。A.微观环境B.宏观环境C.内部环境D.外部环境E.行业环境答案：ABCD。企业的市场营销环境包括微观环境和宏观环境，微观环境是企业直接面临的环境，宏观环境是企业外部的大环境；同时也可以分为内部环境和外部环境，所以选ABCD。8.新产品开发的方式主要有（）。A.独立开发B.合作开发C.技术引进D.仿制E.改进现有产品答案：ABCDE。新产品开发的方式包括独立开发，企业依靠自身力量开发；合作开发，与其他企业或机构合作开发；技术引进，引进先进技术开发新产品；仿制，模仿市场上已有的产品；改进现有产品，对现有产品进行改进升级，所以全选。9.企业选择分销渠道时应考虑的因素有（）。A.产品因素B.市场因素C.企业自身因素D.中间商因素E.环境因素答案：ABCDE。企业选择分销渠道时要考虑产品因素，如产品的特性、价值等；市场因素，如市场范围、顾客集中程度等；企业自身因素，如企业的实力、管理能力等；中间商因素，如中间商的信誉、能力等；环境因素，如经济环境、政策法规等，所以全选。10.市场营销策划书的内容通常包括（）。A.封面B.目录C.摘要D.正文E.附录答案：ABCDE。市场营销策划书通常包括封面，展示策划书的标题等信息；目录，方便查阅；摘要，概括策划书的主要内容；正文，详细阐述策划的内容；附录，提供相关的补充资料，所以全选。三、简答题（本大题共4小题，每小题10分，共40分）1.简述市场营销策划的流程。答：市场营销策划的流程主要包括以下几个步骤：（1）明确策划目标：确定策划要达到的具体目标，如提高市场占有率、增加销售额等。这是策划的起点，为后续工作指明方向。（2）环境分析：包括宏观环境分析（如政治、经济、社会、技术等因素）和微观环境分析（如企业自身、供应商、竞争者、顾客等）。通过环境分析，了解市场的机会和威胁，企业的优势和劣势。（3）市场细分、目标市场选择和市场定位：根据消费者的需求、偏好等因素进行市场细分，选择合适的目标市场，并确定企业在目标市场中的定位，使企业的产品或服务与竞争对手区分开来。（4）制定营销策略：包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。产品策略要考虑产品的设计、包装、品牌等；价格策略要根据成本、市场需求和竞争状况等确定合理的价格；渠道策略要选择合适的分销渠道；促销策略要选择有效的促销方式，如广告、人员推销、营业推广和公共关系等。（5）方案设计与评估：设计具体的营销策划方案，并对方案进行评估，分析方案的可行性、有效性和经济性等。（6）方案实施与控制：将策划方案付诸实践，并对实施过程进行监控和控制，及时发现问题并采取措施进行调整，确保策划目标的实现。2.简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。答：（1）投入期特点：产品刚进入市场，消费者对产品不了解，销售量低，增长缓慢；生产批量小，成本高；需要大量的促销费用来推广产品，利润通常为负。营销策略：快速撇脂策略，以高价格和高促销费用推出新产品，尽快收回投资；缓慢撇脂策略，以高价格和低促销费用推出新产品；快速渗透策略，以低价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市场；缓慢渗透策略，以低价格和低促销费用推出新产品。（2）成长期特点：产品被市场迅速接受，销售量快速增长；生产规模扩大，成本降低；利润增加；竞争开始加剧。营销策略：改进产品质量，增加产品的功能和特色；拓展新的市场，扩大销售渠道；加强促销，树立产品品牌形象；适当降低价格，以吸引更多的消费者。（3）成熟期特点：市场需求趋于饱和，销售量增长缓慢甚至停滞；竞争激烈，企业之间的价格战和促销战频繁；利润达到顶峰后开始下降。营销策略：市场改良，寻找新的细分市场和用户；产品改良，对产品进行改进升级，提高产品的质量和性能；营销组合改良，调整价格、渠道和促销策略等。（4）衰退期特点：产品销售量急剧下降；利润大幅减少；竞争减弱，部分企业退出市场。营销策略：维持策略，继续保持原有的营销组合，直到产品完全退出市场；集中策略，把资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上；收缩策略，减少促销费用，降低成本；放弃策略，果断放弃该产品，转向其他产品或业务。3.简述企业定价的方法。答：企业定价的方法主要有以下几种：（1）成本导向定价法成本加成定价法：在产品成本的基础上加上一定的加成率来确定价格，公式为：价格=单位成本×（1+加成率）。这种方法简单易行，但没有考虑市场需求和竞争状况。目标利润定价法：根据企业的目标利润和预计销售量来确定价格，公式为：价格=（总成本+目标利润）÷预计销售量。这种方法可以保证企业实现目标利润，但对销售量的预测要求较高。（2）需求导向定价法认知价值定价法：根据消费者对产品的认知价值来确定价格。企业需要通过市场调研了解消费者对产品的认知价值，然后根据认知价值来定价。需求差异定价法：根据不同的消费者、不同的时间、不同的地点等因素，对同一产品制定不同的价格。例如，旅游景点在旺季和淡季的门票价格不同。（3）竞争导向定价法随行就市定价法：企业按照行业的平均价格水平来定价。这种方法适用于市场竞争激烈、产品同质化程度高的情况。密封投标定价法：在招标项目中，企业根据对竞争对手的报价预测来确定自己的报价。企业需要在保证盈利的前提下，尽可能降低报价，以提高中标率。4.简述促销组合的含义及影响促销组合的因素。答：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、人员推销、营业推广和公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合运用。影响促销组合的因素主要有以下几个方面：（1）产品类型：不同类型的产品适合不同的促销方式。例如，消费品通常更适合采用广告和营业推广的方式，而产业用品则更适合采用人员推销的方式。（2）市场特点：不同的市场特点需要不同的促销组合。例如，在消费者市场，广告和公共关系的作用较大；在组织市场，人员推销和营业推广的作用较大。（3）促销目标：企业的促销目标不同，促销组合也会不同。如果促销目标是提高产品的知名度，那么广告和公共关系的作用会更突出；如果促销目标是促进短期销售，那么营业推广的作用会更明显。（4）产品生命周期阶段：在产品生命周期的不同阶段，促销组合也应有所不同。在投入期，需要大量的广告和公共关系来推广产品；在成长期，促销的重点是树立产品品牌形象；在成熟期，营业推广和人员推销的作用会增加；在衰退期，促销的力度会逐渐减弱。（5）促销预算：企业的促销预算也会影响促销组合的选择。如果促销预算有限，企业可能会选择一些成本较低的促销方式。四、案例分析题（本大题共1小题，20分）案例：某化妆品公司推出了一款新的美白护肤品，该产品采用了最新的美白技术，能够有效抑制黑色素的提供，达到快速美白的效果。公司在推出产品前进行了市场调研，发现消费者对美白产品的需求较高，且对产品的安全性和有